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抖音下場賣衣服,悄悄上線,火速下架
2023-04-15 16:10:00

文|王亞琪

編輯|斯問

繼抖音超市后,抖音的自營業(yè)務(wù),多了一個(gè)新的品類:服飾。

在抖音上搜索“飛云織上”,可以看到一個(gè)主要銷售女裝服飾的企業(yè)賬號(hào)。該賬號(hào)關(guān)聯(lián)的主體運(yùn)營公司為“上海歆湃信息科技有限公司”,由抖音集團(tuán)(香港)有限公司100%控股。

同一時(shí)期,有媒體報(bào)道,抖音正在組建一個(gè)自營服飾團(tuán)隊(duì)。有意思的是,就在消息曝光的當(dāng)天,銷量顯示已經(jīng)有900多件的“飛云織上”企業(yè)店鋪,所有商品一天之內(nèi)全部下架。

高頻消費(fèi)、快速迭代的服飾行業(yè),向來是電商平臺(tái)爭奪的主戰(zhàn)場。它曾是一個(gè)分散的行業(yè),不同年齡、風(fēng)格和審美的消費(fèi)者往往有各自的消費(fèi)偏好,某一家具體的店鋪、某一個(gè)垂直的平臺(tái)似乎都無法完全滿足這種多元化的訴求。淘寶天貓是最早做成這件事的,多種風(fēng)格的服飾,橫跨全年齡段的供給,讓淘寶天貓聚集了眾多品牌,也逐漸奠定了平臺(tái)心智。

抖音下場賣衣服,悄悄上線,火速下架

很長一段時(shí)間內(nèi),這種強(qiáng)勢品類打造的平臺(tái)心智,都是平臺(tái)核心的護(hù)城河之一。

變化來自于供銷端。砍掉了中游多個(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)的直播電商,對(duì)這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)、銷鏈條產(chǎn)生了影響——這不僅僅體現(xiàn)在服飾的展示方式更為沉浸化,更重要的改變?cè)谟冢M(fèi)者反饋喜好的速度也變快了,對(duì)于新品驅(qū)動(dòng)的服飾行業(yè)而言,意味著捕捉“流行趨勢”這件事在加速。

然而,當(dāng)所有人都開始直播,直播電商回歸到一種媒介渠道后,平臺(tái)要如何承接這樣一個(gè)風(fēng)格化強(qiáng)烈的品類,又該如何滿足用戶的消費(fèi)訴求?這本就是一件極具挑戰(zhàn)的事。對(duì)于抖音電商而言,繼酒水、超市后,服飾成為第三個(gè)自營品類,其布局邏輯又是怎樣的?

01 悄然上架,火速下架的“飛云織上”

飛云織上銷售的服飾以快時(shí)尚風(fēng)格的女裝為主,款式涵蓋T恤、吊帶、棉服,價(jià)格在99元—399元不等。4月11日,該賬號(hào)顯示粉絲數(shù)在200左右,截至發(fā)稿前,粉絲數(shù)上漲到379,沒有發(fā)布短視頻,也沒有開設(shè)直播,賬號(hào)的總體運(yùn)營風(fēng)格顯得非常低調(diào)。當(dāng)天,隨著媒體的小范圍報(bào)道,該店鋪的商品也于11日下午全部下架,目前上架貨品數(shù)為零。

抖音開出一家自營店鋪賣衣服,這并不奇怪。

東吳證券數(shù)據(jù)顯示,2022年4—5月,在抖音的GMV(平臺(tái)交易額)結(jié)構(gòu)分布中,服飾內(nèi)衣品類貢獻(xiàn)的銷售額最高,占比達(dá)到34%,且長期占據(jù)第一的寶座。而據(jù)抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),去年“雙11”抖音服飾頻道日均GMV環(huán)比增長105倍,商城GMV破百萬的店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到1044家。持續(xù)活躍的第三方商家為抖音提供了基礎(chǔ)消費(fèi)生態(tài),這為自營業(yè)務(wù)的孵化也培育了良好的地基。

