文/獨(dú)孤傷

寫(xiě)在前面：本文一部分原為連咖啡裂變玩法的解讀文章，但后來(lái)仔細(xì)思考發(fā)現(xiàn)，連咖啡的小程序完全可以作為研究小程序流量系統(tǒng)搭建的絕佳案例，于是在原文基礎(chǔ)上進(jìn)行了擴(kuò)寫(xiě)，增加筆者對(duì)小程序增長(zhǎng)動(dòng)因的思考，特重新整理成文，以饗讀者。

連咖啡小程序是筆者印象中裂變體系做得比較好的，通過(guò)這套裂變體系，實(shí)現(xiàn)了一天訪問(wèn)量420萬(wàn)，開(kāi)線上店52萬(wàn)家的壯舉。

下面就來(lái)仔細(xì)剖析一下。

連咖啡小程序的裂變體系

1.眾商裂變：口袋咖啡館

「口袋咖啡館」其實(shí)不是連咖啡小程序最先使用的功能，但卻最能體現(xiàn)連咖啡的「社交基因」，而關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以通過(guò)分析「口袋咖啡館」的特點(diǎn)來(lái)一窺端倪。

「口袋咖啡館」主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

操作成本低：以前基于連咖啡小程序的「咖啡館」入口就可以一鍵開(kāi)店，現(xiàn)在則可以直接進(jìn)入「口袋咖啡館」小程序。

創(chuàng)意十足和個(gè)性化：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，線上開(kāi)店滿足了用戶的好奇心，裝飾店鋪滿足了個(gè)性化需要。

主動(dòng)分享：個(gè)人精心裝飾的店鋪很容易滿足用戶的炫耀心理，更容易促使用戶分享傳播。

游戲化：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，有以領(lǐng)金豆為主的分享、集贊、簽到等任務(wù)，還有開(kāi)寶箱、金豆商城等兌換機(jī)制，極大增加娛樂(lè)性，更容易激活用戶。

社交化：以網(wǎng)紅指數(shù)為主的各種排行榜，還有今日推薦、附近的館等，讓用戶可以接觸其他的人，滿足社交需要。

分成激勵(lì)：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，咖啡館的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可積累的基金獎(jiǎng)勵(lì)，基金獎(jiǎng)勵(lì)可在好友咖啡館消費(fèi)使用，這種分銷機(jī)制進(jìn)一步促進(jìn)了用戶分享熱情。

明星入駐：在口袋咖啡館活動(dòng)初期，很多明星在上面開(kāi)店（比如王菊），這吸引了大批用戶參與，積攢了非常高的勢(shì)能。

可以看到，「口袋咖啡館」是典型的符合社交裂變特征的，其中游戲化、個(gè)性化、社交化設(shè)定，是用戶愿意主動(dòng)分享和持續(xù)傳播的主要?jiǎng)恿?，而分成激?lì)則同時(shí)激發(fā)了用戶的邀請(qǐng)和銷售欲望。

連咖啡發(fā)起的「口袋咖啡館」，很好地?fù)糁辛擞脩簟搁_(kāi)咖啡館」的社交痛點(diǎn)，這種對(duì)用戶的洞察，就是連咖啡具備「社交基因」的根本原因。

但是，「口袋咖啡館」并不是單純的社交裂變，而是「眾商裂變」，它不像分銷只提供一種產(chǎn)品讓用戶賺錢，也不像微商具有較強(qiáng)的組織性，它是一種滿足用戶和商家共同利益的協(xié)作關(guān)系，這是口袋咖啡館的本質(zhì)。

2.拼團(tuán)裂變：老帶新+二人團(tuán)

當(dāng)然，連咖啡除了「口袋咖啡館」，也有其他裂變促銷方式，比如拼團(tuán)。

拼團(tuán)裂變的基本邏輯是，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)對(duì)商品發(fā)起團(tuán)購(gòu)，再根據(jù)互惠心理邀請(qǐng)一定數(shù)量的團(tuán)員參團(tuán)。

