作者/木魚

驚蟄不是開始而是總結(jié)

3月6日，驚蟄，萬物更始，也是一年中最適合品牌開場(chǎng)的日子。蕉下一個(gè)3分鐘的品牌宣傳片“驚蟄令”引起了壹覽商業(yè)思考。

視頻的主體講蕉下輕量化戶外品牌定位的正式官宣以及年度新品全地形戶外鞋的發(fā)布，在這個(gè)視頻里，壹覽商業(yè)看到了兩個(gè)關(guān)于蕉下的商業(yè)信息。

其一，這款鞋提到了一個(gè)詞“輕量化戶外”，這是戶外場(chǎng)景的新趨勢(shì)，也是蕉下一直以來的定位。戶外賽道的火，已經(jīng)不必多說，但傳統(tǒng)的戶外對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說太重了，一般都冠以“高門檻”“長(zhǎng)決策”“繁冗裝備”等標(biāo)簽。如今生活城市的消費(fèi)者們更加向往利用周末或者短暫的假期，與親近的人在城市周邊來一場(chǎng)說去就去的輕松戶外之旅。這就是所謂的輕量化戶外，也是蕉下一直在深耕的領(lǐng)域。這款“全地形戶外鞋”也解決目前大眾消費(fèi)者在輕戶外情境下沒有一款能夠滿足多地形穿著需求的鞋的痛點(diǎn)。

其二，這是蕉下首次在消費(fèi)者面前亮相其輕量化戶外品牌定位。同時(shí)壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過十年發(fā)展，不知不覺中蕉下從最初的防曬切入后初步搭建了一套以服裝、配件、用品主體的輕量化戶外版圖。

當(dāng)然，更讓人感興趣的是蕉下通過這支視頻所傳遞的那種與在意的人一起前行，天下無路不可走的浪漫、灑脫、豁達(dá)的精神。這是中國(guó)人骨子里的精神，即使前方充滿未知和困難，有親人、友人、在意的人陪伴也可以灑脫地走下去，也是新一代戶外人所追求的那種灑脫生活方式，更是蕉下這個(gè)品牌的精神內(nèi)核。

壹覽商業(yè)一直認(rèn)為，如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品是皮肉，那么品牌所表現(xiàn)的精氣神就是魂。

所謂畫皮容易，畫魂難。在中國(guó)這個(gè)工業(yè)體系十分完善的國(guó)度，做一款能讓消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品很容易，只要它的設(shè)計(jì)、觸感、功能、定位能夠滿足一部分人的需求，再輔助運(yùn)營(yíng)就可以銷售的很不錯(cuò)，這樣的品牌有很多。賣得好可能因?yàn)槟氵@個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)者不多，再加上有一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)，但也意味著你沒有門檻，很容易被復(fù)制。

但是能找到自己的定位和調(diào)性，并與用戶產(chǎn)生共鳴，形成了其他人難以模仿的精氣神的品牌卻很少。這也是如今大多數(shù)新消費(fèi)品牌走不遠(yuǎn)的核心原因，只有產(chǎn)品沒有靈魂，一旦產(chǎn)品被復(fù)制，就陷入價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)，資金鏈支撐不住就很快消亡。

在戶外行業(yè)，除了傳統(tǒng)的Timberland、始祖鳥、樂斯菲斯、土撥鼠等高端品牌，伴隨著行業(yè)的火熱，入局者也越來越多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)20.4萬余家，其中，2022年1-10月新增注冊(cè)企業(yè)3.1萬余家。打開手機(jī)淘寶搜索戶外，商家數(shù)百。

面對(duì)如此烈度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，蕉下能夠走出，還能成為行業(yè)引領(lǐng)者，這與蕉下切入輕量化戶外，并持續(xù)耕耘產(chǎn)品和品牌，形成了上述視頻所表述的那種輕量化戶外人所追求的灑脫生活方式的品牌內(nèi)核，而這種內(nèi)核也讓蕉下建立起堅(jiān)固的壁壘。所以，今天的驚蟄令這個(gè)視頻，不是蕉下品牌的新開始，而是它在宣布對(duì)過去的一個(gè)小節(jié)。

