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摘要：住宅家具作為近年來增長最強勁的類目之一，運營過程中大家都非常關(guān)注大賣家的一些思路和想法，想了解他們在直通車、鉆展方面的一些思考； 今年極有家是如何崛起的呢？

一、 住宅家具市場情況分析

1、市場規(guī)模 家具類目歷年成交增幅巨大，尤其在2013年，2014年，均實現(xiàn)了100%以上的增長

2、購物人群的變化 隨著80后、85后步入婚姻、步入家庭，這一代人對產(chǎn)品訴求的特點也必然會影響產(chǎn)品的發(fā)展，80后更關(guān)注功能和品質(zhì)、商品風(fēng)格和家庭的匹配度是否一致，而我們現(xiàn)在的家具產(chǎn)品基本都是重材質(zhì)，輕設(shè)計，而這塊市場的藍海我們很多商家應(yīng)全力爭取

3、產(chǎn)業(yè)帶集中 賣家產(chǎn)地主要集中在廣東，江蘇，浙江，其中佛山占據(jù)了整體成交的約三分之一

4、子行業(yè)分布 成交以沙發(fā)、床、柜子為主，top10子類目占成交總體的56% 需值得一提的是，隨著大眾生活水平的提高，高低/子母床、床墊、電腦桌、兒童學(xué)習(xí)桌，梳妝臺近年來增幅均超過100%，細分市場的能量顯現(xiàn)

二、住宅家具營銷特點

1、客單價高，決策周期長，廣告效果評估需拉長周期 從歷年客單價來看，上升幅度不是特別大，這個和類目下產(chǎn)品多樣化有關(guān)系（如比較便宜的簡易家具），實際購買力在加強 也正因為這樣，住宅家具的投放一般建議拉長預(yù)熱周期，將蓄水期盡量做充分，同時住宅家具客戶呈現(xiàn)極端的兩極分化，品牌客戶大促期間一旦發(fā)力，中小客戶基本對流量的獲取成本望而卻步，所以避開有限流量的瘋搶期也是必須的選擇。

2、全年營銷機會點

1）從全年成交趨勢來看，住宅家具淡季明顯表現(xiàn)在春節(jié)期間，成交、消耗均呈跳水式縮減，全網(wǎng)7、8月淡季對于家具而言無影響，且因這段期間流量成本降低，更適合投放，10-12月為住宅家具投放重要節(jié)點

2）無線端投放因為客單的緣故，消耗占比低于大盤，這個屬于正?，F(xiàn)象，應(yīng)更多重視收藏、加購數(shù)據(jù)，而非單渠道的roi

3、直鉆投放tips

1）投放必須考慮行業(yè)消費人群的心理特性：品牌—風(fēng)格—價格—功能—材質(zhì)—服務(wù)

2）產(chǎn)品跟服務(wù)才是核心，怎么都要回到原點

3）強需求類產(chǎn)品，品牌、價格是兩大賣點，不同于其他類目營銷玩法可以更多樣化，除非你是高端、細分人群，所以促銷類的活動會比其他類目更多

4）直鉆 ①直通車計劃層面可以有一定的邏輯 產(chǎn)品線、競爭對手線、定向線、活動線、無線、低價策略等 ②鉆展 分配現(xiàn)有的的流量，投放可以①保持搜索流量②網(wǎng)羅全部有搜索意向人群在鉆展落地轉(zhuǎn)化

賣家FAQ

Q:住宅家具的復(fù)購率很低，你們在拉新的時候，一般采用什么策略？

A:拉新方面我們采取站內(nèi)外配合跟工具分配的組合形式，直鉆主要負責(zé)站內(nèi)的拉新，鉆展負責(zé)站外拉新。不建議使用通投形式拉新，通投看上去成本比較低，但是意向性極差，綜合以后成本實際很高。例如在鉆展上，我們利用dmp選擇一個有行業(yè)收藏、加購、點擊行為的用戶，還有訪客定向，要剔除一個已購買人群，投放到一個成本相對比較低的站外還有無線，在鉆展融合的情況下，二次定向也是能夠把這部分顧客定向回來的。

