你可能以為自己眼花了，是的沒錯，就是我們熟知的國民老品牌“貴人鳥”，最近開始布局預(yù)制菜賽道，花費一億預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園公司。

官網(wǎng)畫風(fēng)也一改從前，首頁的“足食”板塊已經(jīng)和“豐衣”板塊分庭抗衡。

▲圖片來源于貴人鳥官網(wǎng)

但其實，昔日的“鞋王”貴人鳥早就開始務(wù)農(nóng)了。

在去年的2022年12月，貴人鳥全資子公司米程萊以3.73億元現(xiàn)金購買和美泰富，新增大米加工及銷售、糧食倉儲業(yè)務(wù)。重整成功之后的鞋服上市公司貴人鳥，逐漸加碼農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)，開啟“運動鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營模式。

▲圖片來源于貴人鳥官網(wǎng) 

今年3月6日貴人鳥花費1億元成立金鶴（齊齊哈爾）預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司，想來正是“足食”板塊的擴充動作。最近貴人鳥也對網(wǎng)傳的“進軍預(yù)制菜”傳聞作出回應(yīng)，公司預(yù)制飯、預(yù)制菜產(chǎn)品仍處于研發(fā)階段。

那么為什么昔日的“鞋王”開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式，又為什么選擇加入預(yù)制菜品牌混戰(zhàn)？

跨界賣糧，讓貴人鳥重新支棱了起來

貴人鳥在2014年成功上市，成為“A股運動品牌第一股”。

2015年鼎盛時，貴人鳥的市值一度超過400億元。不過在2018年-2020年，該公司連續(xù)三年巨虧，分別為6.93億元，10.96億元、3.82億元，甚至被實行退市風(fēng)險警示，徘徊在破產(chǎn)及退市邊緣。

在近幾年的運動品牌圈，貴人鳥似乎已難覓一席之地。

▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

貴人鳥深知，面臨眾多運動鞋企巨頭的圍剿，從自己原來的賽道重新起飛，甚至還要飛過其他加速的鵬鯤們，很難。

在2021年7月，黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱泰富金谷）成為貴人鳥的重整投資人，公司開啟跨家賣糧，才將貴人鳥從破產(chǎn)的徘徊線上拉了回來，實現(xiàn)扭虧為盈，貴人鳥像是找到了適合自己的航道。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，2022年的上半年，其糧食貿(mào)易營收占比上升至36.61%，運動鞋服板塊的營收占比則下降至44.21%。

而此次加碼布局預(yù)制菜賽道，也是貴人鳥以糧食業(yè)務(wù)為依托進行的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

大家也都在猜測，貴人鳥想要乘坐預(yù)制菜的風(fēng)口再次為公司“回血”，這條路可行么？這個近幾年“炙手可熱”的賽道，對于貴人鳥來說是陷阱還是風(fēng)口呢？

飛速發(fā)展，紛紛入局，是藍海賽道但無全國性品牌

01擁擠競爭的藍海賽道

過去三年的宅家生活，似乎加速了預(yù)制菜的發(fā)展。

根據(jù)蟬魔方的商品分析可以看到2021年和2022年，預(yù)制菜的數(shù)量一路“狂飆”，商品數(shù)從2021年初的600左右到2022年底的5500左右，光抖音電商的商品數(shù)在兩年翻了8倍不止。

▲圖片來源于蟬魔方

在步入放開后，抖音電商上的預(yù)制菜商品的增長趨于穩(wěn)定，沒有太大的變化。但是根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢與投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，2026年預(yù)制菜的市場規(guī)模將達10720億元。

▲圖片來源于蟬魔方

預(yù)制菜市場上的融資事件也層出不窮，截止2022年底，我國預(yù)制菜相關(guān)品牌在當年一共完成了三十多起融資，我國共有六萬四千多家規(guī)模各異的企業(yè)從事預(yù)制菜相關(guān)業(yè)務(wù)。

因為預(yù)制菜行業(yè)的進入門檻較低，而且具有廣闊的藍海市場，再加上近些年的倉儲運輸冷鏈技術(shù)也有大幅度提升。不僅有原先的食品飲料的龍頭企業(yè)例如“安井”拓展預(yù)制菜業(yè)務(wù)，一批連鎖商超、生鮮電商等零售企業(yè)也在該賽道中涌現(xiàn)。

同時還有輕量的預(yù)制菜玩家，例如肯德基的“自在廚房”瞄準已經(jīng)沉淀下來的私域流量。

▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

而且還有類似貴人鳥一樣跨界加入賽道的企業(yè)例如粵海飼料、海天、格里電器、碧桂園……

聽起來很可怕？感覺市場已經(jīng)飽和？其實不然。

各路豪強爭相搶奪市場份額，但是顯示出兵家割據(jù)之戰(zhàn)，市場中的中小企業(yè)數(shù)量較多，大眾比較熟知的大品牌例如安井，市場份額也只僅為0.4%，尚未出現(xiàn)引領(lǐng)市場的大規(guī)模龍頭企業(yè)。目前整體行業(yè)呈現(xiàn)藍海，行業(yè)潛力巨大。