連咖啡的拼團(tuán)分兩種，一種是1元拼團(tuán)，形式是「老帶新團(tuán)」，即老用戶開(kāi)團(tuán)并邀請(qǐng)新用戶參團(tuán)，之所以這樣設(shè)計(jì)是因?yàn)槔嫌脩舸蠖嘤幸欢ㄕ承?，更愿意口碑傳播，其帶?lái)的好處是用戶精準(zhǔn)和留存高。

當(dāng)然，要想真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)老用戶的推薦能帶來(lái)真正的新用戶購(gòu)買產(chǎn)品，必須設(shè)計(jì)一些條件，這樣才符合老帶新團(tuán)的定義，像連咖啡規(guī)定老用戶僅能開(kāi)團(tuán)，新用戶可參團(tuán)或開(kāi)團(tuán)，但參與其他新人福利活動(dòng)的新用戶則沒(méi)有資格。

另一種則是「二人拼團(tuán)」，不限制新老用戶，拼團(tuán)價(jià)格較原價(jià)則便宜三成，所售產(chǎn)品為5杯合裝的金獎(jiǎng)咖啡，主打高品質(zhì)。

除了這兩種常規(guī)拼團(tuán)，也發(fā)起過(guò)其他拼團(tuán)形式，如組隊(duì)抽咖啡。

這種模式很簡(jiǎn)單，團(tuán)長(zhǎng)以拼團(tuán)的形式邀請(qǐng)好友組隊(duì)，每邀請(qǐng)人一個(gè)人就能增加一定幸運(yùn)值，滿八人就可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品則是不同杯數(shù)的咖啡。

通過(guò)拼團(tuán)裂變，連咖啡可以區(qū)分新老用戶以及輕度、重度的咖啡消費(fèi)者，既能裂變來(lái)精準(zhǔn)用戶，也能適當(dāng)提高復(fù)購(gòu)率，一舉兩得。

3.紅包裂變：咖啡福袋+咖啡紅包

紅包裂變是連咖啡常使用的第三種裂變玩法，最早是通過(guò)「咖啡福袋」的形式落實(shí)的。

用戶下單后會(huì)收到連咖啡的專屬福袋，可以分享讓好友搶，好友點(diǎn)開(kāi)會(huì)看到紅包形式的設(shè)計(jì)，里面有咖啡券、隨即點(diǎn)數(shù)的咖啡、免費(fèi)咖啡等，基本邏輯和餓了嗎紅包類似，即下單后才會(huì)有的裂變紅包。

除了福袋形式，連咖啡也專門(mén)發(fā)起過(guò)純的拆紅包活動(dòng)，即「咖啡紅包」。

具體玩法是用戶需要拆四次紅包，自己能拆一次，其他三次需要邀請(qǐng)三個(gè)好友完成，全部拆完后可獲得兌換咖啡的虛擬物，如成長(zhǎng)咖啡、優(yōu)惠券、人設(shè)卡等，這一玩法和砍價(jià)很像，以利益性作為驅(qū)動(dòng)，利用好友間的認(rèn)同感進(jìn)行拉新。

通過(guò)紅包裂變模式，連咖啡可以進(jìn)一步提高裂變效率及效果，并且福袋和紅包均有頻次限制，能一定程度提高用戶的活躍性，增加留存。

4.社交裂變：成長(zhǎng)咖啡+咖啡庫(kù)

前面多次提到一個(gè)詞，成長(zhǎng)咖啡，形式很簡(jiǎn)單，就是「0.N杯」咖啡，這個(gè)其實(shí)是連咖啡的核心功能，可以兌換成咖啡，這和趣頭條里的金幣相似，只不過(guò)前者只能兌換咖啡，后者則可兌換成錢。

當(dāng)然，想要用成長(zhǎng)咖啡兌換更多咖啡，就需要不斷地積累，所以，連咖啡把它用作誘餌進(jìn)行裂變，比如早期的邀請(qǐng)返利，就是通過(guò)邀請(qǐng)好友注冊(cè)和消費(fèi)來(lái)獲得一定點(diǎn)數(shù)的成長(zhǎng)咖啡。

