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| 摘 要 | 在國貨品牌的“國潮營銷傳播”為企業(yè)帶來新的策略思維時，我們不能忽視其所存在的問題，即對異質(zhì)文化符號的盲目嫁接與追隨、對中華傳統(tǒng)文化符號的雜糅與濫用、對目標(biāo)受眾選擇的局限與狹隘。本文就具體問題的分析之后， 歸納出未來國貨品牌在“國潮”營銷傳播時可規(guī)避問題的路徑：一是深耕國貨品牌的文化價值；二是深挖符號價值的內(nèi)在意義；三是深研多圈層人群的需求節(jié)點。

| 關(guān) 鍵 詞 | 符號挪用；價值深耕；“國潮”；營銷傳播

| 中圖分類號 | G206

| 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 | A

從老牌國貨更新升級到新興消費品全面崛起，國貨開始不斷引領(lǐng)潮流時尚，本土消費者也紛紛從對國外品牌的推崇轉(zhuǎn)移到對國貨品牌的青睞上，國貨品牌迎來了 新的發(fā)展機(jī)遇。但是目前 , 許多國貨品牌把所謂的“傳統(tǒng)文化元素”作為自我營銷的噱頭，只注重文化符號的簡單拼接和平移挪用，未能深耕其內(nèi)在價值，因此 在諸多國貨品牌聚焦“國潮”、將營銷策略轉(zhuǎn)向“國潮”時，我們更需保持冷靜，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并對癥下藥，為國貨品牌和“國潮”營銷傳播的發(fā)展奠定 堅實基礎(chǔ)。

黨的十九屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗的決議》強(qiáng)調(diào)，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們在世界文化激 蕩中站穩(wěn)腳跟的根基，必須結(jié)合新的時代條件傳承和弘揚(yáng)好。[1]”本文以此精神為指導(dǎo)，分析國貨品牌的國潮營銷傳播誤區(qū)，為未來國貨品牌在采用“國潮營銷傳播”時提供規(guī)避路徑，以促進(jìn)實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

01

何為“國潮營銷”？

1.1

“國潮營銷”的概念界定

對于“國潮”和“國潮營銷”的定義，不同學(xué)者從特定角度進(jìn)行了分析。金文愷認(rèn)為“國潮”主流話語涵蓋了豐富的民族空間場域與本土的時代實踐，它是由商 業(yè)消費文化表征、國家意識形態(tài)文化內(nèi)隱、當(dāng)代年輕時尚風(fēng)潮及主流媒體形塑的新興國家文化潮流。[2] 李紅巖認(rèn)為“國潮營銷”是鏈接中華文化傳統(tǒng)，迎合中國消費受眾消費習(xí)慣，選取中國化營銷傳播方式所進(jìn)行的營銷活動。[3] 皇甫曉濤認(rèn)為“國潮營銷”成為營銷行業(yè)新的增長點，先是幫助一批老牌企業(yè)找到了品牌更新的方式， 后來又造就了一批以國貨和“國潮”為標(biāo)簽的新型消費品牌。[4] 黃升民指出“國潮”的本質(zhì)是中國消費者的文化自信和民族自豪，“國潮營銷”其實就是借助中國本土的文化表現(xiàn)方式向中國的消費大眾講好中國故事。[5]

基于此，可以認(rèn)為“國潮”中，“國”意味著“國潮” 以中華文化作為根基，講述自身品牌故事；“潮”表示與時俱進(jìn)、追隨潮流的時尚趨向?！皣睜I銷”則指與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相連接，與本土消費、生活等習(xí)慣相適配， 借助中國化方式所開展的營銷活動，其不僅涵蓋著與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)元素相結(jié)合的國貨品牌產(chǎn)品，也包含著國貨品牌借助優(yōu)秀文化所開展的營銷傳播。

