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騰訊智慧零售新近發(fā)布了《全域用戶運營白皮書》。這是騰訊首次推出基于“5R人群資產(chǎn)模型”（見圖1）且覆蓋線上、線下、公域、私域全渠道的“STAR全域用戶增值模型”（下稱“STAR模型”），也是首本專注全域用戶運營的白皮書。
據(jù)見實觀察，全域用戶運營落地過程中，各商家通常面臨人群洞察難、效果衡量難、診斷歸因難三方面困難。而基于5R人群分層的“STAR模型”便可以從S、T、A、R四個維度，定性和定量地幫商家全面評估用戶運營的精細(xì)化程度。
一是，“定量”的數(shù)量維度。一方面，商家應(yīng)先分析不同渠道不同觸點R1~R5層級的品牌人群新老用戶數(shù)量，即，Scaling(S)-5R品牌人群資產(chǎn)，“S”可以幫助商家了解其全域品牌人群資產(chǎn)積累情況，分析不同渠道不同觸點新老用戶數(shù)。
另一方面，還要看R1~R5 各層級用戶群體數(shù)量及占比，即，Triangulating(T) - 5R人群結(jié)構(gòu)健康度。“T”可以幫助商家評估其人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)健康度。
二是，“定性”的價值維度。一方面，要看品牌人群從原先層級流向其他層級（包含正向流轉(zhuǎn)與逆向流轉(zhuǎn)的用戶群體在原先層級中的占比，例如從 R1 流向 R2 的用戶數(shù)在原先R1用戶數(shù)中的占比，即，Activating(A) - 5R人群交互活躍度，“A”可以幫助商家了解與用戶群體聯(lián)結(jié)深度和動態(tài)變化，分析如何加深商家與用戶群體的關(guān)系，培養(yǎng)高粘性群體。
另一方面，要具體看R1~R5 各層級用戶群體以及整體用戶群體的價值貢獻(xiàn)，包括 GMV、轉(zhuǎn)化率、客單價及復(fù)購率，即，Returning(R) - 5R人群價值創(chuàng)造度。“R”可以直接衡量各層級人群的價值創(chuàng)造度，進(jìn)而幫助商家快速定位目標(biāo)人群以最大化 GMV 產(chǎn)出。
無法衡量就無法管理，借助這套“STAR模型”，各商家可以更好地衡量其用戶運營效果好壞，并發(fā)現(xiàn)其中問題，進(jìn)而加速從戰(zhàn)略層到運營層的優(yōu)化迭代速度。
為了便于商家理解，騰訊總結(jié)出了“STAR模型”的五個關(guān)鍵運營場景：全域用戶拉新、會員深度運營、商品推廣策略、營銷節(jié)點大促以及全域用戶增長。接下來，我們就結(jié)合白皮書中的具體案例來全面了解“STAR模型”的五大應(yīng)用場景。
該場景下的關(guān)鍵目標(biāo)在于提升品牌人群資產(chǎn)，即“S”指標(biāo)的規(guī)模。
核心策略是遵循“人-貨-場”的順序，首先，根據(jù)品牌人群資產(chǎn)分析機會人群范圍；再分析人群畫像與消費偏好，制定個性化的貨品推薦策略；最后，結(jié)合最佳營銷觸點投放，實現(xiàn)更多的用戶拉新、協(xié)同成交與轉(zhuǎn)化增長。
麥德龍通過盤活企業(yè)進(jìn)階會員資源、門店周邊資源以及業(yè)務(wù)積累下來的資源，結(jié)合會員權(quán)益體驗卡和私域運營工具實現(xiàn)了“三重拉新”的效果。
雅詩蘭黛則通過對品牌用戶群體的深度洞察,發(fā)現(xiàn)中高端美妝人群偏愛內(nèi)容豐富的營銷觸點，且對服務(wù)與品質(zhì)要求不斷提升。
因此，雅詩蘭黛通過線上線下多觸點組合，向目標(biāo)人群滲透優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；再結(jié)合導(dǎo)購企微與公眾號，將公域流量沉淀到品牌私域。通過全渠道內(nèi)容端、活動端、營銷端引流，助力人群資產(chǎn)高效增長。
