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除此之外，更是利用提高消費者人格地位和社會地位的取悅式營銷，而將傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，剔除掉，形成自帶流量的?chuàng)新營銷方式。劍南春—中國名酒銷售前三等，都是自我表現(xiàn)自我贊美風(fēng)格，與消費者沒有任何關(guān)系；白酒品牌創(chuàng)新第五步：產(chǎn)品包裝的消費者互動化。
【沈坤原創(chuàng)觀點】最近兩三年，白酒投資成為快消品中的一大熱點，尤其是茅臺酒帶動的醬酒熱，使得茅臺鎮(zhèn)上的很多稍有規(guī)模的中小酒企，成為了香餑餑，像新能源造車一樣，一下子涌進了成千上萬家企業(yè)，原來做食品飲料的，做醫(yī)藥的、做建筑工程的、做汽車業(yè)的和做互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)統(tǒng)進入白酒行業(yè)，分搶剛需蛋糕。
了解白酒行業(yè)的人都知道，白酒的品牌認(rèn)知，基本都是與自身的歷史傳承和香型品質(zhì)脫不了干系，像茅臺五糧液和汾酒等，基本都是三大香型的代表品牌，除此以外，醬酒品類里的貴州習(xí)酒和郎酒，濃香品類里的國窖1573、劍南春和水井坊，以及綿柔型的洋河藍(lán)色經(jīng)典和馥郁香型的酒鬼酒等，都因為自身的品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)，在行業(yè)中占據(jù)了第二陣營。
除此之外就是第三陣營，也就是各個地方性的名酒，如江西的四特酒、河南的杜康酒、安徽的古井貢、河北的衡水老白干、北京的二鍋頭、東北的老村長、湖北的白云邊和稻花香，重慶的詩仙太白和江小白，山東的景芝、扳倒井和孔府家酒等，再接下來就是最近開始發(fā)力的茅臺鎮(zhèn)諸多品牌。新進入白酒行業(yè)的新品牌，想要實現(xiàn)快速出圈，除了有實力的可以進行廣告轟炸，搶占消費者的心智外，基本只有三條路可走——
第一是產(chǎn)品創(chuàng)新。通過對傳統(tǒng)釀酒工藝的改善，來促進并提高酒體品質(zhì)，同時在釀酒過程中添加入有益健康的中藥和名貴食材，以增加有益飲酒者身體健康的元素，這一方面以聽花酒、竹葉青和毛鋪為代表。聽花酒甚至添加花果香曲和名貴食材通過兩次發(fā)酵，對傳統(tǒng)老酒進行制化增益，在減少酒精對人體傷害的同時，增加更多有益健康的元素。
更重要的是，聽花酒是第一次，讓一款中國白酒，通過釀酒工藝的創(chuàng)新改變而激活了人的副交感神經(jīng)，成為全球唯一能夠?qū)崿F(xiàn)正副交感神經(jīng)雙激活的白酒產(chǎn)品，由此開創(chuàng)了白酒行業(yè)的“生津白酒”全新品類。
不利的一面是，白酒的核心消費者，基本都是追求飲酒的快感，尤其是以白酒為核心所形成的社交圈，喝酒有時候并不是為了自己，更不是為了健康。所以，健康白酒需要進行更多的市場滲透，更多的消費者體驗和更多的產(chǎn)品教育，當(dāng)市場擁有足夠多的消費者，體驗到了真正有益于自己的健康，同時酒體絲毫不差于頭部品牌的產(chǎn)品品質(zhì)時，健康白酒的未來才能形成規(guī)模。
第二是模式創(chuàng)新。即創(chuàng)業(yè)者打破傳統(tǒng)的白酒分銷渠道模式和廣告轟炸實現(xiàn)品牌賦值，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的傳播模式，而是通過股權(quán)眾籌、私域流量和粉絲社群等互聯(lián)網(wǎng)思維方式，快速實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售裂變，促使品牌快速壯大，如49坊、酣客公社和半藏文化等。上述三個品牌都已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)弄出了不小的動靜，成為很多創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的標(biāo)版。
