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不可否認(rèn)，這是一個(gè)年輕人的社會(huì)，從蘇寧易購(gòu)攜手《全職高手》打造主題店，到王老吉聯(lián)動(dòng)《和平精英》IP發(fā)布限量版游戲定制瓶罐，品牌如果不在營(yíng)銷上談?wù)撘幌?5、00后，似乎就與社會(huì)脫節(jié)了?？梢哉f(shuō)，幾乎所有品牌都在向這群新生代靠攏。

回歸到營(yíng)銷場(chǎng)上，每年的三四月份，經(jīng)過(guò)了歲暮天寒的冬季后，基本上所有品牌的注意力都會(huì)轉(zhuǎn)向萬(wàn)物復(fù)蘇后的第一個(gè)熱點(diǎn)——“櫻花季”。 據(jù)調(diào)查，每逢櫻花時(shí)節(jié)，任何與櫻花相關(guān)的話題，都難免成為各大平臺(tái)的熱搜“寵兒”，就如去年3月下旬，武大櫻花搜索指數(shù)就達(dá)到3297961，這其實(shí)側(cè)面反映出大眾對(duì)櫻花季的關(guān)注程度。

所謂有關(guān)注度的地方就是品牌營(yíng)銷的重要陣地，要說(shuō)近日品牌們釋出的「櫻花季」campaign，百草味為其櫻花系列所做的營(yíng)銷一定排的上名號(hào)，巧妙地圈粉了廣大95、00后群體。 而最近，作者有幸邀請(qǐng)到了百草味營(yíng)銷總監(jiān)邱錦，從此次「櫻花季」?fàn)I銷的idea、產(chǎn)品、目標(biāo)受眾、效果等方向入手，進(jìn)行了一次深度專訪，探討作為品牌營(yíng)銷人，我們?cè)撊绾闻c95后對(duì)話溝通？

3月25日，百草味上新「櫻花季」大禮包系列，包括櫻櫻團(tuán)子、櫻花味含香糖及櫻花味山藥脆片，推出「櫻花盛開(kāi)，為你而來(lái)」櫻花季主題活動(dòng)。

為給櫻花系列造勢(shì)，品牌還聯(lián)合了三位COSER拍攝了一組「破次壁」櫻花主題平面大片，變身古風(fēng)漫畫(huà)人物鏈接二次元消費(fèi)群體。

可以看到，官方不僅在視覺(jué)上呈現(xiàn)了應(yīng)景“櫻花季”的夢(mèng)幻粉，還借助了COSER拍攝了一組平面大片，在產(chǎn)品上毫無(wú)疑問(wèn)地構(gòu)建了滿滿的“少女心”，巧妙地傳遞出了品質(zhì)感。 從人群上看，現(xiàn)在的95后，有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)就是：只為風(fēng)格買(mǎi)單，價(jià)格高低影響程度相對(duì)較小。

一方面是大眾生活水平的提高，不再只局限于產(chǎn)品功能上的需求。 另一方面則是年輕群體身上的「?jìng)€(gè)性化」標(biāo)簽，希望有自己特有的風(fēng)格，為“喜好”買(mǎi)單。這自然使得品牌洞察年輕人喜好，成為了營(yíng)銷的關(guān)鍵之處。

據(jù)百草味營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，“此次櫻花季的營(yíng)銷目標(biāo)人群為Z世代人群中的二次元群體，這一群體有幾個(gè)明顯的特征：喜歡漫畫(huà)，有自己的偶像，喜歡cospaly破次元壁的玩法?！?

這也是為什么百草味此次會(huì)想用這種coser的形式，來(lái)為「櫻花季」?fàn)I銷造勢(shì)的初因，希望借助年輕人的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行互動(dòng)溝通。 從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷的重點(diǎn)在于打通圈層，建立與消費(fèi)者深度溝通的橋梁，而COSER的形式，就是挖掘年輕群體喜好、建立溝通橋梁最好的“中轉(zhuǎn)站”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸成熟，我們已經(jīng)進(jìn)入了信息爆炸的社會(huì)，從近幾年零食品牌的營(yíng)銷案例上可以發(fā)現(xiàn)，去語(yǔ)言化的溝通似乎初見(jiàn)端倪。 對(duì)于品牌所進(jìn)行的地毯式營(yíng)銷、硬廣告植入，年輕群體多半是沒(méi)有耐心的，相較于用文字語(yǔ)言進(jìn)行溝通，用戶更喜歡的是視覺(jué)和感受，換句話說(shuō)，在部分行業(yè)中，非語(yǔ)言化的溝通可能會(huì)占據(jù)主導(dǎo)。