而且，從2022年下半年開始，全國多地政府也入局預(yù)制菜，推出相關(guān)的政策扶持方向，沖動的市場正逐步走向規(guī)范化、標準化、專業(yè)化。

▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

02群雄逐鹿，內(nèi)卷和機遇并存

根據(jù)蟬魔方顯示，2022年下半年的快手菜/半成品菜10+細分品類的同比和環(huán)比增速都相當明顯，呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢。

但同時值得注意的是，抖音電商該賽道的品牌集中度（top5品牌銷售額占比）達到了60.71%，其中叮叮懶人菜29.03%，趣店19.89%，聰廚4.33%，麻六記4.04%，逮蝦記3.42%。

▲圖片來源于蟬魔方

我們也可以在蟬魔方上查看目前最新的市場格局，2023年3月市場規(guī)模TOP3的是叮叮懶人菜、安井、天海藏， 環(huán)比增長率TOP3的是安井、星滿廚、逮蝦記。

▲圖片來源于蟬魔方

在過去的一年里，抖音電商上預(yù)制菜市場的搏殺相當激烈，大家似乎將營銷的主戰(zhàn)場都挪到了抖音電商帶貨。

我們再來簡單回顧一下去年的混戰(zhàn)，可以發(fā)現(xiàn)預(yù)制菜市場的賽場更迭是如此有記憶點：

去年的叮叮懶人菜鎖定無基礎(chǔ)廚藝的消費人群，主打美味唾手可得的快速加熱即食，在抖音上合作超1萬個主播，每個主播用日不落的直播方式，讓“酸菜魚”成為現(xiàn)象級爆品，輔佐「叮叮懶人菜」品牌成為抖音電商的龍頭。2021年top2，2022年成為預(yù)制菜top1。

▲圖片來源于蟬魔方

去年的“趣店羅老板”，靠1500臺iPhone 13+1分錢酸菜魚的超級福利，抖音、微博的開屏廣告+高位熱搜，代言人賈乃亮的引流助力，再加上網(wǎng)傳的過億投流費，一戰(zhàn)成名。根據(jù)蟬魔方顯示，「趣店」在7月份憑一己之力拉升預(yù)制菜行業(yè)銷售體量。

▲圖片來源于蟬魔方

也讓預(yù)制菜在大眾面前頻頻刷臉，在蟬魔方上看，2022年7月預(yù)制菜品類搜索指數(shù)指數(shù)上升。

▲圖片來源于蟬魔方

去年的麻六記更不用多說了，直到現(xiàn)在張?zhí)m還頻上熱搜同時帶動品牌知名度和增長。

但就算是這樣的廝殺，根據(jù)蟬魔方的品牌分析能看出，該賽道還是有源源不斷的品牌入局。

▲圖片來源于蟬魔方

總得來說，預(yù)制菜市場內(nèi)卷和機遇并存，但在抖音平臺內(nèi)熱門品牌和已經(jīng)奠定基礎(chǔ)的爆款單品的挾持下，品牌應(yīng)該如何打出突圍戰(zhàn)？

過去的爆款邏輯再難出頭，想要突圍要注意這幾點

01一條酸菜魚，反復(fù)吃

提到抖音的預(yù)制菜，我們最熟悉的就是“酸菜魚”，事實也正是如此。

打開蟬魔方的商品分析，2022年下半年的銷售額top5都是酸菜魚/水煮魚?？梢钥吹?，「叮叮懶人菜」和「趣店」都是憑借一款酸菜魚打出了自己的爆款單品，繼而推出品牌旗下其他的單品，例如豬肚雞、小炒肉、外婆菜、糯米筍、梅菜扣肉等。

▲圖片來源于蟬魔方

他們用低價和頭部明星達人帶貨的方式打出了品牌聲量，然后用“酸菜魚+X”制作熱門搭配帶動其他單品銷售，用“酸菜魚+蝦餅”“梅菜扣肉+外婆菜”“酸菜魚+豬肚雞”之類的組合滿足不同家庭成員的需求。

但是，菜，總歸是會吃膩的，品牌間的差異化空間也較小，熱賣的商品始終局限于幾個熱門單品。而且，雖然過往三年的宅家，加速了預(yù)制菜的賽道，但是人們對于預(yù)制菜的認知和接受度并沒有同步，復(fù)購也局限于如今熱愛買預(yù)制菜的消費者，更是加大了品牌的增長難題。

