想必大家最近都被各種“新”的營銷概念轟炸過，這個“新”之所以打上雙引號，是因為其實它們本質(zhì)上早就存在了，只是換了個說法，恰好切中了當(dāng)下生意難做的痛點后火了而已。拿從年初火到現(xiàn)在的“私域”概念舉例，不管各種營銷公眾號把它說得多神，它的底層邏輯無非就是從流量運營到用戶運營的轉(zhuǎn)變。付費流量成本越來越高，品牌單靠流量運營的生意模式行不通了。于是，品牌想要不建立自己的私域流量池吧，在這個池子里用戶和我們是粉絲、會員，甚至好友的強關(guān)系，并且不用付費，就可以隨時直接觸達他們，為我們帶來源源不斷的生意。想象很美好，可是最重要的問題是：品牌怎么弄到這么多私域流量回來呢？也許你會說：淘寶、抖音、小紅書、知乎、百度……沒錯，這些動不動就是億萬用戶量級的平臺，是都可以成為我們私域流量的采集地，但具體怎么做呢？在不同的平臺，品牌建立自己私域流量的方式也不一樣。所以在這篇文章里，我會選跟用戶其實距離最近的電商，分享品牌如何在電商平臺建立私域流量池。為了更有針對性和真實可操作性，我會聚焦在基本每個品牌/商家都有的淘系平臺，分享3條私域流量建立的實操經(jīng)驗，分別是：
想要建立私域流量池，首先要想好你的載體是什么，即把這些私域流量放哪。通常私域流量載體要滿足可直接觸達、免費觸達兩個條件，比如大家熟悉的私域載體包括微信公眾號、微信群、微信號等等這些。但遺憾的是，阿里和騰訊之間有著難以打破的城墻，你有100種把淘系流量累積到微信私域載體的方法，淘系平臺就有100種阻止你這樣做的辦法。比如很多商家之前都利用旺旺聊天工具引導(dǎo)客戶加他們的微信，后來小二們直接把任何微信詞匯設(shè)成違禁詞，一旦發(fā)現(xiàn)，商家會受到嚴(yán)厲的處罰。那么，淘系內(nèi)本身有什么載體成為品牌私域流量池呢？可以把微淘理解成淘系里的微博，每個在淘寶上有店鋪的商家都有一個微淘帳號，可以像發(fā)微博一樣，在這里發(fā)布店鋪的動態(tài)內(nèi)容，比如：新上線的SKU、促銷信息、買家秀征集、蓋樓活動等等，具體哪種內(nèi)容形式對于品牌私域有更明顯幫助，我在文章后續(xù)內(nèi)容會分享。
可以把品牌號理解成淘系里的公眾號，但這個相對于微淘開通比較嚴(yán)格，需要有天貓旗艦店，一般適用于上升到品牌層級的商家。并且，品牌號還有比微淘更適合做私域的一個點在于，它是可以主動推送給用戶，推送信息會顯示在淘寶底部5大菜單欄中的「消息盒子」里。并且，當(dāng)你的品牌號達到一定的用戶體量的時候，還可以像微信公眾號后臺一樣，通過給每個用戶打標(biāo)簽，做精細化運營。
至于第三個會員通，顧名思義，就是淘系里的會員體系。相比于上述微淘、品牌號單純是關(guān)注店鋪的粉絲關(guān)系，會員通里累積的都是至少留下過手機號的用戶，這樣的好處就是你除了可以在淘系內(nèi)利用各種會員營銷手段觸達他們之外，還可以在品牌大促的時候通過手機號推送短信。
這里說的3個淘系內(nèi)的私域載體，會員通可以先不說，畢竟可以通過手機號觸達用戶，但微淘和品牌號這種，首先會有多少人去看他們推送的信息？如果都沒有人打開，就變成了品牌的一廂情愿；第二個問題是：先假設(shè)會會有人看，但怎么給這些帳號增粉，讓更多人成為品牌淘系內(nèi)私域流量的貢獻者呢？首先回答第一個問題，翻譯過來其實是：在淘系這種電商環(huán)境內(nèi)有做私域流量的合理性嘛？從官方角度，天貓最近發(fā)布的旗艦店2.0計劃，明確指出要從過去以貨品運營為中心的旗艦店1.0過渡到以消費者為運營中心，其實就是要品牌加強自身私域流量的建設(shè)，天貓為此會開發(fā)一系列旗艦店互動的模組化工具，目的就是要把消費者往店鋪粉絲和會員引導(dǎo)。