在壹覽商業(yè)看來，這個(gè)品牌內(nèi)核就是蕉下能夠讓其他品牌無法模仿的護(hù)城河，其核心是產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)，做成的要素是系統(tǒng)化。那么，我們來看看蕉下在推動(dòng)品牌產(chǎn)品力和品牌力方面是如何通過系統(tǒng)化來解題的。

時(shí)間沉淀產(chǎn)品樹

在研究新消費(fèi)品牌過程中，壹覽商業(yè)常發(fā)現(xiàn)不少新消費(fèi)品牌的初衷都是某大牌的平替或者是某爆火賽道的跟風(fēng)者。

在這種初衷下這些品牌在產(chǎn)品策略上沒有系統(tǒng)化的規(guī)劃，除了抄就是模仿。對(duì)手出了什么或者是平替的對(duì)象出了什么產(chǎn)品，我就出什么產(chǎn)品，這種策略會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度很低。主打大牌平替的，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升了，就會(huì)去買大牌；主打模仿的，與同行很容易因?yàn)橥|(zhì)化而陷入價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者會(huì)買更便宜的。

比如前兩年大火的國(guó)貨美妝賽道，短期內(nèi)行業(yè)出現(xiàn)了大量且同質(zhì)化的平價(jià)美妝集合店和美妝品牌，為了維持銷售數(shù)據(jù)不得不投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用。在行業(yè)和消費(fèi)者看清本質(zhì)后，就會(huì)很快遠(yuǎn)離他們而去。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年美妝個(gè)護(hù)業(yè)態(tài)至少有757家門店關(guān)閉，美妝個(gè)護(hù)賽道一共獲得融資42起，同比減少50.5%。

顯然，模仿做得再好，通常只能跟隨而不能超越。

因此，品牌要想成為真正的大牌，不僅要有原創(chuàng)產(chǎn)品的能力，同時(shí)也得要有解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力，這兩個(gè)能力我統(tǒng)稱為產(chǎn)品力，這是一個(gè)系統(tǒng)的能力。

面對(duì)一個(gè)并未有品牌系統(tǒng)性做過的市場(chǎng)，蕉下沒有模仿對(duì)象，只能自己操刀，它采取的是先看場(chǎng)景，再看怎么解決需求，最后根據(jù)場(chǎng)景和自身定位做產(chǎn)品線的方式，而敏銳的品牌洞察力為其布局輕量化戶外起到了前端支撐。

如前所述，在輕量化戶外時(shí)代來臨的當(dāng)下，大部分消費(fèi)者對(duì)“決策重、時(shí)間重、裝備重、體驗(yàn)重”的傳統(tǒng)戶外無感，更希望來一場(chǎng)說走就走的戶外之旅。因此，蕉下針對(duì)消費(fèi)者這一痛點(diǎn)，來滿足消費(fèi)者“決策輕、時(shí)間輕、裝備輕、體驗(yàn)輕”的需求。

根據(jù)這四個(gè)需求，蕉下將輕量化戶外基于“家”這個(gè)圓點(diǎn)向外逐漸延伸，從距離的維度來劃分成1公里生活圈、城市戶外、城郊戶外、山野戶外四個(gè)場(chǎng)景，而這四類大場(chǎng)景下面又包含新運(yùn)動(dòng)形式的小場(chǎng)景，比如在生活圈散步、在城市戶外玩飛盤、在城郊戶外體驗(yàn)露營(yíng)、在山野戶外感受沖浪等。

在定好了場(chǎng)景以后，在定產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品首先要考慮的是防護(hù)，其次必須要考慮便攜性與美觀設(shè)計(jì)，裝備或者產(chǎn)品應(yīng)該更輕巧便攜，最好能夠做到一物多用、符合設(shè)計(jì)審美好搭配，減少負(fù)擔(dān)感。

針對(duì)這些要求，十年來從防曬出發(fā)的蕉下，在輕量化戶外上已積累出“AntiTec™防護(hù)科技、輕量化科技、輕量化設(shè)計(jì)、輕量化套組”四大系統(tǒng)性產(chǎn)品解決方案。

