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Market一貫的調(diào)性，我更愿意稱之為——行走的充電寶！Market提及的高手必備書，靜悄悄植入羅蓓老師的新著，學(xué)會用簡單分類解決復(fù)雜問題，為何出現(xiàn)在講故事的這部分？預(yù)告：下一篇《老貓對話唐文：品牌公關(guān)如何講故事》彩蛋自驅(qū)丨互助丨學(xué)習(xí)專業(yè)丨職場丨技能每周大咖直播課丨Marketer社群成員專供入群添加：BMC_chunjiao
善于把復(fù)雜的事情簡單化，用簡單的方法解決復(fù)雜的問題，需要的是大格局，我們往往將這類人稱之為高手；善于在龐雜的商業(yè)體系中找到規(guī)律，并將這些規(guī)律梳理為邏輯，需要的是大毅力，我們往往將這類人稱之為精英；而善于在紛雜的邏輯中循跡利導(dǎo)，又能深入淺出地宣講教授，需要的是大智慧，我們往往將這類人稱之為培訓(xùn)大師。
唐文便是這樣專注培訓(xùn)的煉金者，但——基于Mr.Market一貫的調(diào)性，我更愿意稱之為——行走的充電寶！
商業(yè)解析、管理提升、企業(yè)培訓(xùn)等，只有與企業(yè)組織契合得當(dāng)，才能相得益彰。因此，我從來不懷疑培訓(xùn)帶來的諸多益處，卻對企業(yè)本體能否接納融合外腦偶感憂慮，這就像一個大容量三合一超級快充充電寶，給一個陳舊的蘋果4充電，除非連接不斷，否則超長續(xù)航只是想象——像極了企業(yè)培訓(xùn)——問題不在充電寶是否便攜耐用，而是企業(yè)組件即使翻修換芯，也難以為繼。
有時候我就覺得唐文很累，出身北大哲學(xué)系，非得扎到我們大Marketing的圈子里摸爬滾打，甲方乙方左右逢源、市場營銷名企高管、寫書講課理論實踐、培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)陪跑操盤……四押啦哈！但特么這不是老貓的慣常作風(fēng)，咱得保持成語愛好者的人設(shè)，唐文這些年是個善于披沙煉金且樂于點石成金的人。那么，問題來了，唐文的“金”是什么？
必須邀約唐文來貓班傳經(jīng)送寶！不能放跑這個“行走的充電寶”！遺憾的是在本次的對話分享中，“真金”無法傾囊相授，但留下了一堂含金量頗高的私享課。于是，照例在大慈大悲救苦救難喜羊羊大悲咒的貓班班歌中，唐文開講《公關(guān)如何講故事》，照例為分享概要。
老貓（司新穎）前記
我的從業(yè)經(jīng)歷挺多元化的，營銷是主線，公關(guān)是其中重要的一部分。2002年，我從北京大學(xué)哲學(xué)系碩士畢業(yè)，特別想找500強的工作，后來發(fā)現(xiàn)咨詢公司接觸更多500強，于是誤打誤撞進了藍(lán)色光標(biāo)，一待就是三年?？梢哉f，藍(lán)色光標(biāo)是我創(chuàng)業(yè)的啟蒙。
我去的第二家公關(guān)公司是EastWei MSL，負(fù)責(zé)寶潔的項目。與寶潔的合作顛覆了我對公關(guān)的認(rèn)知。過去我們根據(jù)客戶給的資料寫新聞稿，寶潔不一樣，它很善于講故事，你必須拿出Big Idea。十多年前，寶潔北京創(chuàng)新中心開幕，我綜合運用各種方式，把中心開幕的故事講得很豐滿。
擔(dān)任易寶支付CMO期間，我把講故事發(fā)揮到極致。后來，氫原子與十點讀書合作知識付費課程時，發(fā)現(xiàn)公關(guān)環(huán)境發(fā)生了很大改變，要符合人際傳播的規(guī)律，于是開始研究心理學(xué)、社會學(xué)，研究如何講故事。
公關(guān)人員在工作中經(jīng)常涉及公司層面的品牌如何塑造，商務(wù)層面如何推廣等問題，會困擾于如何設(shè)計公關(guān)活動、如何寫稿才能讓故事更豐滿等，今天我就和大家一起聊聊，公關(guān)如何講故事。
1
公關(guān)講故事
傳播的三層邏輯
我們講傳播的三層次之前，先推薦一本書《創(chuàng)新的擴散》。這本書表面上與公關(guān)沒關(guān)系，但要做好公關(guān)卻一定要讀。
創(chuàng)新最初是一個想法和理念，由看見未來的人提出來，很抽象，常常沒有經(jīng)過論證。這是傳播的第一層次，理念。
