在戰(zhàn)略思維課程的第一講《我有一個(gè)發(fā)現(xiàn)：80%甚至90%以上的戰(zhàn)略研討會(huì)，最終都會(huì)失敗》中，我們提到，一個(gè)完整的戰(zhàn)略思維通常包含三個(gè)層次的內(nèi)容：戰(zhàn)略起點(diǎn)（認(rèn)知層）、戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)（結(jié)構(gòu)層）和戰(zhàn)略涌現(xiàn)（業(yè)務(wù)層）。

今天我們先來探討第一個(gè)層次：戰(zhàn)略起點(diǎn)。

你的戰(zhàn)略輸在起跑線上了嗎？

在納德拉上任微軟CEO之前，微軟長(zhǎng)期秉承著一個(gè)目標(biāo)，要讓全世界的每個(gè)家庭的每張桌子上都有一臺(tái)電腦，這臺(tái)電腦上要運(yùn)行Windows的系統(tǒng)和其它微軟的軟件。

將此作為戰(zhàn)略起點(diǎn)，微軟跟英特爾形成聯(lián)盟，封閉起來，避免更多的兼容性，讓客戶只能用Windows系統(tǒng)，并加大銷售力度，就是為了要讓每家每戶的電腦上裝的都是微軟的系統(tǒng)和軟件。

但納德拉說，這只是一個(gè)目標(biāo)，而不是使命。

所以納德拉上任的第一件事，就是重新確立了微軟的使命：助力全球每一個(gè)人、每一個(gè)組織成就不凡。怎么做到呢？要提升個(gè)人和組織的生產(chǎn)力。為了提高生產(chǎn)力，就需要協(xié)同。

所以納德拉在上任之后開的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，就是在iOS系統(tǒng)上發(fā)布了Office軟件，打破了微軟過去的那種自我封閉于自己的聯(lián)盟，跟其他軟件、硬件平臺(tái)不兼容的狀態(tài)。

從微軟的案例中，我們看到了兩種不同的戰(zhàn)略邏輯，第一種是從愿景出發(fā)，從“是什么”開始；第二種是從使命出發(fā)，從“為什么”開始。

這兩種邏輯孰優(yōu)孰劣？愿景和使命各自的內(nèi)涵是什么？為什么相對(duì)愿景，使命才是一個(gè)更好的戰(zhàn)略起點(diǎn)？實(shí)現(xiàn)使命的方法又有哪些？

我們不妨先從這兩種邏輯的出發(fā)點(diǎn)開始討論。

一、戰(zhàn)略起點(diǎn)的兩條路徑

為企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略總要找到一個(gè)堅(jiān)實(shí)的起點(diǎn)，這個(gè)起點(diǎn)非常重要，但是怎么找呢？

“目標(biāo)追逐”和“使命探尋”

西蒙·斯涅克在《從為什么開始》一書中，提出了著名的黃金圈法則，其中有三個(gè)圈層。

最底層的是“Why”，即“我為什么存在”，對(duì)應(yīng)到企業(yè)戰(zhàn)略里就是使命（Mission）。

第二層是“How”，即“你怎么去做事情”，或者說做事的邏輯和準(zhǔn)則是什么。

第三層是“What”，即“你是什么？要成為什么？”對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略就是愿景（Vision）。

為了回答這三個(gè)問題，一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略也有兩條不同的發(fā)展路徑。

第一類是“目標(biāo)追逐”。從“為什么”開始，我們有一個(gè)具體的目標(biāo)，然后把這個(gè)目標(biāo)拆解為各種要素，看今天能夠以什么樣的路徑，實(shí)現(xiàn)為明天制定的目標(biāo)。

第二種叫做“使命探尋”。這是一種價(jià)值邏輯，關(guān)注我應(yīng)該為客戶、為社會(huì)帶來什么樣的價(jià)值。我相信只要沿著這樣的價(jià)值邏輯不斷地去探索和創(chuàng)新，并真正帶來價(jià)值，我就會(huì)有未來。但是那個(gè)未來具體是什么樣子的，我并不確切地知道。

所以存在這兩種企業(yè)戰(zhàn)略的邏輯，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，我們認(rèn)為更合理的路徑是使命探尋型的。 

這里也不是說我們非得要求所有的企業(yè)都以使命為出發(fā)點(diǎn)，如果你是一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者，有一個(gè)明確的標(biāo)桿，想要實(shí)現(xiàn)對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超，那么目標(biāo)追逐型的戰(zhàn)略仍然會(huì)對(duì)你起到很大的幫助。

但是我們更希望，企業(yè)擁有一個(gè)使命探尋型的起點(diǎn)，因?yàn)槟遣攀莾r(jià)值創(chuàng)造本身，只有創(chuàng)造了價(jià)值，市場(chǎng)、社會(huì)才會(huì)有你的一席之地。