當(dāng)然，現(xiàn)在的成長(zhǎng)咖啡已經(jīng)成為所有裂變和營(yíng)銷活動(dòng)的誘餌。

用戶通過(guò)參加這些裂變營(yíng)銷活動(dòng)，可以積累成長(zhǎng)咖啡點(diǎn)數(shù)，并用此兌換咖啡，這一過(guò)程很有養(yǎng)成的感覺(jué)，但是，僅通過(guò)這種形式，連咖啡還難以實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期活躍和留存。

咖啡庫(kù)可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題。

它能存成長(zhǎng)咖啡兌換的咖啡，也能存其他活動(dòng)獲得的咖啡，比如「限時(shí)福利社」規(guī)定，用戶一周消費(fèi)滿三天就會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一杯咖啡，這個(gè)咖啡可以進(jìn)入咖啡庫(kù)，而用戶只要在有效期內(nèi)消費(fèi)使用即可，也可以像發(fā)紅包一樣贈(zèng)送好友。

至此，連咖啡通過(guò)讓成長(zhǎng)咖啡以裂變的方式連接用戶、以兌換咖啡的形式流通而成為社交貨幣，并與咖啡庫(kù)結(jié)合，打造出完整的用戶社交成長(zhǎng)體系。

通過(guò)成長(zhǎng)咖啡+咖啡庫(kù)構(gòu)建的用戶社交成長(zhǎng)體系，加上述三種裂變玩法，連咖啡成功擁有完整的流量運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，而正是憑借這一系統(tǒng)，讓其成為咖啡新零售主要頭部玩家之一。

小程序的四大增長(zhǎng)動(dòng)因

小程序的裂變需要有動(dòng)力支撐，筆者稱其為增長(zhǎng)動(dòng)因，那都有哪些呢？

1.游戲化

游戲化是小程序初期爆發(fā)最主要的動(dòng)因，像我們熟知的跳一跳以及其他火爆的小程序，就是以游戲化為主要增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的。

那么，游戲化是如何驅(qū)動(dòng)小程序傳播呢？主要有四個(gè)原因，分別是趣味、激勵(lì)、排名、社交，我們以猜畫(huà)小歌小程序?yàn)槔齺?lái)進(jìn)行說(shuō)明。

首先是趣味，在猜畫(huà)小歌里，用戶根據(jù)給的提示進(jìn)行單筆作畫(huà)，由人工智能來(lái)猜測(cè)所畫(huà)的是否是提示之物，這個(gè)過(guò)程是非常有趣的，因?yàn)橛脩粢欢〞?huì)好奇自己畫(huà)的能不能被識(shí)別，這種期待感很容易吸引用戶參與。

其次是激勵(lì)，在猜畫(huà)小歌里，激勵(lì)的形式是給予越來(lái)越高的等級(jí)，而這些需要持續(xù)讓人工智能猜對(duì)你所畫(huà)的畫(huà)來(lái)獲得，這叫榮譽(yù)激勵(lì)，而更多游戲小程序給予的激勵(lì)是物質(zhì)上的，比如積分、紅包、金幣等，這是因?yàn)槲镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)比精神獎(jiǎng)勵(lì)更能讓用戶堅(jiān)持使用小程序。

再者是排名，排名的目的是激發(fā)用戶的競(jìng)爭(zhēng)欲望，因?yàn)槲覀兛吹絼e人玩的比自己好，段位比自己高，會(huì)產(chǎn)生嫉妒心理，于是就更加投入到游戲里努力升級(jí)直至超過(guò)別人，在猜畫(huà)小歌里也是如此，其用等級(jí)和畫(huà)圖張數(shù)為排名標(biāo)準(zhǔn)，以來(lái)刺激長(zhǎng)尾用戶更加活躍。

最后是社交，現(xiàn)在多數(shù)游戲小程序均有邀請(qǐng)好友組隊(duì)或?qū)沟墓δ?，如猜?huà)小歌新增加的“好友同玩”，這顯然是利用社交關(guān)系來(lái)促進(jìn)小程序的增長(zhǎng)，即留住用戶又增加用戶，一舉兩得。

