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最近接到了一個(gè)騰訊廣告投放的項(xiàng)目，需要將一款PC端生產(chǎn)力工具從騰訊廣告引流，經(jīng)過幾個(gè)月的摸索，有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)想與大家分享。
對(duì)于沒有歷史數(shù)據(jù)或可參考同行的項(xiàng)目來說，版位上需要 優(yōu)先考慮用戶場(chǎng)景，然后 在盡可能多的版位上做第一版測(cè)試，通過數(shù)據(jù)結(jié)果來進(jìn)行版位的優(yōu)選。
以PC端生產(chǎn)力工具的項(xiàng)目為例，這款工具本身不適配移動(dòng)端、沒有成熟的App進(jìn)行承接，轉(zhuǎn)化目標(biāo)不適合表單、留電等線索性資源。轉(zhuǎn)化必須在電腦上完成。那么就要求用戶必須在同時(shí)方便使用電腦和手機(jī)的條件下觸達(dá)。
且作為一款生產(chǎn)力工具，最直接的場(chǎng)景就是工作或?qū)W習(xí)，太過娛樂化的場(chǎng)景中，用戶很難快速的轉(zhuǎn)換思維，詳細(xì)了解工具并形成轉(zhuǎn)化。
因此在項(xiàng)目的開始，就要排除掉優(yōu)量匯、視頻號(hào)這種用戶深度娛樂化的場(chǎng)景。在跑出第一版數(shù)據(jù)后，分版位對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化量級(jí)、成本、用戶質(zhì)量后，篩選出效果最優(yōu)的幾個(gè)版位，在后續(xù)進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，優(yōu)先在個(gè)別版位跑出成績(jī)。
在投放前，我向兩個(gè)資深的騰訊廣告優(yōu)化師取經(jīng)，對(duì)于定向他們給了我兩個(gè)截然不同的答案。
優(yōu)化師A建議廣撒網(wǎng)，通過分析目標(biāo)人群的基礎(chǔ)特征，只上基礎(chǔ)定向，擴(kuò)大人群范圍。
優(yōu)化師B建議細(xì)篩選，初期要用一方人群包等精細(xì)的定向方式跑出精準(zhǔn)的人群。
由于我負(fù)責(zé)的項(xiàng)目人群相當(dāng)垂類，初期我選擇了B建議，精細(xì)化定向保住人群精準(zhǔn)度與用戶質(zhì)量。通過加密人群包跑出100w左右的已有人群，然后按不同數(shù)量等級(jí)進(jìn)行拓展，500w-2000w不等，但是收效甚微。
分析原因是基礎(chǔ)包的人群量級(jí)過小，進(jìn)行拓展后，模型已經(jīng)非常不準(zhǔn)確。綜合測(cè)試后，初始人群包基礎(chǔ)200-300w，拓展到2000w左右的效果是相對(duì)比較好的。
同時(shí)對(duì)于建議A我也進(jìn)行了同步的測(cè)試，結(jié)合人群的特征，目標(biāo)人群是主要集中在一二線城市的青年工作者，學(xué)歷在專科及以上。通過每周對(duì)不同定向帶來的用戶質(zhì)量進(jìn)行分析，不斷縮小定向范圍，最終的效果甚至可以高于人群包定向。
在這里我的建議是，已有用戶數(shù)據(jù)量級(jí)較大（百萬級(jí)別甚至更多），使用人群包并進(jìn)行拓展的效果較好。如果人群基數(shù)小，可以通過高頻率的基礎(chǔ)定向測(cè)試，不斷縮小你的人群畫像，來優(yōu)化基礎(chǔ)定向的效果。
為了更好的保證轉(zhuǎn)化數(shù)與成本，相信大家都會(huì)選擇oCPM的出價(jià)方式，這里不多說。對(duì)于轉(zhuǎn)化漏斗偏長(zhǎng)的項(xiàng)目來說，轉(zhuǎn)化目標(biāo)我的建議是先淺后深。
