文｜王嶄

編輯｜斯問(wèn)

大鵬飾演的“平安哥”在刑滿釋放后找了一個(gè)賣墓地的工作，時(shí)不時(shí)就直播賣墓，最新上映的電影《保你平安》也圍繞著他賣出的一塊墓地展開(kāi)。

抖音上，電影宣傳方開(kāi)了賬號(hào)“墓地平安哥”，簡(jiǎn)介中寫(xiě)著：“一生一條路，一墓一托付，不定時(shí)直播賣風(fēng)水寶墓，有事找你平安哥！”

《保你平安》宣傳方打造的“墓地平安哥”賬號(hào)

電影中的角色是虛擬出來(lái)的，抖音“墓地平安哥”也不在直播中售賣風(fēng)水寶墓，更多是宣傳電影。但在電影之外，互聯(lián)網(wǎng)上確實(shí)存在著一批提供直播選墓服務(wù)的商家，他們有的是專業(yè)的中介公司，有的是墓地銷售員，有的則是偶然入局的個(gè)人。

“顧客有什么需求，我們能幫忙聯(lián)系，也能直播帶看。”殯葬公司的銷售員老李告訴《電商在線》，他們和不少墓園有聯(lián)系，基本能在線上完成選購(gòu)墓地的流程，不過(guò)“最好還是線下看看，畢竟是人生大事”。

界面新聞曾在一篇報(bào)道中提到，中國(guó)人在喪葬上平均花費(fèi)約37375元，約占年平均工資的45.4%，占比排名世界第二。高昂的花費(fèi)背后，殯葬行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈，無(wú)數(shù)殯葬從業(yè)者開(kāi)始探索更多宣傳營(yíng)銷方式，殯葬官網(wǎng)、小紅書(shū)、抖音、微信公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)上，能夠直觀展示，又可以作為流量入口和高效變現(xiàn)途徑的直播，正在被殯葬行業(yè)看到看到。但想要讓傳統(tǒng)又古老的殯葬行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)影響下改變，又沒(méi)這么簡(jiǎn)單。

01 直播選墓，怎么選

中國(guó)的城市公墓早在清朝末就已經(jīng)出現(xiàn)，但到1985年才開(kāi)始趨于規(guī)范化，墓地銷售也逐漸進(jìn)入日常生活。

社交平臺(tái)上，出現(xiàn)了不少陵園官方賬號(hào)

從20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，銷售墓地的人已經(jīng)從墓地工作人員延伸到了殯葬服務(wù)業(yè)人員，專業(yè)的墓地銷售中介也開(kāi)始出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)的線下銷售模式也慢慢轉(zhuǎn)移到了線上，不少社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)都能看到墓地相關(guān)的信息，墓地的推廣載體越來(lái)越多元。

“直播選墓”是近年才出現(xiàn)的形式。疫情期間，殯葬商家的線下獲客的傳統(tǒng)途徑受限，有需求的顧客因?yàn)榉揽卣卟荒芑氐疆?dāng)?shù)?，一些殯葬商家想到了直?mdash;—能幫客戶更直觀看到墓地情況，促成成交。

直播的有服務(wù)本地客戶的殯葬商家，有業(yè)務(wù)布局全國(guó)的殯葬公司，有專業(yè)的墓園銷售，還有一些偶然入局的個(gè)人中介。

從疫情期間發(fā)展至今，直播選墓也逐漸有了比較完善的流程，《電商在線》和做直播選墓業(yè)務(wù)的殯葬商家了解后總結(jié)出了大概的流程：通過(guò)社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)作為引流渠道，吸引用戶咨詢并進(jìn)入私域，根據(jù)客戶提出的位置、價(jià)位、墓型等需求推薦墓園。墓地銷售人員或者中介可以直播帶看，直播間中，會(huì)介紹墓園的整體環(huán)境，根據(jù)客戶需求帶客戶觀看不同的墓型，和墓地周圍的景色布置，時(shí)不時(shí)穿插講解墓園代客祭掃、描碑等服務(wù)，客戶線上確定后再線下觀看，確定后支付定金或者全款，達(dá)成交易。

個(gè)人中介和專業(yè)墓園的直播

不過(guò)，因?yàn)槿刖稚碳业牟煌辈ヒ灿胁煌?，個(gè)人商家多半使用手機(jī)直播，效果不佳，講解內(nèi)容也不清晰，而專業(yè)的殯葬公司和墓園則有著專業(yè)銷售，講解從傳統(tǒng)文化到風(fēng)水再切入墓地，畫(huà)面也更加清晰美觀。

在抖音、快手等公共平臺(tái)，直播選墓面臨著不小的爭(zhēng)議。殯葬公司的老李曾直播過(guò)選墓攻略，現(xiàn)在已經(jīng)停了，“有刷到直播間的人說(shuō)晦氣、倒霉，還有直接舉報(bào)直播間的”。