不利的一面是，品牌過于小眾，且局限于閉環(huán)，很難形成市場影響力，更不可能成就大品牌。同時，由于過分拘泥于模式，有些企業(yè)的多級分銷已經(jīng)涉嫌進入微商與傳銷的灰色邊界，這會給企業(yè)帶來潛在的法律風(fēng)險，同時模式本身的弊端也會束縛企業(yè)的發(fā)展。這類模式創(chuàng)新的企業(yè)，需要的是快速凸顯品牌給予消費者的價值，并通過心智定位傳達到模式內(nèi)外的消費者，從而吸引更多模式外的消費者消費。
第三種是品牌創(chuàng)新。這是一種高難度的創(chuàng)新做法，因為這既要打破傳統(tǒng)白酒品牌，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷方式，又要通過洞察核心消費者的精神需求，然后以更接地氣的精神營銷去取悅消費者，從而成為消費者彰顯自己性格、品味和思想的符號；除此之外，更是利用提高消費者人格地位和社會地位的取悅式營銷，而將傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ蕹簦纬勺詭Я髁康膭?chuàng)新營銷方式。
不利的一面是，這種做法即便在全球也是非常少見而另類的，國內(nèi)更從未見識這種完全顛覆性的創(chuàng)新營銷，企業(yè)難以判斷出它能否成功，營銷策劃行業(yè)也鮮有這么做的成功案例和經(jīng)驗，加上企業(yè)營銷人員執(zhí)行這樣的創(chuàng)新營銷策略完全沒有任何經(jīng)驗可循，所以即便有好的方案，執(zhí)行落地也成為太大的問題。
而上述三種方式中，第一種需要的是技術(shù)性突破，即對傳統(tǒng)釀造工藝的改變，說難也不難，說容易太不簡單，因為兩次發(fā)酵方法已經(jīng)很成熟，目前已經(jīng)有多家白酒企業(yè)正在通過這個方法進行白酒的健康化；而第二種方法需要的是組織能力，因為眾籌模式和多層次分銷模式在國外流行多年，稍微具有組織能力和洗腦能力就能做成功。
最難的是最后一種，而這個難，不是做起來難，而是難在先天性的思維缺失，也就是說，這種創(chuàng)新做法，在正常人的思維中根本就不存在，因為它不屬于現(xiàn)有的理論體系，更不符合主流的邏輯認(rèn)知，甚至還沒有任何可供參照的體系，否則，現(xiàn)在的市場早就誕生這樣的品牌了。
品牌創(chuàng)新，意味著從品牌策略開始的時候就已經(jīng)離經(jīng)叛道，同時也意味著在這種離經(jīng)叛道的創(chuàng)新營銷思維下誕生的產(chǎn)品策略、品牌策略、終端呈現(xiàn)、傳播方式和內(nèi)容等，都會與現(xiàn)有的白酒品牌產(chǎn)品大相徑庭，而如果能夠做到這個程度，那么這個品牌的產(chǎn)品本身就已經(jīng)具備了聚焦的話題力量，加上消費者對新奇特事物的本能性追求，快速出圈也是理所當(dāng)然的。
白酒品牌創(chuàng)新第一步：精準(zhǔn)鎖定品牌的核心消費者。一般的中高端白酒產(chǎn)品基本都是政商兩類人群， 俗稱商務(wù)人群；其次是普通企業(yè)老板，農(nóng)村干部和個體戶等，這個人群也喝酒厲害；還可以鎖定全部的創(chuàng)業(yè)者、青年人群；或者按年代來鎖定如50年代、60年代、70年代等。這三個年代的人，基本也已功成名就，并愛上喝酒；高端人群則可以是企業(yè)家、藝術(shù)家、思想家、學(xué)者和娛樂圈大咖等。
白酒品牌創(chuàng)新第二步：洞察核心消費群體的精神需求。在中國，大部分人的靈魂是空虛的，但不同社會層次的人，具有不同的精神需求：高端商務(wù)人士的精神需求，或許是獲得廣泛的社會地位認(rèn)知；中端商務(wù)人士或許是想獲得更高的社會地位和人脈關(guān)系；而藝術(shù)類人群或許是想讓更多人知道自身文化品味的高度；普通基層的男性則有可能是需要獲得更多的尊重；而年輕人則需要獲得社會的認(rèn)同。