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一方面,服飾是抖音目前最為成熟的品類,作為自營業(yè)務(wù)的選擇,運(yùn)營起來消費(fèi)者并不會(huì)感到突兀,另一方面,對(duì)于抖音電商而言,找到一個(gè)自己的強(qiáng)勢品類,是培育用戶在抖音上購物習(xí)慣的重要手段——抖音曾寄希望于潮流電商,2021年底上線的首款電商獨(dú)立APP“抖音盒子”就定位于潮流電商平臺(tái),然而這個(gè)抖音自己貼上的“潮流”標(biāo)簽,并沒有在消費(fèi)者心中產(chǎn)生記憶點(diǎn),和服飾相比,“潮流”依然是一個(gè)小眾圈層,離消費(fèi)者也有些許遙遠(yuǎn)。

正如京東的強(qiáng)勢品類是3C數(shù)碼,淘寶天貓的強(qiáng)勢品類是服飾美妝,電商平臺(tái)發(fā)展的初期,用強(qiáng)勢品類帶動(dòng)平臺(tái)心智的成熟,進(jìn)而發(fā)展其他品類,是發(fā)展電商被驗(yàn)證過的成功路徑。

抖音需要一個(gè)強(qiáng)勢品類,這既是出于平臺(tái)自身發(fā)展的考慮,同時(shí)也是因?yàn)橹辈ル娚痰母偁幁h(huán)境變化。直播電商上半場,依靠直播帶貨這種新穎的展示方式,抖音切入到本已競爭格局非常穩(wěn)定的電商賽道。但無論是貨品、服務(wù)、工具還是物流等電商基建的積累,抖音都是從零開始。

僅依靠媒介升級(jí)帶來的競爭力能維持多久?今年以來,淘寶天貓服飾行業(yè)開始測試以種草心智為主的甄選直播間,淘寶直播也開始加速引入內(nèi)容化主播。同樣,京東、拼多多、快手等平臺(tái)也都在補(bǔ)齊“人、貨、場”的短板,當(dāng)對(duì)手迅速補(bǔ)課,直播帶貨不再成為專屬底牌,主播和商家這種流動(dòng)資源很難成為某一個(gè)平臺(tái)的護(hù)城河。

“飛云織上”能為抖音承擔(dān)起這樣重要的使命嗎?從它悄然上架又迅速下架,謹(jǐn)慎試水的動(dòng)作來看,或許對(duì)于抖音自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)而言,這也不是一個(gè)能短期得到答案的問題。

02 服飾,能靠“自營”嗎?

服飾是一個(gè)特殊的行業(yè),這可能是抖音如此謹(jǐn)慎、反復(fù)的主要原因。

在自營業(yè)務(wù)上,抖音第一個(gè)切入的品類是酒水。2022年4月,抖音組建酒水自營團(tuán)隊(duì),開出了“抖音電商酒類旗艦店”。選酒水打頭陣的原因不難理解,高毛利的標(biāo)品,同樣具備平臺(tái)基因——巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,2022年,抖音月均酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量近675萬條,月均視頻播放量超112億次。截至發(fā)稿前,“抖音電商酒類旗艦店”已經(jīng)上線一年左右時(shí)間,累積粉絲數(shù)1.2萬,顯示銷量8.8萬件,其中銷量最高的茅臺(tái)王子酒標(biāo)價(jià)338元,已售1.3萬件。

抖音切入的第二個(gè)自營業(yè)務(wù)是今年1月初上線的抖音超市,目前包含有零食糖巧、糧油速食、個(gè)護(hù)美妝、母嬰寵物、電器百貨等9個(gè)板塊,酒水品類也在其中,但不包含服飾。

