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作者/駱麗蘭
編輯/薛向
抖音又向快時尚領(lǐng)域伸出了觸手。
近期，抖音推出了一家名為“飛云織上”的店鋪。工商信息顯示，該店鋪的運(yùn)營公司為上海歆湃信息科技有限公司，由抖音集團(tuán)（香港）有限公司100%控股。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，飛云織上抖音店，僅359個粉絲，主要售賣時尚女裝服飾，店鋪內(nèi)所有產(chǎn)品價格多在129-199區(qū)間。包括但不限于航空棉外套、彈力褲、套頭針織衫、西裝馬甲等……，但品類十分有限，上新不超過10個商品；同時最高銷量為一條彈力褲，僅售出27件。
其客服告知，所有服裝均源自采購，下單后48小時內(nèi)從浙江發(fā)貨。但經(jīng)反復(fù)核實(shí)，客服再告知，其中一件“套頭修身針織衫”實(shí)際是從廣東省東莞市發(fā)貨。
從目前看，抖音飛云織上從各方面看都是一個“初步探索”的狀態(tài)。
截至4月11日，飛云織上店鋪仍在正常運(yùn)營；4月12日，飛云織上已經(jīng)下架所有商品。據(jù)客服表述：店鋪升級調(diào)整，恢復(fù)上新時間未知。
實(shí)際上，這不是字節(jié)首次涉及服飾業(yè)務(wù)，2021、2022年，字節(jié)均推出了對標(biāo)SHEIN的快時尚女裝平臺Dmonstudio和Ifyooou獨(dú)立站，主打跨境女裝快時尚，包括連衣裙、泳衣、上裝以及襯衫等。此次在國內(nèi)抖音開店售賣衣服，尚屬首次。
那么，抖音為何對服飾業(yè)務(wù)如此上心呢？在壹覽商業(yè)看來，主要原因有三：
首先，各方數(shù)據(jù)均顯示，抖音已經(jīng)成為女裝交易額爆發(fā)的主陣地?！?022年1月線上消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》顯示，抖音電商GMV占天貓京東的23%，其中服飾GMV已經(jīng)超越京東天貓。阿里財報上，淘寶天貓的GMV在去年四季度同比出現(xiàn)“中單位數(shù)下降”，其中，下降幅度最大的品類就是服飾?！锻睃c(diǎn)latepost》曾透露，2022年初，抖音電商列出一張“目標(biāo)名單”，涵蓋天貓上銷售額前2000名的品牌商家。目的正是讓這些品牌全部進(jìn)入抖音 “商城”，當(dāng)時就已完成進(jìn)度92%。
其次，不止抖音，阿里、京東、甚至拼多多等電商巨頭都在布局快時尚女裝行業(yè)。去年拼多多就推出過“寶藏女裝”，當(dāng)時寶藏女裝位于一級入口。
此外，京東服飾在今年3月28日，也發(fā)布了2023年的年度戰(zhàn)略，明確要打造時尚的百大標(biāo)桿品牌，圍繞“豐富、性價比、確定性、體驗升級”四大關(guān)鍵詞上加速發(fā)力。并且推出了“春曉計劃”扶持商家入駐。在服務(wù)上，京東也將發(fā)揮供應(yīng)鏈能力下沉優(yōu)勢，例如，去年10月，京東與海瀾之家合作，一件羽絨服從用戶下單到收貨最短僅需12分鐘。
而淘寶，早在2016年就推出戰(zhàn)略級重點(diǎn)項目iFashion，鼓勵服飾商家原創(chuàng)。2022年3月，阿里在淘寶上線了“iFashion”快時尚服飾店，主打面向年輕群體的原創(chuàng)設(shè)計服飾、箱包和鞋類。值得注意的是，iFashion并不僅是一個店名，同時也是淘寶在線上對部分品牌的認(rèn)證標(biāo)簽，諸如一些淘寶人氣店：哈齒小姐、又巷、鹿向南、可然安茉……每件商品前都帶有iFashion標(biāo)識。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，截至2021年3月，淘寶時尚生活行業(yè)的負(fù)責(zé)人喬喬表示，已有3萬iFashion商家每月上新款式高達(dá)60萬種，單個商家平均每次能更新近20個款式，遠(yuǎn)高于任何一家歐美快時尚巨頭。正是如此高頻的更新+原創(chuàng)，iFashion成為淘寶抓住年輕人審美的窗口，在服飾競爭如此激烈下，淘寶服飾仍然穩(wěn)做霸主多年。