德魯克也曾經(jīng)講過，使命是計(jì)劃、戰(zhàn)略、所有日常決策的核心依據(jù)。

接下來的這張圖，非常有意思。這張圖的頂層，就是使命，下面才是目標(biāo)體系，其中目標(biāo)體系包含了愿景、戰(zhàn)略、公司內(nèi)部的政策與文化、流程與組織、你的計(jì)劃與控制、預(yù)算與決算。

所以使命并不是形而上的東西，而是非常實(shí)在的商業(yè)頂層設(shè)計(jì)，它直接決定了我們的商業(yè)邏輯和運(yùn)營邏輯。

因此，在企業(yè)的日常運(yùn)作當(dāng)中有兩種邏輯，第一種是以使命為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行價(jià)值邏輯的設(shè)計(jì)；第二種以愿景為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行了路徑目標(biāo)要素的拆解邏輯。

我們更希望它是一個(gè)從使命出發(fā)的邏輯，因?yàn)樗鼤?huì)帶給企業(yè)更大的創(chuàng)造性。

二、為什么不能以愿景作為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)？

接下來再探討一個(gè)問題，為什么不能以愿景作為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)？

其實(shí)，相較于使命，我相信大家更喜歡以愿景作為出發(fā)點(diǎn)。

因?yàn)樵妇熬哂袃煞矫娴膬?yōu)點(diǎn)，一方面它鼓舞人心、激勵(lì)進(jìn)步；另一方面，對(duì)愿景的專注讓人更加舒服，因?yàn)樵妇笆且粋€(gè)具象、有形的東西，我們?nèi)祟惖乃季S習(xí)慣決定了我們更喜歡抓住那些具象、有形的的東西，而不喜歡抽象的、無形的東西。

但我要解釋一下，愿景和使命的本質(zhì)是什么？之后你就能理解為什么使命是比愿景更好的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)。

什么叫愿景？

未來有無限種可能性，愿景只是我們所想象出的未來的某一種形態(tài)而已。

而使命是，只要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，你就會(huì)有未來，那個(gè)未來具體是什么樣子的，我今天并不確切地知道。

所以不管我們的愿景是怎么形成的，你必須清楚，它是我們想象出的一種可能性，但戰(zhàn)略本質(zhì)上是一種創(chuàng)造的力量，我們要激發(fā)那種創(chuàng)造性。

喬布斯經(jīng)常講一句話：我做事前總是問為什么，基于為什么去看當(dāng)下的問題，才能夠帶來巨大的創(chuàng)造性。而如果你有了一個(gè)未來的圖景，雖然它能夠激勵(lì)著你往前走，但是它本身會(huì)扼殺創(chuàng)造性。

你一旦確立了五年之后成為行業(yè)前三這樣一個(gè)愿景式的目標(biāo)，它會(huì)帶來激勵(lì)性，你就沿著這條路往前走，最終你真的有可能實(shí)現(xiàn)“五年前三”的戰(zhàn)略目標(biāo)。但是它也扼殺了你去實(shí)現(xiàn)更偉大抱負(fù)的可能。

相比之下，使命有一個(gè)愿景所沒有的重大價(jià)值。

我們常說一句話：想不到的一定做不到。我以前也根深蒂固地相信這句話。但是使命有一個(gè)重要的力量，能夠穿越到我們想象力所達(dá)不到的未來。

所以不要讓野心和愿景埋沒了使命。愿景和野心，只能帶來你那個(gè)目標(biāo)范圍以內(nèi)的成功，只有偉大的使命才能夠讓你不斷地穿越，達(dá)到想象力所到不了的地方。

所以使命跟愿景，是兩種完全不同的戰(zhàn)略思維邏輯。

所以衛(wèi)哲曾經(jīng)講過，電子商務(wù)行業(yè)如果沒有強(qiáng)烈的使命感驅(qū)動(dòng)的話，你經(jīng)常會(huì)迷茫，失去方向和動(dòng)力，因?yàn)檫@件事情是從來沒有別人做過的。

再次重申一下，我們并不是單純地強(qiáng)調(diào)，你只能以使命為核心出發(fā)點(diǎn)。在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境里，當(dāng)你有一個(gè)明確的標(biāo)桿時(shí)，愿景能帶給你非常大的幫助。但是你也要清楚，使命和愿景是兩個(gè)完全不同的邏輯。而使命在兩個(gè)時(shí)間是最重要的，第一就是你成為了行業(yè)老大，前路茫茫，無人引領(lǐng)，你需要用使命來引領(lǐng)；第二個(gè)就是你進(jìn)入的是一個(gè)完全創(chuàng)新的領(lǐng)域，并沒有可以學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，使命在這個(gè)時(shí)候的價(jià)值是尤為重要的。

三、使命和愿景的界定

接下來我們需要對(duì)使命和愿景做一下精確的界定。

使命是什么？

使命是有關(guān)企業(yè)為什么會(huì)存在的一種哲學(xué)性思考，它是不斷地去追問，我的企業(yè)存在的價(jià)值和意義到底是什么？

這是一種每時(shí)每刻的Being狀態(tài)，需要不斷地去思考，在每一件事里，我的企業(yè)能解決什么問題，帶來什么價(jià)值。對(duì)于使命，它又是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)周期的、相對(duì)底層的命題。