在AntiTec™防護(hù)科技上，以Anti-UV日曬防護(hù)起步，持續(xù)發(fā)展出Anti-Burden疲勞防護(hù)、Anti-Hot炎熱防護(hù)、Anti-Cold 寒冷防護(hù)、Anti-Water防水防污、Anti-Stuffy悶熱防護(hù)、Anti-Sweat暴汗防護(hù)、Anti-Wind暴風(fēng)防護(hù)、Anti-Bug蚊蟲防護(hù)等九大全方位AntiTec™防護(hù)科技，并且形成了“科技復(fù)用”與“輕量便攜”的核心能力。

在壹覽商業(yè)看來，蕉下的“防護(hù)科技”與“科技復(fù)用”非常重要，這保證了蕉下可快速實(shí)現(xiàn)防護(hù)科技在產(chǎn)品間高效復(fù)用，實(shí)現(xiàn)跨品類拓展和多功能集成，減少資源浪費(fèi)，推動(dòng)蕉下在輕量化戶外做深做強(qiáng)。

這次推出的驚蟄全地形戶外鞋就是多重仿生學(xué)設(shè)計(jì)融合的結(jié)果，采用了獨(dú)創(chuàng)的山羊蹄大底，在山地路面可以穩(wěn)固抓地不打滑，蕉葉仿生殼可以防水防撞，野貓三層肉墊中底，可以減震，緩解走路疲勞。

在輕量化科技方面，蕉下持續(xù)探索多種創(chuàng)新性的輕量化材料，其核心就是讓產(chǎn)品體積更小、重量更輕、收納更方便。比如巴掌大小的晝望墨鏡、僅178克的六折扁傘、輕薄不易皺的短款防曬服等，讓戶外裝備的小體積和易收納成為可能，直指用戶輕裝備的需求。

在輕量化設(shè)計(jì)方面，蕉下的思路是簡(jiǎn)約實(shí)用、周全細(xì)節(jié)、一物多用、適用靈活。比如，護(hù)眼角防曬口罩，既是防曬帽也是發(fā)箍的可卷曲的貝殼防曬帽，拆帽繩、可自由調(diào)節(jié)的漁夫帽，趣黑膠防曬傘，這些直指?jìng)鹘y(tǒng)戶外產(chǎn)品的笨重且功能單一痛點(diǎn)，從而激發(fā)更大范圍消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

在輕量化套組上，蕉下希望通過一體化的功能構(gòu)思與設(shè)計(jì)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)不同戶外場(chǎng)景不同需求的系統(tǒng)性解決方案，實(shí)現(xiàn)了多重戶外需求的聚攏和整合，既輕便，又精簡(jiǎn)。比如蕉下已推出“貝殼帽+折疊墨鏡+防曬服+防曬褲”構(gòu)成的夏日防曬套組。

這個(gè)很有意思，一方面能夠降低大眾化用戶選擇產(chǎn)品的門檻和決策成本，另一方面還能讓用戶有真正戶外DIY的快感，品牌與用戶一起共創(chuàng)聯(lián)動(dòng)。

總結(jié)下來，就是蕉下針對(duì)輕量化戶外，從需求到場(chǎng)景最后到產(chǎn)品，形成了一套系統(tǒng)化的產(chǎn)品線，壹覽商業(yè)稱之為輕量化戶外產(chǎn)品樹。在這個(gè)產(chǎn)品樹上，所有的產(chǎn)品圍繞著“輕和防護(hù)”這個(gè)目標(biāo)做足了功夫：一物多用、輕巧便攜、人性化設(shè)計(jì)、跨場(chǎng)景使用。不僅如此，蕉下還能針對(duì)新需求圍繞這棵樹的枝椏不斷延伸，從而形成蕉下系統(tǒng)的輕量化戶外產(chǎn)品解決方案。

值得注意的是，這棵樹基本已經(jīng)包含了輕量化戶外除了吃以外的多個(gè)基本面：服裝、配件、用品等。也就是說，后續(xù)的輕量化戶外入局者，在產(chǎn)品上也只能沿著蕉下的產(chǎn)品樹前行，要么模仿它，要么不做。

當(dāng)然，有了產(chǎn)品，蕉下還只是一個(gè)有能力做輕量化戶外產(chǎn)品的公司，只有有了品牌力內(nèi)核，我們才能稱之為輕量化戶外生活方式品牌。

