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文｜王亞琪
編輯｜斯問
“我的小黑粉呢，沒有小黑粉我好不習(xí)慣，我這人就是喜歡真實(shí)。”
3月6日晚7點(diǎn)10分，張?zhí)m開啟了自己的淘寶直播首秀。此時(shí)，距離她從抖音下播才剛剛過去沒多久，她坐進(jìn)新布置的淘寶直播間，讓網(wǎng)友都忍不住評(píng)價(jià)她是“996”式帶貨（上班9點(diǎn)、下班9點(diǎn)，一周6天打工不缺席）——花團(tuán)錦簇的背景里，已經(jīng)64歲的張?zhí)m妝容精致，絲毫不怯場：“第一次和淘寶的寶寶們見面，寶寶們給蘭姐點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，亮亮小燈牌！”
2022年11月，張?zhí)m因兒子汪小菲的婚變事件一戰(zhàn)成名，成為一天帶貨規(guī)模達(dá)1000萬—2500萬元的 “戰(zhàn)蘭“。巔峰時(shí)期，張?zhí)m直播間有超過3600萬人次觀看，單日漲粉超過150萬，但如今隨著熱度退潮，最近30天，張?zhí)m的抖音帶貨賬號(hào)平均每天掉粉超過5000人，日均銷售額也隨之下滑到250萬—300萬元區(qū)間。
3月3日，張?zhí)m在接受相關(guān)采訪時(shí)坦率地承認(rèn)，汪小菲和大S婚變等熱點(diǎn)，的確起到了流量催化劑的作用。但她同時(shí)也認(rèn)為，在此之前自己已經(jīng)堅(jiān)持開了兩年直播，麻六記本身產(chǎn)品質(zhì)量的過硬，也是直播帶貨能出成績的重要原因。當(dāng)流量歸于平靜，張?zhí)m沒有放棄自己的“主播”身份，反而將這個(gè)身份“扶正”——和同樣在直播帶貨領(lǐng)域，頻頻出圈的董明珠抱團(tuán)“姐妹互助”、在淘寶開播挖掘新的增量，甚至招募了4個(gè)新主播，組成了自己的“助播天團(tuán)”。
而另一方面，從去年開始，以羅永浩入淘為起點(diǎn)，無憂傳媒、遙望網(wǎng)絡(luò)等頭部MCN機(jī)構(gòu)，乃至云爸爸、大嘴妹等抖音網(wǎng)紅的入淘，讓抖音和淘寶的爭奪擺在了明面。抖音在加速補(bǔ)貨，淘寶“搶人”的速度也不慢。和麻六記深度綁定的張?zhí)m，想好如何在淘寶直播帶貨了嗎？
張?zhí)m在淘寶開播的賬號(hào)名字是“張?zhí)m俏生活”，在幾個(gè)月前，這個(gè)直播間的名字還是“麻六記直播間”。在張?zhí)m走紅的這段時(shí)間，麻六記的直播內(nèi)容發(fā)生了較大調(diào)整。去年11月底，麻六記直播沒有主播出鏡，畫面以翻滾的紅湯火鍋為主，講解人只出現(xiàn)一雙手。但如今，麻六記淘寶直播間改名，“張?zhí)m”的個(gè)人屬性被放大，日常直播也加入了麻六記線下店面開播等場景。
從3月6日首播的情況來看，張?zhí)m對在淘寶首次開播的重視程度并不低。
當(dāng)晚7點(diǎn)10分，張?zhí)m進(jìn)入直播間，助播透露“有11000多人在線觀看”。但不同平臺(tái)的風(fēng)格差異，很明顯讓張?zhí)m不太適應(yīng)，她一邊詢問“留言在哪里？我怎么沒看到我的小黑粉？”一邊忍不住跟助播討論“這個(gè)‘歡迎蘭姐’能不能別刷了，我就想看最真實(shí)的。”抖音更娛樂化的直播氛圍，往往能匯聚不小體量的吃瓜群眾，這讓張?zhí)m對直播間流量有一種較深的“執(zhí)著”。
“第一次來淘寶，淘寶給我推點(diǎn)流量呀。”20分鐘后，張?zhí)m在直播間耿直地隔空喊麥。
對此，淘寶直播似乎也很懂配合。7點(diǎn)30分左右，淘寶直播板塊內(nèi)，出現(xiàn)了直接跳轉(zhuǎn)張?zhí)m直播間的入口；到8點(diǎn)出頭，張?zhí)m直播間人氣快速攀升，突破100萬人次觀看，助播透露“超過50000人同時(shí)直播間在線”。截至發(fā)稿前，“張?zhí)m俏生活”賬號(hào)漲粉超2.7萬，3月6日當(dāng)晚首播顯示有超過300萬人次觀看。而在銷售額方面，記者留意到，當(dāng)晚7點(diǎn)35分，麻六記59.9元麻辣燙銷售鏈接顯示“月銷900單”，次日，該鏈接下架，詳情頁顯示“月銷超過5000單”。
在帶貨品類上，張?zhí)m帶貨的商品，并不局限于自家麻六記的產(chǎn)品。
張?zhí)m一共上架52個(gè)鏈接，包括星巴克、元?dú)馍帧⒋魃?、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、中國黃金等多個(gè)品牌，麻六記商品占比大約在1/3。當(dāng)晚，張?zhí)m的策略清晰：1.對于部分合作品牌，傾向于請來品牌方負(fù)責(zé)人，通過品牌方在直播間的“自述”，加大品宣效應(yīng)；2.對于自家品牌“麻六記”，一邊通過壓低價(jià)格讓其成為“福利”，一邊不忘時(shí)刻穿插露出，組合式宣傳。比如和紐瀾地品牌負(fù)責(zé)人互動(dòng)時(shí)，提出“你看這牛小排是不是和麻六記那個(gè)番茄鍋底還挺配的”？
