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“種草”一開始是網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，一指“分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望”的行為，或自己根據(jù)外界信息，對(duì)某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的欲望的過程；

二指“把一樣事物分享推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的行為，類似網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“安利”的用法；三指一件事物讓自己從心里由衷地喜歡。

而將種草放到平臺(tái)中，就成為了“種草營(yíng)銷”，認(rèn)為是口碑營(yíng)銷(場(chǎng)景沉浸營(yíng)銷)的一種，小紅書商業(yè)大會(huì)，正是圍繞“種草”展開和深化。

01

│小紅書的“種草”│

小紅書CMO之恒提出，在小紅書的種草就是“消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的價(jià)值，就是用產(chǎn)品的口碑去傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本身、產(chǎn)品的質(zhì)量本身是企業(yè)的生命線，我們用產(chǎn)品種草的能力，用marketing的能力去放大它，去加速它，讓這個(gè)結(jié)果更加的穩(wěn)定。”

這段話中，產(chǎn)品本身自帶的種草屬性是影響種草程度的因素，小紅書的作用，起到的是放大器，催化劑和穩(wěn)定劑的作用。

當(dāng)然，小紅書未商業(yè)化之前，也有成功種草的品牌。CMO之恒解釋說對(duì)于品牌的種草的成功，是偶發(fā)、不確定的，不必然的，對(duì)于成功，古往今來(lái)就是如此，如果成功可被預(yù)測(cè)，被復(fù)制，就不是成功了。

聊到種草成功的確定性，先來(lái)聊一下熵（shang）增定律，它是熱力學(xué)第二定律——一個(gè)孤立系統(tǒng)，總是傾向于由低熵狀態(tài)向高熵狀態(tài)演化。熵越高，表示一個(gè)系統(tǒng)越混亂、越無(wú)序、越不確定。小紅書商業(yè)化，商業(yè)團(tuán)隊(duì)終點(diǎn)目標(biāo)就是提升種草成功的確定性。把種草這種熵高狀態(tài)，調(diào)整到低熵的有序狀態(tài)。

消費(fèi)決策價(jià)值=種草價(jià)值，之恒看來(lái)，有效的產(chǎn)品種草，能夠關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知價(jià)值和轉(zhuǎn)化交易價(jià)值，日常為交易蓄水，為品牌儲(chǔ)能，促銷期加速轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為兼顧短中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的營(yíng)銷手段。

那如何去找到自家產(chǎn)品的價(jià)值和找到用戶痛點(diǎn)呢？大會(huì)中提到的珀萊雅，石頭的A10Plus，Colorkey的唇泥和Babycare的歪頭仿母乳奶瓶，它們能夠出彩的部分原因，一是在細(xì)分場(chǎng)景中發(fā)力，二是找到想服務(wù)的人群的痛點(diǎn)。

那些企業(yè)的創(chuàng)始人、產(chǎn)品的主理人會(huì)趴在小紅書上每天一個(gè)小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)，找痛點(diǎn)和細(xì)分場(chǎng)景，這份專注，多少得學(xué)習(xí)下。

什么叫場(chǎng)景？就是什么時(shí)間，在哪里，做什么事。

在小紅書上，很多細(xì)分機(jī)會(huì)，很多場(chǎng)景其實(shí)還是沒有人去覆蓋。把小紅書看成一個(gè)成長(zhǎng)的生命體，它所吸納接受的人群會(huì)發(fā)生變化，外部大環(huán)境也會(huì)發(fā)生變化，源源不斷的個(gè)性化需求能夠分支出更多的細(xì)分賽道。

所以如果真的想在小紅書扎根發(fā)芽，好的產(chǎn)品是播下的種子，細(xì)分賽道是培育的土壤品種，提供養(yǎng)分和保護(hù)罩就由小紅書來(lái)。

02

│小紅書如何科學(xué)種草？│

在小紅書上，萬(wàn)物皆可種草。

小紅書COO柯南帶來(lái)了最新數(shù)據(jù)：搜索已經(jīng)成為小紅書用戶最高頻的使用行為之一， 60%的日活用戶每天都會(huì)在小紅書上主動(dòng)搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近3億。看來(lái)小紅書除了刷以外，還承擔(dān)著搜索引擎的角色，已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口。

作為必須投入的小紅書，品牌更多的感受是“玄”，于是努力地在尋找流量密碼去破解種草玄學(xué)。這里說一個(gè)常見的操作就是大量鋪設(shè)軟文，試圖大力出奇跡。但另一側(cè)的消費(fèi)者也擁有者他們的火眼金睛，會(huì)覺得內(nèi)容不夠真實(shí)，相似的文案出現(xiàn)的太多，話述一模一樣，一看就不真實(shí)。

