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比如對多元化用戶需求的思考，面對巨大的文化差異和本土消費需求，越來越多的企業(yè)開始從賣貨思維轉(zhuǎn)向用戶思維，將建立品牌與用戶的情感連接作為營銷目的，圍繞用戶的需求構(gòu)建產(chǎn)品思考。所以我們也能發(fā)現(xiàn)，越來越多的廣告主將技術(shù)運用到品牌價值建設(shè)中。
中國企業(yè)正在走出去。在過去的數(shù)十年中，大批企業(yè)躋身出海賽道，加快全球商業(yè)布局，廣闊且復(fù)雜的全球市場迎來了越來越多的國內(nèi)企業(yè)。不過近年來隨著疫情的影響，全球貿(mào)易都受到了很大的震動，這給中國企業(yè)出海帶來了太多的不確定性。面對市場復(fù)雜多變、挑戰(zhàn)層出不窮的新興市場，中國企業(yè)出海如何發(fā)現(xiàn)新的機會？
7月27日，谷歌舉辦了線上“Think with Google”營銷大會，攜手凱度發(fā)布了《BrandZ?中國全球化品牌》研究報告揭曉今年全球化品牌50強及成長明星榜單。來自谷歌大中華區(qū)總裁陳俊廷說道：“正是面對這些挑戰(zhàn)，讓我們有幸看到了中國出海人的堅韌不拔和足智多謀，各行各業(yè)在全球化的旅程上也展現(xiàn)出了前所未有的多元化?！?/span>
出海新方向
中國企業(yè)開啟多元新征程
多元化，這個在Think with Google大會上被反復(fù)強調(diào)的詞語成為了整場大會的焦點。對中國企業(yè)來說，出海已經(jīng)不是新鮮事了，在經(jīng)歷了長達十多年的出海探索和戰(zhàn)略調(diào)整之下，中國企業(yè)已經(jīng)開始邁入了走出一條屬于自己的新道路。如果要對這條道路做一個詮釋，多元化是最好的注解。
在大會上，谷歌回顧了中國企業(yè)的出海經(jīng)歷。谷歌認為中國企業(yè)經(jīng)歷了“對外貿(mào)易”、“互聯(lián)網(wǎng)出?！焙汀叭蚱放啤比齻€階段。具體來看，在21世紀(jì)初，中國以勞動力成本優(yōu)勢成為“世界工廠”；從2005年邁入互聯(lián)網(wǎng)階段，流量紅利開始成為新的引擎，中國企業(yè)出海效率和規(guī)模都得到了飛速提升；而從2016年起，中國企業(yè)正在進入“全球品牌”階段。
對出海企業(yè)來說，在身處“世界工廠”的時代，同質(zhì)化的產(chǎn)品和低產(chǎn)品附加值難以打造產(chǎn)品的差異化實現(xiàn)品牌溢價。大多數(shù)出海中的企業(yè)只能做市場的跟隨者而不是領(lǐng)頭者。而越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品，很難撬動消費者的心智，進而產(chǎn)生更高的流量成本。越來越多的中國出海企業(yè)開始意識到品牌服務(wù)能力以及品牌建設(shè)的重要性。
在這個新的階段，企業(yè)的出海戰(zhàn)略與以往相比有了更加多元化的轉(zhuǎn)變。比如對多元化用戶需求的思考，面對巨大的文化差異和本土消費需求，越來越多的企業(yè)開始從賣貨思維轉(zhuǎn)向用戶思維，將建立品牌與用戶的情感連接作為營銷目的，圍繞用戶的需求構(gòu)建產(chǎn)品思考。而從單一市場邁向多元市場，消費者的需求變化更加難以估量，中國企業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
來自谷歌大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁林妤真認為，從流量思維到產(chǎn)品和用戶思維的轉(zhuǎn)變，是一場“持久戰(zhàn)”，而非“閃電戰(zhàn)”，出海不再是短期競爭。
這也為中國出海企業(yè)提供了一條新的思路，將“長期主義”作為企業(yè)出海布局的策略，從專注品牌當(dāng)下到品牌未來的持續(xù)影響力。品牌開始向包容性、可持續(xù)發(fā)展等消費意識上邁進。比如將品牌的新觀念、價值取向、行為動機融入到品牌價值主張中，塑造出一個多元化的品牌價值形象。這一需求也催生了企業(yè)全球化視角的轉(zhuǎn)變，在長期主義的驅(qū)動下，企業(yè)將品牌定位、文化融合和多元化團隊構(gòu)建作為現(xiàn)階段企業(yè)出海的重點布局。
在谷歌的出?；仡欀?，中國企業(yè)經(jīng)歷了一條從中國制造到中國創(chuàng)造，從產(chǎn)品出海到品牌出海，從買量時代到品牌價值的出海路徑。如果說競爭激烈“全球品牌”是中國企業(yè)出海的新階段，那么企業(yè)要想競爭激烈的全球市場中從出海者升級為領(lǐng)航者，聚焦多元化用戶需求、打造多元化產(chǎn)品、構(gòu)建多元化品牌價值構(gòu)將成為眾多中國跨境電商致勝的關(guān)鍵所在。
多元化布局價值凸顯