1.2

“國潮營銷”相關(guān)文獻(xiàn)評述

根據(jù)文獻(xiàn)梳理，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前學(xué)界有關(guān)“國潮營銷”的相關(guān)研究主要集中在三個維度：一是結(jié)合具體消費品牌的國潮營銷的策略開展探討研究，如楊曉曼曾以花西子作為例，研究探討 Z 世代消費特征下國潮美妝品牌營銷策略 [6]；馬榮楨從李寧這一國潮品牌的營銷策略和實現(xiàn)路徑出發(fā)，討論研究國潮營銷的未來發(fā)展 [7]。二是通過量化研究方法，針對國潮營銷的消費者態(tài)度情緒等展開研究。如 羅欣煜采用 SOR 模型，進(jìn)一步探究消費者心理距離的中介作用，以及海外服裝品牌負(fù)面曝光和消費者所處地域的調(diào)節(jié)作用，并基于此為在華營銷的服裝品牌提出建議 [8]。三是基于不同的理論分析視角，梳理當(dāng)下的國潮營銷策略并給予未來的意見性指導(dǎo)。如王戰(zhàn)等從消費文化視角探析“國潮”品牌的文本呈現(xiàn)和文化認(rèn)同策略 [9]，宗祖盼等通過對國潮內(nèi)涵的結(jié)構(gòu)具體探究了國潮的在當(dāng)前社會的消費認(rèn)同及其價值尺度 [10]。

我們認(rèn)為當(dāng)前學(xué)界大多數(shù)文獻(xiàn)是對“國潮營銷”的積極意義和運(yùn)用策略進(jìn)行了具體分析，但目前針對國潮營銷中所存在的問題仍舊缺乏系統(tǒng)性探討和批判性反思。為此，本文將聚焦“國潮營銷傳播”的“符號挪用”這一現(xiàn)狀，提出問題并進(jìn)行分析：（1）國貨品牌的“國潮營銷”如何進(jìn)行“符號挪用”？（2）這種“符號挪用”為品牌發(fā)展帶來何種消極影響？（3）國貨品牌在使用“國潮營銷” 策略時怎樣規(guī)避誤區(qū)？

02

文化符號的挪用：國貨品牌的國潮營銷誤區(qū)

目前，各國貨品牌試圖借助“中華傳統(tǒng)元素”提升品牌內(nèi)涵，促進(jìn)品牌煥新。但大多“國潮營銷”中對“文化元素”的應(yīng)用只是一種符號挪用的實踐，并沒有對傳播、傳承優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)生實質(zhì)影響，只是將其當(dāng)作輔助營銷的工具，其獨特性與差異性逐漸被消解。

社會人類學(xué)者施耐德（Arnd Schneider）認(rèn)為“挪用時常被指責(zé)為：將某物從一語境中拿出，然后放到另一語境。[11]”各品牌對文化元素的“符號挪用”行為，實際是一種試圖以最短路徑（即只采用傳統(tǒng)元素包裝品牌產(chǎn)品、營銷過程，卻不深耕其文化價值）獲得自身利益的行為。那么，某些國貨品牌的“國潮營銷”是如何逐漸走入盲目片面且具有侵犯性的“符號挪用”的呢？其又會帶來怎樣的消極影響？這是首先須厘清的問題。

2.1

異質(zhì)符號的盲目嫁接與追隨模仿

2.1.1“國潮”與“潮牌”之別

對于“潮牌”，錢仲韻等人表示：“潮牌指在時尚最前端的一類服飾品牌，具有對社會熱點、亞文化現(xiàn)象反應(yīng)迅速、更新?lián)Q代快等特點。[12]”而“國潮”通常具有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、符號中國化和元素潮流化的特點。[13] 二者區(qū)別在于：“國潮”生長于中國土壤，旨在借助中華文化元素促成品牌民族化、多元化發(fā)展，以含蓄、沉穩(wěn)為主；“潮牌”源于歐美，聚焦街頭文化，以開放、前衛(wèi)為主。因此，本文所涉及的“異質(zhì)文化符號”是指這種區(qū)別于本土特色、源于歐美且與“潮牌文化”所貼合的文化符號。

2.1.2 “國潮營銷”中本土文化內(nèi)核的缺失與缺位

王寧指出，未來各文化間將傾向于通過溝通與對話，促進(jìn)不同性質(zhì)文化的認(rèn)知與交融。[14] 這并非要求品牌一味去“本土化”取“異質(zhì)化”，但目前大多國潮營銷仍然未能“深耕”本土文化。許多“國潮營銷”常將歐美“潮牌營銷”作為效仿對象，對其盲目崇拜。一些國貨打著對國外“潮牌”致敬的旗號，模仿其營銷模式；還有品牌一邊調(diào)用國外創(chuàng)意，一邊將傳統(tǒng)元素糅雜其中，認(rèn)為如此的堆 疊與呈現(xiàn)便是“國潮”。但這樣的做法誤解甚至褻瀆了“中國傳統(tǒng)元素”的應(yīng)用，背后凸顯的，是國潮營銷傳播中本土文化內(nèi)核的缺失與缺位。