對(duì)于蕉下來說，在輕量化戶外賽道面臨的是一個(gè)全新的消費(fèi)行情：

一方面，在這個(gè)賽道的的愛好者以中產(chǎn)階級(jí)為代表的“80后”及初入職場(chǎng)、追趕潮流的“90-95 年”群體構(gòu)成了最核心的部分，這部分消費(fèi)者具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)力更強(qiáng)，對(duì)品質(zhì)生活有更多訴求，同時(shí)女性參與者比例增速較快。

一方面，這一部分核心群體，愛分享，愛交朋友，同時(shí)也是中國(guó)年輕家庭的主要組成部分，他們?cè)趹敉獾臎Q策上，影響更多的是親子家庭和社交，因此他們對(duì)戶外的需求不是征服，而是放松享受。

顯然，這部分人群與蕉下的目標(biāo)重合度很高。但有個(gè)問題，雖然他們很多人使用過蕉下的產(chǎn)品，但他們很多人對(duì)輕量化戶外并不是很了解。如何讓這部分核心人群認(rèn)同輕量化戶外生活方式，從而從精神內(nèi)核認(rèn)同蕉下，是一個(gè)難題。

蕉下的解決邏輯是：

首先，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，傾聽用戶聲音，打造遷移經(jīng)典款的能力。蕉下的每個(gè)爆款產(chǎn)品上線前都曾在抖音、小紅書等內(nèi)容互動(dòng)平臺(tái)直接向大量用戶發(fā)起測(cè)評(píng)、軟廣和直播等，收集用戶需求并形成以真實(shí)需求為導(dǎo)向的多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)矩陣，獲得數(shù)據(jù)之后及時(shí)給予或者減少某個(gè)維度的資源配置。

其次，是運(yùn)營(yíng)用戶。蕉下用戶社群叫BU Camper（露營(yíng)者）,擁有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，社群會(huì)定期組織分享會(huì),分短中長(zhǎng)線對(duì)應(yīng)不同的輕量化戶外活動(dòng)，包括騎行、露營(yíng)、徒步等多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景活動(dòng)。蕉下認(rèn)為，輕量化戶外不代表不專業(yè)這樣的活動(dòng)能夠讓用戶直觀感受到他們的專業(yè)，同時(shí)可以更近距離收集用戶的意見。

品牌圈早就證明了，運(yùn)營(yíng)好用戶，你將會(huì)收到更多用戶。蔚來汽車的用戶為何對(duì)品牌如此忠誠(chéng)，甚至免費(fèi)成為品牌銷售，就是其對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，讓用戶對(duì)品牌的認(rèn)同到了極致。這樣一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)認(rèn)真下來，不要說是用戶，就連局外人都能對(duì)蕉下產(chǎn)生濃厚的興趣，蕉下將會(huì)收獲大批認(rèn)同蕉下輕量型戶外理念的粉絲。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，從普通消費(fèi)者重篩選初階用戶，然后在用戶中尋找共同內(nèi)核用戶，再依靠這批人對(duì)蕉下理念的進(jìn)行二次傳播，這樣來實(shí)現(xiàn)快速樹立輕量化戶外的品牌心智。此時(shí)，就算有新的品牌進(jìn)入，大家已經(jīng)記得蕉下了，短時(shí)間內(nèi)就很難復(fù)制另一個(gè)蕉下。

結(jié)語(yǔ)

戶外的路已經(jīng)很多品牌在走了，但輕量化戶外的路走的品牌還不多，未來入局的也大概率會(huì)被蕉下建立的強(qiáng)品牌心智攔在門外。

蕉下能夠從最初的防曬品到如今輕量化戶外的引領(lǐng)者，是其用了近十年時(shí)間在產(chǎn)品和品牌上系統(tǒng)化規(guī)劃的結(jié)果。如今他已經(jīng)成為有精神內(nèi)核的輕量化戶外品牌，已是中國(guó)品牌中的佼佼者，只要繼續(xù)做時(shí)間的朋友，在被外牌主導(dǎo)的戶外市場(chǎng)我們應(yīng)該能夠很高興地看到一個(gè)中國(guó)大牌的升起。

最后，用蕉下復(fù)古露營(yíng)的一個(gè)參與者的話結(jié)束今天的思考，“如果大家沒那么趕時(shí)間，不如慢慢把喜歡的東西用的舊舊的，然后看看他的好，比如蕉下。”