白酒品牌創(chuàng)新第三步：是品牌命名的消費者導(dǎo)向。傳統(tǒng)營銷的品牌名稱，都是企業(yè)自己想叫什么就叫什么，很多都是帶有明顯的逐利現(xiàn)象，如茅臺鎮(zhèn)酒常見的帶“醬”、“臺”、“茅”、“國”和“窖”等字樣的名字。但這樣的名字與消費者沒有絲毫的關(guān)聯(lián)度。創(chuàng)新的品牌命名則必須為消費者起，名稱本身必須體現(xiàn)消費者是誰？他們有什么集體的性格特征？或者組織屬性特征等，消費者看到這樣的品牌名，就會自動對位。如創(chuàng)業(yè)者白酒品牌“闖漢”、血性白酒品牌“悍族”等。
白酒品牌創(chuàng)新第四步：品牌的定位的消費者導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌定位是定企業(yè)和品牌本身，如摘要酒—高端醬酒新選擇；習(xí)酒——高端醬酒領(lǐng)先；劍南春—中國名酒銷售前三等，都是自我表現(xiàn)自我贊美風(fēng)格，與消費者沒有任何關(guān)系；創(chuàng)新的品牌定位則必須定消費者，必須要通過定位，快速提升消費者的人格地位和社會地位，或者通過定位就能看出，品牌在肯定消費者的某種生活價值和堅守價值，從而獲得更多人的尊重，如“幕后英雄”、“思想的貴族”等，消費者對此更會有強烈的代入感。此時就會形成：消費者消費了品牌產(chǎn)品之后自己就會變成什么人，其它人又會如何看他的品牌符號力量。
白酒品牌創(chuàng)新第五步：產(chǎn)品包裝的消費者互動化。因為有了全新的品牌定位，意味著白酒的產(chǎn)品包裝就有了精準(zhǔn)的元素體現(xiàn)方向，這與傳統(tǒng)的歷史文化元素完全背道而馳。白酒包裝體現(xiàn)高端大氣只是基礎(chǔ)需求，體現(xiàn)消費者個性、品牌和思想，才是真正有吸引力的包裝。所以，如果新白酒品牌能夠提煉出一種能與核心消費者共鳴的價值觀來，并設(shè)計到白酒的包裝中，同時結(jié)合當(dāng)下社會現(xiàn)狀，將消費者的飲酒需求與品牌所倡導(dǎo)的價值觀相融合，就能給消費者強大的消費理由，同時也能讓其它人群產(chǎn)生好奇、欣賞和認(rèn)同。
白酒品牌創(chuàng)新第六步：品牌傳播的內(nèi)容化和垂直性。與傳統(tǒng)品牌必須要投入廣告才能有市場影響力不同，創(chuàng)新品牌的營銷從品牌命名和品牌定位開始，就已經(jīng)自動產(chǎn)生了吸引目標(biāo)人群的精彩內(nèi)容，基本不再需要投入廣告，因為上述諸多的品牌策略本身就已經(jīng)自帶爭議，稍微一助攻就能形成一波又一波的社會熱點，是與身俱來的事件營銷力量，因為當(dāng)你精準(zhǔn)挖掘到消費者的精神需求時，此核心訴求必然與社會主流相矛盾，品牌要做的就是竭盡所能去取悅消費者，來與其它人群拉開距離，爭議自然誕生，品牌所要做的就是不斷挖掘消費者共鳴的內(nèi)容，并將其做成深度的垂直化。
白酒品牌創(chuàng)新第七步：終端呈現(xiàn)的刺激性和文化性。傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的終端呈現(xiàn)，幾乎就是產(chǎn)品本身的陳列，做到的就是一個“有”，在刺激消費方面嚴(yán)重不足。創(chuàng)新品牌必須要打破這個消極做法，堅決取締不適合消費者身份的終端，哪怕流量再大。除此之外，只要某個終端有產(chǎn)品，就必然有氛圍提示和消費刺激，品牌要采取一切手段，讓核心消費者看到、聽到和感到，品牌無處不在的創(chuàng)新力量。
同時，對原本不想消費本品牌白酒產(chǎn)品的消費者，以強烈的價值觀進行腎上腺素刺激，逼迫他們非喝不可，不喝就成不了某類男人，甚至?xí)粴w類為某類被鄙視的人群中而抬不起頭，真正做到品牌強大的人格標(biāo)簽力量和性格符號力量。
上述七步白酒品牌營銷創(chuàng)新方法，基本適合新進入白酒行業(yè)的新品牌，在前有頭部品牌堵截，后有地方名酒追擊的不利形勢下，充分利用自己更了解消費者精神需求的核心優(yōu)勢，以品牌自帶流量的創(chuàng)新玩法，快速吸引消費者，這既避免了通過巨額廣告比拼帶來的高成本，又實現(xiàn)了差異化取勝的目的，更重要的是，品牌實實在在地取悅了消費者，并贏得了消費者，何樂而不為呢？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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