不管你在任何時(shí)刻，對(duì)于企業(yè)的大小宏觀層面，它都能夠幫助你思考，你存在的目的、價(jià)值、意義到底是什么。所以它要回答的核心問題是關(guān)于企業(yè)存在性的問題。 

而愿景是什么呢？

愿景是如果你想象一下我的使命能夠達(dá)成的話，未來我的企業(yè)會(huì)是一個(gè)什么樣子。它是一個(gè)Doing的概念，是一個(gè)鼓舞人心的目標(biāo)，而且一定是遠(yuǎn)期的目標(biāo)。

所以使命是一個(gè)哲學(xué)性的內(nèi)涵，它是關(guān)于企業(yè)核心的基本問題的回答，而愿景是有關(guān)未來的一個(gè)圖景化的目標(biāo)，它更多的作用在于激勵(lì)我們?nèi)ミM(jìn)步。

接下來，我們對(duì)使命愿景分別做具體的闡述。使命是從哲學(xué)層面回答有關(guān)企業(yè)為什么存在的問題，表述的是公司利益之外的、有關(guān)社會(huì)價(jià)值的深層次原因。

所以如果對(duì)于使命進(jìn)行追問，我們問一個(gè)更加具象的問題就是，為什么這個(gè)世界上有必要存在這么一家企業(yè)？

對(duì)于使命的內(nèi)涵，它必須回答以下四個(gè)問題。

1、我們的客戶到底是誰？

2、客戶的需求是什么？

3、我們滿足需求的方式是什么？

4、我們有什么樣的能力結(jié)構(gòu)支撐了我們滿足客戶需求？

所以當(dāng)你判斷一個(gè)使命到底是不是一個(gè)好的使命的時(shí)候，就要看這個(gè)使命能不能清晰地回答這四個(gè)問題。 

【案例】百度 VS google

來看一個(gè)案例，就是百度和Google。為什么選擇這兩家案例呢？是因?yàn)檫@兩家業(yè)務(wù)相近，同時(shí)它們的使命也非常相近，但是我們要看一下，當(dāng)我們把它們的使命拆解開來的之后，它們的使命是不是從本質(zhì)上是一樣的？

百度在2001年第一次提出了它的使命，叫：讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求。當(dāng)然在2017年，李彥宏為了做AI，開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，更改了使命，最新的使命叫：用科技讓復(fù)雜的世界變得更簡(jiǎn)單。

但今天我們只關(guān)注它的第一條使命以及對(duì)百度的戰(zhàn)略影響，因?yàn)楹苤匾囊稽c(diǎn)是這條使命跟Google的使命很類似，后者是：整合全球信息，供大眾所用，讓人人受益。

這兩者關(guān)于使命的表述，僅僅是文字上略微的差異，我們來用剛才關(guān)于使命內(nèi)涵的四個(gè)結(jié)構(gòu)來拆解一下，看這兩者在使命的底層深處，到底有沒有可見的差異，這個(gè)差異又會(huì)對(duì)兩者有什么樣的影響。

我們先把兩家公司字面意義上的使命，做一下結(jié)構(gòu)拆分。

百度的核心是“讓用戶”找到信息及所求；第二個(gè)滿足的方式是什么？是做信息的整合和方便人們?nèi)ニ阉?；能力結(jié)構(gòu)是讓人們平等和便捷地獲取信息，然后去支撐人們找到信息和所求。

百度的結(jié)構(gòu)里面有信息及所求，這里的所求是信息的橫向同類產(chǎn)品，你可以找到信息，是不是找到內(nèi)容？也可以找到其他相關(guān)服務(wù)？而Google的使命，是整合全球信息，讓人們找到信息，使人們受益。

谷歌跟百度的使命有一個(gè)微小的差別。百度是找到信息及所求，找到信息以及服務(wù)等相關(guān)的內(nèi)容。而Google的使命是一個(gè)縱向的價(jià)值挖掘，我首先幫助你找到信息，然后讓你從信息中受益。

這兩個(gè)表述代表著不同的邏輯，信息及所求是橫向的品類擴(kuò)張；而信息以受益，是縱向的價(jià)值挖掘，幫助你在信息當(dāng)中獲得更大的價(jià)值。

更重要的是，我們不能只看它說了什么，也要看這些企業(yè)具體是怎么做的。真正在使命檢驗(yàn)的過程當(dāng)中，除了我們要去看它宣稱的使命，還要看它實(shí)際的戰(zhàn)略動(dòng)作背后反映出來的使命。

對(duì)于百度，針對(duì)用戶提供信息。我不僅提供信息，還提供內(nèi)容，還提供服務(wù)，而內(nèi)容和服務(wù)是跟信息并列存在的多種品類。

