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基于以上百草味提出了百草味中國味，圍繞這個主題我們做了很多事情，雖然很多事情大家可能都沒有看到，我們簽了TFboys的代言，到517吃貨節(jié)，以及頤和園國潮禮盒，還有雙十一做的中國味零食秀，演吃會，我今天重點介紹一下演吃會。
每年營銷都有一些關鍵詞，今年的關鍵詞有短視頻、網(wǎng)紅、直播、KOC、國潮等。如何在把握潮流、熱門玩法的同時，做出自己的特色，是很多品牌都在思考的。
12月19日，在TopMarketing主辦的金觸點·2019全球商業(yè)創(chuàng)新峰會上，百草味品牌中心內容營銷總監(jiān)林學偉發(fā)表了題為《聚焦新體驗，品牌內容如何小成本玩出圈？》的演講，以“演吃會”為例，分享了百草味利用優(yōu)質內容實現(xiàn)品牌出圈的玩法。
在這一營銷案例中，百草味邀請代言人易烊千璽，用6個主題故事片為粉絲們演繹了一場古風盎然的零食吃播秀。通過賦予易烊千璽更多人設，比如詩人、劍客、琴師等，滿足粉絲對偶像身份的各種幻想。
“這六個片子，每一條都傳達了國潮文化，此前的一些國潮營銷案例中，只是把視覺形象用在包裝上面，而我們希望有更多內容層面的思考，我們會把《長安十二時辰》的唐朝文化，通過易烊千璽來展現(xiàn)，做到國潮不只是視覺形象，還有深層的文化內涵的傳遞。”林學偉說。
抖音食品飲料類7、8月 CTR benchmark 為0.4-0.8%，但百草味的此次投放效果達到了2%”，之所以有這么好的傳播效果，主要是滿足的粉絲的需求，戳中他們的痛點。此前在《長安十二時辰》，易烊千璽的造型比較局限，也沒有武打動作，在百草味推出的短片中有一個劍客打扮，讓粉絲過足了癮，而且非常符合易烊千璽的人設。
林學偉還表示，演吃會的成功主要是因為調整了思維邏輯，不是把品牌放在第一位，而是從粉絲的角度考慮出發(fā)，什么是會讓粉絲買單的內容，品牌是其次。內容上，深度挖掘藝人；媒介上，借助短視頻的渠道；傳播上，充分調動粉絲參與，最后實現(xiàn)所謂的品效的合一。
以下是演講全文：
大家好！我是百草味品牌中心林學偉，我分享的主題是聚焦新體驗，品牌內容如何小成本玩出圈？我們回溯2019年，營銷每年都有一些關鍵詞，今年的關鍵詞會有網(wǎng)紅、直播、KOC一些新概念，當然還有短視頻的崛起，熟悉我們品牌的人也知道，我們每兩年都會換一個代言人，我們今年的代言人是易烊千璽。2019年也是所謂國潮崛起的元年，電商品牌又繞不開這個主題。
基于以上百草味提出了百草味中國味，圍繞這個主題我們做了很多事情，雖然很多事情大家可能都沒有看到，我們簽了TFboys的代言，到517吃貨節(jié)，以及頤和園國潮禮盒，還有雙十一做的中國味零食秀，演吃會，我今天重點介紹一下演吃會。
大家每拿到一個預算表的時候，就有一個非常討厭的角色，老板會給我羅列一堆KPI，所謂的營銷要有噱頭，每個活動要讓每個人尖叫？讓粉絲尖叫，自來水轉發(fā)，微博話題閱讀量過億，你營銷的產(chǎn)品能不能翻倍再翻倍？面對這么無理取鬧的KPI，我們還是得做。
那么我們提出了一個概念，百草味明星演吃會，那么大家可能會想什么是演吃會？明星一邊開演唱會一邊吃？我們第一的是這樣做的，第一是承包國風潮流，第二是短視頻制作，我們給他賦予更多人設，比如詩人、劍客、撫琴，這些都是滿足粉絲藝人在古裝以外的人設，我這里簡單放一下我們其中的片花。
這是其中一條30秒的片子，粉絲剛開始看的時候，我們遇到很大的挑戰(zhàn)，前20秒沒有品牌信息的，那么怎么讓老板允許我們拍這個片子？我們覺得現(xiàn)在硬廣的效率越來越低，那么怎么讓粉絲看你的廣告怎么讓你的粉絲知道？我們是拍粉絲喜歡看的，粉絲感興趣的。
