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從公眾號到美妝MCN，五月美妝是如何成功轉(zhuǎn)型，吸引全網(wǎng)3億粉絲的？3月30日，五月美妝聯(lián)合創(chuàng)始人高高在「發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)」2023新榜大會上，帶來了主題分享《美妝MCN從種草叢生，到專業(yè)化矩陣之路》。
以下內(nèi)容整理自高高的現(xiàn)場演講，內(nèi)容經(jīng)嘉賓本人確認。
我們是做公眾號起家的，五月（五月美妝創(chuàng)始人）從2013年創(chuàng)業(yè)之初，自己就是公眾號的主理人，發(fā)展到現(xiàn)在，2023年，正好是他創(chuàng)業(yè)十年。
因為我們現(xiàn)在沒有在做公眾號了，所以我今天要跟大家分享的是短視頻。我們做短視頻經(jīng)歷了兩次迭代，主要分享一下我們從第一階段“種草叢生”到第二階段“專業(yè)化矩陣之路”的過程。
先簡單介紹一下五月美妝。我們是一家自孵化型美妝MCN機構(gòu)，目前全網(wǎng)累計粉絲3億，旗下自孵美妝博主有60多位，形成了時尚種草、專業(yè)成分黨、專業(yè)妝教號、護膚號、學(xué)生黨、香氛號等矩陣賬號。
2020年，我們旗下孵化了個護品牌混合故事Storymix，其實今年也有孵化一個潮玩品牌，第一個藝術(shù)家作品在4月1日正式上架售賣。
所以，五月美妝是一家兼?zhèn)鋬?nèi)容流量和品牌孵化能力的內(nèi)容生產(chǎn)商和服務(wù)商。
今天我跟大家分享第一個部分是“內(nèi)容為宗，萬變不離其宗”。
五月美妝的前身是廣州清梔時尚文化，是在廣州分部做時尚公眾號的一個團隊，我們2018年開始轉(zhuǎn)型做美妝短視頻，今年是第五個年頭了。
在這四年期間，我們從野蠻生長期發(fā)展到細分賽道，我們旗下的博主也從養(yǎng)成系博主成為目前專業(yè)矩陣化博主。
先聊聊第一個階段。2018年我們主要是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，公司之前的美妝主編和編輯，她們率先轉(zhuǎn)型做了第一批美妝編導(dǎo)，還有一些形象條件不錯的、視頻表現(xiàn)力和口條不錯的美妝編輯，轉(zhuǎn)型做了短視頻。
在這個過程中，我們也發(fā)動了其他崗位的員工轉(zhuǎn)崗，比如有美女設(shè)計師茵茵、剪輯師陳溫暖。她們對于美妝有一定自己的認知，能輸出一些美妝的專業(yè)知識，我們就鼓勵她們?nèi)プ龆桃曨l博主。
這里我舉了三個例子。
梁笑笑從最開始的美妝編輯到美妝博主，后面在公司經(jīng)歷了結(jié)婚生子，她現(xiàn)在賬號也做母嬰內(nèi)容。
茵茵最開始是公司一個很漂亮的設(shè)計師，轉(zhuǎn)型做了美妝博主，去年也踏入了婚姻的殿堂，我也期待她有更多新的可能性。
陳溫暖最開始是一個博主的剪輯師，拍博主的時候會提出自己的建議，我就覺得他是不是可以轉(zhuǎn)型做美妝博主，然后他就成為我們公司第一個剪輯師轉(zhuǎn)崗美妝博主的。他也很喜歡香氛，發(fā)了朋友圈被五月看到，后來就讓他試著做了香氛博主。
在前期我們是以孵化種草博主為主，形成了有一定體量的時尚種草矩陣。其實在這個階段，到了2019年的下半年，像2018年我們有一條視頻一夜之間漲粉50萬這樣的情況，基本上不太可能發(fā)生了，我就陷入了焦慮。
我們一直在思考孵化美妝博主這件事情怎么能做出差異化和更多可能性。2019年的時候，市場上就涌現(xiàn)了很多優(yōu)質(zhì)的美妝博主和同行，也有一批劇情賬號分走了大量的流量。
對我們來說，進步遠遠不夠，如果只是進步，只能說明你下牌桌的速度會慢一點，如果想一直留在牌桌上的話，那就要進化。
