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CBNData《2022年輕人過年新趨勢洞察》顯示，年貨消費(fèi)主體向年輕一代靠攏，90、95后消費(fèi)者增長迅猛。去年春節(jié)，百草味聯(lián)合品牌代言人劉昊然與B站知名UP主何同學(xué)，將《恭喜恭喜》改編為鬼畜神曲，并推出年味香卡禮盒，在B站、網(wǎng)易云等平臺(tái)上滲透傳播，撬動(dòng)起年輕人的注意力和分享欲。
作者 | 山椒
麥肯錫發(fā)布的最新報(bào)告指出，中國的消費(fèi)勢頭有望于2023年開始復(fù)蘇。年貨市場的回暖或許就是一個(gè)好預(yù)兆。
「新十條」疫情防控政策的有序放開，疊加上新春的節(jié)點(diǎn)紅利，讓年貨消費(fèi)再度繁榮起來。
不過現(xiàn)如今，新春營銷的流量變得擁擠，競爭也更激烈了。消費(fèi)者的代際更替讓年貨市場發(fā)生了翻天覆地的變化，年貨營銷則日漸同質(zhì)化。
對(duì)品牌來說，在春節(jié)大考中脫穎而出的關(guān)鍵，在于厘清在市場變遷中需要保持“不變”的是什么，以及該如何去積極“應(yīng)變”。
回想一下，過去的60后、70后消費(fèi)者在置辦年貨時(shí)，購買的往往是線下能夠接觸到的、心智成熟的品牌和產(chǎn)品。
這個(gè)時(shí)期，品牌營銷的方法是“在人最多的地方下達(dá)行為指令”，采用集中資金高強(qiáng)度投放的營銷模式。
比如腦白金就憑借在央視的魔性廣告語、高強(qiáng)度循環(huán)播出名噪一時(shí)。金六福也曾在車站、機(jī)場大量鋪設(shè)“春節(jié)回家，金六福酒”的指令型廣告，帶來不俗的市場反響。
漸漸地，年貨的購買主力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
CBNData《2022年輕人過年新趨勢洞察》顯示，年貨消費(fèi)主體向年輕一代靠攏，90、95后消費(fèi)者增長迅猛。
比起老一輩，年輕人對(duì)高顏值、國潮風(fēng)等創(chuàng)新型產(chǎn)品的接受度很高，愿意為設(shè)計(jì)和情懷買單。
新華網(wǎng)和艾媒咨詢的數(shù)據(jù)指出，Z世代貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)，呈現(xiàn)出崇尚傳統(tǒng)文化、喜愛復(fù)古元素等特征。
值得一提的是，年輕人買年貨更講究“吃得好、吃得健康”了。
虎年春節(jié)，經(jīng)濟(jì)日報(bào)、京東消費(fèi)的年貨報(bào)告顯示，含有關(guān)鍵詞“健康”的年貨禮盒銷量同比增長400％，其中高端堅(jiān)果禮盒銷量比日常增長了10倍。
年貨營銷的模式也變了。當(dāng)傳播媒介走向多元，人們獲取信息的主動(dòng)性增強(qiáng)，注意力卻進(jìn)一步碎片化。
春節(jié)期間，多數(shù)品牌難以實(shí)現(xiàn)全渠道包圍式傳播，更需以“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”去精細(xì)化觸達(dá)用戶，打通內(nèi)容-興趣-轉(zhuǎn)化的新鏈路。
我們發(fā)現(xiàn)，年貨營銷呈現(xiàn)出以下三大新趨勢：
其一是強(qiáng)調(diào)精神共鳴，將品牌價(jià)值與春節(jié)情感融合。蘋果的賀歲片《三分鐘》用iPhone X拍攝了一個(gè)春運(yùn)中的溫情故事，引發(fā)廣泛共鳴，彰顯出品牌的人文價(jià)值觀。
其二是將年貨產(chǎn)品作為一個(gè)情感和文化的載體。像百草味「年的味道」系列禮盒，將“全家的年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等經(jīng)典過年場景搬上封面，喚醒消費(fèi)者對(duì)年味的記憶。