大家知道百家號(hào)在百度搜索里所占的量到底是多少嗎？是20%，而這20%又往往在搜索出的成千上百頁結(jié)果中排在前列。百度還曾經(jīng)做過一些嘗試，在百度里直接搜索即服務(wù)。它的滿足方式就是通過自建內(nèi)容，以百度聯(lián)盟的方式給用戶提供除了信息之外的內(nèi)容和服務(wù)等等一系列擴(kuò)張品類。

那對(duì)于Google，它宣稱的使命叫做信息以受益，那如何讓人們從信息當(dāng)中受益呢？很重要的是它做了一個(gè)東西叫做知識(shí)的服務(wù)，人們獲取信息不僅僅是為了信息，而是基于信息做出判斷。所以我如果能夠加強(qiáng)信息的整合，加強(qiáng)信息的計(jì)算能力，再結(jié)合知識(shí)的服務(wù)，就能夠更好地幫助你解決問題，做出判斷。所以Google一直在做的一件事情叫做知識(shí)圖譜，通過你鍵入的幾個(gè)關(guān)鍵詞，來猜測(cè)你想要解決的問題，然后整合相關(guān)的信息，并把最能夠幫助你的信息推薦給你。

在能力結(jié)構(gòu)這個(gè)層面，百度和谷歌都有搜索三定律。

在搜索行業(yè)，第一定律是按照關(guān)鍵詞的數(shù)量，也就是我搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，把出現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵詞數(shù)量最多的某篇文章排在最前面，這是第一代的搜索引擎。第二定律叫做索引，也就是說我搜索一個(gè)關(guān)鍵詞之后，要看包含這篇關(guān)鍵詞的幾十篇文章，哪篇文章被其他網(wǎng)站索引的數(shù)量高，就代表著這篇文章的質(zhì)量更高，這是第二代的搜索定律。但是百度和Google都是在第二代搜索定律的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它們是建立在索引排序的搜索技術(shù)上，成就了今天的成績(jī)。

但是緊接著兩家企業(yè)開始走向完全不同的能力結(jié)構(gòu)，百度李彥宏曾經(jīng)在百度的知識(shí)社區(qū)發(fā)了一篇文章，闡述搜索的三定律，他的第三定律叫做自信心定律。

什么叫自信心定律？

就是你對(duì)你自己的文章更有信心，那它可以排在更前面。什么叫更有信心呢？就是你愿意為這篇文章出多少錢，為你自己的網(wǎng)頁出多少錢，這就是搜索排名的來源。

而Google走向了另外一個(gè)方向，它認(rèn)為搜索的第三定律是基于人們搜索信息是為了解決具體的決策問題，而真正能夠輔導(dǎo)人們解決決策問題的是知識(shí)體系所建構(gòu)的知識(shí)圖譜，它能夠更好地幫助大家做出信息的篩選，從而做出決策。

所以兩者在第三定律上走向了完全不同的方向。

Google接下來有一個(gè)很重要的表述，Google認(rèn)為在當(dāng)今的時(shí)代信息就是權(quán)力，于是Google為每一個(gè)人，特別是為那些本來無法獲取信息的人提供更好的方式獲取信息。大家都不知道谷歌有一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)，手機(jī)業(yè)務(wù)。它做了大量的低端手機(jī)，只需要35美金，沒有攝像頭，沒有花里胡哨的功能，它最重要的功能就是能夠非常方便地上網(wǎng)，有極佳的網(wǎng)上檢索體驗(yàn)，核心目的只有一個(gè)，讓那些物質(zhì)匱乏、信息不通的地方，能夠以便宜的價(jià)格獲得信息。

所以我們?cè)诎俣雀雀杩此葡嗤氖姑?dāng)中，看到了不一樣的結(jié)構(gòu)，往往那些微小的差異有可能成為決定命運(yùn)的關(guān)鍵。

四、使命的不同層次

接下來我們來看，使命其實(shí)是分不同層次的。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，一開始我們建立在為客戶服務(wù)、為客戶提供價(jià)值的使命上，但是慢慢地一個(gè)企業(yè)開始具備社會(huì)價(jià)值。

因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)都是社會(huì)上的一員，如果你不能提供社會(huì)價(jià)值，那也就意味著這個(gè)社會(huì)上并沒有你存在的必要性，因?yàn)槭姑鉀Q的是你的存在性問題。

那對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，如何不斷地升級(jí)自己對(duì)于使命的層次呢？

我們提供大家一些思路，供大家參考。

首先，一個(gè)企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，先想的肯定是怎么活下來，怎么賺錢，怎么能夠生存下去。

但慢慢地企業(yè)開始在產(chǎn)業(yè)的上下游，開始多元化的布局，那它就要開始思考，作為產(chǎn)業(yè)當(dāng)中重要的組成部分，你應(yīng)該為產(chǎn)業(yè)本身帶來什么樣的價(jià)值。