2.2

對傳統(tǒng)文化符號的雜糅與濫用

2.2.1 雜糅傳統(tǒng)文化元素，忽視價值挖掘與傳播

鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為，廣告正在花費巨資去除商品使用價值，擴(kuò)大其交換價值。[15] 當(dāng)下，“國潮營銷”正逐漸忽視產(chǎn)品帶來的功能價值，取而代之的是對文化符號的堆砌和籠統(tǒng)提取。在這種轉(zhuǎn)向中，存在著混亂和難以梳理的傳播路徑，使國潮營銷既未全面關(guān)注產(chǎn)品使用價值，也未深挖其符號價值。

一方面，國潮營銷中不斷堆砌元素，消耗商品應(yīng)帶來的功能價值，持續(xù)為受眾營造消費假象，進(jìn)行時尚性誤導(dǎo)，讓其以為購買體面、具有高級感的國潮，就可獲得“獨具 一格”的標(biāo)簽。比如某中式雪糕品牌，其創(chuàng)始人曾表示“66 元一支的雪糕，你愛要不要”，這呈現(xiàn)的便是該品牌對使用價值的忽視以及對物欲消費的推崇。

另一方面，品牌也在過度物化商品的符號價值。品牌與代理商擔(dān)當(dāng)著營銷中“制造符號”的主體，他們通過對元素的堆砌雜糅，孤立、抽離和分解其內(nèi)在價值，模糊各國貨品牌之間的界限。比如某新式茶飲品牌在營銷和傳播中堆砌中式文化元素，差強(qiáng)人意的呈現(xiàn)引發(fā)了網(wǎng)友“吐槽”。因此，各國貨品牌更應(yīng)知悉如何使用符號，以及如何將文化符號的內(nèi)在價值與品牌相結(jié)合。

2.2.2 濫用傳統(tǒng)文化元素，過度消費符號價值

孔明安指出：“消費行為的完成，就標(biāo)志著消費者與物品間的個性達(dá)成了某種意義上的溝通。[16]”在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的背景下，消費者更追求消費符號價值，然而品牌在迎合需求時卻也為產(chǎn)品增添了更多“符號價值”負(fù)擔(dān)。

越來越多的國貨品牌加入國潮營銷，但真正出圈的卻少之又少。在國潮營銷中，一些品牌為彰顯獨特，對大量的傳統(tǒng)元素標(biāo)記不同文化內(nèi)涵，使此類營銷不斷被賦予膚淺、表面等特征，“國潮”成了炙手可熱的趨勢，而“中國傳統(tǒng)元素” 卻陷入被過度消費的窘境。品牌不斷越過產(chǎn)品的使用價值，持續(xù)為其賦予龐雜的神話意涵，使受眾變成被動的消費主體。于是，同質(zhì)化的各國貨品牌逐漸失去辨識度，導(dǎo)致消費者陷入審美疲勞，消費意向發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2.3

符號受眾選擇的局限與狹隘

當(dāng)下多數(shù)國潮營銷瞄準(zhǔn)年輕群體，通過各種手段與其對話，而品牌在這種年輕化營銷中，卻忽視了與其他受眾的關(guān)系建構(gòu)。Z 世代雖已逐漸成為關(guān)注和消費“國潮”的中堅力量，[17] 但我們卻也不能忽視其他人群的消費情況。

其實，“國潮營銷”實現(xiàn)品牌煥新絕不等于品牌年輕化， 因為并不是所有國貨品牌的營銷目標(biāo)都是打動年輕受眾，比如家電、白酒等傳統(tǒng)行業(yè)及產(chǎn)品。國潮營銷的親民性、持續(xù)性和廣泛性可作為文化傳播途徑，全民都應(yīng)成為接收和傳承文化的主體。并且，即使有品牌關(guān)注到其他圈層的國潮需求，卻一味降低這些圈層的審美信心，比如某些品牌用大紅大紫元素“粗暴”包裝產(chǎn)品，或?qū)⑦^時元素不加創(chuàng)新地直接融入營銷等，也會逐漸降低其他圈層對國貨的消費欲望。