在此次「櫻花季」?fàn)I銷中也可以看到，百草味很善于運(yùn)用色彩來(lái)做營(yíng)銷，不僅呈現(xiàn)出滿屏治愈的粉色，在產(chǎn)品質(zhì)感上也有營(yíng)銷上的考量，給人以一種視覺(jué)享受。

就如2014年的年貨節(jié)，百草味推出“年的味道”系列禮盒，以紅色設(shè)計(jì)為主，點(diǎn)綴“外婆的灶臺(tái)”、“全家的年夜飯”等春節(jié)場(chǎng)景元素，契合春節(jié)“紅紅火火”的場(chǎng)景。

或是2019年推出的“百味千尋”，其春季系列包裝便是以綠色為主，包括“小清晨”鮮花餅、“艾小翠”青團(tuán)等應(yīng)季食品，引領(lǐng)“時(shí)令”零食吃法。 美國(guó)營(yíng)銷界有個(gè)著名的“7秒定律”理論：即人們?cè)?秒內(nèi)就可以確定是否有購(gòu)買(mǎi)商品的意愿,而在7秒鐘內(nèi),色彩的作用占到67%?？梢?jiàn)色彩對(duì)于營(yíng)銷的重要性。

采訪中，百草味就色彩自信的表示道：“品牌需要根據(jù)不同時(shí)節(jié)節(jié)點(diǎn)或特殊事件的特點(diǎn)，分析了解目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)下的具體色彩偏好，實(shí)現(xiàn)需求、色彩、商品三者的有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。” 而粉色在無(wú)形中就應(yīng)景“櫻花季”，巧妙地吸引了一波消費(fèi)者眼球，還有效傳遞出品質(zhì)感，最關(guān)鍵的還在于作為休閑零食，這一方式還能最大程度上激發(fā)食欲和購(gòu)買(mǎi)欲望。

這其實(shí)也在為“產(chǎn)品就是最好的營(yíng)銷媒介”作了一次有效佐證，對(duì)于95后來(lái)說(shuō)，“感受”遠(yuǎn)比“道理”更具說(shuō)服力，用場(chǎng)景、實(shí)物、視覺(jué)傳遞感受，往往比單純的文字效果要好得多。

可以說(shuō)，此次百草味所做的「櫻花季」?fàn)I銷，除了在色彩上應(yīng)景“櫻花季”、借助COSER擴(kuò)大營(yíng)銷聲量外，品牌并沒(méi)有局限于產(chǎn)品本身，而是站在品牌的角度，做了更全面的布局。 百草味的品牌名稱起源于“神農(nóng)嘗百草”這一神話故事，想傳達(dá)給用戶的理念是“尋遍人生百味”，與神農(nóng)嘗百草的執(zhí)著相契合，在整體品牌調(diào)性上向“中國(guó)味、中國(guó)風(fēng)”靠攏。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，百草味在設(shè)計(jì)上并不是第一次偏國(guó)風(fēng)了，早在去年，百草味就曾聯(lián)合國(guó)潮IP 國(guó)家寶藏，為2020年貨節(jié)打造過(guò)「開(kāi)門(mén)納?！瓜盗蠭P禮盒，向國(guó)人傳遞新潮年禮文化。

包括此次櫻花系列產(chǎn)品，在COSER上也以漢服、二次元的形式進(jìn)行表達(dá)，來(lái)收獲年輕群體的青睞。挖掘其本質(zhì)，這背后蘊(yùn)藏的是品牌以中國(guó)風(fēng)占據(jù)消費(fèi)者心智的舉動(dòng)。

自2018年底故宮口紅占領(lǐng)國(guó)民朋友圈的半壁江山之后，中國(guó)風(fēng)味似乎就成了品牌們的一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意“入口”，例如現(xiàn)在隨處可見(jiàn)的用華為手機(jī)，穿回力鞋，玩大疆無(wú)人機(jī)...側(cè)面體現(xiàn)出的是國(guó)人對(duì)自身文化的自信和民族認(rèn)同感的增強(qiáng)。

