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本文要點(diǎn)
1. 我國(guó)消費(fèi)行業(yè)增速放緩，傳統(tǒng)電商表現(xiàn)普遍偏弱，新興電商相對(duì)更為突出，電商平臺(tái)各賽道同樣展現(xiàn)出“整體放緩，部分增長(zhǎng)”這一態(tài)勢(shì)。
2. 消費(fèi)者關(guān)注重心由外向內(nèi)，消費(fèi)/投資策略轉(zhuǎn)向保守，善于分析解構(gòu)事物且更加精明。因此，滿足這些偏好（如黃金首飾，智能手環(huán)等）的賽道在近年獲得了增長(zhǎng)。
3. 新技術(shù)的出現(xiàn)加劇了企業(yè)/品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品迭代更加迅速，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷投放也趨于精準(zhǔn)。
4. 打通多渠道、多維度數(shù)據(jù)有助于掌握市場(chǎng)全貌，并及時(shí)洞察到高增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)，輔助品牌決策。
外部環(huán)境正在發(fā)生劇變。2022年，我國(guó)消費(fèi)行業(yè)整體增速放緩，消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生改變，更加務(wù)實(shí)理性，消費(fèi)賽道開(kāi)始向部分渠道和品類傾斜。
由于疫情等原因，線上消費(fèi)品賽道表現(xiàn)突出，但受男女服飾等品類消費(fèi)低迷影響，淘系傳統(tǒng)電商平臺(tái)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定；而得益于穩(wěn)定的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量以及高水準(zhǔn)的物流配送，京東平臺(tái)在主流電商平臺(tái)中脫穎而出。直播電商和社交電商大放異彩，成為近年品牌營(yíng)銷投放新戰(zhàn)場(chǎng)。由于公域流量巨大的成本，部分企業(yè)另辟蹊徑，將客戶引流至私域，以優(yōu)化產(chǎn)品迭代和用戶運(yùn)營(yíng)。
同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，部分賽道（例如保健食品、運(yùn)動(dòng)戶外等）也隨著消費(fèi)者心態(tài)的改變出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。養(yǎng)生保健、戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)賽道滿足了消費(fèi)者對(duì)身心健康的訴求，寵物相關(guān)賽道治愈了城市獨(dú)居青年的心靈，作為避險(xiǎn)資產(chǎn)的黃金價(jià)格大漲，伴隨著2022下半年黃金線上購(gòu)買(mǎi)熱潮。
面對(duì)風(fēng)云變幻的消費(fèi)品市場(chǎng)和未來(lái)不確定的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)品的增長(zhǎng)面臨如下的痛點(diǎn)：多渠道數(shù)據(jù)難整合，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變化快，市場(chǎng)與產(chǎn)品更新速度快，人、貨、場(chǎng)資源割裂。為此，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)發(fā)展白皮書(shū)》，結(jié)合各自領(lǐng)域的解決方案，為大家提供消費(fèi)品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)案例，希望能幫助企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境下縷清思路，把握住增長(zhǎng)的主線。
由于宏觀環(huán)境影響，我國(guó)消費(fèi)行業(yè)增速放緩，2022全年零售額約44萬(wàn)億元，同比下降-0.2%；線上消費(fèi)品零售表現(xiàn)突出，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%。消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出“整體放緩&部分增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)，這一態(tài)勢(shì)在電商平臺(tái)各賽道中同樣展現(xiàn)。
與此同時(shí)，盡管2022年消費(fèi)行業(yè)大面積疲乏，但品牌通過(guò)抓住消費(fèi)者心智，解決其生活中的疑難和痛點(diǎn)，挖掘新消費(fèi)場(chǎng)景，仍舊有逆流而上的機(jī)會(huì)。
隨著爆品概念的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的需求與關(guān)注點(diǎn)逐漸遷移。消費(fèi)者對(duì)于“變得更好”的根本追求沒(méi)有改變，改變的是“通往更好”的途經(jīng)，家庭和自我身心健康被逐漸放在更重要的地方，這也勢(shì)必會(huì)催生新的高增長(zhǎng)賽道，例如空氣炸鍋、智能手表/手環(huán)等。
隨著消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的遷移，消費(fèi)渠道分布和場(chǎng)景也有了明顯變遷，越來(lái)越多的品牌和店鋪選擇線上+線下結(jié)合的方式打通全渠道，消費(fèi)行業(yè)的“貨場(chǎng)”已逐步轉(zhuǎn)移到線上。布局消費(fèi)新場(chǎng)景以謀求新增長(zhǎng)的路上，企業(yè)面臨著來(lái)自消費(fèi)者洞察、技術(shù)創(chuàng)新、渠道運(yùn)營(yíng)等多重挑戰(zhàn)。
《白皮書(shū)》中呈現(xiàn)了2個(gè)行業(yè)TOP品牌在核心場(chǎng)景的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐案例，為更多期望實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的企業(yè)提供深具價(jià)值參考的范本。
— 渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：達(dá)人投放營(yíng)銷提效，搶占多平臺(tái)TOP1 —