從操盤的實戰(zhàn)經(jīng)驗角度，我可以分享一組參考數(shù)據(jù)：某運動品牌淘寶的品牌號推送平均打開率為3%-5%，大促期間甚至可以達到10%；其微淘帳號發(fā)布的內(nèi)容平均進店率為20%，即用戶通過點擊微淘內(nèi)容進到店鋪的打開率。可以對照著目前微信公眾號推文的打開率和內(nèi)頁banner的點擊率來看，大部分品牌的公眾號文章的打開率基本維持在5%以下，而點擊率如果是通推不分組的話，也沒有10%這么高。這組數(shù)據(jù)背后說明的是，像微淘、品牌號這樣的淘系帳號內(nèi)容，不僅是有人看的，而且還是可以真正引流進店的。這為它們成為品牌淘系內(nèi)私域流量聚集地正名了。而至于第二個問題：怎么通過這些淘系內(nèi)帳號累積私域流量，做大做強？
先科普一個技術(shù)知識：上述講的微淘、品牌號粉絲和品牌天貓旗艦店的粉絲是相通的，也就是說用戶只要新關(guān)注了旗艦店，就默認(rèn)成為微淘、品牌號的粉絲。所以其實可以理解成淘系內(nèi)私域流量等價于旗艦店粉絲和會員，微淘、品牌號和會員通是承載和運維私域流量的工具。那么淘系私域流量獲取本質(zhì)上是幫助店鋪增加粉絲、會員的過程，如何做呢？可以分成短線和長線兩種操作，長線靠的是品牌在上述3個載體上持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，起到日積月累的效果；短線靠的是有著大預(yù)算的市場營銷活動，把從公域來的流量洗成品牌自己的粉絲、會員，變成私域流量。長線的內(nèi)容對于私域流量的獲取效果是比較緩慢的，需要慢慢運營，這個下一part來講。真正可以迅速幫助品牌收獲私域流量的，是一波波短頻快的市場營銷活動。我們可以通過案例分享幾種私域流量獲取的短線操作經(jīng)驗，剛好可以湊成“人|貨|場”的維度。這種比較適合品牌有流量明星的營銷活動，飯圈女孩的驚人力量大家都見識過，只要品牌offer對她們家愛豆有利的，或者對她們接近愛豆有利的權(quán)益，基本上不僅能在公域造起聲量，更重要的是沉淀為你們私域的流量。核心的做法是為明星設(shè)定不同等級的任務(wù)，然后吸引用戶前往打卡獲取應(yīng)援值來幫愛豆解鎖任務(wù)，應(yīng)援值的獲取方式就包括了：關(guān)注店鋪、收藏加購，甚至注冊會員這些。
通常一檔這樣的活動做下來，可以為店鋪增加不少粉絲，之后就可以通過微淘、品牌號、會員通，對這些私域流量進行運維了。這里說的尖貨，指的是平常用戶很難買得到的稀缺貨品或者稀缺權(quán)益，比如限量新品、禮盒、跨界合作款等等。如果你有這樣的尖貨，可以試試拔高用戶為了買到它的情緒。天貓互動吧組件里有各種工具。比如新品排隊工具，用戶需要像線下拿號一樣，先關(guān)注店鋪或注冊會員，然后再等著開售拼手速，這種比較適合像一些限量潮流新品。
又比如傳奇大樂透工具，之前有看到星巴克做過，拿了30杯拿鐵作為稀缺權(quán)益，用戶邀請幾位好友組成一個團，然后就可以有機會贏得這30杯咖啡的稀缺權(quán)益。這種做法可以從公域獲取私域流量，或者利用現(xiàn)有私域用戶做社交裂變，獲得更多私域流量。
我們經(jīng)常在線下一些商場里看到放著天貓U先派樣機前，用戶在那排著隊領(lǐng)取試用產(chǎn)品，特別是一些美妝、日化用品。這個機制其實是，用戶只需打開手機淘寶/天貓掃描屏幕上二維碼，關(guān)注店鋪后，只需支付0.01元或者直接免費就可以領(lǐng)取到試用產(chǎn)品。這其實是很好地把線下流量轉(zhuǎn)化成私域流量的布局。