在往更高的層面思考，我一定是對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶帶來價(jià)值，才能夠真正決定我的存在性。有可能起初生態(tài)系統(tǒng)里有多個(gè)利益相關(guān)者提供價(jià)值，但你提供的獨(dú)特價(jià)值決定了你能夠最終成為生態(tài)當(dāng)中的重要一環(huán)。 

我們來看幾個(gè)小的案例，對(duì)于Apple，它的使命是用工具賦能人類的才華，進(jìn)而提出了數(shù)字中樞戰(zhàn)略。

但是Apple的社會(huì)價(jià)值是什么？它是數(shù)字中樞戰(zhàn)略，可以連接所有設(shè)備，這時(shí)如果要消費(fèi)者能夠?qū)τ谧约寒a(chǎn)生極大的信任，Apple就要學(xué)會(huì)去尊重和保護(hù)每個(gè)人的隱私，所以我們看后面有一個(gè)小的案例，那就是庫克在面對(duì)FBI的要求，讓打開一個(gè)罪犯的手機(jī)后門的時(shí)候，庫克堅(jiān)決地說No。因?yàn)閹炜松钪?，?duì)于我們企業(yè)這樣一個(gè)數(shù)字中樞的戰(zhàn)略而言，如果不能夠更好地保護(hù)用戶的隱私，那么我們整個(gè)的使命就無從談起了。

還有非常多的例子，對(duì)于Google而言，它為客戶提供的是便捷的信息獲取，它的社會(huì)價(jià)值是什么？讓每個(gè)人都有公平自由地獲得信息的權(quán)利。對(duì)于特斯拉，它為客戶提供舒適的駕乘體驗(yàn)，但特斯拉真正的使命是，通過電動(dòng)汽車的普及帶來引領(lǐng)世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變，去保護(hù)環(huán)境。

所以一個(gè)企業(yè)，當(dāng)你開始有了一定的社會(huì)影響力之后，作為一個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)，如果企業(yè)本身不能夠有效地服務(wù)社會(huì)，社會(huì)就不再需要它了，它的存在性也就開始打折扣了。

【案例】滴滴出行

我們來看滴滴的案例。

滴滴一直奉行讓出行更美好的使命，但是在2016年的時(shí)候，它遇到了一個(gè)很重要的問題，那就是北上廣深等各大城市對(duì)滴滴下達(dá)禁令，提高了車的準(zhǔn)入條件，使得滴滴此前運(yùn)行的商業(yè)模式出了一定的問題。

面對(duì)北上廣深政府嚴(yán)格的禁令，滴滴甚至寫了一封懇請(qǐng)信，直言如果禁掉滴滴，社會(huì)將重新面臨打車難、打車貴的問題，司機(jī)群體的收入也會(huì)減少70%以上，所以滴滴再次懇請(qǐng)各地政府，讓群眾有改革的獲得感，享受技術(shù)進(jìn)步，讓百姓擁有一個(gè)便捷、高效、暢通的出行環(huán)境。

但是我們要反過來問另外一個(gè)問題，那就是北上廣深的政府為什么要花如此大的力氣對(duì)滴滴進(jìn)行限制？我們站在城市治理的角度，再去看滴滴的話，會(huì)有不一樣的答案。

滴滴確實(shí)解決了打車難的問題。但是對(duì)于北上廣深這樣的城市而言，打車難是城市交通的核心問題嗎？

如果一個(gè)大城市想要解決交通問題，最重要的是要把人們的出行方式引向公共交通。而滴滴的出現(xiàn)，讓打車更容易、更便宜了，讓人們?cè)絹碓较矚g打車了，這無形當(dāng)中加劇了城市的擁堵問題，把本來以公共交通方式出行的人們引向了打車，這與北上廣深這樣的城市在進(jìn)行城市治理的方向是完全背道而馳的。

另外一個(gè)更重要的問題是什么？

隨著大量的司機(jī)成為滴滴的駕駛員，周邊地區(qū)的閑散勞動(dòng)人口開始大規(guī)模地涌入城市，流動(dòng)人口激增，管理困難，社會(huì)不穩(wěn)定因素也增加了。

所以滴滴確實(shí)在那個(gè)時(shí)刻非常好地解決了打車難的問題，但是它并沒有為北上廣深這樣的城市真正締造出讓出行更美好的局面來。

雖然滴滴在2016年的時(shí)候進(jìn)行了強(qiáng)烈地反抗，但是我相信這次事件也對(duì)它們有所觸動(dòng)。所以在2017年，它們就變更了公司戰(zhàn)略，從原本解決出行難的問題，進(jìn)入到解決城市交通的綜合問題，開始站在城市治理的視角來看滴滴所存在的價(jià)值。