綜上，國貨品牌欲長遠(yuǎn)發(fā)展，“國潮營銷”欲獲得更多認(rèn)可，需要深耕品牌價值，尋找問題的解決策略。

03

品牌價值深耕：國貨營銷誤用的規(guī)避路徑探究

施耐德等人對“挪用”進(jìn)行了正向拓展，認(rèn)為其是從異己文化中提取智識成果、文化表達(dá)或人工制品，以及歷史和知識的方式。[18] 我們或可從中看到學(xué)界的積極態(tài)度，即文化創(chuàng)新可調(diào)用原有優(yōu)秀符號，但需根據(jù)時代要求進(jìn)行更新。因 此我們應(yīng)進(jìn)一步探究國貨品牌誤用“國潮營銷”的規(guī)避路徑， 以促進(jìn)國貨品牌發(fā)展。

3.1

深耕品牌文化價值，立足本土文化開展?fàn)I銷

“文化是品牌塑造過程中的催化劑。[19]”宗祖盼等認(rèn)為：“國潮既是國民文化心態(tài)、審美觀念在消費層面的體現(xiàn)，也是中國古典美學(xué)的回歸和時代精神的折射。[20]”第一，品牌要堅定文化自信，深耕文化價值，實現(xiàn)品牌與文化雙向賦能。這要求品牌深究傳統(tǒng)元素的文化與歷史，將傳統(tǒng)文化有效嵌入國貨品牌，促成品牌信息及文化內(nèi)核的傳播。同時，基于本土文化自信 , 品牌不可激進(jìn)排斥異質(zhì)優(yōu)秀文化，需借其對營銷傳播進(jìn)行補(bǔ)充與豐富。國潮營銷在調(diào)用中式元素時所具有的獨特性，也要求品牌無論在產(chǎn)品設(shè)計還是營銷路徑上，都應(yīng)增加“國”和“傳統(tǒng)文化”的濃度和厚度，使國潮營銷更經(jīng)得起推敲。例如李寧發(fā)布的“魚躍龍門”跑鞋，其靈感源自年畫魚躍龍門的故事，通過提取配色與圖案，將中式特色融入設(shè)計，并在營銷中加入詩詞注解，如“騰踔越朱戶，蹬鱗日與新”。

第二，“國潮營銷”應(yīng)與時俱進(jìn)，彰顯中國“潮”特色。觀潮研究院指出“文化 + 科技”已成為國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙輪驅(qū)動。[21] 安踏借勢冬奧推出“冠軍”跑鞋，融入新一代技術(shù)，將甲骨文、刺繡等元素應(yīng)用于營銷，既注入“潮”的科技元素，又創(chuàng)新了傳統(tǒng)符號。營銷方式的更新與轉(zhuǎn)變，是建立在審美需求增加和內(nèi)容創(chuàng)新之上的，新型“國潮營銷”欲突破，需基于中國時尚環(huán)境及其生成路徑創(chuàng)新，使傳統(tǒng)元素更貼合本土?xí)r代需求。

3.2

深挖符號內(nèi)在意義，提升國貨品牌溢價能力

符號價值指商品被作為“符號”消費時，是按照其所能夠代表的社會地位、權(quán)力內(nèi)容等因素來衡量的。[22]商品的“符號價值”形成了商品的意象，也就是其附加價值。[23] 這種附加價值便是溢價，而國貨品牌溢價則指消費者消費時所被 賦予的品位、性格等附加內(nèi)容。因此國貨品牌在開展“國潮營銷”時，需深耕品牌的有效符號價值，不斷提升國貨品牌的溢價能力。

第一，品牌需堅持對文化符號的體系化傳承，尊重其發(fā)展規(guī)律，提煉其內(nèi)在意義。騰訊與敦煌研究院曾借助數(shù)字技術(shù)使石窟故事與現(xiàn)代對話，過程中雙方既驗證了商業(yè)價值， 又尊重了“敦煌”的自身發(fā)展規(guī)律。其實，一種類型的文化與符號本就一脈相承，具備自身特有的、區(qū)別于其他文化與符號的發(fā)展邏輯，不應(yīng)被隨意更改。因此品牌在調(diào)用文化符號時，需追溯源頭，扎根符號的生存土壤，完整考慮其社會效益和原生性，切忌為了營銷而篡改其原有意義。

第二，應(yīng)用文化符號離不開文化群體，品牌應(yīng)基于社會共識。文化符號有自身所承載的意義，品牌若任意處置，會造成品牌產(chǎn)品與符號內(nèi)容的互斥。品牌應(yīng)尋找適配的文化符號，基于符號社會共識開展國潮營銷，使它變?yōu)榭纱俪蓢睜I銷、與品牌不可分割的完整符號，提升品牌溢價。比如談到“祥云”，人們就認(rèn)為它代表了吉祥和好，這便是基于文化的社會認(rèn)同。