趣味、激勵(lì)、排名、社交，這四個(gè)原因綜合在一起，使游戲化成為小程序增長(zhǎng)的首選利器，值得好好研究和利用。

2.公益化

公益化驅(qū)動(dòng)小程序增長(zhǎng)，是因?yàn)槿藗兌加袘z憫之心，看見(jiàn)公益性的活動(dòng)或需要幫助的事物會(huì)主動(dòng)參與，并且參與之后會(huì)覺(jué)得應(yīng)該讓別人知道自己做了好事，顯示自己有愛(ài)心。

最能體現(xiàn)這一動(dòng)因的案例是“中華田園犬”刷屏事件，當(dāng)時(shí)朋友圈都在傳播顯示“保護(hù)中華田園犬“的海報(bào)，之所以會(huì)這樣是因?yàn)楫?dāng)時(shí)杭州爆出”拒給中華田園犬配狗證“事件，因?yàn)橹腥A田園犬是禁止飼養(yǎng)的品種，無(wú)法辦理狗證。

北京一家寵物公司看中這個(gè)熱點(diǎn)發(fā)布了“保護(hù)中華田園犬”的小程序，果然就引爆朋友圈，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)以示支持，而該公司也因該熱點(diǎn)和公益化實(shí)現(xiàn)獲客，成為小程序增長(zhǎng)的經(jīng)典案例。

3.炫耀化

炫耀化是常見(jiàn)的刷屏動(dòng)因，無(wú)論是小程序還是其他形式，比如網(wǎng)易的各種H5。

為什么人們會(huì)愿意炫耀？這個(gè)問(wèn)題很少人去思考，筆者通過(guò)觀察以此為動(dòng)因的小程序和H5，發(fā)現(xiàn)人愿意通過(guò)分享滿足炫耀心理，是因?yàn)槔锩嬗袠?biāo)榜自己的需求。

這種需求滿足的方式多種多樣，可以是測(cè)試題，可以是個(gè)性操作，甚至僅僅是輸入自己的名字、生日或去過(guò)的地方，只要得到的結(jié)果能夠符合潛意識(shí)里對(duì)自己的認(rèn)知。

像西瓜足跡小程序，當(dāng)初能夠一夜之間刷遍微信各個(gè)群和朋友圈，就是因?yàn)橛脩魞H需要選擇到過(guò)的城市，然后生成地圖，就能讓用戶產(chǎn)生“我竟然到過(guò)這些地方”的感覺(jué)，滿足對(duì)方的自戀心理。

當(dāng)然，結(jié)果一定要是正向的，如果是不好的結(jié)果也就不會(huì)被分享了因?yàn)檫@對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。所以，如果想通過(guò)炫耀化實(shí)現(xiàn)小程序的傳播，對(duì)于結(jié)果的描述就要好好下一番功夫。

以上三個(gè)動(dòng)因，本質(zhì)上是滿足了人們的精神需求，是單純的利己心理。

但是，從傳播的角度講，第4個(gè)動(dòng)因即利益化，才是最容易讓人行動(dòng)的，畢竟，錢的誘惑不是誰(shuí)都能抵抗的，尤其是當(dāng)賺錢變得容易的時(shí)候。

4.利益化

所謂利益化，即分享賺錢或邀請(qǐng)有獎(jiǎng)，這不是小程序獨(dú)有的增長(zhǎng)方式，幾乎任何一個(gè)產(chǎn)品都有這樣的傳播機(jī)制，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配。

這樣的方式很容易快速起量，畢竟沒(méi)有人會(huì)和錢過(guò)不去。

像名為“運(yùn)動(dòng)賺”的小程序，產(chǎn)品名就彰顯了意圖，就是讓你賺錢，而其產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，也把賺錢體現(xiàn)的**盡致。

比如每日簽到，提醒邀請(qǐng)好友得運(yùn)動(dòng)幣；天天領(lǐng)紅包，自己得紅包并且邀請(qǐng)好友開(kāi)紅包；幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)，中獎(jiǎng)之后提示邀請(qǐng)好友賺錢等等。