Q:不同于很多類目，住宅家具購買的決策周期較長，如何權(quán)衡好投放的效果呢？

A:我們會做數(shù)據(jù)分析的報表，把自己直通車推廣的產(chǎn)品、計劃、方式的效果記錄下來，做月度分析、活動效果、日常效果，清楚的了解哪個產(chǎn)品哪個定向的效果，而且活動的話會有活動效果力度記錄，家具的產(chǎn)品周期很長不會像快消品那樣替換，這樣子我們就能把前面的數(shù)據(jù)應(yīng)用到后面的活動投放參考；鉆展方面也是同樣的會把每個計劃、每個定向、頁面、活動的效果記錄下來，做成數(shù)據(jù)庫，后面投放的時候就能根據(jù)前面的數(shù)據(jù)進行一個把控了，例如拉新的前面是怎么做的大概花費多少ROI多少這次活動官方力度怎樣需不需要拉新，拉新的話要做哪些定向跟展位預(yù)估ROI。

住宅家具購買決策周期比較長，我們做的又是付費推廣，對于推廣的效果要綜合考慮，列出影響因素跟相關(guān)因素，明確自己的主要推廣目的，然后再來評估。

例如直通車，很多人可能主要考慮的就是ROI跟cpc，我們也一樣，但是我們會加進去這個產(chǎn)品投放以后的一個搜索數(shù)據(jù)指標變化，因為直通車是跟搜索掛鉤的，直通車做的好是可以幫助搜索的提升的。

另住宅家具的投放除cpc和roi，還應(yīng)該關(guān)注加購和收藏數(shù)的變化。

Q:直通車、鉆展的投放比例應(yīng)該怎么把控？

A:直鉆的投放比例要根據(jù)店鋪的效果，還有操作人員的技術(shù)來調(diào)整，一般的店鋪我建議是1:2.5。在投放的直鉆投放費用把控里面，一方面是根據(jù)你的投放策略，你是要做單品的還是活動的，是要拉新的還是二次重復(fù)定向的、拉新的話你是要截留對手的還是有明確搜索意向的等等，根據(jù)自己的一個運營推廣策略來做選擇適合工具再分配預(yù)算；另外一種是根據(jù)轉(zhuǎn)化效果來分配，推廣是付費的我們經(jīng)營店鋪不能一直做虧本的推廣，所以要保證總的付費渠道ROI是賺錢的，這個時候根據(jù)直通車跟鉆展兩個渠道的各自ROI、綜合ROI、結(jié)合店鋪成本來做，讓你綜合的投放ROI是賺錢的。

Q:行業(yè)壟斷這么明顯的情況下，中小客戶的機會點在哪里呢？

A:細分的風(fēng)格市場或者產(chǎn)品市場還是很有潛力的，現(xiàn)在家具市場里面展現(xiàn)的是一種百花齊放的狀態(tài)，并沒有很明顯的一個一家或者幾家壟斷式發(fā)展，而且通過一個數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，第一次購買家具的用戶對于品牌的忠誠度是比較低的。例如高端美式家具品牌衛(wèi)詩理，就是通過一個產(chǎn)品的細分起家的，明確自己的一個高端目標用戶群體，在產(chǎn)品、店鋪裝修、推廣、調(diào)性、服務(wù)等都是有針對性的做。

Q:大促和平時的投放策略一樣嗎？有哪些區(qū)別？

A:不一樣，日常投放以精準流量為主拉新為輔，大促因為需要大量的人群來支撐業(yè)績，所以大促時候前面以拉新為主精準為輔后面才是轉(zhuǎn)回來精準流量為主拉新為輔。大促預(yù)熱拉新時期，工具上也要根據(jù)成本還有流量的獲取難易度進行調(diào)整。大促時候我們會把大促分為好幾個階段，每個階段上要做的事情其實是不一樣的，所需要到的工具也是不同。例如，在活動要爆發(fā)的前兩天，鉆展的成本是很高的，直通車相對會低些，而且鉆展拿流量很難，這個時候你要調(diào)整縮減鉆展費用重點放在前面預(yù)熱積累的顧客的二次重復(fù)定向上，而加大費用給成本相對較低流量獲取能力相對容易點的直通車去拉有搜索意向的顧客，而且這個階段還使用搜索去尋找產(chǎn)品的客戶被你打動的可能性也大。

