很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
例如在此次CNY營銷中，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉借勢巨量引擎全平臺(tái)生態(tài)強(qiáng)勢資源，以用戶最為關(guān)注的“有機(jī)健康”作為品牌宣傳重點(diǎn)，將“讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”的核心價(jià)值主張具象化表達(dá)出來，持續(xù)有效地對話消費(fèi)者。
作為新年開局的第一大營銷節(jié)點(diǎn)，春節(jié)營銷向來都是百家爭鳴，然而早期大多數(shù)品牌或以強(qiáng)插式的硬廣營銷信息轟炸為主，或沉溺于填鴨說教、煽情有余的單向套路輸出，很難支撐起品牌在新環(huán)境下的持續(xù)增長。
伴隨著母嬰用戶迭代加速、消費(fèi)訴求躍遷升級(jí)，母嬰行業(yè)的營銷變革正在發(fā)生，新的節(jié)點(diǎn)營銷路徑已日漸清晰，即從單向灌輸?shù)诫p向互動(dòng)、從單一玩法到多元融合，從單個(gè)平臺(tái)到生態(tài)營銷......順著這樣的方向，我們深挖到一個(gè)標(biāo)桿案例：在剛剛過去的2023年CNY營銷激戰(zhàn)中，優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手巨量引擎將“春節(jié)高熱度”轉(zhuǎn)為“品牌強(qiáng)攻勢”，探索出一條更顯效力且更具支撐力的品牌長效營銷新鏈路。
品牌與用戶雙向奔赴：讓“有機(jī)”深入人心
“消費(fèi)生命周期短、消費(fèi)決策周期長”一直以來都是母嬰行業(yè)的一大典型特征，也是母嬰品牌營銷的一大突出痛點(diǎn)，尤其是當(dāng)新生代爸媽站上中心位，他們不僅對產(chǎn)品營養(yǎng)功能性需求更聚焦、更細(xì)分，也愈發(fā)青睞于“雙向互動(dòng)”和“沉浸體驗(yàn)”帶來的個(gè)人情感訴求的滿足。于品牌而言，營銷破局的關(guān)鍵就在于，以有共鳴的內(nèi)容和有溫度的玩法，建立品牌與用戶的雙向溝通，對此，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉在今年CNY營銷中進(jìn)行了絕佳詮釋。
一、用戶關(guān)注點(diǎn)即營銷切入點(diǎn)：以有機(jī)為賣點(diǎn)，回應(yīng)有機(jī)新需求
90/95后父母對高居金字塔頂端的有機(jī)食品抱有極大興趣，在嬰幼兒奶粉的選擇上也更傾向于高端有機(jī)、多維營養(yǎng)，據(jù)尼爾森IQ零售市場研究數(shù)據(jù)顯示，從2020年6月到2022年6月，有機(jī)奶粉線下市場份額由6.2%增長至8.2%，有機(jī)奶粉線上市場銷售額增速達(dá)16.8%，遠(yuǎn)超非有機(jī)奶粉2.5%的增速。
君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉作為這一賽道的排頭兵，始終以科學(xué)配方和全鏈有機(jī)成就至高品質(zhì)，在完成了第一階段的產(chǎn)品制勝后，開始著手有效傳遞品牌主張。例如在此次CNY營銷中，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉借勢巨量引擎全平臺(tái)生態(tài)強(qiáng)勢資源，以用戶最為關(guān)注的“有機(jī)健康”作為品牌宣傳重點(diǎn)，將“讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”的核心價(jià)值主張具象化表達(dá)出來，持續(xù)有效地對話消費(fèi)者。
二、用戶興趣點(diǎn)即營銷創(chuàng)新點(diǎn)：優(yōu)勢層層打透，心智步步攻占
主線明確，層次清晰，或是君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉CNY營銷成功的關(guān)鍵。當(dāng)確立了“有機(jī)”作為營銷主線后，優(yōu)萃有機(jī)奶粉便圍繞產(chǎn)品的這一核心利益點(diǎn)展開了多層次、立體化創(chuàng)新營銷。
基于新一代母嬰人群所追求沉浸感和參與感，信賴場景式安利、沉浸式感受，因而優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手巨量引擎在基礎(chǔ)品牌信息的純曝光宣傳之外，共創(chuàng)了一系列多元互動(dòng)玩法，如找紅包、集節(jié)氣卡、挑戰(zhàn)賽貼紙等，在點(diǎn)燃新春氛圍的同時(shí)加深了品牌與用戶深度互動(dòng)，尤其是在抖音上發(fā)起的#新年有機(jī)會(huì)更好 的話題挑戰(zhàn)賽，優(yōu)萃有機(jī)奶粉的有機(jī)賣點(diǎn)持續(xù)多次露出，活動(dòng)各頁面上“優(yōu)萃有機(jī)奶粉，讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”高度吸睛，最大程度覆蓋了用戶的目光所及之處，高密度投放且集中化曝光使得優(yōu)萃有機(jī)奶粉品牌價(jià)值理念在用戶心智中形成深刻記憶點(diǎn)。