以我負(fù)責(zé)的項(xiàng)目為例，轉(zhuǎn)化需要用戶先添加企業(yè)微信然后再添加企業(yè)微信群。在初期直接選擇加群做為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，極可能收到企微運(yùn)營(yíng)流程不成熟的影響，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化數(shù)少，計(jì)劃跑不起來。
因此可以先選加企微作為目標(biāo)，然后通過觀察深度轉(zhuǎn)化的率值與用戶的反饋，不斷優(yōu)化企微承接流程，等深度轉(zhuǎn)化率值與數(shù)據(jù)逐漸穩(wěn)定時(shí)，再去改轉(zhuǎn)化目標(biāo)為深度轉(zhuǎn)化。
這里需要注意的是，某些目標(biāo)需要運(yùn)營(yíng)進(jìn)行加白才能選擇，而且對(duì)于需要API回傳的指標(biāo)，騰訊給到的文檔并不是100%的準(zhǔn)確，不想和行業(yè)運(yùn)營(yíng)反復(fù)扯皮的話，建議直接反饋中心提交問題，不斷提問給足壓力，得到準(zhǔn)確答復(fù)的幾率更大。
對(duì)不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，賬戶會(huì)給到不同的建議出價(jià)，不同賬戶間給出的建議也會(huì)有出入。
對(duì)于新項(xiàng)目來說，建議優(yōu)先選擇在建議勝出率50%內(nèi)，可接受的出價(jià)，在計(jì)劃穩(wěn)定后，以5%-10%的頻率每天下調(diào)到目標(biāo)出價(jià)。如果建議與實(shí)際要求相差過大，也可以與行業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行溝通咨詢。
3個(gè)月的項(xiàng)目周期中，對(duì)于圖文素材進(jìn)行了6次的改版，點(diǎn)擊率也從0.2%提升到了1%以上。
對(duì)于和我一樣的小預(yù)算項(xiàng)目，我的建議是，不要同期上過多素材、避免某些低質(zhì)素材拉高總體成本。使用自定義創(chuàng)意，增強(qiáng)對(duì)創(chuàng)意組合的把控，避免垃圾組合影響成本。
最重要的是，對(duì)空耗和高成本的素材給出預(yù)算空間，控制每期新素材的消費(fèi)，通過提升迭代的頻率來進(jìn)行高效的測(cè)試。
素材與落地頁(yè)要高度的相關(guān)這種老生常談的就不再贅述，對(duì)于落地頁(yè)我們進(jìn)行了4次的改版，落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率提升了25%。
主要改的方向是，結(jié)合創(chuàng)意跑出的結(jié)果，優(yōu)化落地頁(yè)文案，迎合素材測(cè)試出的痛點(diǎn)，不能讓落地頁(yè)以不變應(yīng)萬變，二者要同步優(yōu)化。
二是結(jié)合落地頁(yè)內(nèi)容，對(duì)素材的方向進(jìn)行反饋。比如我的項(xiàng)目中，落地頁(yè)熱圖內(nèi)可以看到用戶對(duì)工具的某些主題活動(dòng)非常感興趣，然后我將這部分活動(dòng)封面與主題放到創(chuàng)意層進(jìn)行測(cè)試，也得到了較好的效果。
1）請(qǐng)記住多開戶、多開戶、多開戶！一個(gè)賬戶沒跑起來不一定是你的問題，很可能是賬戶的問題！遇到異常的下降和異常的難以冷啟動(dòng)、賬戶被針對(duì)經(jīng)常拒審，別猶豫，直接換戶。
2）一鍵起量是個(gè)好工具，要把這6小時(shí)的起量時(shí)間用在流量高峰時(shí)段的刀刃上！
3）素材與落地頁(yè)都是?？闯Ｐ?，不一定只能借鑒同行業(yè)的創(chuàng)意，其他熱門行業(yè)的文案與痛點(diǎn)也可以化用，我就是通過化用了教培行業(yè)的文案，讓我的創(chuàng)意和落地頁(yè)登上了軟件工具類創(chuàng)意的熱榜。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)