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如果說酒水是抖音順勢而為切入的自營品類,自營的抖音超市則同時(shí)背負(fù)著開拓本地生活市場、以近場電商帶動(dòng)遠(yuǎn)場電商的期望。一個(gè)問題在于,服飾并不能復(fù)制酒水品類的成長路徑,也不適宜進(jìn)入超市這樣的場景。某種意義上來看,消費(fèi)者想要的服飾是一種定制式的體驗(yàn),這種非標(biāo)品和快消品量販的邏輯全然不同,需要在個(gè)性化和流水線中不斷找到平衡。

作為強(qiáng)風(fēng)格化、重品牌化的行業(yè),抖音開設(shè)一個(gè)“抖音電商服飾類旗艦店”的可能性很小,相較于從品類旗艦店切入,運(yùn)營一個(gè)品牌是更符合行業(yè)特性的方式,這也就不難理解“飛云織上”的出現(xiàn)。然而緊接著出現(xiàn)的問題是,平臺(tái)親自下場自營一個(gè)品牌,能成功嗎?

淘寶天貓是最擅長做服飾的平臺(tái),阿里巴巴旗下有天貓國際、天貓超市、盒馬等多個(gè)自營業(yè)務(wù),但在服飾這個(gè)品類中,始終保持以平臺(tái)模式為主的經(jīng)營思路:通過消費(fèi)趨勢洞察、數(shù)字化解構(gòu)風(fēng)格,幫助第三方商家經(jīng)營生意——原因在于,在服飾這樣風(fēng)格多樣、垂直細(xì)分的行業(yè),平臺(tái)很難通過“自營”包攬全部消費(fèi)訴求,扶持繁榮的商家生態(tài),是更好的選擇。

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淘寶天貓對(duì)服飾風(fēng)格的數(shù)字化解構(gòu)

比如,以“飛云織上”為例,有兩條思路:

1.做傳統(tǒng)品牌。但做什么風(fēng)格的品牌?通勤風(fēng)、學(xué)院風(fēng)、中性風(fēng)、歐美風(fēng)還是日系風(fēng)?平臺(tái)做品牌,被局限在某一種風(fēng)格中會(huì)限制生意規(guī)模,但突破風(fēng)格的展現(xiàn),品牌的辨識(shí)度又很難體現(xiàn)。和酒水通過官方背書得到信任度加成不同,服飾的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力更多是款式、風(fēng)格。

2.做平臺(tái)/渠道心智的品牌。比如SHEIN同樣是自營發(fā)家的平臺(tái),但消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的是“SHEIN”而不是具體的服飾品牌。這條思路能跑通在于,SHEIN成功培育起了消費(fèi)者的心智——“SHEIN平臺(tái)上的貨品豐富、便宜”,這種心智的培養(yǎng)花費(fèi)了15年。

回歸到SHEIN能做到豐富供給和便宜的原因,是對(duì)中國服飾供應(yīng)鏈的高度整合。即使抖音能通過整合供應(yīng)鏈復(fù)制一遍SHEIN的路徑,但自營思路注定聚集的商品更多是白牌商品,這對(duì)在抖音上做生意的眾多產(chǎn)業(yè)帶商家、白牌商家而言,并不是一個(gè)令人愉快的消息。

近兩年,自營模式和平臺(tái)模式的界限正在變得越來越模糊,自營起家的京東開始加大平臺(tái)業(yè)務(wù)的投入,擅長平臺(tái)模式的阿里則開始布局自營業(yè)務(wù)。融合,是能看得到的發(fā)展趨勢。但對(duì)于服飾這樣的行業(yè)而言,自營會(huì)是一個(gè)明智的選擇嗎?在現(xiàn)有的抖音體系里,“飛云織上”也許會(huì)分到一杯羹,但想要和數(shù)千萬供應(yīng)商、品牌方競爭,這注定不是一件簡單的事。

從“飛云織上”悄悄上線,又突然下架,能看出抖音對(duì)于下場自己做服飾,還是小心謹(jǐn)慎地在試探。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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