某智能家電新銳品牌，四年來(lái)通過(guò)線上渠道快速拓展，迅速搶占了消費(fèi)者市場(chǎng)，但在這一過(guò)程中，品牌面對(duì)著營(yíng)銷花費(fèi)占比高問(wèn)題的同時(shí)，在業(yè)務(wù)分析上，電商業(yè)務(wù)每天都要人工經(jīng)營(yíng)復(fù)盤(pán)，但業(yè)務(wù)鏈路涉及多平臺(tái)多店鋪多數(shù)據(jù)產(chǎn)品工具的復(fù)雜組合，人工數(shù)據(jù)處理存在干擾和誤差，難以輔助業(yè)務(wù)敏捷高效識(shí)別影響因子，從而未能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)組合策略的最優(yōu)路徑。因此，品牌通過(guò)與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的合作搭建統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理體系，整合6大營(yíng)銷投放平臺(tái)數(shù)據(jù)（抖音、快手、B站、微博、小紅書(shū)、知乎），打通數(shù)據(jù)鏈路，建立營(yíng)銷分析模型，從達(dá)人、信息流、素材維度分析優(yōu)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷決策。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，品牌營(yíng)銷ROI全盤(pán)提升。如今，該品牌已成為天貓、京東、抖音等多平臺(tái)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域TOP1。
— 消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：用戶私域LTV運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，最大化用戶生命周期價(jià)值 —
某來(lái)自新西蘭的營(yíng)養(yǎng)品牌，2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，線上渠道業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倍增。為了充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，讓數(shù)據(jù)賦能品牌進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高用戶復(fù)購(gòu)率，品牌與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作，構(gòu)建一站式智能分析平臺(tái)，并通過(guò)搭建用戶全生命周期分析體系，洞察不同電商平臺(tái)，不同流量來(lái)源人群的首次購(gòu)買(mǎi)商品分布趨勢(shì)，分析群組未來(lái)整個(gè)生命周期的用戶價(jià)值。同時(shí)，基于電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，搭建首次購(gòu)買(mǎi)、留存復(fù)購(gòu)、經(jīng)營(yíng)健康評(píng)估的三級(jí)指標(biāo)體系，降低新客獲客成本，提高客單價(jià)和用戶留存率，促進(jìn)品牌健康經(jīng)營(yíng)。
分析和優(yōu)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，助力品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)
《白皮書(shū)》指出，互聯(lián)網(wǎng)已從增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，流量越來(lái)越貴。消費(fèi)市場(chǎng)與數(shù)字化、新科技的融合，或?qū)?dòng)游戲、設(shè)計(jì)、內(nèi)容市場(chǎng)的變革，成為消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要渠道，從而使得越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)與數(shù)字化、新科技的融合。
— “產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)新消費(fèi)品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng) —
據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年其獲客成本達(dá)477元/人，相比2020財(cái)年提升一倍以上，一向以低成本著稱的拼多多也已邁過(guò)流量紅利時(shí)代，獲客成本逐年增加。在這一背景下，“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式成為消費(fèi)品牌在流量紅利見(jiàn)頂后，尋求長(zhǎng)線增長(zhǎng)的最佳路徑。這意味著消費(fèi)品牌在加強(qiáng)產(chǎn)品能力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí)，也要注重品牌的塑造，通過(guò)品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，借助渠道滲透打通流量和銷售。
流量紅利見(jiàn)頂，提升產(chǎn)品力、塑造品牌為核心
— 渠道升級(jí)整合+營(yíng)銷創(chuàng)新，成為品牌崛起強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力 —
隨著新消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，越來(lái)越多品牌采用線上+線下雙渠道融合的模式，通過(guò)線上直播帶貨、社交種草、私域流量運(yùn)營(yíng)、電商銷售等方式在短時(shí)間內(nèi)快速完成對(duì)品牌的塑造，DTC進(jìn)一步降低了銷售和獲客成本，契合當(dāng)下消費(fèi)人群“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的溝渠需求，在線上引流的同事，線下通過(guò)產(chǎn)品鋪設(shè)、自營(yíng)店鋪的建立進(jìn)行產(chǎn)品直觀陳列展示，完成銷售閉環(huán)。而在營(yíng)銷上，內(nèi)容成為品牌獲取流量的最好方式，在營(yíng)銷方式上，跨界營(yíng)銷、內(nèi)容共創(chuàng)、明星代言、IT聯(lián)名等新?tīng)I(yíng)銷方式值得關(guān)注。
線上線下渠道整合成趨勢(shì)，內(nèi)容即營(yíng)銷
《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》既有魔鏡市場(chǎng)情報(bào)作為AI賦能的零售洞察公司，對(duì)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)的專業(yè)洞察與分析，也囊括了觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的一站式智能分析平臺(tái)與服務(wù)提供商，多年在消費(fèi)品行業(yè)與先進(jìn)企業(yè)合作創(chuàng)新的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沉淀，是消費(fèi)品牌2023年數(shù)字化建設(shè)的可靠指南。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)