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崔健視頻號(hào)演唱會(huì)觀看人次超4600萬(wàn)。崔健視頻號(hào)演唱會(huì)觀看人次超4600萬(wàn)?？梢钥闯?，這家新能源“老牌企業(yè)”旗下新品牌的志向：做一個(gè)“懂用戶、有情懷”的汽車品牌。對(duì)于汽車品牌來(lái)講，做好營(yíng)銷，只是解決根本問(wèn)題的手段。
在連續(xù)三波巨大的流量曝光后，成功“出圈”的極狐汽車，也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的一波熱議。
8月5日，極狐汽車和視頻號(hào)聯(lián)手開啟“你要好好的”搖滾演唱會(huì)直播，請(qǐng)來(lái)了黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、欒樹、吳彤、張楚等中國(guó)第一代搖滾人。這是極狐汽車在4月、5月接連獨(dú)家冠名崔健和羅大佑演唱會(huì)后的又一營(yíng)銷舉措。抓住2022年這波“懷舊”流量密碼，在連續(xù)打出三張“情懷牌”后，站在聚光燈下的極狐汽車也暴露出自己的“軟肋”。
一方面，是巨大的營(yíng)銷曝光量和當(dāng)下銷量增長(zhǎng)的不對(duì)稱。根據(jù)數(shù)據(jù)，“你要好好的”演唱會(huì)累計(jì)觀看人次達(dá)3158.21萬(wàn)；羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì)觀看人次超4161萬(wàn)，全網(wǎng)總曝光量超27.7億；崔健視頻號(hào)演唱會(huì)觀看人次超4600萬(wàn)。根據(jù)眾多媒體的報(bào)道，崔健演唱會(huì)的贊助費(fèi)用在千萬(wàn)量級(jí)，可以推測(cè)，另外兩場(chǎng)演唱會(huì)的贊助費(fèi)也不低。不過(guò)，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用帶來(lái)了巨大的曝光量，卻沒(méi)有帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的銷量。
可以看出，這家新能源“老牌企業(yè)”旗下新品牌的志向：做一個(gè)“懂用戶、有情懷”的汽車品牌。然而，極狐汽車的這一系列操作，更像是在賠本賺吆喝。乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年極狐銷量為6000余輛。北汽藍(lán)谷公布的業(yè)績(jī)報(bào)告則顯示，今年上半年極狐汽車銷量同比提升476.1％，超過(guò)2021年全年銷售總量。還有數(shù)據(jù)顯示，極狐汽車在4、5、6月的交付量分別為1140輛、1458輛和2079輛，環(huán)比分別增長(zhǎng)54％、28％和43％。雖然同比和環(huán)比增速非常高，但不容忽視的事實(shí)是：這是建立在此前銷量基數(shù)非常低的基礎(chǔ)上。
值得一提的是，極狐汽車品牌營(yíng)銷方式是在其贊助綜藝節(jié)目《五十公里桃花塢》之后進(jìn)行策略轉(zhuǎn)變，目的是更加觸達(dá)核心消費(fèi)群體。因此，作為銷售鏈上的一環(huán)，品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為有效訂單和銷量，才是關(guān)鍵之處。顯然，當(dāng)前極狐的銷量成績(jī)并沒(méi)有與營(yíng)銷取得的流量完全同步。
另一方面，是巨大的營(yíng)銷曝光量和后續(xù)節(jié)奏的不對(duì)稱。根據(jù)北汽藍(lán)谷公布的2022年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，今年上半年累計(jì)銷量為17010輛，同比增長(zhǎng)144.43％。然而，北汽藍(lán)谷凈利潤(rùn)虧損21.81億元，上年同期虧損18.13億元，虧損有所增大。作為北汽藍(lán)谷新能源旗下的高端品牌，極狐汽車是北汽藍(lán)谷智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。然而，極狐汽車打入市場(chǎng)的節(jié)奏，整體看起來(lái)并沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣。
極狐汽車總裁王秋鳳曾提到，“如果沒(méi)有品牌曝光的廣度，去談精準(zhǔn)和定向是無(wú)源之水”。對(duì)于汽車品牌來(lái)講，做好營(yíng)銷，只是解決根本問(wèn)題的手段。在品牌曝光后，極狐汽車的品牌認(rèn)知、銷售渠道等后續(xù)節(jié)奏沒(méi)有跟上。截至6月底，極狐汽車建成的銷售網(wǎng)點(diǎn)僅146家，計(jì)劃今年年底達(dá)到186家。根據(jù)公開報(bào)道，極狐汽車希望在之后加入華為的銷售渠道。目前，位于北京銀泰中心的華為第一家直營(yíng)店內(nèi)，不同于由華為方面負(fù)責(zé)銷售的問(wèn)界M5/M7，擺放在展廳中的只有一輛靜態(tài)展示的阿爾法S全新HI版。
對(duì)大部分新能源汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于成本原因，現(xiàn)階段想要盈利確實(shí)比較難。不過(guò)，如果通過(guò)營(yíng)銷能夠大幅提升銷量和品牌力，也算得償所愿。目前來(lái)看，極狐汽車并沒(méi)有很好地達(dá)到目標(biāo)。在增加品牌曝光度后所面臨的難點(diǎn)，極狐汽車或許都清楚。不過(guò)，從“知道”到“做到”，中間這段距離，正是這家汽車品牌需要跨越過(guò)去的鴻溝。
目前，極狐汽車的在售車型是阿爾法T、阿爾法S和阿爾法S全新HI版。前兩款車型的價(jià)格在24萬(wàn)～35萬(wàn)元之間，均定位于中高端新能源車；重點(diǎn)推廣的與華為合作的阿爾法S全新HI版，7月16日才正式開啟批量交付。按照極狐汽車的節(jié)奏，整個(gè)2022年是進(jìn)行品牌塑造，要通過(guò)一系列營(yíng)銷大事件迅速建立品牌知名度。
營(yíng)銷容易，銷售難。此前，交付10萬(wàn)輛被認(rèn)為是造車新勢(shì)力活下去的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)新的汽車品牌來(lái)講，極狐汽車顯然還沒(méi)有進(jìn)入站得住腳的銷量門檻。今年下半年，極狐汽車還會(huì)再推出兩款新車型。如果在其他相關(guān)方面沒(méi)跟上，僅延續(xù)重營(yíng)銷的策略，并不能真正幫助企業(yè)打造出能作為“護(hù)城河”的核心優(yōu)勢(shì)。目前，上汽智己汽車、東風(fēng)嵐圖汽車都在中高端領(lǐng)域奮力追趕，留給極狐汽車的時(shí)間還有多少？在跨界營(yíng)銷流量沖頂后，極狐汽車在等待一個(gè)銷量爆點(diǎn)，外界則期待極狐汽車拿出有自己核心優(yōu)勢(shì)的“重磅王炸”。
文：趙瓊 編輯：李卿 版式：劉曉燁
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)