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導(dǎo)讀：隨著顧客體驗(yàn)和顧客需求的多樣化，單個(gè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)無(wú)法滿足顧客需求，代之而起的是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?！皹I(yè)務(wù)員”模式遭遇挑戰(zhàn)源于超級(jí)終端的出現(xiàn)，面對(duì)高度組織化、專業(yè)化的“沃爾瑪”們，精英業(yè)務(wù)員也無(wú)力以對(duì)。于是營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)就擺上了日程。

01

顧客需求多樣化

需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而不是業(yè)務(wù)員

顧客價(jià)值是營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的最后結(jié)果。如果要用一句話來(lái)描述什么是營(yíng)銷，那就是：營(yíng)銷就是顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

對(duì)營(yíng)銷的理解帶來(lái)了市場(chǎng)的根本性變化，也使得我們需要重新思考業(yè)務(wù)員的角色。一方面，市場(chǎng)更加注重實(shí)際績(jī)效而非概念或者營(yíng)銷點(diǎn)子；另一方面，市場(chǎng)也需要更廣泛的能力。

對(duì)新型企業(yè)來(lái)說(shuō)，要求具備的不是業(yè)務(wù)能力，而是理解顧客價(jià)值并實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的能力，已有的業(yè)務(wù)員功能已開(kāi)始分化。

新型企業(yè)對(duì)營(yíng)銷功能的要求具有以下全新的特征：

1.營(yíng)銷人員有了專業(yè)分工，專業(yè)能力成為營(yíng)銷人員最主要的競(jìng)爭(zhēng)能力；

2.在企業(yè)有效組織之下，營(yíng)銷人員在專業(yè)分工基礎(chǔ)上密切合作，相互依存；

3.企業(yè)提供支持平臺(tái)，使?fàn)I銷人員在系統(tǒng)支持之下取得超乎其能力的業(yè)績(jī)；

4.嚴(yán)密的過(guò)程管理，變業(yè)務(wù)員的自我管理為企業(yè)的組織化管理。

營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)提升到了團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化的程度，所以業(yè)務(wù)員時(shí)代終結(jié)后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)時(shí)代開(kāi)始了。

02

打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的三個(gè)基本要求

現(xiàn)在的銷售一定是一個(gè)顧客管理的團(tuán)隊(duì)過(guò)程，必須用一個(gè)團(tuán)隊(duì)去管顧客，而不是一個(gè)業(yè)務(wù)員面對(duì)顧客。營(yíng)銷就是要給顧客很明確的價(jià)值服務(wù)，給顧客非常好的期望管理和價(jià)值管理，這要通過(guò)團(tuán)隊(duì)去完成。

一、一體化

營(yíng)銷不是個(gè)別部門的動(dòng)作，而是整個(gè)企業(yè)集團(tuán)軍為銷售目標(biāo)而發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。營(yíng)銷必須是一體化的，前后臺(tái)要一致。這也是為什么華為設(shè)立了鐵三角，把前后臺(tái)交付、項(xiàng)目和商務(wù)放在一起，給顧客一體化的組織形式。

很多組織的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)實(shí)際上是自己的管理結(jié)構(gòu)，不是顧客組織結(jié)構(gòu)，不是客戶價(jià)值結(jié)構(gòu)。他們依然分大區(qū)、分銷售總監(jiān)、分銷售經(jīng)理、分業(yè)務(wù)員。真正的顧客組織結(jié)構(gòu)要求在整個(gè)銷售中設(shè)計(jì)的模型是一體的，整個(gè)結(jié)構(gòu)與顧客方式是一致的，這稱之為一體化。它同時(shí)要求我們：

• 關(guān)心市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重于關(guān)心銷售規(guī)模

• 市場(chǎng)組織重于營(yíng)銷組織

• 顧客資源重于營(yíng)銷資源

• 顧客的價(jià)值營(yíng)銷策略取代營(yíng)銷策略

二、整合化

整合化就是動(dòng)用所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)銷售的回饋。不管是產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)還是內(nèi)外部資源，在整個(gè)營(yíng)銷的組織里非常強(qiáng)調(diào)要整合在一起。

可以回想一下，你們做研發(fā)的同事有多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有去了解銷售和市場(chǎng)了？做后臺(tái)銷售管理系統(tǒng)的人，有多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有去了解市場(chǎng)、銷售、去見(jiàn)過(guò)顧客了？如果時(shí)間很久或根本沒(méi)有，說(shuō)明團(tuán)隊(duì)沒(méi)有整合。

三、專業(yè)化

專業(yè)化有兩層含義：一是要具有專業(yè)化的思路，二是要具有為顧客價(jià)值做貢獻(xiàn)的能力。在專業(yè)化上有一些很明確的根本性要求，對(duì)供應(yīng)鏈的管理，對(duì)整個(gè)企業(yè)內(nèi)部效率的管理，對(duì)于顧客價(jià)值的理解是整體要求做的。

很多時(shí)候我在企業(yè)做調(diào)研，在營(yíng)銷領(lǐng)域最可惜的是專業(yè)程度不夠，這會(huì)浪費(fèi)非常多的資源，這時(shí)我們跟顧客只能做一件事情，就是溝通價(jià)格。如果能和顧客溝通其他東西，一定不需要溝通價(jià)格。如果銷售人員每次都談價(jià)格，一定是營(yíng)銷出了問(wèn)題。這是檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷和銷售專業(yè)化程度最重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之一。用價(jià)格去做銷售的營(yíng)銷或者團(tuán)隊(duì)是不合格的。