所以我們痛定思痛，在原本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上做了第二次迭代。第二個階段，我們更加聚焦在細分賽道，打造專業(yè)化矩陣。
做美妝MCN機構(gòu)和孵化美妝博主是一樣的，需要有自己的標簽，在美妝種草叢生的賽道里，我們內(nèi)部博主進行了轉(zhuǎn)型。
比如說雞哥之前是種草博主，她對產(chǎn)品的成分很有自己的研究，也比較感興趣，我們老板就提出讓雞哥做一個成分號，當(dāng)時是市面上比較早的成分號，她也是邊學(xué)習(xí)、邊輸出，算是養(yǎng)成系的博主。
鴨學(xué)長最開始也是做了種草號，他對于護膚有自己的心得經(jīng)驗，我們就鼓勵他慢慢聚焦到護膚這個領(lǐng)域。
這兩位之前都是我們公司的美妝時尚編輯，陪著公司走過了不止五年的時間，今年他們也跟我們公司重新續(xù)約。這一點我覺得很欣慰，五月美妝不管是從公眾號到短視頻，還是從種草博主到專業(yè)矩陣化，每一次迭代都離不開老伙伴對于公司的信任。
今年的大會主題是“發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)”，我覺得我們公司的內(nèi)容團隊和伙伴們才是公司最大的內(nèi)容資產(chǎn)。
除了內(nèi)部博主的轉(zhuǎn)型，我們也做了新的外招。比如說文學(xué)長、立學(xué)長，他們之前都是雙一流大學(xué)的高材生，畢業(yè)之后先去做了研發(fā)師和配方師。我記得當(dāng)時面試立學(xué)長是在線上，他坐在宿舍里，給人感覺很拘謹，經(jīng)過兩年時間，現(xiàn)在他成為了專業(yè)又自信的成分博主。
還有護膚碩士郭炳陽、妝教博主粥一安，旗木南在大號之外也開了第二個賬號，專攻香氛賽道。
在這種情況下，我們形成了成分護膚矩陣、妝教矩陣、學(xué)生黨矩陣，以及目前正在孵化的香氛矩陣。成分護膚和香氛博主我們還在持續(xù)地孵化招募，歡迎感興趣的朋友聯(lián)系我。
這幾年我們做了很多矩陣化博主的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，主要是基于內(nèi)容驅(qū)動和市場驅(qū)動。
內(nèi)容驅(qū)動是想為粉絲用戶提供更科學(xué)、更專業(yè)、更充足的信息。因為粉絲在成長，行業(yè)在進步，對于自孵化型的MCN機構(gòu)來說，內(nèi)容是第一生產(chǎn)力。我覺得一家自孵化型的機構(gòu)能夠持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力，才是這家公司的底牌。
第二個方面是市場驅(qū)動，我們也會考慮到市場的需求、客戶的需求?，F(xiàn)在品牌的需求越來越多元化，希望我們的博主能夠為產(chǎn)品做更專業(yè)、更科學(xué)的背書，一起去鞏固消費者的信任基礎(chǔ)。
我們希望成為品牌產(chǎn)品上市過程中的深度參與者。
我們的博主不是只能做產(chǎn)品的種草推薦，我們希望從產(chǎn)品開發(fā)開始，就與品牌建立深度聯(lián)系。
比如說我們的專業(yè)型博主能夠為正在上市期或者研發(fā)期的產(chǎn)品，提供一些試用測評和相對專業(yè)的建議。我們的護膚博主有自己的粉絲團，當(dāng)一個新產(chǎn)品或者迭代的產(chǎn)品需要用戶反饋的時候，我們也可以做測評。
另外，我們公司也會組織博主和品牌進行內(nèi)容共創(chuàng)，通過專業(yè)科學(xué)博主做背書、種草博主重復(fù)植入，來實現(xiàn)更好的傳播效果。
再聊一下混合故事，之前提到了我們2020年做了個護品牌混合故事，很多朋友問我說一家MCN機構(gòu)去做品牌，跟其他非MCN有什么區(qū)別？
我個人覺得挺有意思的事情是，在一款產(chǎn)品上市的過程中，我們的博主能夠深度參與進來。我這里列了幾個流程，只是一款產(chǎn)品上市中博主參與的部分。