五、使命的方法

既然使命如此重要，能夠帶領(lǐng)我們穿越到想象力所想象不到的未來，那我們?nèi)绾握业揭粋€(gè)企業(yè)自身的使命呢？

有兩個(gè)方法。

內(nèi)涵四問

第一個(gè)方法是內(nèi)涵四問。我們剛才已經(jīng)對(duì)使命的內(nèi)涵做了明確的定義了，大家只需要在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)于你的商業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化地回答，就可以從中總結(jié)和提煉出你的使命。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有一家非常小的傳統(tǒng)企業(yè)。我們來看一下，就是這家小而傳統(tǒng)的企業(yè)，到底是怎么找到自己的使命，以及使命又幫助它實(shí)現(xiàn)了什么樣的價(jià)值。

這家企業(yè)是一家做工業(yè)用泵的企業(yè)，在中國類似的企業(yè)有幾千家，起初它在行業(yè)內(nèi)只能排到三四十位。但是后來它跟日本的久保田進(jìn)行了合作，久保田把從使命出發(fā)的戰(zhàn)略思維帶給了它，而且非常強(qiáng)烈地要求它找到自己的使命，否則一個(gè)傳統(tǒng)的制造型的中小企業(yè)，怎么跟日本久保田這樣的企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略溝通和戰(zhàn)略協(xié)作呢？

迫于壓力，這家企業(yè)開始回答這幾個(gè)問題。首先，它們是服務(wù)于企業(yè)客戶的。

那么企業(yè)客戶為什么要買泵呢？要處理污水，把很多化學(xué)物質(zhì)抽取出去。

所以企業(yè)客戶購買我們產(chǎn)品的核心之一是要解決水處理的問題。

那我們現(xiàn)在的滿足方式是什么？就是生產(chǎn)一些高質(zhì)量的泵，然后盡可能提供一些好的服務(wù)。因此我們現(xiàn)在的能力就是生產(chǎn)能力。

但是當(dāng)他們把結(jié)構(gòu)拉開了之后，有了一些新的思考，既然客戶買我們的泵是為了解決水處理的問題，那我們能不能設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品和服務(wù)，更好地幫助客戶進(jìn)行水處理呢？

例如我們可不可以在泵里加入一些芯片，能夠記錄水的流入和流出數(shù)據(jù)，讓客戶改進(jìn)生產(chǎn)過程，更好地進(jìn)行水處理的效率提升和成本降低呢？

我們又能不能做一個(gè)水處理的系統(tǒng)解決方案呢？

所以經(jīng)過了這樣的結(jié)構(gòu)四問，它們重新確立了自己的使命：以科技進(jìn)步，服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)的水處理過程。

在此之前，“科技進(jìn)步”這四個(gè)字是不可能出現(xiàn)在如此一家小的傳統(tǒng)企業(yè)里的，有了使命，我們從此不是賣泵的了，我們存在的價(jià)值是要服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)的水處理過程，致力于幫助這些客戶在生產(chǎn)制造過程的用水環(huán)節(jié)降本增效，這就是我們存在的價(jià)值和意義。

經(jīng)過與日本久保田合作和更新使命，這家企業(yè)從一家傳統(tǒng)的制造企業(yè)，開始走上了數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的道路。

它們現(xiàn)在在整個(gè)泵閥行業(yè)的排名已經(jīng)進(jìn)入前10名了，而且已經(jīng)成了整個(gè)行業(yè)學(xué)習(xí)的典范。

除了剛才的內(nèi)涵四問，在這里我們提供另外一種方法幫大家尋找使命。

BHV業(yè)務(wù)本質(zhì)模型

其實(shí)尋找使命，就是尋找我在做的這件事本質(zhì)到底是什么。在此我們提供三個(gè)小的視角，供大家去思考使命。

B（Birth）：因何而生

Birth，也就是你所從事的事業(yè)當(dāng)初是為何而誕生的。只要找到了你的行業(yè)誕生的起點(diǎn)，去判斷當(dāng)時(shí)是因?yàn)槭裁礃拥纳鐣?huì)需求，催生了一個(gè)新的事業(yè)，使命所存在的價(jià)值就非常明顯地被揭示出了。

我們看一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，今天我們說電商的本質(zhì)是要回到交易，可是從最開始大家發(fā)現(xiàn)物物交換不方便，你要的東西不一定是我想要的東西，就出現(xiàn)了貨幣作為媒介，來促成交易的發(fā)生。

所以當(dāng)了解到金融、貨幣是如何誕生的，你就知道它存在的價(jià)值和意義，你也就能夠理解為什么能夠長(zhǎng)出一個(gè)支付寶，長(zhǎng)出一個(gè)螞蟻金服來，因?yàn)樨泿?、金融本身就是因促成交易而誕生的。

所以今天，阿里所做的這些金融的嘗試，很多人把它理解為跨界創(chuàng)新。哪里有什么跨界？幾千年前的交易，就是這樣誕生的。這是第一個(gè)方面，你要找到你的事業(yè)最初的誕生起點(diǎn)，去判斷當(dāng)時(shí)是因?yàn)槭裁礃拥纳鐣?huì)需求，而催生了這個(gè)事業(yè)，那就是你存在的最核心的價(jià)值。