而剛?cè)刖值男缕放埔餐芟抻谧陨砟芰Γ蜒邪l(fā)的重點放在了過往的“餐飲大單品”上，小龍蝦、酸湯肥牛……消費者選來選去，總是去吃那條酸菜魚，失去了新意。

消費者急需新的預(yù)制菜，新口味、新品類、新吃法……

企業(yè)和品牌可以換方向思考，例如和自己的家鄉(xiāng)美食結(jié)合打造爆款單品，例如最近爆火的「海藍廚房」——海南椰子雞火鍋。在蟬魔方的高增長商品榜單上銷售額環(huán)比達到829.17%，單月的銷售額達到100w+。

▲圖片來源于蟬魔方

同時，也可以將消費者的場景更加拓展，敏感的洞察者應(yīng)該能夠感到如今預(yù)制菜的主要使用場景已經(jīng)從“在家吃飯”向“一人食”、“露營”、“夜宵”等多樣態(tài)拓展了。

總的來說，預(yù)制菜行業(yè)如今已經(jīng)來到了深水區(qū)，要把路探出來、市場開拓出來，就需要付出更多的時間與精力，需要更長時間的探索，各個方面的探索。

02c端開始遇冷，核心問題亟待解決

雖然過去三年，預(yù)制菜在大眾面前狂刷存在感，但不得不提到如今賽道的一個核心問題——口味和食品安全。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》，消費者認為預(yù)制菜行業(yè)需改進的top2問題是口味復(fù)原程度和預(yù)制菜的食品安全問題。

消費者看著包裝上長長的配料表和添加劑總會陷入沉思——“我真的需要吃這份菜么？我點份外賣也可以?。浚?rdquo;

預(yù)制菜更多是消費者不得已而為之的選擇，隨著開放，大家有了更多的選擇，過往賽道的爆火現(xiàn)在真的很難再出現(xiàn)了。

原本飛速發(fā)展賽道現(xiàn)在也該回到“正軌”上，回到最根本的產(chǎn)品問題包括食品安全、營養(yǎng)搭配，打消消費者對預(yù)制菜的疑慮上。

總得來說，如今品類的獨特性、產(chǎn)品的健康化，或許是從激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵，2023年的成長更要靠企業(yè)的真實力了。

貴人鳥還能在預(yù)制菜賽道起飛么

我們把目光再次轉(zhuǎn)向做預(yù)制菜的貴人鳥，貴人鳥能夠靠該賽道成功扭虧為盈么？

在分析之前，我們還發(fā)現(xiàn)一件有意思的事，“鞋廠”轉(zhuǎn)“炒菜”的人原來不止貴人鳥一家。還有一個大家都熟知的地方，以造鞋聞名的「莆田」。

2022年，莆田市印發(fā)《食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動工作方案》，其中明確提出，做強食品加工業(yè)第二產(chǎn)業(yè)，其中就有預(yù)制菜肴、莆田傳統(tǒng)美食、海帶等。

相比較貴人鳥來說，莆田，同樣擁有生產(chǎn)預(yù)制菜的各類優(yōu)勢。

在生產(chǎn)方面，他們有規(guī)范熟悉的流水線工作模式，有實力工業(yè)化、大批量生產(chǎn)預(yù)制菜，獲得“先手”機會。運輸和渠道方面也有之前造鞋打下的堅實基礎(chǔ)。

最大的優(yōu)勢在于，產(chǎn)品資源——豐富的海洋產(chǎn)品資源。鮮嫩肥美的南日鮑、石斑魚、龍蝦、鰻魚、黃瓜魚、蟹、紅毛藻等100多種水產(chǎn)都是這里的主產(chǎn)品，未來的潛力和想象空間實在不容小覷。

目前貴人鳥的預(yù)制菜還在研發(fā)當中，未來該如何做營銷如何，并且和現(xiàn)在已有盤踞之地的品牌廝殺我們還不得而知。

但是，針對此次貴人鳥的跨界，著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝在接受媒體采訪的時候提前潑了一盆冷水。

從業(yè)務(wù)整合來看，由于農(nóng)業(yè)與鞋服行業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，農(nóng)業(yè)品牌與貴人鳥品牌或會相互消磨?？缃鐚F人鳥而言，對運動品牌“貴人鳥”弊大于利，可能會加速“貴人鳥”品牌的貶值和沒落。

如果此次跨界，貴人鳥沒有放出屬于自己的“大招”，沒有獨特的產(chǎn)品、風(fēng)格，又沒有像莆田一樣背靠豐富獨樹一幟的產(chǎn)品資源，那么將很難抓住現(xiàn)在的消費者，預(yù)制菜也很難成為貴人鳥“曲線救國”的牌。