企業(yè)出海該如何布局？
接下來，企業(yè)如何針對全球市場打造適合自己的多元化戰(zhàn)略？從剛剛發(fā)布的《BrandZ? 中國全球化品牌50強》報告中，一些關(guān)鍵信息正在幫助品牌洞察多元化趨勢，在出海增長的新賽道上保持競爭力。
報告中顯示，共有117萬海外消費者參與了超過2000個品牌的調(diào)研，其中一個數(shù)據(jù)值得關(guān)注，消費者對高價值感品牌的考慮意愿是低價值感品牌的4倍；真實購物時，他們會為心中“價值感知”更高的品牌付出比平均水平高9%的費用。
這些數(shù)據(jù)也為出海企業(yè)打開了新的思路：形成自己的品牌價值，讓品牌被用戶所看見，這其中“價值感知”正是做品牌的核心。不過“價值感知”對用戶而言是較為感性的存在，對品牌而言卻需要更加理性的設(shè)計。我們都知道品牌的重要性，但什么時機進行品牌建設(shè)、是否能得到用戶的有效反饋這是擺在品牌價值塑造面前的問題。
多元化戰(zhàn)略是否可以幫助企業(yè)解決這些問題？谷歌在會上認為，多元化戰(zhàn)略的背后主要反映的是用戶訴求多元化和商業(yè)戰(zhàn)略多元化的雙重驅(qū)動。從谷歌的思路上看，這依然是一場圍繞用戶訴求而進行的多元化商業(yè)思考。
而出海企業(yè)在布局多元策略的時候洞悉用戶、分析用戶需求需要擺在品牌價值塑造的首位，在這個基礎(chǔ)上更多元的營銷手段才能帶來品牌價值的增長。通過這兩個方向的布局，或許可以幫助中國企業(yè)找到一條出海和多元化探索可借鑒的路徑。
在當(dāng)下的消費市場，品牌需要有故事，并講好故事。對品牌而言，首先需要企業(yè)在完善營銷理念層面的知識，建立品牌文化價值，率先讓消費者建立品牌意識，即可形成競爭壁壘，做市場的領(lǐng)頭羊。越來越多的企業(yè)正在通過情感連接來觸達用戶的多元訴求，這些用戶的訴求不僅體現(xiàn)在功能訴求上，還包括用戶的情感訴求。
以細刻的出海經(jīng)歷為例。細刻是一家主打快時尚的全球全球性的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商品牌，在經(jīng)歷從賣貨思維到用戶維和產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變的過程中，細刻坦言曾經(jīng)遇到過一定的阻力，這些阻力主要來自于思維和意識形態(tài)。當(dāng)細刻花了一年的時間轉(zhuǎn)變團隊的思維，才真正開始關(guān)注用戶需求，關(guān)注產(chǎn)品。最重要的是，在滿足用戶情感需求的過程中，細刻發(fā)現(xiàn)了用戶體驗的重要性。
如同細刻的經(jīng)歷，正是在用戶訴求多元化的驅(qū)動下，越來越多的中國企業(yè)開始發(fā)掘品牌所能提供的價值及服務(wù)。另一方面，多元化的用戶訴求正在幫助中國企業(yè)建立差異化的營銷優(yōu)勢。
同樣是在轉(zhuǎn)變用戶思維的過程中，泡泡瑪特遇到了多元市場巨大的文化差異。比如一個骷髏頭，在歐洲用戶的認知里代表了恐懼和死亡，但在墨西哥市場卻收獲了大批消費者的喜愛。這足以證明，品牌在構(gòu)建產(chǎn)品思維過程中越來越離不開對差異性文化以及多元用戶需求的洞察，根據(jù)這些洞察，企業(yè)才能具備多元化、包容性思維，在出海的過程中即時調(diào)整產(chǎn)品策略，營銷策略和傳播策略。
對品牌來說，想要獲得持久有效的品牌增長，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)赜脩?，即能?chuàng)造更大價值，而企業(yè)圍繞消費者所做出的轉(zhuǎn)變正在受到越來越多消費者的肯定。根據(jù)《BrandZ? 中國全球化品牌50強》報告顯示，中國全球化品牌在過去幾年中不斷意識到，在充滿不確定的環(huán)境里，消費者更重視品牌的意義和價值，必須要讓海外消費者感知到價值，從而擁有可持續(xù)溢價空間。而打造有意義的差異化，打造品牌的價值感更是重中之重，占到品牌力貢獻的80%。
當(dāng)新時代的消費者在購物時不再僅滿足于得到某個產(chǎn)品或某項服務(wù)，而是追求一種生活方式時，理解消費者、觸達消費者，能夠為消費者創(chuàng)造價值，引領(lǐng)他們形成新的生活方式，品牌才能形成不可替代的優(yōu)勢。
谷歌也在大會現(xiàn)場分享了谷歌如何幫助品牌建立品牌價值以及獲得品牌價值成長。比如通過識色模型來定義自己的品牌價值，客戶只需通過十個問題的回答，谷歌即可通過功能價值和情感價值兩方面幫助品牌形成現(xiàn)有的價值認知。另一方面，谷歌強調(diào)檢測非常重要，谷歌可以提供一系列的工具，從情感上、數(shù)字上為廣告主提供更加清晰地數(shù)字化描述，幫助品牌建立自己的品牌價值。