H（History）：歷史演變

第二個(gè)很重要的，我們可以看一些產(chǎn)業(yè)演變的歷史。因?yàn)榻裉煳覀兯鶑氖碌漠a(chǎn)業(yè)，一定是由一個(gè)更上一級(jí)的產(chǎn)業(yè)所細(xì)化和分工而來的。

比如馬戲產(chǎn)業(yè)。最開始的表演藝術(shù)基本上是從宗教來的，宗教里有唱詩班，大家開始給人群做表演來宣揚(yáng)宗教的理念。唱詩班慢慢結(jié)合了歌劇的元素，結(jié)合了舞蹈的元素，結(jié)合了戲劇的元素，衍生出來了今天的各種表演藝術(shù)。

表演藝術(shù)這個(gè)行業(yè)形成之后，慢慢又吸納了民間藝術(shù)，于是誕生了馬戲行業(yè)?？墒邱R戲行業(yè)成熟以后，人們就把它變成了一個(gè)類似動(dòng)物雜耍的行業(yè)，這是一直以來很多馬戲團(tuán)的基本狀態(tài)。

但太陽馬戲團(tuán)誕生之后，它們的創(chuàng)始人就一直思考，到底什么是馬戲？馬戲存在的價(jià)值和理由是什么？

回溯整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，我們看到，馬戲只不過是一個(gè)元素加入到了表演藝術(shù)而已，那么馬戲這個(gè)行業(yè)最初是從哪里來的？是從表演藝術(shù)這個(gè)主行業(yè)細(xì)化分工衍生出來的。那么馬戲行業(yè)的本質(zhì)是什么？是一場(chǎng)藝術(shù)表演，只不過其中有馬戲的元素而已。所以你要在產(chǎn)業(yè)的演變過程中，找到最初你的業(yè)務(wù)是從哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)分支當(dāng)**來的，你要回到那個(gè)主產(chǎn)業(yè)中，再去思考自己的價(jià)值到底是什么。

V（Value）：價(jià)值屬性

第三個(gè)維度，就是你要看歷史進(jìn)程當(dāng)中的價(jià)值屬性。也許今天字節(jié)跳動(dòng)是做分發(fā)的，百度跟Google是做搜索的，但是我們只是在不同的時(shí)代，用不同的方式去解決提供信息這同一個(gè)問題而已。那再往前推倒，做黃頁的企業(yè)也是為人們提供信息，做門戶網(wǎng)站的企業(yè)也同樣是為人們提供信息。

所以我們要看到一個(gè)商業(yè)模式幾經(jīng)迭代，但是不同的商業(yè)模式，它們提供的共同價(jià)值是什么，背后有可能會(huì)形成我們對(duì)于使命的新的思考。

所以從B、H、V三個(gè)視角，我們可以分析：

1、你這件事情當(dāng)初因何誕生？

2、是從哪一個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分而來？在你的產(chǎn)業(yè)之前有沒有其他的形態(tài)？

3、我們共同解決的是一個(gè)什么問題？帶來的是什么樣的價(jià)值？

通過對(duì)這幾個(gè)問題的追問，我們就可以去尋求一個(gè)企業(yè)的使命。

期貨行業(yè)

接下來我們結(jié)合以上的兩種方式，來分析一個(gè)行業(yè)的使命，期貨行業(yè)。

大家知道期貨行業(yè)現(xiàn)在是金融衍生品當(dāng)中非常重要的一個(gè)行業(yè)，首先我們用結(jié)構(gòu)四問，來分析一下期貨行業(yè)存在的價(jià)值。

期貨有兩類客戶，第一類為企業(yè)客戶，企業(yè)客戶因?yàn)橐I大宗商品作為原材料，所以最重要的一個(gè)需求是抗風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)這類客戶我們?cè)O(shè)計(jì)的期貨要能夠以固定的價(jià)格鎖定未來某一段時(shí)間一定數(shù)量的貨品，這樣企業(yè)能夠規(guī)避價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

但對(duì)于投資的客戶，他要從波動(dòng)當(dāng)中獲取利潤。那我們的滿足方式是對(duì)它進(jìn)行市場(chǎng)研究和對(duì)沖機(jī)制，研究能力就成了我們很重要的能力，要能夠預(yù)判到未來的波動(dòng)，并提前做出對(duì)沖機(jī)制的設(shè)計(jì)。

這是一個(gè)方面的探討，我們用內(nèi)涵四問回答了這幾個(gè)問題。

我們可以看到兩個(gè)很重要的期貨企業(yè)存在的價(jià)值，一方面要幫企業(yè)客戶來抵抗風(fēng)險(xiǎn)，另一方面要幫投資客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理，幫助他們獲取財(cái)富的增長(zhǎng)。