一是殯葬和直播本就有著沖突，不少中國(guó)人都忌諱“死亡”，殯葬有著嚴(yán)肅沉重的色彩，直播更多是娛樂(lè)色彩，兩者的底色就有沖突；二是殯葬服務(wù)更加類似本地生活服務(wù)，大多數(shù)殯葬商家的獲客途徑都是在當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、殯儀館等，直播觸達(dá)的流量，并不一定能轉(zhuǎn)化成成交流量。

老李還曾遇到在直播間聯(lián)系上，但希望加微信私下溝通的，“覺(jué)得在直播間討論這些東西不好，沒(méi)有隱私”。

大東這種個(gè)人殯儀商家基本只能選擇一對(duì)一微信視頻直播，或者將客戶拉微信群開(kāi)一個(gè)直播，老李借助公司的設(shè)備做過(guò)幾場(chǎng)直播選墓，一些企業(yè)有著更規(guī)范的直播選墓流程：“殯葬第一股”福壽園的部分墓園，就在疫情期間推出了直播選墓，福壽園海港陵園還表示“導(dǎo)購(gòu)們也將變身海港李佳琦，竭誠(chéng)為您提供最優(yōu)質(zhì)的直播導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)”。用戶直播選墓需要提前預(yù)約，使用預(yù)約的電話號(hào)碼才能進(jìn)入直播間觀看選墓直播，每個(gè)直播間還會(huì)限制觀看人數(shù)。

直播選墓的話術(shù)也和其他直播間的推銷話術(shù)不同。

電影《瘋狂的賽車》中，徐崢飾演的墓地金牌銷售用略帶調(diào)侃意味的“地下CBD，人生后花園”推銷；《非誠(chéng)勿擾》中，墓地推銷員表示“只要花三萬(wàn)塊”，過(guò)幾年漲價(jià)轉(zhuǎn)手一賣就是“賺了十倍”。但現(xiàn)實(shí)中，大東、老李這樣的商家，更多還是用著溫和的口吻介紹墓園，還需要先從傳統(tǒng)文化切入在再引入墓地講解，也很少用“保值”等理由去促催成交，“很多人比較忌諱這個(gè)事情，你催人家，反而起了反作用”。

02 銀發(fā)族和90后，相聚直播間

老李所在的殯葬公司有著不少一二線城市的墓地資源，業(yè)務(wù)范圍也更廣，在一些城市還有專門的辦事點(diǎn)，相比于在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)。通過(guò)傳統(tǒng)渠道獲客、更加偏向本地生活服務(wù)的商家，老李的獲客渠道已經(jīng)發(fā)生了變化。

“有70%的客戶是網(wǎng)上找過(guò)來(lái)的，有的是通過(guò)官網(wǎng)，有的是通過(guò)微信公眾號(hào)，也有通過(guò)我的抖音、視頻號(hào)加上的，還有客戶介紹來(lái)的。”

老李幫客戶聯(lián)系心儀的墓園后，會(huì)委托墓園工作人員或者當(dāng)?shù)剞k事處的同事給客戶直播選墓。

不少殯葬從業(yè)者表示看墓有“專車接送”

老李告訴《電商在線》，能在網(wǎng)上聯(lián)系到的，絕大多數(shù)都是他們這樣的一條龍殯葬公司和中介，墓園自己做互聯(lián)網(wǎng)的很少，一方面很多墓園比較傳統(tǒng)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，另一方面是墓園主要在當(dāng)?shù)乩夏耆巳后w中宣傳，還有“看墓專車”接送，墓園銷售基本都會(huì)和他們這樣的殯葬從業(yè)者建聯(lián)，沒(méi)必要專門做線上業(yè)務(wù)。

不少人覺(jué)得會(huì)選擇直播選墓的客戶以年輕人為主，但老李的絕大多數(shù)客戶其實(shí)是40—60歲的中老人，中年人會(huì)為父母選購(gòu)墓地，老年人則為自己選購(gòu)墓地。

“總有人覺(jué)得老年人不懂上網(wǎng)，其實(shí)很多一二線城市的老人很時(shí)髦的，而且老人對(duì)‘死亡’這個(gè)事情看得比較坦然。我接觸過(guò)的一個(gè)上海阿姨，就說(shuō)想買個(gè)風(fēng)景好的墓地。除了上海的，江蘇的也考慮，預(yù)算在20萬(wàn)元，如果沒(méi)有合適的，也能接受樹(shù)葬、海葬，反而是她的兒女，覺(jué)得這么早看墓地不太好，不太吉利。”在老李看來(lái)，雖然老人對(duì)直播并不是很熟悉，但這部分流量才是最后可以變現(xiàn)的流量。