Q:住宅家具有淡季嗎？在制定全年規(guī)劃的時候有沒有注意的點？

A:淡旺季在家具里面不大明顯，家具更偏向于活動促銷型，活動影響才比較大。在制定全年規(guī)劃的時候需要注意一個大促3月-6月-9月-11月-12月大促時間節(jié)點的影響，對于大促過度期又需要準備一個自己的店鋪主題活動刺激提升業(yè)績。過年時候基本整個淘寶都處于一個購物的低峰值時期，也是家具最大的淡季了，這個時候的推廣成本比較低，是否要用來拉新？這個時期我個人是不建議進行大量拉新，適量的推廣還是可以的。

過年期間，物流停運，加上各種刺激不大，顧客購買欲望不強，這個時期的業(yè)績一般比較弱，想用推廣刺激業(yè)績效果也不明顯，但是我們可以利用這個時期做一個品牌與店鋪的訪客積累，給年后第一波爆發(fā)做儲蓄（不建議做過年時期的業(yè)績刺激推廣，例如過年期的聚劃算）。一方面，可以利用較為印象深刻的創(chuàng)意圖做品牌轟炸，利用低成本大展現(xiàn)的優(yōu)勢給顧客加強品牌印象，就像之前一直做的電視廣告腦白金；另一方面，在店鋪里面給予顧客相當(dāng)具有誘惑力的優(yōu)惠力度或者刺激方案，刺激顧客產(chǎn)生收藏與加購行為（購買行為不大靠譜），讓你在年后二次定向里面能夠很輕易的利用dmp標簽回籠顧客。

Q:怎么對待無線端的投放，有哪些需要注意的點?

A:我們在投放里面發(fā)現(xiàn)鉆展的無線轉(zhuǎn)化效果是優(yōu)于PC的，直通車卻相反甚至不少商家在虧本，PC轉(zhuǎn)化效果優(yōu)于無線。無線的投放因為他的一個家具與其他類目存在的差異性，我們不能盲目的大量投放，或者看到某個效果不好而停止投放。我們投放時候需要把工具進行打通式處理，因為同樣的端口里面其實訪客這塊是存在融合性的，所以我們分為2條線，一條線是直通車拉新，鉆展二次定向，這個的效果是比較好的，總體ROI也不錯；另外一條線在第一條線的基礎(chǔ)上獨立投放，無線端直通車現(xiàn)在開通了一個首頁下拉的位置，這個可以作為我們直通車二次定向的點，然后鉆展也通過站內(nèi)外低成本拉新，然后再自己進行二次定向。值得注意的是，無線的流量是非常巨大的，而直通車跟鉆展在消耗能力還有轉(zhuǎn)化能力方面差異挺大，還有展現(xiàn)位置，我們要綜合去衡量，分配工具預(yù)算，還有新老顧客預(yù)算。

Q:鉆展訪客定向如何精準？

A:訪客也沒有說怎么樣才是精準，可以根據(jù)店鋪的情況對人群進行一個橫向跟縱向的定向，在一個流量池不斷更新的情況下，不斷的更替人群，例如威露士因為價格不同導(dǎo)致的人群優(yōu)質(zhì)度不同所以使用價格梯度的定向，我們的話也可以根據(jù)人群對于店鋪的認知深度多少來進行定向。

Q:如何提高產(chǎn)品排名?

A:搜索排名的影響因素還是很多的，銷售、轉(zhuǎn)化率、點擊率、屬性相關(guān)性等都有，我們更傾向于一個搜索點擊率的優(yōu)化，還有一個直通車的配合來做。要是是一個新品的話，跟很多大神們一樣，剛上架一個轉(zhuǎn)化率、7天銷售增長這些都是很不錯的做法。產(chǎn)品上架比較久的，我們會通過優(yōu)化關(guān)鍵詞的一個展現(xiàn)點擊率，提升一個買家搜索喜好度這塊來提升產(chǎn)品排名，然后再通過直通車的一個關(guān)鍵詞加權(quán)去配合優(yōu)化提升排名。

Q:直通車跟鉆展的流量都是淘系流量，特別在活動的時候會有很大的瓶頸，引淘外流量，轉(zhuǎn)化又是很差。如何突破這個瓶頸呢?

