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臨近春節(jié)，連咖啡對(duì)小程序進(jìn)行了大改版：「口袋咖啡館」成為獨(dú)立小程序；增加擁有拼單功能的「一起點(diǎn)咖啡」；「限時(shí)福利社」成為主要功能入口。
在這一改變里，我比較關(guān)注「口袋咖啡館」，因?yàn)檫@是2018年最讓我印象深刻的營(yíng)銷案例。
2018年8月1日，連咖啡的「口袋咖啡館」上線，一天的時(shí)間，小程序訪問量達(dá)到420萬，累計(jì)開了52萬家線上咖啡館。
這樣的增長(zhǎng)速度絕對(duì)是令人驚異的，當(dāng)時(shí)我就想，為什么連咖啡能取得這樣的裂變效果？
答案是連咖啡擁有的「社交基因」，本文就通過解析連咖啡過往的裂變手法，總結(jié)一個(gè)適合運(yùn)營(yíng)人的裂變指南。
「口袋咖啡館」其實(shí)不是連咖啡最先使用的裂變手段，但卻最能體現(xiàn)連咖啡的「社交基因」，而關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以通過分析「口袋咖啡館」的特點(diǎn)來一窺端倪。
「口袋咖啡館」主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
操作成本低：以前基于連咖啡小程序的「咖啡館」入口就可以一鍵開店，現(xiàn)在則可以直接進(jìn)入「口袋咖啡館」小程序。
創(chuàng)意十足和個(gè)性化：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，線上開店滿足了用戶的好奇心，裝飾店鋪滿足了個(gè)性化需要。
主動(dòng)分享：個(gè)人精心裝飾的店鋪很容易滿足用戶的炫耀心理，更容易促使用戶分享傳播。
游戲化：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，有以領(lǐng)金豆為主的分享、集贊、簽到等任務(wù)，還有開寶箱、金豆商城等兌換機(jī)制，極大增加娛樂性，更容易激活用戶。
社交化：以網(wǎng)紅指數(shù)為主的各種排行榜，還有今日推薦、附近的館等，讓用戶可以接觸其他的人，滿足社交需要。
分成激勵(lì)：這是其三個(gè)核心特點(diǎn)之一，咖啡館的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可積累的基金獎(jiǎng)勵(lì)，基金獎(jiǎng)勵(lì)可在好友咖啡館消費(fèi)使用，這種分銷機(jī)制進(jìn)一步促進(jìn)了用戶分享熱情。
明星入駐：在口袋咖啡館活動(dòng)初期，很多明星在上面開店（比如王菊），這吸引了大批用戶參與，積攢了非常高的勢(shì)能。
可以看到，「口袋咖啡館」是典型的符合社交裂變特征的，其中游戲化、個(gè)性化、社交化設(shè)定，是用戶愿意主動(dòng)分享和持續(xù)傳播的主要?jiǎng)恿?，而分成激?lì)則同時(shí)激發(fā)了用戶的邀請(qǐng)和銷售欲望。
連咖啡發(fā)起的「口袋咖啡館」，很好地?fù)糁辛擞脩簟搁_咖啡館」的社交痛點(diǎn)，這種對(duì)用戶的洞察，就是連咖啡具備「社交基因」的根本原因。
但是，「口袋咖啡館」并不是單純的社交裂變，而是「眾商裂變」，它不像分銷只提供一種產(chǎn)品讓用戶賺錢，也不像微商具有較強(qiáng)的組織性，它是一種滿足用戶和商家共同利益的協(xié)作關(guān)系，這是口袋咖啡館的本質(zhì)。
當(dāng)然，連咖啡除了「口袋咖啡館」，也有其他裂變促銷方式，比如拼團(tuán)。
拼團(tuán)裂變的基本邏輯是，團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)對(duì)商品發(fā)起團(tuán)購，再根據(jù)互惠心理邀請(qǐng)一定數(shù)量的團(tuán)員參團(tuán)。
連咖啡的拼團(tuán)分兩種，一種是1元拼團(tuán)，形式是「老帶新團(tuán)」，即老用戶開團(tuán)并邀請(qǐng)新用戶參團(tuán)，之所以這樣設(shè)計(jì)是因?yàn)槔嫌脩舸蠖嘤幸欢ㄕ承裕敢饪诒畟鞑?，其帶來的好處是用戶精?zhǔn)和留存高。
當(dāng)然，要想真正實(shí)現(xiàn)通過老用戶的推薦能帶來真正的新用戶購買產(chǎn)品，必須設(shè)計(jì)一些條件，這樣才符合老帶新團(tuán)的定義，像連咖啡規(guī)定老用戶僅能開團(tuán)，新用戶可參團(tuán)或開團(tuán)，但參與其他新人福利活動(dòng)的新用戶則沒有資格。