總得來說，人群洞察是第一步，基于此，再去制定相應(yīng)的傳播方案與開展全域拉新觸點歸因分析與優(yōu)化，才能有抓手得持續(xù)拉動品牌人群資產(chǎn)規(guī)模增長。
會員運營在全域用戶運營中有著舉足輕重的意義，以“STAR模型”為核心的解決方案中，核心主要關(guān)注的是會員占比、會員交互活躍度以及全生命周期價值貢獻(xiàn)，運營范疇則包括全域會員體系、觸點、權(quán)益的打通，并以此為基礎(chǔ)制定分層策略。因此，會員深度運營主要關(guān)注在“T”、“A”、“R”三方面指標(biāo)。
對于日化企業(yè)而言，以往的業(yè)務(wù)模式是通過線下經(jīng)銷商快速占領(lǐng)市場，但隨著市場環(huán)境變遷，如何留住消費者成為新的難題，尤其是對于旗下有眾多子品牌的立白集團。
為此，立白采取了三大策略：
一是，集團一盤棋。利用“企微+小程序+社群+會員通”打造一個中心化運營閉環(huán)，各品牌建立獨立的會員俱樂部并打通積分,開展跨品牌聯(lián)動運營。
集團一盤棋的統(tǒng)籌管理直接提升了用戶體驗，也大大提升了“R3”深層觸動用戶與“R4”成交轉(zhuǎn)化人群的比例，品牌人群結(jié)構(gòu)更加健康，不再是只有單次交易的用戶。
二是，導(dǎo)購一條繩。立白集團建立了一套導(dǎo)購積分體系,以任務(wù)形式引導(dǎo)導(dǎo)購?fù)瓿衫隆⑦\營等行為，積分可兌換話費、商品等，提升導(dǎo)購積極性，從而間接提升會員留存與復(fù)購。
三是，創(chuàng)意營銷玩法。尤其是日化行業(yè)，不僅購買頻次低，商品的替代性也很高，需要持續(xù)激活會員才能提升留存與復(fù)購，游戲化的創(chuàng)意營銷活動是重要的策略之一。立白在小程序內(nèi)置了“驚喜奪寶”、“幸運翻牌”和“種樹有禮”等小游戲，不僅加深了會員與品牌的深層互動，還更提升了會員的留存時長。
無論是集團一盤棋，還是借力導(dǎo)購激勵政策與創(chuàng)意玩法，三大策略的核心都是為了加強會員與品牌間的溝通，促使用戶群體加速正向流轉(zhuǎn)，即，讓用戶生命周期往前進(jìn)一大步，并通過占領(lǐng)用戶心智來提升品牌復(fù)購與跨品類消費。
復(fù)盤下來，建立全域用戶深度運營“打通全域會員數(shù)據(jù)”是第一步，在此基礎(chǔ)上重構(gòu)導(dǎo)購體系與營銷玩法，從而持續(xù)提升用戶群體復(fù)購與活躍，實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)健康度優(yōu)化以及全生命周期價值提升。
此場景主要針對產(chǎn)品SKU豐富、上新頻率高或產(chǎn)品力驅(qū)動強的消費品行業(yè)，如服飾運動、3C電子、集合店等。該場景核心關(guān)注的是優(yōu)化商品推廣與銷售效率，因此,重點關(guān)注指標(biāo)在 S、A、R 三方面。
圍繞著產(chǎn)品生命周期來進(jìn)行分析、診斷以及優(yōu)化，包括新品上市前的趨勢洞察與機會洞察以及人群定位識別等，以及新品上市后的推廣營銷效率優(yōu)化。
作為新零售企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品首次于業(yè)內(nèi)提出“興趣消費”，在全域用戶運營過程中，他們核心關(guān)注三個層面：
一是，用戶資產(chǎn)與規(guī)模體量。流量是生意的本質(zhì)，商品推廣第一步是先擴大聲量，把頂層漏斗放到最大，這里名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)揮了自身商品品類繁多新穎的優(yōu)勢，打造了新的內(nèi)容矩陣，從而持續(xù)引流新人群。
