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Market一貫的調(diào)性，我更愿意稱之為——行走的充電寶！Market提及的高手必備書，靜悄悄植入羅蓓老師的新著，學(xué)會(huì)用簡(jiǎn)單分類解決復(fù)雜問(wèn)題，為何出現(xiàn)在講故事的這部分？預(yù)告：下一篇《老貓對(duì)話唐文：品牌公關(guān)如何講故事》彩蛋自驅(qū)丨互助丨學(xué)習(xí)專業(yè)丨職場(chǎng)丨技能每周大咖直播課丨Marketer社群成員專供入群添加：BMC_chunjiao
善于把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，用簡(jiǎn)單的方法解決復(fù)雜的問(wèn)題，需要的是大格局，我們往往將這類人稱之為高手；善于在龐雜的商業(yè)體系中找到規(guī)律，并將這些規(guī)律梳理為邏輯，需要的是大毅力，我們往往將這類人稱之為精英；而善于在紛雜的邏輯中循跡利導(dǎo)，又能深入淺出地宣講教授，需要的是大智慧，我們往往將這類人稱之為培訓(xùn)大師。
唐文便是這樣專注培訓(xùn)的煉金者，但——基于Mr.Market一貫的調(diào)性，我更愿意稱之為——行走的充電寶！
商業(yè)解析、管理提升、企業(yè)培訓(xùn)等，只有與企業(yè)組織契合得當(dāng)，才能相得益彰。因此，我從來(lái)不懷疑培訓(xùn)帶來(lái)的諸多益處，卻對(duì)企業(yè)本體能否接納融合外腦偶感憂慮，這就像一個(gè)大容量三合一超級(jí)快充充電寶，給一個(gè)陳舊的蘋果4充電，除非連接不斷，否則超長(zhǎng)續(xù)航只是想象——像極了企業(yè)培訓(xùn)——問(wèn)題不在充電寶是否便攜耐用，而是企業(yè)組件即使翻修換芯，也難以為繼。
有時(shí)候我就覺得唐文很累，出身北大哲學(xué)系，非得扎到我們大Marketing的圈子里摸爬滾打，甲方乙方左右逢源、市場(chǎng)營(yíng)銷名企高管、寫書講課理論實(shí)踐、培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)陪跑操盤……四押啦哈！但特么這不是老貓的慣常作風(fēng)，咱得保持成語(yǔ)愛好者的人設(shè)，唐文這些年是個(gè)善于披沙煉金且樂(lè)于點(diǎn)石成金的人。那么，問(wèn)題來(lái)了，唐文的“金”是什么？
必須邀約唐文來(lái)貓班傳經(jīng)送寶！不能放跑這個(gè)“行走的充電寶”！遺憾的是在本次的對(duì)話分享中，“真金”無(wú)法傾囊相授，但留下了一堂含金量頗高的私享課。于是，照例在大慈大悲救苦救難喜羊羊大悲咒的貓班班歌中，唐文開講《公關(guān)如何講故事》，照例為分享概要。
老貓（司新穎）前記
我的從業(yè)經(jīng)歷挺多元化的，營(yíng)銷是主線，公關(guān)是其中重要的一部分。2002年，我從北京大學(xué)哲學(xué)系碩士畢業(yè)，特別想找500強(qiáng)的工作，后來(lái)發(fā)現(xiàn)咨詢公司接觸更多500強(qiáng)，于是誤打誤撞進(jìn)了藍(lán)色光標(biāo)，一待就是三年。可以說(shuō)，藍(lán)色光標(biāo)是我創(chuàng)業(yè)的啟蒙。
我去的第二家公關(guān)公司是EastWei MSL，負(fù)責(zé)寶潔的項(xiàng)目。與寶潔的合作顛覆了我對(duì)公關(guān)的認(rèn)知。過(guò)去我們根據(jù)客戶給的資料寫新聞稿，寶潔不一樣，它很善于講故事，你必須拿出Big Idea。十多年前，寶潔北京創(chuàng)新中心開幕，我綜合運(yùn)用各種方式，把中心開幕的故事講得很豐滿。
擔(dān)任易寶支付CMO期間，我把講故事發(fā)揮到極致。后來(lái)，氫原子與十點(diǎn)讀書合作知識(shí)付費(fèi)課程時(shí)，發(fā)現(xiàn)公關(guān)環(huán)境發(fā)生了很大改變，要符合人際傳播的規(guī)律，于是開始研究心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，研究如何講故事。
公關(guān)人員在工作中經(jīng)常涉及公司層面的品牌如何塑造，商務(wù)層面如何推廣等問(wèn)題，會(huì)困擾于如何設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)、如何寫稿才能讓故事更豐滿等，今天我就和大家一起聊聊，公關(guān)如何講故事。
1
公關(guān)講故事
傳播的三層邏輯
我們講傳播的三層次之前，先推薦一本書《創(chuàng)新的擴(kuò)散》。這本書表面上與公關(guān)沒(méi)關(guān)系，但要做好公關(guān)卻一定要讀。
創(chuàng)新最初是一個(gè)想法和理念，由看見未來(lái)的人提出來(lái)，很抽象，常常沒(méi)有經(jīng)過(guò)論證。這是傳播的第一層次，理念。