第三，品牌需由面及點聚焦于符號關(guān)鍵內(nèi)容，深挖符號核心意義，而非囊括與之相關(guān)的全部。營銷中過多的符號意義只會彼此消解，影響消費者判斷，品牌只需抓住某一符號中最重要、最凸顯的價值，找到其與產(chǎn)品適配之處，打造區(qū)別于他者的獨特價值，以此來提升品牌溢價。比如故宮文創(chuàng)的營銷始終圍繞“故宮”這一文化符號，深耕故宮發(fā)展脈絡(luò)，延展出優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，在紛繁的文創(chuàng)市場中脫穎而出。

3.3

深研多圈層需求節(jié)點，發(fā)揮長尾優(yōu)勢

《長尾理論》指出，當(dāng)下文化與經(jīng)濟(jì)中心正在從需求曲線頭部轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基市場。[24] 而國潮營銷局限地將目標(biāo)受眾對準(zhǔn)年輕人群，只會加劇市場同質(zhì)化，造成投入轉(zhuǎn)出比的下降。

因此，在開展“國潮營銷”時，第一，品牌應(yīng)遵循營銷傳播的智能化趨勢，積極促成與各圈層受眾的對話關(guān)系，建立有效的溝通聯(lián)結(jié)。營銷傳播的核心是對需求的探知與滿足，這便要求品牌在營銷中，需不斷借助智能化技術(shù)的加持。[25] 在前期，品牌可在不侵犯消費者隱私權(quán)的前提下通過大數(shù)據(jù)分析消費行為，尋求其偏好，提升傳播效率；在投放中，品牌可借助算法整合畫像，針對不同圈層生成內(nèi)容，貼合不同審美習(xí)慣，同時降低受眾的搜索成本，利用算法推薦進(jìn)行個 性化投放，優(yōu)化溝通質(zhì)量。各品牌還應(yīng)通過對數(shù)據(jù)實時監(jiān)控獲取反饋，及時調(diào)整方案，促成與消費者深度溝通。

第二，品牌應(yīng)有效開發(fā)長尾內(nèi)容。在產(chǎn)品升級上，開發(fā)多層次產(chǎn)品線，拓寬價值面；在營銷方式上，拒絕單一營銷，針對特定受眾開展定制化營銷。首先，國貨品牌應(yīng)以現(xiàn)有生產(chǎn)線為基礎(chǔ)，根據(jù)不同受眾的偏好，對產(chǎn)品本身的“國潮”元素進(jìn)行升級改造。其次，由于各類人群的生活背景和媒介選擇各異，因此品牌應(yīng)改變面向所有受眾的集中營銷，拓寬調(diào)研的深度與廣度，根據(jù)不同受眾的媒介使用習(xí)慣，轉(zhuǎn)換營銷方式。

第三，加強(qiáng)價值共創(chuàng)，整合消費者需求。在建構(gòu)品牌文化時，應(yīng)著重在情感面搭建品牌與消費者的橋梁。[26]“國潮營銷”的出發(fā)點是借助中國元素講好中國故事，因此國貨品牌還應(yīng)與各圈層消費者進(jìn)行情感互動和深度溝通，讓消費者參與品牌價值共創(chuàng)，增強(qiáng)其存在感，使消費者與品牌方共同促進(jìn)國貨品牌煥新，共同講述優(yōu)秀的中國品牌故事。

04

結(jié)論

近年來，各品牌都在努力促成國貨的時尚表達(dá)，力圖借助“國潮營銷”促成品牌出圈破圈，提升品牌的文化底蘊(yùn)。但國貨品牌的“國潮營銷”發(fā)展絕非一蹴而就，其發(fā)展需要腳踏實地探索與品牌產(chǎn)品和營銷模式相匹配的文化符號價值， 深耕其文化和時代價值，并需注意規(guī)避因“符號挪用”帶來的對國貨品牌的負(fù)面影響，確保在為消費者帶來時尚體驗的同時，也能夠不斷增強(qiáng)消費者的文化自信，努力向全世界傳播優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化和屬于中國本土的文化潮流。

（作者信息：楊先順，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、媒體國家級實驗教學(xué)示范中心教授、博士生導(dǎo)師，暨南大學(xué)傳播與國家治理研究院院長；雷昊，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 2021 級碩士研究生）

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