通過對消費者的深入洞察，加強產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，并反哺優(yōu)化人貨匹配能力，最大化利用每次推薦商品的機會，擴大品牌人群資產(chǎn)的同時提升人群質(zhì)量。
二是，千店千策與千群千面。名創(chuàng)優(yōu)品開展了私域測款，通過營銷前置，獲取用戶群體反饋，反哺產(chǎn)品開發(fā)并指導(dǎo)區(qū)域門店配貨，有效帶動銷售增長，同時還為“千店千策”提供了一線數(shù)據(jù)反饋。
在“千群千面”運營玩法上，名創(chuàng)優(yōu)品將社群分為三類，并對每一類進(jìn)行五個維度的分層分級（如圖7），根據(jù)人群展開精細(xì)化地分層運營，從而實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
三是，千人千面。核心在于如何通過自動化營銷進(jìn)行“人”和“貨”的匹配，名創(chuàng)優(yōu)品的策略是通過多觸點沉淀人群資產(chǎn),并通過A/B測試等模型結(jié)合MA自動化營銷系統(tǒng)實現(xiàn)基于用戶人群標(biāo)簽的自動化智能營銷。
綜上，圍繞著商品上市“前中后”不同生命周期進(jìn)行推廣策略優(yōu)化、商品趨勢洞察、新品營銷以及觸達(dá)人群匹配與優(yōu)化四個方面，可以提升商品推廣與銷售效率。
營銷場景下，商家通常以“R”指標(biāo)的增長為主導(dǎo)，力求在短期內(nèi)快速獲得生意增長。然而，該場景下的解決方案并不局限于結(jié)果，而是從“S”出發(fā)，將生意目標(biāo)拆解到“5R”各層級人數(shù)和轉(zhuǎn)化率。
I.T就是利用用戶群體分階段模型來了解用戶人群偏好,并通過媒體工具選定觸點組合高效人貨匹配并投放,提升用戶群體價值。
作為潮流服飾品牌，I.T的粉絲用戶群體鐘愛有趣、重社交且?guī)в腥游幕?，?ldquo;尖貨潮品抽簽”和活動中，I.T通過推出限量商品抽簽,引導(dǎo)用戶人群注冊會員,并借助騰訊生態(tài)的社交場景持續(xù)向活動輸入公私域流量，實現(xiàn)拉新促活、帶動銷售。
除此之外，I.T每年還會舉辦兩場“感謝折”直播活動，通過直播裂變，期間持續(xù)引導(dǎo)用戶群體分享直播活動，高效拉新的同時，也提升了忠粉忠誠度。
通過“智能化的人群分析”和“多樣化的營銷策略”提升人群資產(chǎn)總量和加深 R1~R3人群正向流轉(zhuǎn)，并建立動態(tài)監(jiān)測體系，最終實現(xiàn)“R”指標(biāo)，即，全域用戶增長的高質(zhì)量提升。
相較于場景一中關(guān)注“S”指標(biāo)且只在局部增長的“全域用戶拉新”，“全域用戶增長”更關(guān)注全渠道品牌人群的資產(chǎn)規(guī)模性增長，而要實現(xiàn)全局增長，就必須實現(xiàn)全渠道S、T、A、R 四項指標(biāo)的全面增長。
因此它更關(guān)注用戶是否獲取長期價值，類似的全局增長營銷策略有兩個典型案例：
一是，構(gòu)建全渠道消費券體系。麥德龍通過不斷改進(jìn)優(yōu)化投放消費券的條件,引導(dǎo)用戶群體養(yǎng)成全渠道消費習(xí)慣，全面提升會員活躍度、毛利率及購買頻次。
二是，建立全渠道會員體系。雅詩蘭黛通過會員日、會員禮強化會員心智，并提供積分兌換、專柜奢寵等服務(wù)體現(xiàn)差異化權(quán)益，而再往上的VIP用戶服務(wù)則更高端化、精細(xì)化。
全局的提升需要更加系統(tǒng)和體系化的策略，上述的“消費券”和“會員”兩大體系正式連通全域用戶最好的抓手之一。
全域用戶增長場景下的用戶運營手段與目標(biāo)不僅包括全渠道品牌人群資產(chǎn)診斷，還需要滲透到不同渠道各層級洞察人群的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)