另一種則是「二人拼團(tuán)」，不限制新老用戶，拼團(tuán)價(jià)格較原價(jià)則便宜三成，所售產(chǎn)品為5杯合裝的金獎(jiǎng)咖啡，主打高品質(zhì)。
除了這兩種常規(guī)拼團(tuán)，也發(fā)起過其他拼團(tuán)形式，如組隊(duì)抽咖啡。
這種模式很簡(jiǎn)單，團(tuán)長(zhǎng)以拼團(tuán)的形式邀請(qǐng)好友組隊(duì)，每邀請(qǐng)人一個(gè)人就能增加一定幸運(yùn)值，滿八人就可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品則是不同杯數(shù)的咖啡。
通過拼團(tuán)裂變，連咖啡可以區(qū)分新老用戶以及輕度、重度的咖啡消費(fèi)者，既能裂變來精準(zhǔn)用戶，也能適當(dāng)提高復(fù)購率，一舉兩得。
紅包裂變是連咖啡常使用的第三種裂變玩法，最早是通過「咖啡福袋」的形式落實(shí)的。
用戶下單后會(huì)收到連咖啡的專屬福袋，可以分享讓好友搶，好友點(diǎn)開會(huì)看到紅包形式的設(shè)計(jì)，里面有咖啡券、隨即點(diǎn)數(shù)的咖啡、免費(fèi)咖啡等，基本邏輯和餓了嗎紅包類似，即下單后才會(huì)有的裂變紅包。
除了福袋形式，連咖啡也專門發(fā)起過純的拆紅包活動(dòng)，即「咖啡紅包」。
具體玩法是用戶需要拆四次紅包，自己能拆一次，其他三次需要邀請(qǐng)三個(gè)好友完成，全部拆完后可獲得兌換咖啡的虛擬物，如成長(zhǎng)咖啡、優(yōu)惠券、人設(shè)卡等，這一玩法和砍價(jià)很像，以利益性作為驅(qū)動(dòng)，利用好友間的認(rèn)同感進(jìn)行拉新。
通過紅包裂變模式，連咖啡可以進(jìn)一步提高裂變效率及效果，并且福袋和紅包均有頻次限制，能一定程度提高用戶的活躍性，增加留存。
前面多次提到一個(gè)詞，成長(zhǎng)咖啡，形式很簡(jiǎn)單，就是「0.0N杯」咖啡，這個(gè)其實(shí)是連咖啡的核心功能，可以兌換成咖啡，這和趣頭條里的金幣相似，只不過前者只能兌換咖啡，后者則可兌換成錢。
當(dāng)然，想要用成長(zhǎng)咖啡兌換更多咖啡，就需要不斷地積累，所以，連咖啡把它用作誘餌進(jìn)行裂變，比如早期的邀請(qǐng)返利，就是通過邀請(qǐng)好友注冊(cè)和消費(fèi)來獲得一定點(diǎn)數(shù)的成長(zhǎng)咖啡。
當(dāng)然，現(xiàn)在的成長(zhǎng)咖啡已經(jīng)成為所有裂變和營(yíng)銷活動(dòng)的誘餌。
用戶通過參加這些裂變營(yíng)銷活動(dòng)，可以積累成長(zhǎng)咖啡點(diǎn)數(shù)，并用此兌換咖啡，這一過程很有養(yǎng)成的感覺，但是，僅通過這種形式，連咖啡還難以實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期活躍和留存。
咖啡庫可以幫助解決這個(gè)問題。
它能存成長(zhǎng)咖啡兌換的咖啡，也能存其他活動(dòng)獲得的咖啡，比如「限時(shí)福利社」規(guī)定，用戶一周消費(fèi)滿三天就會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一杯咖啡，這個(gè)咖啡可以進(jìn)入咖啡庫，而用戶只要在有效期內(nèi)消費(fèi)使用即可，也可以像發(fā)紅包一樣贈(zèng)送好友。
至此，連咖啡通過讓成長(zhǎng)咖啡以裂變的方式連接用戶、以兌換咖啡的形式流通而成為社交貨幣，并與咖啡庫結(jié)合，打造出完整的用戶社交成長(zhǎng)體系。
連咖啡通過成長(zhǎng)咖啡+咖啡庫構(gòu)建的用戶社交成長(zhǎng)體系，外加上述提到的三種裂變玩法，成功擁有了完整的流量運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，而正是憑借這一系統(tǒng)，連咖啡成為咖啡新零售主要頭部玩家之一。
所以，通過總結(jié)連咖啡的裂變玩法，相信能給運(yùn)營(yíng)人們一些啟示，那就是不光要會(huì)玩裂變，還要會(huì)打造屬于自己的流量運(yùn)營(yíng)體系，這會(huì)讓裂變更高效，也更容易制造壁壘，因?yàn)橥娣梢詮?fù)制，但系統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)思想難以復(fù)制。
只要擁有了清晰且落地的流量運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，增長(zhǎng)不再是難題，賺錢會(huì)變得容易，未來將更加可期。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)