比如說一款潔發(fā)膏，我們的醫(yī)師徐敏麗、雞哥扒成分、成分配方師文學(xué)長，他們對于頭皮護理的理論咨詢與功效方向提供了很多建議，鴨學(xué)長和茵茵跟他們的粉絲團對于這款產(chǎn)品深度參與了多輪測試。
到了產(chǎn)品快要上市的時候，野生杜蕉蕉、雞哥扒成分、文學(xué)長等等博主，和公司品牌的小伙伴一起共創(chuàng)了這款產(chǎn)品的賣點。
另外，湯布里布和野原蔡蔡是我們的新銳博主，她們幫這款產(chǎn)品在抖音和小紅書完成了第一輪種草，就是自家博主做自家產(chǎn)品。目前我們公司劉阿咪、梁笑笑等多為博主也在持續(xù)種草這款產(chǎn)品，一直在推廣和直播。
除了我們自己的博主參與自己產(chǎn)品的過程，我們也會受邀參加很多品牌方線下的活動。比如說成分博主在疫情之前去了西安巨子生物，和可復(fù)美的工作人員探秘膠原生產(chǎn)工廠。今年我們多位成分黨博主受邀去了華熙生物總部，參與了潤百顏的新品發(fā)布會。
當(dāng)然，我們也會邀請品牌朋友，或者品牌朋友自己提出希望博主和品牌一起共創(chuàng)，品牌方會帶著團隊或新的產(chǎn)品來我們公司進行面對面的交流，博主和內(nèi)容團隊的編導(dǎo)、總監(jiān)都會在場。
我們做過數(shù)據(jù)分析，在以往帶貨案例中，有80%的單視頻帶貨超過10萬以上的案例來源于直客，這也印證了品牌內(nèi)容共創(chuàng)和線下品牌溯源有幾點利好：
最后聊幾點我淺淺的感知。
第一，從創(chuàng)作者來看，美妝博主越來越細分。現(xiàn)在很多方圓臉、干敏皮、黃黑皮等更垂的內(nèi)容，有很多博主已經(jīng)在做了，美妝賬號從美妝常識陸續(xù)到了專業(yè)知識比拼。
另外，近兩年來，博主的甲方化越來越明顯，尤其是專業(yè)型的博主或者直播帶貨的博主非常受品牌青睞。我之前參加過幾次線下的飯局，有很多是品牌方專門來見博主的情況。
第二，從粉絲用戶端看，平臺上的用戶，包括我在內(nèi)，我們從被動推薦看什么內(nèi)容，變成傾向于主動搜索，大家檢索內(nèi)容更有針對性。美妝粉絲用戶越來越關(guān)注自己的皮膚問題和皮膚抗衰。護膚粉絲群體的年齡段也越來越小。
第三，內(nèi)容生產(chǎn)來看，品牌自產(chǎn)內(nèi)容的能力越來越重要。之前我跟品牌朋友聊過，他們想要搭建內(nèi)容團隊，但是沒有合適的人。我覺得最近ChatGPT的出現(xiàn)，能夠為內(nèi)容創(chuàng)作者提供很多靈感思路，也能夠為品牌資產(chǎn)內(nèi)容提供很多幫助，極大提高生產(chǎn)內(nèi)容的效率。
我們老板五月這兩周非常癡迷于ChatGPT，他也讓我們的運營同事組織在全公司培訓(xùn)怎么使用ChatGPT，他說AI不會淘汰人，但是AI會淘汰不會用AI的人。
第四，從品牌方看，不管是抖音、小紅書，還是B站、快手，這些平臺不單單是流量池，更是粉絲或消費者的消費場景，做好平臺內(nèi)的閉環(huán)非常關(guān)鍵，這意味品牌投放的時候要打一個組合拳。
我的理解是要結(jié)合專業(yè)科學(xué)型博主和頭部KOL打造用戶信任基礎(chǔ)，再通過中腰部的博主反復(fù)種草強化消費者的認知，另外通過直播帶貨型的博主持續(xù)放大轉(zhuǎn)化效果。這里僅僅作為我的建議。
第五，平臺審核方面，內(nèi)容同行們應(yīng)該都有感受到，審核越來越嚴格了。現(xiàn)在食藥監(jiān)局的監(jiān)管力度陸續(xù)加大，法規(guī)日益嚴格，平臺對于內(nèi)容審核也越來越謹慎。無論做內(nèi)容還是做產(chǎn)品，野蠻生長已經(jīng)慢慢放緩，各行各業(yè)都趨向于規(guī)范化。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)