接下來我們?cè)儆肂HV模型來探討一下期貨行業(yè)的使命，看有沒有不同的發(fā)現(xiàn)。

首先看一下期貨行業(yè)是如何誕生的？

期貨行業(yè)的誕生源自于芝加哥，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)需要采購農(nóng)產(chǎn)品，但是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品有的時(shí)候供給特別多，有的時(shí)候供給特別少，導(dǎo)致價(jià)格劇烈波動(dòng)，這樣以農(nóng)產(chǎn)品為原材料的那些企業(yè)，就面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)時(shí)候在芝加哥開始衍生出來了第一個(gè)期貨交割的協(xié)議，也就是你以一個(gè)固定的價(jià)格，在未來的某一時(shí)刻鎖定一定數(shù)量的產(chǎn)品，從而避免因?yàn)楣┣笫Ш馑鶐淼膬r(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

所以從這一點(diǎn)我們看到，期貨行業(yè)誕生之初，它要解決的社會(huì)問題是幫助企業(yè)平抑價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，為下游生產(chǎn)企業(yè)解決原材料供應(yīng)的問題，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健地經(jīng)營。

那我們?cè)賮砜匆幌?，隨著期貨合約的誕生，大家慢慢發(fā)現(xiàn)，期貨合約本身可以交易，于是期貨有了二級(jí)市場(chǎng)，人們通過對(duì)于期貨合約本身的交易，從中實(shí)現(xiàn)套利。

所以雖然我們?cè)趧倓偟氖姑鼉?nèi)涵四問當(dāng)中得出兩個(gè)結(jié)論，第一個(gè)結(jié)論是期貨存在的價(jià)值是幫企業(yè)平抑風(fēng)險(xiǎn)，第二個(gè)是它是幫客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理。但是我們通過研究它的歷史演進(jìn)，看到了一個(gè)結(jié)論，幫客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理的功能，是基于期貨能夠幫助客戶平抑風(fēng)險(xiǎn)，而在二級(jí)市場(chǎng)里衍生出來的一個(gè)新的業(yè)務(wù)方式。所以如果我們回到期貨行業(yè)源頭的話，那么它有且只有一個(gè)價(jià)值，那就是幫助企業(yè)平抑風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)穩(wěn)健地發(fā)展。

因此，回到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變歷程當(dāng)中，我們可以更清晰地探究今天所從事的這件事，到底給社會(huì)帶來了什么價(jià)值。

制定使命，越早越好

當(dāng)然，吉姆·柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》當(dāng)中曾經(jīng)講過這么一句話，并非所有那些我們看起來高瞻遠(yuǎn)矚的公司，在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候都有使命，所以大家千萬不要有對(duì)使命的焦慮。

在下一堂課中，我會(huì)更加明確具體地告訴大家，即便你沒有使命，你只要抓住了戰(zhàn)略邏輯，也能取得非常好的發(fā)展。

但是吉姆·柯林斯還有另外一個(gè)忠告，雖然你現(xiàn)在沒有制定使命也沒有什么不好，但是這件事情越早做越好。

最后我們想說的一點(diǎn)是，沒有使命是讓人一件很焦慮的事情。但是有了使命之后，對(duì)使命的堅(jiān)持也是一件非常不容易的事情。甚至在很多時(shí)候，它在使命的指導(dǎo)下，會(huì)讓我們做出一些看似跟正常的商業(yè)邏輯所違背的戰(zhàn)略決策。

柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》里講了這么一段話，什么是使命，盡管你可以達(dá)成一個(gè)目標(biāo)，或者完成一項(xiàng)規(guī)劃，但是你卻永遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)自己的使命。使命就像地平線上的指引的恒星，它永遠(yuǎn)存在，每時(shí)每刻存在，但是呢你永遠(yuǎn)不能到達(dá)，它指引著你不斷去進(jìn)步。

著名的詩人艾略特曾經(jīng)寫過這么一首詩，在愛的憧憬和使命的召喚下，我們永不停止探索，而我們一切探索的終點(diǎn)，將是我們所出發(fā)的地方。

雖然在艾略特的詩里，他把使命翻譯成為了calling而非mission，但是艾略特的詩所表達(dá)的是跟柯林斯同樣的道理，使命無時(shí)無刻不存在，但是我們卻永遠(yuǎn)也實(shí)現(xiàn)不了。

我們只有發(fā)現(xiàn)了或者創(chuàng)造出了一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，才能感受到使命在其中存在的價(jià)值，它會(huì)領(lǐng)著人們不斷進(jìn)步。

所以對(duì)于使命，我們強(qiáng)調(diào)的一種很重要的狀態(tài)就是Being的狀態(tài)，我們要把使命Being在我們做的每一件事情里邊，引導(dǎo)著我們永無停止地進(jìn)行探索。

李善友教授曾經(jīng)講過這么一句話，Being is far more important than doing。

我們要相信，只要我們把使命傾注到我們所做的每一件小事里，偉大的美好的未來自然而然能夠帶給我們無限的驚喜。

今天關(guān)于戰(zhàn)略起點(diǎn)的討論就到這里，在下一講《戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)》中我們將討論有了戰(zhàn)略起點(diǎn)，如何用邏輯推演出一條戰(zhàn)略路徑？

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