A:是的，淘寶流量的轉(zhuǎn)化比較差，所以我們在推廣時候要使用漏斗的形式進行人群的篩選。

Q:對于中小賣家來說，直通車很難做到整天保持在較好的位置，提高質(zhì)量得分難，有什么技巧辦法嗎？

A:中小賣家的話，如果大詞有難度，可以選擇長尾詞入手。

Q:利用鉆展，例如用鉆展去定向與自己相關(guān)的其他類目的店鋪，有沒效果？

A:有，日常的話可以做訪客積累拉新，但是轉(zhuǎn)化效果不大明顯，但是大促時候比較好

Q:通過直鉆流量訪客都不錯，但是為何沒有詢單？是因為產(chǎn)品單價高還是因為什么？

A:詢單這塊，除了工具的引流外，最重要的還是一個頁面跟產(chǎn)品。

Q:麻吉寶建議以怎樣的標準去衡量其效果好壞或者說是有沒效果呢？

A:使用麻吉寶的收藏與加購，在投放以后對于店鋪投放前，在自主訪問里面這兩個渠道的變化衡量。

Q:墻紙的復(fù)購率很差，你們這個住宅怎么提高復(fù)購率？

A:整個住宅家具而言，復(fù)購率普遍不高，可以考慮嘗試關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的推送，另外有部分賣家嘗試采用短信營銷，即推薦新客戶可以有減免的形式。

Q:我發(fā)覺很多家具行業(yè)的詳情頁介紹都在文字上下了很多功夫，但是這樣會不會適得其反，其實消費者最想看的只是圖片而已。

A:文字介紹和圖片結(jié)合效果才會比較好，而且文字的話你需要介紹清楚產(chǎn)品功能，或者代表的文化，單純的這樣講，很難判斷。

Q:中小賣家比較適合用什么推廣？只適合用直通車嗎？

A:中小賣家可以先從直通車開始，店鋪成熟后，整體視覺效果都比較好的時候和鉆展配合一起投放效果會更好。

Q:單品或者拼團前，請問你們鉆展預(yù)熱期間的節(jié)奏怎么掌控，以什么定向為主什么為輔？

A:會分階段性投放，前期訪客積累跟曝光，后期回籠。

Q:無線的質(zhì)量分一直不高，怎么提升？

A:無線質(zhì)量得分現(xiàn)在已經(jīng)分開了，流量波動比較大，要控制質(zhì)量得分的話可以從控制流量跟點擊率開始。

Q:@林氏木業(yè)，你們的預(yù)算有沒有嚴格控制一定的比例的？

A:沒，會根據(jù)活動時期的不同情況進行調(diào)整。

Q:用直通車推廣，ROI一直都不好，我們應(yīng)該從哪幾個方面去改善呢？

A:roi和產(chǎn)品使用技巧有關(guān)，也和你的頁面轉(zhuǎn)化有關(guān)，建議你可以從提高頁面轉(zhuǎn)化，提高引流精準度方面去優(yōu)化。

Q:直通車無線和pc是分開還是和在一起，那個效果更好；無線端的搜索流量很大，如果直通車無線端的效率不高，為了搜索的流量還要大力投嗎?

A:分開，更好的控制每一個流量，還有每一個定向，還有你的分詞。

Q:第三遍提問此問題： 直通車長尾詞的搜索和展現(xiàn)都比較低，怎么才能更好的去做好點擊量和點擊率，還有就是質(zhì)量分的維護呢？

A:質(zhì)量分的穩(wěn)定主要是三個維度：買家體驗，創(chuàng)意效果，相關(guān)性，質(zhì)量分也是圍繞他們展開，需要注意的是，大促期間點擊率會有一定波動，所以需要考慮好不同階段的投放預(yù)算。

Q:通車定向和店鋪推廣效率如何，怎么配合投放？

A:直通車定向可以用來做二次定向，店鋪屬于一次，我們是把店鋪跟關(guān)鍵詞放一個層級的。

Q:現(xiàn)在住宅家具行業(yè)的真實轉(zhuǎn)化率無線和pc分別是多少，看生意參謀給出的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率也太高了，無線的轉(zhuǎn)化是不是很低？