和抖音直播不同，張?zhí)m在淘寶的直播更回歸于“交易”本身——直播間專門布置成了帶貨的風(fēng)格，此前在抖音上更偏泛娛樂屬性的內(nèi)容有所削弱。不過，張?zhí)m顯然很懂流量密碼，在直播過程中會(huì)時(shí)不時(shí)提到汪小菲，“這個(gè)（牛排）我先給小菲下10單、小菲最愛吃眼肉、這個(gè)（藻油）我得給箖箖和玥玥（張?zhí)m孫子、孫女）囤點(diǎn)。”
張?zhí)m透露，未來會(huì)以淘寶和抖音雙平臺(tái)為主，“不是在那里播，就是這里播”。但目前來看，受益最大的或許還是麻六記天貓旗艦店。張?zhí)m轉(zhuǎn)型成為全品類帶貨達(dá)人，但開播的賬號(hào)依然關(guān)聯(lián)了麻六記天貓店鋪，張?zhí)m首播后第二天，該賬號(hào)白天又回歸到了直播麻六記的日常。這意味著，張?zhí)m所帶來的流量，在淘寶天貓完整交易閉環(huán)路徑下，將直接帶動(dòng)店鋪權(quán)重的增加。
張?zhí)m在淘寶開播，并不令人意外。抖音的算法機(jī)制“輪番造神”，但沒有人能一直在“頂流”的位置上久坐著，從鄉(xiāng)村博主張同學(xué)、全網(wǎng)跳操劉畊宏，到雙語直播董宇輝，平臺(tái)并不希望有長久盤住流量的超頭部主播。對于主播而言，多平臺(tái)布局，幾乎是一個(gè)順理成章的選擇。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，張?zhí)m抖音賬號(hào)掉粉16萬，平均每天掉粉5000多人。張?zhí)m在抖音上直播113場，場均觀看61萬人次，日均觀看滑落至240萬，不足巔峰期的1/15。
張?zhí)m也很明白自己需要新的“熱度”。2月18日，張?zhí)m在抖音曬出了受董明珠之邀參觀格力電器，并參加中國品牌女性會(huì)議的視頻。期間，董明珠直言要像張?zhí)m學(xué)習(xí)，“聽說最近你很火，是我的榜樣”。張?zhí)m則謙虛回復(fù)：“怎么向我學(xué)習(xí)，一直以您為榜樣。”然而，這場合作的結(jié)果卻不如預(yù)期。張?zhí)m透露，出于保密原則，（格力方）不讓直播團(tuán)隊(duì)拍攝。最終，包括晚宴在內(nèi)的后續(xù)多場活動(dòng)，張?zhí)m都選擇了缺席，“手機(jī)藏起來了，電話打爆了我也不接了”。
盡管已經(jīng)直播三年，但張?zhí)m走紅，離不開對汪小菲、大S婚姻內(nèi)幕的爆料。然而，這種爆料畢竟不能持久，也不能轉(zhuǎn)化為更真實(shí)的消費(fèi)力。只是，對于張?zhí)m而言，被卷入這場流量漩渦后，已經(jīng)再難抽身——麻六記需要她。餐飲分析師林岳曾在接受界面新聞采訪時(shí)稱，麻六記平均單店年收入可達(dá)到600萬—800萬元，年收入在8400萬元左右。而去年11月底，張?zhí)m直播一周帶貨金額就達(dá)7500萬元—1億元規(guī)模，抵得上麻六記所有線下門店一年的收入。
停不下來的“戰(zhàn)蘭”，遇上了“招兵買馬”的淘寶。
去年以來，從一栗小莎子、羅永浩等抖音達(dá)人，到無憂傳媒、遙望網(wǎng)絡(luò)等頭部MCN機(jī)構(gòu)開始入淘，抖音和淘寶的競爭策略擺在了明面。對于在抖音上培育起流量的主播們而言，變現(xiàn)成為更現(xiàn)實(shí)的問題，而離交易更近的電商平臺(tái)，無疑成了此時(shí)最優(yōu)的選擇。以張?zhí)m為例，娛樂八卦和賣貨生意重疊，一方面帶來了可觀的流量，但另一方面，也讓麻六記口碑兩極化，容易被裹挾進(jìn)流量漩渦，并非長期運(yùn)營的健康思路。
抖音從本地生活切入，高頻的近場電商是尚待進(jìn)一步開發(fā)的市場，但對于抖音而言，同時(shí)布局抖音電商、本地生活，乃至tiktok等多個(gè)業(yè)務(wù)，有限的精力，讓其逐漸從起初的“攻”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;攻守兼顧”。另一方面，淘寶直播“求變”的姿態(tài)則逐漸清晰化，第一階段，淘寶從“貨”入手，2021年，淘寶直播對外宣布，向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件商品；第二階段，這種策略逐漸轉(zhuǎn)向“人”，在各方都開始多平臺(tái)布局時(shí)，順勢補(bǔ)齊“人”這塊拼圖。
當(dāng)所有人都開始對直播帶貨司空見慣，平臺(tái)和平臺(tái)之間，在某一刻又重新回到同一起跑線。無論是抖音，還是淘寶，共存是短期內(nèi)很難打破的局面。而表現(xiàn)在商家和主播身上，兩個(gè)平臺(tái)都運(yùn)營、兩個(gè)平臺(tái)都開播，成了他們共同的選擇。流量始終是流動(dòng)的，消費(fèi)者也往往是趨向于分散的，下一階段，數(shù)字化、服務(wù)和體驗(yàn)，這些曾經(jīng)容易被忽略的環(huán)節(jié)，或許才是看不見的競爭硬實(shí)力。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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