其三是將春節(jié)營銷主題的IP化，長期沉淀品牌資產(chǎn)和人群心智。百事連續(xù)11年圍繞「把樂帶回家」展開傳播，舒膚佳的「洗手吃飯」主題則延續(xù)了7年。
在休閑零食行業(yè)，百草味長達(dá)10年的年味主題營銷，也是一個(gè)值得參考的典型案例。
作為休閑零食領(lǐng)域的龍頭品牌，百草味自2013年啟動(dòng)年味主題營銷，今年正好10周年，今年的主題為“年年有味，百草味”。
產(chǎn)品布局上，百草味今年主打「年的味道」堅(jiān)果禮盒、朱敬一聯(lián)名禮盒和罐裝堅(jiān)果禮盒，形成矩陣式布局，營銷側(cè)聯(lián)合品牌代言人劉昊然、抖音超頭部達(dá)人房琪推出年味短片《年味真的變沒了嗎》。
10年市場變遷中，百草味給消費(fèi)者留下的印象是一個(gè)有“年味”的零食品牌，這種心智的煉成，源于理性和感性層面的雙重發(fā)力。
1、 瞄準(zhǔn)主流消費(fèi)場景，讓年貨兼具“品質(zhì)+情感”
自帶健康屬性的堅(jiān)果，近年來市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，Euromonitor數(shù)據(jù)預(yù)測，未來我國堅(jiān)果市場有望達(dá)到1300億元。
百草味入局年貨賽道，聚焦的核心品類就是堅(jiān)果，連續(xù)10年推出年貨堅(jiān)果禮盒。
囤年味零嘴、備團(tuán)年飯、走親訪友……這些民俗構(gòu)成了國人關(guān)于春節(jié)的集體記憶，從消費(fèi)的角度來看，它們構(gòu)成了年貨的“使用場景”。
堅(jiān)果品類的聚焦，恰恰讓百草味得以瞄準(zhǔn)年貨消費(fèi)的主流場景。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，囤貨和送禮兩大場景下，“堅(jiān)果炒貨”是消費(fèi)占比最高的年貨品類。
如上文提及，年貨在春節(jié)語境下還需要被賦予情感內(nèi)涵、文化標(biāo)簽，這也是百草味發(fā)力的重點(diǎn)。
2019年~2020年，百草味與頤和園、國家寶藏兩大文創(chuàng)IP跨界聯(lián)名，為多款高端年貨堅(jiān)果禮盒注入傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，像其中的“萬家燈火”禮盒就以中華第一燈長信宮燈為靈感。
今年，百草味聯(lián)合國潮藝術(shù)家朱敬一，為“堅(jiān)果有禮”產(chǎn)品書寫包裝名稱和春聯(lián)周邊。這位合作過蔻馳等知名品牌的藝術(shù)家，擅長融合傳統(tǒng)藝術(shù)與新興潮流，深受Z世代青睞。
淘寶近日發(fā)布的「2023十二大消費(fèi)趨勢」中提出了 “華流混搭”的概念，截至今年9月，淘寶上民族 /傳統(tǒng)文化相關(guān)貨品消費(fèi)增長超一倍。
百草味多年的年貨禮盒創(chuàng)新，已經(jīng)率先驗(yàn)證了這種趨勢。
無論是文創(chuàng)IP聯(lián)名還是潮流內(nèi)容共創(chuàng)，都在打破對(duì)消費(fèi)者年貨禮盒的既定認(rèn)知，將傳統(tǒng)玩進(jìn)日常、新老混出花樣，滿足年輕人對(duì)創(chuàng)新型年貨的需求。
與此同時(shí)，產(chǎn)品的健康化、品質(zhì)化也是一大趨勢。減糖、減鹽、少添加等飲食觀深入人心，堅(jiān)果的消費(fèi)訴求也發(fā)生變化：更注重新鮮品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)健康本味。
基于此，百草味今年推出“本味甄果”系列產(chǎn)品，進(jìn)軍高端堅(jiān)果市場。
市面23mm夏威夷果與百草味26mm大果對(duì)比