從滿足用戶訴求到挖掘品牌價值再到企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整，多元化成為了貫穿始終的核心。當(dāng)下機遇與挑戰(zhàn)交錯的經(jīng)濟環(huán)境也對企業(yè)戰(zhàn)略有了多元化要求，企業(yè)運營和執(zhí)行的效率比以往任何時刻都更重要。
對此谷歌認為，從商業(yè)戰(zhàn)略到消費者溝通，“多元化”體現(xiàn)在企業(yè)活動的方方面面。想要打造消費者需要的產(chǎn)品和體驗，品牌需要洞察消費者的需求和喜好，建立底層技術(shù)，才能實現(xiàn)品牌布局多元化戰(zhàn)略需求。
蘭亭集勢也表達了同樣的觀點，在現(xiàn)階段出海的過程中，蘭亭集勢認為企業(yè)最重要的是要有創(chuàng)造一個剛需、高頻商業(yè)的能力，這個能力才是企業(yè)應(yīng)該追求的不變主題。谷歌正在利用各類功能和工具的應(yīng)用效率幫助品牌達到營銷目的，掌握商業(yè)化快速變現(xiàn)的能力。
不難看出，品牌想要獲得營銷效率的提升，無法忽略品牌價值的增長，這是底層的邏輯，企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略升級只有在建立完善的品牌價值的基礎(chǔ)之上，多元化的營銷技術(shù)、廣告方案才能幫助企業(yè)達到商業(yè)化增長。所以我們也能發(fā)現(xiàn)，越來越多的廣告主將技術(shù)運用到品牌價值建設(shè)中。
來自Anker創(chuàng)新全球品牌和營銷的負責(zé)人陳亞蕾在Think with Google大會現(xiàn)場分享了來自Anker的出海經(jīng)歷。一直以來，Anker堅持“從消費者中來，到消費者中去”這一理念，這就需要Anker可以隨時洞察并追蹤消費者的需求，讓消費者持續(xù)追隨Anker。而正是借助了谷歌的技術(shù)支持，Anker才能將用戶洞察的理念運用到業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面中，用技術(shù)創(chuàng)新為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值。
更加值得注意的是，當(dāng)品牌被重新塑造，當(dāng)價值被用戶所看見，品牌找到了一條從實現(xiàn)品牌現(xiàn)有價值到實現(xiàn)用戶喜歡的價值的新路徑，品牌圍繞多元價值打造的多元化產(chǎn)品或許將實現(xiàn)事半功倍的效率。在Think with Google大會現(xiàn)場，來自谷歌大中華區(qū)行業(yè)分析與策略總監(jiān)凌晨，分享了谷歌如何幫助品牌找到更高盈利的多元方案。比如品牌最關(guān)心的話題之一，用人工智能和機器學(xué)習(xí)的方式來預(yù)測單款爆品。
一直以來，找到爆品、預(yù)測爆品是出海企業(yè)想長期攻克的主題，從五年前，谷歌就開始基于搜索數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢幫助品牌提供關(guān)于熱賣商品的洞察，這些數(shù)據(jù)往往代表著消費者最直觀的消費需求。不過更加值得注意的是，歷史數(shù)據(jù)不足以幫助品牌建立領(lǐng)先的優(yōu)勢，品牌更需要的是預(yù)測未來的能力，谷歌用機器學(xué)習(xí)的語言來分解產(chǎn)品圖像，并以最小的顆粒度呈現(xiàn)。當(dāng)銷售數(shù)據(jù)和價格數(shù)據(jù)做協(xié)同，不同的價格對應(yīng)著不同的漲跌起伏。
當(dāng)歷史數(shù)據(jù)、預(yù)測未來和分解圖像這三個模型開始融合，只要客戶上傳一張產(chǎn)品圖片，谷歌即能預(yù)測出該產(chǎn)品的暢銷概率，以及提供合適的價格策略和預(yù)期銷量，還能挖掘該產(chǎn)品與用戶需求的匹配元素。利用海量數(shù)據(jù)，谷歌可以提供以機器學(xué)習(xí)為核心的自動化解決方案降本增效，通過多元營銷手段幫助廣告主達成營銷目標(biāo)。
寫在最后
在當(dāng)下競爭激烈的全球市場，企業(yè)只尋求短期變現(xiàn)，不考慮長期品牌成長是沒有未來的，而為消費者提供品牌價值感即是一次品牌造血提升的過程。這一過程需要企業(yè)圍繞多元化打造品牌價值戰(zhàn)略，以此來形成品牌有意義、差異化、突出性的關(guān)鍵屬性，在各自的品類賽道中，實現(xiàn)穩(wěn)步增長。
中國企業(yè)出海的新征程已開啟，想要獲得更多“多元價值”的秘密，掌握更多品牌出海的洞察，點擊「閱讀原文」即可觀看Think with Google 2022主會場的回放，還可以獲得更多完整版洞察報告！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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