俗話說，得女性者得天下，女性消費(fèi)者的強(qiáng)大購買力，在服裝零售領(lǐng)域中，體現(xiàn)尤為明顯。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，女裝市場規(guī)模超過男裝、童裝總和，而服飾品類做好，還可以帶動諸如美妝、母嬰的生意。
正是這諸多原因讓快時尚女裝成為電商的心頭肉，也是抖音電商對服飾業(yè)務(wù)一直上心的原因所在。
但在壹覽商業(yè)看來抖音要做好自營快時尚服飾，困難不小。
首先，成熟的服飾行業(yè)面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭大等問題。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，我國限額以上服裝零售業(yè)企業(yè)銷售額4385.28億元，同比增長10.65%，但2016-2021年，限額以上服裝零售業(yè)企業(yè)數(shù)量總體卻呈波動下降態(tài)勢。截至2021年，我國限額以上服裝零售業(yè)企業(yè)數(shù)量為2583家，相比2019年超2600家下降不少，服飾行業(yè)出局者眾多。
另據(jù)抖查查數(shù)據(jù)顯示，2年前的抖音穿搭帳號總榜上，第600名依然擁有42萬粉，可見抖音服飾號數(shù)量眾多，在抖音興趣電商風(fēng)口上，服飾號只多不少。“一些抖音女裝店鋪退貨率能高達(dá)70%-80%左右，賣一件只被退回來一件抖已經(jīng)算低的。”一名擁有自己工廠的冬季女裝品牌負(fù)責(zé)人霍羽對外表示。服飾盈利下滑、退貨率居高不下，“不好做”是服飾從業(yè)者的普遍感受。
其次，近幾年，一批又一批快時尚品牌開始“撤離”中國：ZARA、HM、Forever 21……越來越多曾經(jīng)風(fēng)光一時的牌子正在淡出我們的視線，或是關(guān)閉門店只余線上。以西班牙快時尚品牌ZARA為例，2011年其在中國已超過500家門店，幾乎處處可見，但如今還有幾家？實(shí)際的數(shù)字已經(jīng)讓人驚訝。從ZARA官方微信公眾號內(nèi)搜索，除卻北京、上海和深圳三座一線城市暫且還有超過10家門店外，其他城市均在個位數(shù)掙扎。小紅書上，各地關(guān)于ZARA的探店博文里，“撤店清倉”已經(jīng)成為高頻詞匯。
今年1月，入駐抖音平臺四年的ZARA，首次開啟直播賣貨，但直播高峰觀看人數(shù)僅4000人，可謂冷清。據(jù)極海監(jiān)測數(shù)顯示，ZARA平均客單均價為339元，其主打版型但缺乏個性的服飾，顯然在紅海的服飾電商競爭中亦不占優(yōu)勢。
再次，快時尚要求企業(yè)對時尚元素的敏感性、對供應(yīng)鏈的把控和對新品的推出節(jié)奏有較高的水平。
抖音入局自營服飾快時尚，是僅僅開家店做白牌服飾，在自有的流量池力廝殺？還是做平臺/渠道心智品牌，就像淘寶iFashion一樣，iFashion標(biāo)簽下的品牌服飾自帶潮流、個性、原創(chuàng)元素？
至少，從飛云織上悄然上架又迅速下架來看，抖音在服飾快時尚領(lǐng)域還有更多路要走。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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