截至收官，#新年有機(jī)會(huì)更好 話題播放量達(dá)27.2億+、話題參與量達(dá)47萬+、話題互動(dòng)量達(dá)1735萬+，優(yōu)萃有機(jī)奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌形象無疑在這一次巨大的曝光中得到了進(jìn)一步強(qiáng)化和擴(kuò)散。
從單鏈路到多層次：讓“有機(jī)”刻骨銘心
誠然，在與用戶的“真誠溝通”中，君樂寶優(yōu)萃的品牌力得到了極大的釋放，品牌價(jià)值也更具穿透力。但同時(shí)，于優(yōu)萃有機(jī)奶粉而言，品牌主張的傳遞和表達(dá)應(yīng)該是一個(gè)持久、長期、由淺及深的動(dòng)作，而基于品牌力展開的多維度滲透、深層次挖掘及長線型釋放更考驗(yàn)其強(qiáng)大內(nèi)力。此次CNY營銷中，優(yōu)萃有機(jī)奶粉不僅讓有機(jī)理念深入人心，更致力于通過環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)的營銷戰(zhàn)役讓其潤物細(xì)無聲式融入用戶生活場景中，建立品牌心智的“肌肉記憶”。
縱覽優(yōu)萃有機(jī)奶粉的營銷進(jìn)階，每一次登場都能刷新和強(qiáng)化品牌自身“立足有機(jī)、深耕有機(jī)”的超級(jí)符號(hào)。
同樣是在今年CNY活動(dòng)期間，優(yōu)萃有機(jī)奶粉合作了《梨園又一春》、《薛之謙演唱會(huì)》、《開心麻花開箱夜》等自帶關(guān)注度、話題性和高熱曝光的直播項(xiàng)目，這其中涵蓋戲曲、音樂、小品等多類型，滿足了不同圈層受眾的內(nèi)容需求。無論是別致氣韻的戲曲盛宴、讓人捧腹的喜劇專場還是高品質(zhì)音樂沉浸表演，都將春節(jié)氛圍拉至高潮，而借勢節(jié)目本身的影響力和傳播力，優(yōu)萃有機(jī)奶粉在收獲不俗流量的同時(shí)，再一次將“讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”的品牌信息進(jìn)行了生動(dòng)植入。
直觀數(shù)據(jù)充分印證了這一營銷策略的有效性，據(jù)悉，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉在CNY活動(dòng)期間合作的三大直播欄目當(dāng)晚累計(jì)觀看量達(dá)9406.8萬+，節(jié)目總播放量高達(dá)4億+，整體品牌曝光達(dá)23.6億，于優(yōu)萃有機(jī)奶粉而言，品牌知名度、熱度進(jìn)一步擴(kuò)散，其有機(jī)奶粉專業(yè)品牌的標(biāo)簽也深入用戶心智。
除了用戶喜聞樂見的直播欄目流量加持之外，優(yōu)萃有機(jī)奶粉還充分借勢品牌卡券植入從攻占用戶心智到構(gòu)建雙方鏈接。如在放煙花、猜燈謎、拍新年視頻等創(chuàng)意互動(dòng)中，使得優(yōu)萃有機(jī)奶粉的品牌信息在活動(dòng)頁面多次露出，讓用戶潛移默化對品牌產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，無形中為品牌帶去巨大的人群增量和品牌曝光量。與此同時(shí)，用戶心智強(qiáng)種草對品牌后續(xù)的銷售也起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用，對此優(yōu)萃有機(jī)奶粉直擊落地銷售轉(zhuǎn)化，以大幅優(yōu)惠更高效地激發(fā)用戶購買欲，例如通過游戲獎(jiǎng)勵(lì)的形式發(fā)放品牌優(yōu)惠券，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入有機(jī)專區(qū)，直接帶動(dòng)優(yōu)萃有機(jī)奶粉的生意轉(zhuǎn)化。
從行業(yè)視角，新競爭時(shí)代，營銷環(huán)境也日趨激烈，此次優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手巨量引擎，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)譯到傳播破圈再到營銷賦能有條不紊地延展，或許為當(dāng)下乳企破局營銷同質(zhì)化、打透品牌差異化提供了全新的解題思路。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)