第二層次是邏輯。當(dāng)理念開始被意見領(lǐng)袖理解，他們開始分析傳播路徑及時代影響，從多維度去討論這個理念實現(xiàn)的可能。到這一步，還屬于傳統(tǒng)公關(guān)的傳播，通過大眾媒體如CCTV、新浪、搜狐等，通過傳播網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點輻射進行大眾傳播。
第三個層次是情緒。如今傳播常常要做到“八卦”才會贏，調(diào)動人的右腦，帶來情緒，形成人際傳播。
01
理念：理念往往是最抽象的，可解釋的角度也比較多；
02
邏輯：由專家梳理邏輯，比如許多人從生產(chǎn)制造、個人傳奇、能源、金融等等多角度解讀特斯拉；
03
情緒：人際傳播是事物真正得到普及、為大多數(shù)人接受的傳播方式。
2
抓住情緒
講客戶關(guān)心的故事
我曾分析過蘋果公司是怎么傳播的。關(guān)于理念——喬布斯說活著就是改變世界，要打造改變世界的產(chǎn)品等等。關(guān)于邏輯——有很多梳理喬布斯怎么管公司、怎么做產(chǎn)品、怎么演講的文章。但蘋果真正進入人際傳播則是通過八卦。
傳播要成功，必然要有八卦。
在蘋果新品發(fā)售的前一天，總會有報道顯示許多人徹夜排隊，于是你會好奇，怎么會有人像買春運火車票一樣買東西？還有傳聞提到，有人賣腎買蘋果手機，你也會好奇，這東西要好到什么程度你才愿意賣掉自己的器官呢？這并不是傳統(tǒng)的理念—邏輯式的大眾傳播路線。當(dāng)你對這家公司產(chǎn)生好奇，去搜索它的新聞，看業(yè)內(nèi)專家評論，發(fā)現(xiàn)這家公司靠譜，你對這家公司的認(rèn)知就全面了。
“八卦”傳播屬性強，比如段子，我在很多微信群里，發(fā)現(xiàn)最活躍的是段子群，早前的山東藍(lán)翔的段子，現(xiàn)在肯德基瘋狂星期四的段子等，被很多人喜歡，就因為它講了八卦，引發(fā)了很多人的情緒，愿意主動傳播。
今天的傳播進入了新媒體傳播時代，實際上就是人際傳播先行。
我不知道大家做零售的知不知道“真理時刻”，第一、二真理時刻是寶潔提出的。第一真理時刻是顧客走近貨架，看到海飛絲洗發(fā)水，喜歡它、買走它；第二真理時刻是客戶回去使用，體驗特別好，還會復(fù)購這款洗發(fā)水。谷歌發(fā)現(xiàn)0真理時刻，即互聯(lián)網(wǎng)時代不是走進超市才發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，可能你在走進超市前已經(jīng)通過電商網(wǎng)站看到產(chǎn)品及評價。
我后來提出-1真理時刻，今天的傳播都是通過人際傳播、算法推送、點贊評價系統(tǒng)，讓信息主動進入你的視野，撩撥你的情緒。你可以訓(xùn)練自己寫段子的能力，能寫段子、做視頻、做直播，你慢慢就會發(fā)現(xiàn)人際傳播的方法。
過去是一對多的傳播模式，現(xiàn)在都是點對點人際傳播模式。當(dāng)然前者還是有意義的，我們通過人際傳播去了解事物，但還是會通過一對多去判斷這個東西是否可信。
3
看這幾本書
學(xué)會講故事
這幾本書是我們做好傳播、講好故事要理解的，背后包括心理學(xué)、社會學(xué)、邏輯學(xué)等知識。只有摸清底層邏輯，才能把故事講好。
《弱傳播》：濃縮了許多非常好的人際傳播要點。
《你的顧客需要一個好故事》：經(jīng)典的故事敘事結(jié)構(gòu)，了解商業(yè)傳播模式必看書籍。
《故事》：故事創(chuàng)作的核心原理，美國亞馬遜排名第一的故事書籍。
《故事經(jīng)濟學(xué)》：電影創(chuàng)作中的故事理論在廣告營銷以及商業(yè)經(jīng)營等各種環(huán)境中的運用，營銷故事參考。
《化繁為簡》：前言中Mr.Market提及的高手必備書，靜悄悄植入羅蓓老師的新著，學(xué)會用簡單分類解決復(fù)雜問題，為何出現(xiàn)在講故事的這部分？因為吧——這樣排版整齊啊，這個理由充分嗎？
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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