該系列堅(jiān)果產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，甄選全球六大黃金產(chǎn)區(qū)堅(jiān)果，如罐裝的夏威夷果，篩選出直徑≥26mm的大顆粒，每日堅(jiān)果則使用雙層鍍鋁隔氧鎖鮮技術(shù)包裝，從原料、配方到技術(shù)多個(gè)維度保證堅(jiān)果品質(zhì)是“天花板”級(jí)別。
這些需求驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品得到了積極的市場反饋。
據(jù)金融界報(bào)道，百草味的年貨堅(jiān)果禮盒累計(jì)賣出超1億盒，在年貨禮盒中的市占率超三成。
2、 泛娛樂化+定制化的溝通，拉近與年輕人的內(nèi)心距離
贏得年輕人才能占據(jù)市場先機(jī)，是年貨品牌們的共識(shí)。CBNData數(shù)據(jù)顯示，近四成年輕消費(fèi)者的年貨預(yù)算定在2000元~5000元，部分甚至達(dá)到萬元。
而從長遠(yuǎn)來看，如何通過新春營銷同他們建立起長效的聯(lián)結(jié)，是品牌必須思考的另一大命題。
對(duì)此，百草味給出的答案是泛娛樂化+定制化的溝通方式。
去年春節(jié)，百草味聯(lián)合品牌代言人劉昊然與B站知名UP主何同學(xué)，將《恭喜恭喜》改編為鬼畜神曲，并推出年味香卡禮盒，在B站、網(wǎng)易云等平臺(tái)上滲透傳播，撬動(dòng)起年輕人的注意力和分享欲。
觸碰精神G點(diǎn)的同時(shí)，還需要體察年輕人的情緒痛點(diǎn)。洞察到社會(huì)心理的變化，百草味每年都會(huì)對(duì)“年味”這一主題提出新的理解和演繹。
拿前兩年舉例，“年味變淡了，儀式感不再”成為普遍情緒。百草味便攜手何同學(xué)推出一則年味短片《何同學(xué)回家過新年》，分享如何應(yīng)對(duì)親友“寒暄”，通過重申團(tuán)聚的價(jià)值激發(fā)出年輕人心中的年味。
兔年在即，百草味又邀請劉昊然、抖音超頭部KOL房琪拍攝了一部《年味真的變沒了嗎》，借助時(shí)空蒙太奇演繹兒時(shí)與當(dāng)下的春節(jié)場景，傳遞出“過年形式變了，但闔家歡樂的年味始終不變”的內(nèi)核。
泛娛樂化+定制化的年味解讀，以年輕人偏好的語言體系和交流方式呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者每逢過年就能想起百草味，在長期溝通中建立起一種穩(wěn)固心智。
3、主題營銷IP化，構(gòu)筑起品牌的超級(jí)符號(hào)
我們一看到旺仔就會(huì)想到旺旺，看到對(duì)鉤就想到耐克，看到貓頭就想到天貓…..這些巨頭打造的“超級(jí)符號(hào)”，辨識(shí)度高、傳播門檻低，讓人迅速聯(lián)想起品牌。
從百草味「年的味道」系列來看，超級(jí)符號(hào)并不局限于品牌LOGO，主題營銷IP同樣深藏符號(hào)價(jià)值。
「年的味道」主題下，年貨禮盒、賀歲片等常駐節(jié)目形成儀式感，消費(fèi)者每年都抱以期待，同時(shí)對(duì)年味的演繹又具備探索欲，達(dá)成了一種情感聯(lián)結(jié)機(jī)制。
另一方面，反復(fù)出現(xiàn)的“年味”，易于識(shí)別和傳播，讓受眾在潛移默化中留下特定印象，形成“年味=百草味”的心智，養(yǎng)成堅(jiān)果禮盒的消費(fèi)習(xí)慣，助推品牌的可持續(xù)增長。
從百草味10年闖蕩年貨江湖來看，一個(gè)被消費(fèi)者充分信賴的年貨品牌無法一蹴而就，需要對(duì)大眾的物質(zhì)和精神需求做出持續(xù)、動(dòng)態(tài)的回應(yīng)。
理性層面上深耕年貨品質(zhì)，感性維度上做好情感溝通，在長期陪伴中打造出品牌印記，是百草味年貨營銷的“密碼”，也為更多的行業(yè)和品牌做出了有力示范。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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