幾乎每一處都在提醒你，“趕緊邀請(qǐng)好友，一起賺錢，還等什么”。

除了以運(yùn)動(dòng)為主題的賺錢小程序，還有以問(wèn)答為主題的小程序，基本是同樣的路數(shù)，只不過(guò)提醒賺錢的入口就沒(méi)那多了，比如“HOW好好”小程序。

這是一個(gè)問(wèn)答類小程序，用戶可以通過(guò)發(fā)問(wèn)、回答、邀請(qǐng)好友等賺取金幣，1金幣是1分錢，可以提現(xiàn)，每次最多可提現(xiàn)5元。

就是這樣簡(jiǎn)單的“賺錢”方式，筆者以及身邊的朋友都加入到“賺錢大軍”，在各群以及朋友圈分享小程序，據(jù)說(shuō)有大學(xué)生把一個(gè)月伙食費(fèi)掙了出來(lái)，當(dāng)然，筆者就沒(méi)那么幸運(yùn)，只夠買一瓶水。

除了這種明目張膽告訴你“有錢賺”的增長(zhǎng)方式，代理機(jī)制則是小程序利益化增長(zhǎng)策略的另一種體現(xiàn)。

比如曾刷屏好幾天的“面相研究院”，其主打“人工智能測(cè)面相”，充分利用人們對(duì)測(cè)面相這種古老卦術(shù)的好奇心，狠狠地火了一把，火到什么程度？小程序被封禁，H5換了不知道多個(gè)地址。

“面相研究院”玩法其實(shí)很簡(jiǎn)單，用戶只需要上傳自己的正面照，就可以得到面相測(cè)試報(bào)告，報(bào)告里不單單對(duì)人臉進(jìn)行解讀，還有事業(yè)運(yùn)詳解和情感解讀，不過(guò)需要額外花錢。

這實(shí)際是一種炫耀化的增長(zhǎng)玩法，因?yàn)槠洚a(chǎn)生的海報(bào)體現(xiàn)的是面相分?jǐn)?shù)，很符合炫耀心理，畢竟如果自己的面相得分高，肯定愿意曬出去。

不過(guò)，“面相研究院”并非這一種策略，在其一處較深的入口隱藏“推廣渠道招募”，意即招募一些人專門(mén)推廣它的產(chǎn)品，而一旦成為其推廣者，可獲得全部推廣用戶的收益，層級(jí)不限，上不封頂。

什么意思？假如你推廣了1個(gè)用戶，而經(jīng)你推廣的用戶又拉來(lái)10個(gè)用戶，那么你可以獲得11個(gè)人的收益，而后面這些用戶如果繼續(xù)推廣，你的收益還將增加。

這是一個(gè)很恐怖的裂變方式，被稱之為“無(wú)限裂變”。

所以可以知道為什么它會(huì)持續(xù)刷屏了，有“無(wú)限裂變”吸引著人們?yōu)槠鋫鞑?，加上本身產(chǎn)品的傳播性也很高（官方稱分享率為50%），兩者結(jié)合在一起讓它沒(méi)有離開(kāi)用戶的視線。

可見(jiàn)，利用利益化為動(dòng)因促進(jìn)小程序增長(zhǎng)，是一種絕佳的策略，但是這樣的策略是否能持久，可能要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

畢竟，對(duì)用戶有利不代表產(chǎn)品就有價(jià)值，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，后者才是能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，無(wú)論這種產(chǎn)品的形態(tài)是不是小程序。

總結(jié)

小程序的裂變體系設(shè)計(jì)是系統(tǒng)性的工作，需要仔細(xì)研究，本文算是提供了一些視角，希望對(duì)從事小程序設(shè)計(jì)的伙伴有幫助。

最后總結(jié)一下全文要點(diǎn)：

• 小程序裂變系統(tǒng)：眾商裂變、拼團(tuán)裂變、紅包裂變、社交裂變

• 小程序增長(zhǎng)動(dòng)因：游戲化、公益化、炫耀化、利益化