A:無線轉(zhuǎn)化低和這個行業(yè)的特性有關(guān)，住宅家具本身客單價比較高，所以無線投放時更多應(yīng)該關(guān)注收藏和加購。

Q:我們產(chǎn)品 屬于同行里價格偏高的，直通車 轉(zhuǎn)化比較差。這個有什么技巧嗎？

A:我們有很多產(chǎn)品定位都是中高端人群，這就區(qū)別于其他賣家，而且決策周期也會更長，如果提高轉(zhuǎn)化，一方面需要更精準的定位自己的人群，同時需要拉長轉(zhuǎn)化周期。

Q:現(xiàn)有的直通車計劃沒有單獨分開無線和pc的話，是新開一個計劃操作嗎？

A:新開，這樣也有助于你對質(zhì)量得分還有流量、花費的控制，還能更好的針對渠道性做推廣

Q:如何圈定店鋪人群呢？

A:你根據(jù)自己的店鋪特性，通過工具對自己的店鋪做一份詳細的人群分析，然后通過直鉆的特性去有選擇的圈，不分析店鋪現(xiàn)有人群很難做的。

Q:影響直通車的幾個大因素 無非相關(guān)性，點擊率，點擊轉(zhuǎn)化率，還有買家體驗 1.點擊率已經(jīng)是無線渠道的2倍左右，創(chuàng)意效果是滿的 2.相關(guān)性也是滿格 3，買家體驗里 收藏加購/點擊量比例為=10%左右，基本沒有買家差評，轉(zhuǎn)化率也是無線端的 1.5倍左右 問題是：為什么一直在9分徘徊了一個多星期，問題出在哪？

A:9分質(zhì)量已經(jīng)不錯了，再需要提高的話，還是需要從點擊率和點轉(zhuǎn)率2個角度去優(yōu)化。

Q:如何優(yōu)化鉆展，如何找出轉(zhuǎn)化最高的定向店鋪？

A:定向效果最好，你可以通過幾個維度，先是尋找店鋪人群相似的店鋪，然后再通過數(shù)據(jù)測試。

Q:我是賣中老年男女鞋的，但是用鉆展的興趣點定向，并沒有這個興趣點，只有男士低幫鞋，男士高幫鞋，這樣的話流量就非常不精準，用店鋪定向的話流量又太少，而且要和別人打價格戰(zhàn)。這樣的情況該如何解決，日后鉆展會把興趣點這方面做的更深入，更細致嗎？

A:你提到的這個，我們后期會優(yōu)化，將興趣點擴展，現(xiàn)階段你可以通過訪客定向來獲取流量。

Q:鉆展每個位置和每個時間段都要去測試嗎？怎么測試好?

A:位置的話，焦點圖一般流量比較大，其他位置你可以先分析這個資源位背后的人群情況，選擇性的測試，測試方法的話，保持一個維度，比如你對比位置的時候，其他維度則保持一致。時間段的其實比較多的小展位不大用，因為本身流量就少，要是你是我們家具的話，基于人群的考慮周期，時間段的影響不大實際投放上。

Q:美工作圖不好看怎么辦？

A:要是鉆展的話，現(xiàn)在后臺很多的模板。

Q:通投什么情況下建議使用呢？

A:相對精準的流量無法滿足你的流量需求，需要大曝光時可以考慮通投。

Q:怎樣才能進極有家，普通C店能進嗎？

A:目前極有家只針對C的商家開放。

Q:企業(yè)店鋪可以入駐極有家么？

A:可以，極有家中有非常多的賣家也開通了企業(yè)店鋪。

Q:極有家審核條件是什么？怎么才能通過？

A:1.資質(zhì)問題：極有家PC端首頁商家入住&幫派帖子里有詳細的資質(zhì)要求~2.商家入駐，各位稍安勿躁，因為極有家的賣家 均為小二人肉審核，所以具體的時間還是要各位與行業(yè)小二溝通。

Q:極有家商品核要求包送裝，但是我們是小家具類目，怎么才能通過審核？是需要備案什么的嗎 ？

A:大件包送裝，小件包郵。

Q:現(xiàn)在極有家家具總體流量，銷售怎么樣，有何特別活動可以支持極有家商家？

A:截止目前，所有極有家的官方活動只有極有家的賣家可以參與，所有的資源、打標、透標均只針對極有家賣家和商品。