第二層次是邏輯。當(dāng)理念開始被意見領(lǐng)袖理解，他們開始分析傳播路徑及時(shí)代影響，從多維度去討論這個(gè)理念實(shí)現(xiàn)的可能。到這一步，還屬于傳統(tǒng)公關(guān)的傳播，通過(guò)大眾媒體如CCTV、新浪、搜狐等，通過(guò)傳播網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)輻射進(jìn)行大眾傳播。
第三個(gè)層次是情緒。如今傳播常常要做到“八卦”才會(huì)贏，調(diào)動(dòng)人的右腦，帶來(lái)情緒，形成人際傳播。
01
理念：理念往往是最抽象的，可解釋的角度也比較多；
02
邏輯：由專家梳理邏輯，比如許多人從生產(chǎn)制造、個(gè)人傳奇、能源、金融等等多角度解讀特斯拉；
03
情緒：人際傳播是事物真正得到普及、為大多數(shù)人接受的傳播方式。
2
抓住情緒
講客戶關(guān)心的故事
我曾分析過(guò)蘋果公司是怎么傳播的。關(guān)于理念——喬布斯說(shuō)活著就是改變世界，要打造改變世界的產(chǎn)品等等。關(guān)于邏輯——有很多梳理喬布斯怎么管公司、怎么做產(chǎn)品、怎么演講的文章。但蘋果真正進(jìn)入人際傳播則是通過(guò)八卦。
傳播要成功，必然要有八卦。
在蘋果新品發(fā)售的前一天，總會(huì)有報(bào)道顯示許多人徹夜排隊(duì)，于是你會(huì)好奇，怎么會(huì)有人像買春運(yùn)火車票一樣買東西？還有傳聞提到，有人賣腎買蘋果手機(jī)，你也會(huì)好奇，這東西要好到什么程度你才愿意賣掉自己的器官呢？這并不是傳統(tǒng)的理念—邏輯式的大眾傳播路線。當(dāng)你對(duì)這家公司產(chǎn)生好奇，去搜索它的新聞，看業(yè)內(nèi)專家評(píng)論，發(fā)現(xiàn)這家公司靠譜，你對(duì)這家公司的認(rèn)知就全面了。
“八卦”傳播屬性強(qiáng)，比如段子，我在很多微信群里，發(fā)現(xiàn)最活躍的是段子群，早前的山東藍(lán)翔的段子，現(xiàn)在肯德基瘋狂星期四的段子等，被很多人喜歡，就因?yàn)樗v了八卦，引發(fā)了很多人的情緒，愿意主動(dòng)傳播。
今天的傳播進(jìn)入了新媒體傳播時(shí)代，實(shí)際上就是人際傳播先行。
我不知道大家做零售的知不知道“真理時(shí)刻”，第一、二真理時(shí)刻是寶潔提出的。第一真理時(shí)刻是顧客走近貨架，看到海飛絲洗發(fā)水，喜歡它、買走它；第二真理時(shí)刻是客戶回去使用，體驗(yàn)特別好，還會(huì)復(fù)購(gòu)這款洗發(fā)水。谷歌發(fā)現(xiàn)0真理時(shí)刻，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不是走進(jìn)超市才發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，可能你在走進(jìn)超市前已經(jīng)通過(guò)電商網(wǎng)站看到產(chǎn)品及評(píng)價(jià)。
我后來(lái)提出-1真理時(shí)刻，今天的傳播都是通過(guò)人際傳播、算法推送、點(diǎn)贊評(píng)價(jià)系統(tǒng)，讓信息主動(dòng)進(jìn)入你的視野，撩撥你的情緒。你可以訓(xùn)練自己寫段子的能力，能寫段子、做視頻、做直播，你慢慢就會(huì)發(fā)現(xiàn)人際傳播的方法。
過(guò)去是一對(duì)多的傳播模式，現(xiàn)在都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)人際傳播模式。當(dāng)然前者還是有意義的，我們通過(guò)人際傳播去了解事物，但還是會(huì)通過(guò)一對(duì)多去判斷這個(gè)東西是否可信。
3
看這幾本書
學(xué)會(huì)講故事
這幾本書是我們做好傳播、講好故事要理解的，背后包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、邏輯學(xué)等知識(shí)。只有摸清底層邏輯，才能把故事講好。
《弱傳播》：濃縮了許多非常好的人際傳播要點(diǎn)。
《你的顧客需要一個(gè)好故事》：經(jīng)典的故事敘事結(jié)構(gòu)，了解商業(yè)傳播模式必看書籍。
《故事》：故事創(chuàng)作的核心原理，美國(guó)亞馬遜排名第一的故事書籍。
《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》：電影創(chuàng)作中的故事理論在廣告營(yíng)銷以及商業(yè)經(jīng)營(yíng)等各種環(huán)境中的運(yùn)用，營(yíng)銷故事參考。
《化繁為簡(jiǎn)》：前言中Mr.Market提及的高手必備書，靜悄悄植入羅蓓老師的新著，學(xué)會(huì)用簡(jiǎn)單分類解決復(fù)雜問(wèn)題，為何出現(xiàn)在講故事的這部分？因?yàn)榘伞@樣排版整齊啊，這個(gè)理由充分嗎？
預(yù)告：下一篇《老貓對(duì)話唐文：品牌公關(guān)如何講故事》彩蛋
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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