前面說到淘系私域流量獲取有長線和短線兩種方式，短線靠短頻快的營銷活動。長線則靠細水長流的內(nèi)容，優(yōu)秀的私域內(nèi)容還有可能被抓取到公域各個板塊去展示，比如「猜你喜歡」、「必買清單」、「有好貨」這種，就像品牌官方微博登上熱搜后的效果一樣，這時候私域內(nèi)容可以獲得巨大的流量曝光和私域流量獲取機會。當(dāng)然，這種機會是比較少的。而內(nèi)容真正起的作用是，可以通過長期操作，來運營私域流量。那么，對于品牌在淘系的私域內(nèi)容應(yīng)該怎么做呢？這個真的要參考品牌在social平臺的一些玩法，因為不是說在電商環(huán)境內(nèi)發(fā)的內(nèi)容永遠都是一些買買買的促銷信息，也需要從最早定位上就想好你的內(nèi)容賽道夠不夠可以跟其他競品區(qū)隔，讓用戶看了覺得有趣。忽略新氧最近出的沒底線的TVC廣告，我覺得它們家公眾號在內(nèi)容賽道選擇上決定了可以每次推送都是8篇起推，篇篇頭條都是10萬+，最后的次條也至少5萬+的閱讀量。新氧在內(nèi)容賽道上，選擇從「談?wù)萆儭沟?strong>「醫(yī)美潮流」，大部分內(nèi)容都是把娛樂圈各個顏值明星作為范本，來展開背后的整容知識。而沒有像固定模式一樣，用專業(yè)嚴(yán)肅的方式硬推自己的整容服務(wù)。
這給品牌在私域內(nèi)容賽道選擇上的啟發(fā)是：不一定服裝品牌的微淘/品牌號都要做千篇一律的大眾穿搭，也許還可以做一種生活方式；奧利奧還可以做“食驗室”，研究各種奧利奧的新型吃法。確定了內(nèi)容賽道后，就要選擇不同的內(nèi)容形式了。目前品牌號和會員通的內(nèi)容形式比較固定，大都是文字或者圖文類的推送。但是微淘的內(nèi)容形式有比較豐富的形式供大家選擇。品牌發(fā)起一個話題或者投票活動，然后請用戶在評論區(qū)留言，通常用戶不需要發(fā)表太多的文字就可以，然后品牌指定“第幾樓”用戶可以獲得一份獎品。這種形式的好處是可以充分激活現(xiàn)有的私域流量。
數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品清單是引導(dǎo)進店、加購、成交最好的形式。因為通常九宮格或者六宮格的形式，在視覺上可以有不錯的吸引力，每個宮格的產(chǎn)品圖都能鏈接到店鋪。產(chǎn)品清單，通常會發(fā)一些大促主推款、明星同款。
挑選優(yōu)秀買家秀，加精優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并同步到店鋪買家秀的做法，不僅可以充份激發(fā)現(xiàn)有用戶參與熱情，還能讓其他用戶更真實感知產(chǎn)品，這或許就是現(xiàn)在火熱的淘系KOC吧，對于明星曬圖，越來越多人都覺得自己達不到這種水平，于是他們越來越相信素人。
這種做法是，品牌在微淘拿出一些樣品，讓用戶申請試用，前期只要關(guān)注店鋪，后期只要反饋寫個試用報告，用戶就能免費拿到這個樣品。試用申請的形式，拉新的同時，還可以激活品牌私域流量。
總結(jié)
本文分享了淘系建立私域流量的3條實操經(jīng)驗，分別對應(yīng)在淘系如何找域流量載體、如何獲取私域流量，以及如何運營私域流量。希望對你有幫助。
本文系作者：
普浪呢
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)