除了銀發(fā)族，想直播選墓的年輕人也不少。

老李接觸過(guò)一些年輕客戶，有為家中長(zhǎng)輩購(gòu)買的，也有想給自己購(gòu)買。不過(guò)這些想給自己購(gòu)買的基本都被勸退了，“也有20多歲的年輕人來(lái)咨詢，不過(guò)很多地方買墓地是有要求的，需要有死亡證明、火化證或者大病證明，或者滿80歲，不然買不了?？梢越粋€(gè)幾百塊或者10%的定金預(yù)定墓地，但一些墓地也很緊俏，交了定金也就是保留一段時(shí)間，想要繼續(xù)保留，需要每年繳納一筆錢，年輕人沒(méi)必要這么早準(zhǔn)備”。

媒體和從業(yè)者表示“公墓每年價(jià)格都有變化”

不過(guò)老李認(rèn)為，暫時(shí)達(dá)不到條件買不了，也可以先看看，“墓地一年一個(gè)價(jià)格，每年基本都在漲價(jià)，做好準(zhǔn)備不至于之后手忙腳亂”。

墓地中介佳寧只幫客戶直播選墓過(guò)三四次，但對(duì)一位在北京工作確診了癌癥的年輕女生印象很深，女生需要留在北京治療，沒(méi)有辦法回本地看墓地，所以找了佳寧給自己直播選墓。五六個(gè)月，那個(gè)女生說(shuō)自己治療結(jié)果不錯(cuò)，暫時(shí)用不上這塊墓地了，沒(méi)有做成生意的佳寧反而比較開(kāi)心：“這么年輕，用不上才是好事。”

03 殯葬行業(yè)，開(kāi)始走向互聯(lián)網(wǎng)

雖然直播選墓在殯葬行業(yè)的聲量還不大，但在老李看來(lái)，直播很可能是墓地銷售之后的一個(gè)趨勢(shì)：“很多東西都能直播賣，房子、衛(wèi)星都可以，年輕人也習(xí)慣了直播帶貨，等這批年輕人有了真正的需求，直播選墓也能更好被接受。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，直播、VR等新科技選墓的手段或許會(huì)成為殯葬行業(yè)線上營(yíng)銷的重要一步，不過(guò)眾多商家也向《電商在線》表示，最后交易的達(dá)成，還是需要回歸線下——墓地有著特殊性，商業(yè)模式也很難因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)生完全的轉(zhuǎn)變，直播等形式只能成為輔助道具。

越來(lái)越多商家，也開(kāi)始主動(dòng)用互聯(lián)網(wǎng)作為輔助，幫自己售賣墓地。

一方面，售賣墓地是殯葬行業(yè)最為主要的收入來(lái)源，墓地目前還是一件“必需品”，很多中國(guó)人還是講究“入土為安”，直播這個(gè)更加直觀的呈現(xiàn)形式確實(shí)能夠提高售賣墓地的效率。

大東和老李都表示，銷售的殯葬用品中，墓地提成確實(shí)算是比較高的，大東接觸的墓園不算高端，但一單基本也有2000—3000元的提成，老李表示高端的墓園會(huì)給銷售端更高提成，并且不同銷售渠道提成也不同。

福壽園財(cái)報(bào)

在“殯葬第一股”福壽園的2022年財(cái)報(bào)中，墓園服務(wù)收益達(dá)到了17.49億元，在總收益中占比80.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到了56.4%，而在墓園服務(wù)中，墓穴銷售服務(wù)的收益就占據(jù)了90.8%。墓地銷售，目前還是墓園的主要收入來(lái)源。

福壽園也早在2020年疫情剛爆發(fā)沒(méi)多久的2月9日就推出了直播選墓服務(wù)，并且將這項(xiàng)服務(wù)保留到了現(xiàn)在，現(xiàn)在進(jìn)入福壽園的直播選墓板塊，還能看到不少用戶的留言和直播選墓的想法。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也在切實(shí)改變殯葬這個(gè)傳統(tǒng)又古老的行業(yè)。

大東在2020年前基本沒(méi)有想過(guò)用互聯(lián)網(wǎng)去觸達(dá)用戶，還是在醫(yī)院，殯儀館、老人聚集的廣場(chǎng)、小區(qū)等地方招攬生意，但現(xiàn)在看到了更多的機(jī)會(huì)，“在網(wǎng)上能接觸到的用戶會(huì)更多，周邊城市車程兩三個(gè)小時(shí)的業(yè)務(wù)也能接”。

老李則更明顯感覺(jué)到了這個(gè)趨勢(shì)，在他接觸的用戶中，有一些北京的用戶會(huì)主動(dòng)咨詢河北、天津的墓地，上海的用戶會(huì)主動(dòng)咨詢會(huì)看江蘇、浙江的墓地，“北京上海比較高端的墓園墓地價(jià)格都在15萬(wàn)元左右了，有的可以漲到20多萬(wàn)元，這些城市離得近，性價(jià)比更好，也會(huì)被咨詢”。在這種情況下，直播不用跑到當(dāng)?shù)匾粋€(gè)個(gè)看，又能直觀呈現(xiàn)墓園情況，能更好提高效率。

90后甚至00后年輕人的加入，也讓殯葬行業(yè)出現(xiàn)了更多新變化。