傳統(tǒng)電商品牌老板的思維，大多是一直停留在以交易價(jià)值為衡量標(biāo)準(zhǔn)的邏輯，RIO成為最令人頭疼的指標(biāo)?！?yàn)樾〖t書無(wú)法給出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，種草并不是以交易為核心。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，就是匹配產(chǎn)品，關(guān)注銷量，購(gòu)買流量的動(dòng)作停止后，銷量也隨之停止，用戶對(duì)品牌不一定留下印象，更不用去談及品牌忠誠(chéng)度；而小紅書，通過生活場(chǎng)景下發(fā)現(xiàn)用戶需求，匹配產(chǎn)品，借助平臺(tái)生態(tài)長(zhǎng)期品牌認(rèn)知價(jià)值和轉(zhuǎn)化交易。

這是個(gè)酒香也怕巷子深的年代，但宣傳工作不落下，多少會(huì)有些競(jìng)爭(zhēng)力。如果小紅書可以讓品牌少進(jìn)行流量和價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)，那品牌就能夠把部分利潤(rùn)投入到產(chǎn)品升級(jí)和品牌建設(shè)上來(lái)。

柯南指出在過去品牌缺少觀測(cè)和衡量指標(biāo)，傾向于用簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)博爆文，也有非常多的通過搜索結(jié)果ICO去霸占搶占搜索結(jié)果位。

平臺(tái)要做的，就是將用戶已經(jīng)無(wú)處不在的種草行為，構(gòu)建科學(xué)種草的基礎(chǔ)設(shè)施，能夠幫助商家和品牌和消費(fèi)者溝通，讓種草能夠真正種到消費(fèi)者心里。

于是平臺(tái)提出了這個(gè)概念：種草值TrueInterest，通過刻畫小紅書用戶的深度和主動(dòng)行為特征來(lái)量化種草價(jià)值。旨在解決2大問題：量化種草心智和優(yōu)化種草策略和結(jié)果，即：可衡量和可量化。

可衡量：將小紅書用戶的收藏、截圖、搜索、分享以及看完之后看更多篇，多次搜索等動(dòng)作的行為特征納入進(jìn)去。

用于區(qū)分爆文背后所常用的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論的用戶意圖，到底是用戶在為作者點(diǎn)贊、內(nèi)容點(diǎn)贊還是用戶被這篇內(nèi)容背后的產(chǎn)品或者服務(wù)種了草。

可優(yōu)化：去衡量哪些內(nèi)容表達(dá)的產(chǎn)品特質(zhì)才是更被消費(fèi)者所青睞的，品牌也可以根據(jù)TrueInterest的反饋，能夠進(jìn)一步優(yōu)化如何與用戶溝通。

種草值的提出，無(wú)疑是商業(yè)大會(huì)的亮點(diǎn)之一，作為衡量種草值的關(guān)鍵公式，對(duì)于品牌、博主、用戶來(lái)說，是熟悉又陌生的概念。接下來(lái)我們繼續(xù)看深度解答。

03

│數(shù)據(jù)關(guān)鍵詞及其優(yōu)缺點(diǎn)│

商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理瞿恩提出，產(chǎn)品種草最大的痛點(diǎn)是度量。

不同身份對(duì)小紅書的期望不同：作為老板，如何怎么衡量在小紅書營(yíng)銷和投入的結(jié)果；作為直營(yíng)同學(xué)，怎么每個(gè)月月報(bào)的時(shí)候跟老板講Ta做的很好，生意跟Ta是強(qiáng)相關(guān)的……

正常情況是，既然小紅書提供不了，那么借助第三方數(shù)據(jù)工具多少能進(jìn)行度量了吧？它的背后是從內(nèi)容的角度來(lái)評(píng)價(jià)做的這個(gè)內(nèi)容體系是不是對(duì)的，從投放角度去看成本是不是最優(yōu)的，以及從結(jié)果上來(lái)看，有沒有把小紅書的搜索心智給占住…

但這些指標(biāo)，畢竟不出自官方，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和即時(shí)性以及板塊的完整性各有千秋，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)自然也是”百花齊放。”

1. 爆文率：

瞿恩指出，傳統(tǒng)意義上來(lái)講，超過一千個(gè)贊的筆記都叫爆文，但不同的行業(yè)會(huì)有不一樣，有效性也不一樣。它是內(nèi)容出圈的量化新號(hào)，是熱門搜索詞的占位利器。