如何做到專業(yè)化，有四個(gè)應(yīng)對(duì)策略：

1.做好內(nèi)功，以自己的系統(tǒng)能力來(lái)保證產(chǎn)品的總成本領(lǐng)先；

2.圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新；

3.基于供應(yīng)鏈管理的營(yíng)銷流程再造；

4.成為價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)者。

03

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“三角關(guān)系”

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所形成的結(jié)構(gòu)是業(yè)績(jī)成果、集體工作產(chǎn)品和個(gè)人成長(zhǎng)三者的關(guān)系，換句話說(shuō)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是平衡業(yè)績(jī)成果、集體工作產(chǎn)品和個(gè)人成長(zhǎng)三者均衡發(fā)展的工作模式（見(jiàn)下圖）。

如果要得到這個(gè)工作模式，它需要三個(gè)關(guān)鍵的要素：技能、信任、責(zé)任感(上圖中三條線代表技能、信任、責(zé)任感)。

我們進(jìn)一步來(lái)理解這三個(gè)關(guān)鍵的要素：

一、技能

團(tuán)隊(duì)中的每一種技能，都是為完成團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)所必需的能互相補(bǔ)充的技能。技能分為三類：一是技術(shù)性或職能性的專家意見(jiàn)，二是解決問(wèn)題的技能和決策技能，三是人際關(guān)系的技能。

如果要獲得這三類技能，需要注意以下問(wèn)題：

• 所有的三類技能，不論是實(shí)際的還是潛在的，能否反映團(tuán)隊(duì)的成員資格；

• 每個(gè)成員有無(wú)可能在所有三類技能上都把自己的水平提高到團(tuán)隊(duì)目的和目標(biāo)所要求的水平；

• 是否有對(duì)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)很重要的技能被漏掉或低估；

• 無(wú)論從個(gè)人還是集體的角度，團(tuán)隊(duì)的成員是否愿意花時(shí)間幫助自己和他人學(xué)習(xí)和發(fā)展技能；

• 如果需要，團(tuán)隊(duì)能否引進(jìn)新的或補(bǔ)充的技能。

二、信任

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的信任來(lái)自于共同的目的和業(yè)績(jī)目標(biāo)。共同的、有意義的目的能確定基調(diào)和志向，具體的業(yè)績(jī)目標(biāo)則是這個(gè)目的整體的一部分，兩者的結(jié)合對(duì)于信任來(lái)說(shuō)是最重要的。為達(dá)成這種信任，需要注意以下問(wèn)題：

• 這個(gè)目的是否包含了大于近期目標(biāo)的更廣泛而深刻的理想；

• 這個(gè)目的是否獨(dú)立于更大組織的目的，還是一個(gè)個(gè)人的目的；

• 所有成員是否都按同樣的方式了解和說(shuō)明這個(gè)目的；

• 團(tuán)隊(duì)成員是否經(jīng)常提起這個(gè)目的，并開(kāi)拓它的潛在含義；

• 這個(gè)目的是否包含了特別有意義和值得回味的主題；

• 團(tuán)隊(duì)成員是否認(rèn)為其目的是重要的，即便它并不令人激動(dòng)。

三、責(zé)任感

相互承擔(dān)責(zé)任可以用來(lái)檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)目的和方法的質(zhì)量。形成相互的責(zé)任感需要注意以下問(wèn)題：

• 個(gè)人和大家是否都愿意為團(tuán)隊(duì)的目的、目標(biāo)、方法和工作產(chǎn)品負(fù)起責(zé)任；

• 你能否并是否根據(jù)具體的目標(biāo)來(lái)衡量進(jìn)步；

• 是否所有的團(tuán)隊(duì)成員都感到對(duì)所有的街量指標(biāo)負(fù)有責(zé)任

• 是否所有的團(tuán)隊(duì)成員都明確什么是他們的個(gè)人責(zé)任，什么是他們大家共同應(yīng)負(fù)的責(zé)任；

• 有沒(méi)有“團(tuán)隊(duì)只會(huì)失敗”的感覺(jué)。

而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)的建立，需要我們從以下方面來(lái)努力：

• 確定迫切的重點(diǎn)和方向；

• 根據(jù)技能和學(xué)習(xí)技能的潛力選擇成員，而不是根據(jù)個(gè)性來(lái)選擇；

• 特別關(guān)注最初的見(jiàn)面或行動(dòng)；

• 建立一些明確的行為規(guī)則；

• 提出和抓住幾個(gè)有立竿見(jiàn)影效果的注重業(yè)績(jī)成果的工作和目標(biāo)；

• 經(jīng)常用新鮮事物和信息向成員挑戰(zhàn)；

• 多花時(shí)間在一起；

• 開(kāi)拓積極反饋、承認(rèn)和獎(jiǎng)勵(lì)的能力。

綜上所述，打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要看三個(gè)點(diǎn)：技能、信任和責(zé)任感。如果能把這三點(diǎn)建起來(lái)，核心是給團(tuán)隊(duì)成員一些共同的工作方法和目標(biāo)，就會(huì)得到三個(gè)產(chǎn)出：業(yè)績(jī)結(jié)果、個(gè)人成長(zhǎng)和集體工作產(chǎn)品。