剛才說易烊千璽人設上面，我們用了六個人設拍片子，我們也希望每一條都傳達國潮文化，2018年和2019年，不管是故宮或者頤和園，只是把視覺形象用在包裝上面，放在衣服上、杯子上，我們希望品牌方傳達國潮背后，每個中國人對每個國潮文化后面，或者更多的內容思考，我們會把《長安十二時辰》的唐朝文化展現(xiàn)，比如品嘗、宵夜，這些都是通過易烊千璽來展現(xiàn)，做到國潮不只是視覺形象，還有文化來傳遞。下面這個片子大家可以看一下，我們不希望國潮文化是古板的內容，我們希望我們的國潮內容可以讓粉絲哈哈一笑。
我們希望粉絲在看完了片子以后，他驚訝于易烊千璽的演技，因為《長安十二時辰》他還是比較嚴肅的人設，我們希望他嚴肅之余也可以透露出另外一面。
基于剛才上面的那些內容，我們一共出了六條片子，素材有點多，我們又覺得每一條都很棒，這個如何在小預算上能夠更好的觸達粉絲。我們跟抖音想了一個想法，不是《長安十二時辰》嗎，我有6條片子，我分成不同時段在抖音發(fā)?？赡茉缟掀鸫菜?i class="chrome-extension-mutihighlight chrome-extension-mutihighlight-style-2">抖音的時候，你可能會被易烊千璽種草一款每日堅果，我們在抖音只發(fā)15秒的版本，更多完整版本你需要去天貓旗艦店去觀看，粉絲看第一條片子他就會驚訝，易烊千璽演這樣一個人設是之前沒有看到的，比如易烊千璽戴眼鏡、撫琴都是粉絲傳播的點。這六條片子，分12個小時去傳播，每兩個小時更新一條片子，前一個片子和后一個片子解鎖，可以到天貓旗艦店去觀看，這樣實現(xiàn)粉絲引流到店。
這樣的投放方式，因為這個片子之前整個行業(yè)抖音的CTR0.6到0.8之間，我們投放效果它的CTR是2%，這也是我們跟抖音合作效率最高的一次，這樣的內容我們也會復盤，大概就是粉絲喜歡看，同時藝人也愿意幫助你傳播，我們拍完了以后，藝人的團隊，本來一條片子，通常一條可能拍一整天，我們六條用了一天全部拍完，他拍的時候他的團隊也是覺得不可思議，但是片子出去的時候，粉絲反饋的時候效果非常好。
另外就是剛才一直強調的你討好的對象或者服務的對象，就是易烊千璽的八千萬粉絲。八千萬的粉絲看了這六條片子以后有什么反映，易烊千璽眼鏡殺、古裝造型，易烊千璽的蒙眼殺，我們看《長安十二時辰》好像看不夠他，你看不到他有武打動作，我們對他有個劍客的打造，粉絲也過足了癮，另外是符合易烊千璽的個人人設，有點文靜同時又跟粉絲互動，通過小眼神挑逗你的感覺，就有一個撫琴殺。大家說你做了這么多東西，你的媒體曝光怎樣？那你的營銷效果怎樣？
這樣的效果我們總結下來，我不能分享非常細的數(shù)據(jù)，做完了這樣的內容，粉絲非常歡迎，從我天貓的店鋪流量來看，每個片子易烊千璽幫助我們拍一款產(chǎn)品，這六款產(chǎn)品平均下來我們覺得在那一天，這樣都是前端的數(shù)據(jù)效果，其中有一款產(chǎn)品，剛才給大家看的零食大禮包，當天我們銷售額200%的增長，它平均月銷20萬到30萬，平均其他的五款產(chǎn)品平均銷量都是120%左右，效果我剛才說了，我們品牌一年做很多內容，這是作為品效最合一的。
那么復盤以上內容，我們覺得做出并不難，主要我們需要調整我們的思維邏輯，我們以前都是拍PVC，我們今年更多玩法基于粉絲的角度考慮內容，怎樣讓粉絲覺得買單的內容，完全不考慮品牌，品牌是其次。在內容我們深度挖掘藝人，在媒介上面我們借助短視頻的渠道，在傳播我們希望調動粉絲的互動，引來很多自來水，然后實現(xiàn)所謂的品效的合一。
這是當天的數(shù)據(jù)回顧，因為我們主要的傳播渠道是微信微博，跟我們的友商比起來，我們微博指數(shù)當天有300%以上增長，我們也收獲了很多媒體，很多人以為這是我們付費公關，其實我們的預算都花在抖音和易烊千璽，那么也收購了很多營銷平臺的點贊，也收購了大量的粉絲UGC。
這里最后打一個廣告，演吃名明年還有第三季的內容，希望對大家有更好的貢獻。謝謝！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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