爆文的缺點(diǎn)是什么呢？歪樓+燒錢。

2. CPE

優(yōu)點(diǎn)：可量化和可優(yōu)化

缺點(diǎn)：①度量行為淺，圍觀用戶的行為未被識(shí)別。

由于過分的追求CPE，會(huì)只關(guān)注了贊、藏、評(píng)，而對(duì)更多的一些行為，比如截圖、分享、收藏。舉出的奢侈品案例，通過分享出去到另外一個(gè)平臺(tái)上的成交率非常高。

再比如像截圖，很多人截完圖以后到某APP平臺(tái)繼續(xù)去購(gòu)物，交易率也非常高…這種行為總共有11種。

② 過分聚焦，內(nèi)容千篇一律

3. SOV/SOC

SOV/SOC：去框定一批核心關(guān)鍵搜索詞，看關(guān)鍵搜索詞下面本品牌的曝光量和閱讀量的占比。

優(yōu)點(diǎn)：了解小紅書搜索市場(chǎng)范圍下的占比，跟競(jìng)品對(duì)比，可以清晰了解市場(chǎng)定位

缺點(diǎn)：① 對(duì)詞匯的認(rèn)知局限性

② 爆款的標(biāo)題和爆款的封面很容易抬高CPE，無(wú)法判斷內(nèi)容的真實(shí)種草性

③ 千人千面的推薦流，這些場(chǎng)景的價(jià)值都被SOV/SOC給忽略了，并沒有反映小紅書營(yíng)銷的全量?jī)r(jià)值。

小紅書的真實(shí)用戶，對(duì)于最終決策是很理性的。從邂逅一個(gè)產(chǎn)品到聚焦品類反復(fù)對(duì)比，到最后的收斂決策、深度瀏覽三個(gè)階段，每一分錢都沒有白花。

04

│種草值TrueInterest解讀│

種草值=f（深度閱讀，深度互動(dòng)）又如何理解呢？作為一個(gè)函數(shù)結(jié)果，里面重要的指標(biāo)是深度閱讀和深度互動(dòng)。

何謂深度閱讀？圖文閱讀≥10S、視頻觀看≥30S、完播

何謂深度互動(dòng)？點(diǎn)贊（不算）、收藏、正向&求購(gòu)評(píng)論、截圖、分享、關(guān)注、保存圖片、搜索產(chǎn)品詞、轉(zhuǎn)化組件點(diǎn)擊。

去掉了贊，是因?yàn)樗^于寬泛——可以對(duì)商品的贊，可以是對(duì)博主的贊，可以是環(huán)境的贊，可以是對(duì)創(chuàng)意的贊，可以是“已讀”的贊…..

每一次TrueInterest都是用戶對(duì)好產(chǎn)品的一次行動(dòng)，數(shù)據(jù)后臺(tái)能夠更精準(zhǔn)地識(shí)別數(shù)據(jù)，淺淺地期待小紅書未來(lái)會(huì)開放數(shù)據(jù)權(quán)限吧。

這里還想聊一下種草值對(duì)于博主的意義，我接觸過很多品牌方會(huì)奇怪他們的寶藏博主沒有被發(fā)現(xiàn)，而優(yōu)良的內(nèi)容博主更是有著大小不一的疑惑和怨氣。

但種草值出現(xiàn)以后，可以這樣理解——雖然你的互動(dòng)沒有其它博主高，但是種草行為效果高，合作的商家會(huì)認(rèn)可你的價(jià)值，核心還是要迭代自身，將內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)絲滑結(jié)合。

這樣，真正有實(shí)力和價(jià)值的博主會(huì)被看見，不會(huì)被淹沒在互動(dòng)值中。

除了TrueInterest以外，還有靈犀系統(tǒng)和蒲公英系統(tǒng)構(gòu)成市場(chǎng)洞察、內(nèi)容制作到流量分析到最后的度量產(chǎn)品全家福。

總結(jié)

以上，就是對(duì)小紅書will商業(yè)大會(huì)的一些總結(jié)和看法，這2年來(lái)小紅書的各項(xiàng)調(diào)整都往著更高更好的方向發(fā)展，它所呈現(xiàn)的價(jià)值取向和商業(yè)價(jià)值在于，好的內(nèi)容人做個(gè)人品牌，好的商品/品牌沉淀成長(zhǎng)。

作者 | 莊俊，5年小紅書品牌戰(zhàn)略研究者、12年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷、海爾簽約內(nèi)容營(yíng)銷顧問，著有《引爆小紅書》一書。