從2018年新興市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中也可以看到，87.4%的中國(guó)消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌，聚焦于特定的18-29歲這一消費(fèi)群，也有高達(dá)90.7%的消費(fèi)者表示更喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品。

這使得中國(guó)風(fēng)、中國(guó)味自然有了巨大的市場(chǎng)價(jià)值，而百草味創(chuàng)意入局國(guó)風(fēng)方向，以“百草味，中國(guó)味”占據(jù)用戶心智，在輸出品牌內(nèi)涵的同時(shí)，也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，認(rèn)同感在促進(jìn)消費(fèi)決策上所起到的作用，正被逐層強(qiáng)化。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)際上有兩個(gè)核心價(jià)值，一個(gè)是產(chǎn)品質(zhì)量，一個(gè)是品牌認(rèn)同。消費(fèi)者所消費(fèi)的不止是產(chǎn)品本身的功能屬性，還包含很大一部分個(gè)人情感的映射。

問(wèn)到對(duì)于此次「櫻花季」?fàn)I銷最初的創(chuàng)意想法時(shí)，邱錦回憶到：很大程度上是根據(jù)外部特殊環(huán)境來(lái)思考的創(chuàng)意方向。一方面，櫻花季對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是新年過(guò)來(lái)的第一個(gè)營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)，人們對(duì)美的追求也會(huì)在春天爆發(fā)。

另一方面，因?yàn)闄鸦九c武漢有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，所以想在營(yíng)銷活動(dòng)、寵粉類活動(dòng)之外，將回饋粉絲的營(yíng)銷活動(dòng)置于聲援武漢大背景，增加一些品牌的溫度，讓粉絲們從參與的動(dòng)作中達(dá)到共同為武漢為中國(guó)祈愿的共情。

從大環(huán)境上看，受疫情影響，各行業(yè)或多或少都受到一定程度的打擊，百草味也不例外，在1月下旬至2月上旬，各類企業(yè)復(fù)工時(shí)間推遲，物流供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)難免受到一定影響。 但對(duì)于以電商為主，多渠道布局的百草味來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)無(wú)疑給品牌帶去了一定的“緩沖效果”。 據(jù)悉，2月上旬，百草味旗下的一些方便速食類產(chǎn)品銷量暴增，1-2月線上方便速食銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，一些產(chǎn)品一度出現(xiàn)售罄下架的情況。

從某種程度上說(shuō)，多元化的品類布局為品牌提供了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突變的零食需求能保持較好的運(yùn)營(yíng)效果，全渠道的布局也提升了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

除此之外，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的百草味，其高度數(shù)字化也為品牌帶去了一定的減震優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，在2019年國(guó)內(nèi)有11億多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，90后主流人群的在線時(shí)長(zhǎng)基本在6-8小時(shí)之間。 而在疫情期間，年輕人的在線時(shí)長(zhǎng)，基本都會(huì)達(dá)到8小時(shí)以上，這也在無(wú)形中增加了消費(fèi)者發(fā)生線上交易行為頻率，為主打電商的品牌帶去一定的銷量轉(zhuǎn)化。

從百草味整體的營(yíng)銷邏輯上來(lái)看，從2014年百草味首創(chuàng)“517吃貨節(jié)”，到2015年“517吃貨節(jié)”獨(dú)家冠名氧氣音樂(lè)節(jié)，品牌在“造節(jié)”的同時(shí)，還隱藏著為年輕群體帶去一體化全新體驗(yàn)的營(yíng)銷意圖。 值得一提的是，在2019年，百草味還通過(guò)自創(chuàng)IP的形式，累積了“吃貨節(jié)”、“演吃會(huì)”和“零食秀”三大自有IP內(nèi)容。將零食搬上了秀場(chǎng)，巧妙地在用戶端打造了一個(gè)“會(huì)玩”的品牌形象。

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，“好玩”、“個(gè)性”是這一群體的主要標(biāo)簽，而品牌在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更要站在年輕群體的立場(chǎng)考慮產(chǎn)品風(fēng)格與場(chǎng)景，如何打造場(chǎng)景，才能最大程度上被分享。

所以本質(zhì)上，之所以此次百草味打造「櫻花季」?fàn)I銷，借助“色彩+COSER”組合拳的方式為其櫻花系列造勢(shì)，其出發(fā)點(diǎn)還在于站在Z世代立場(chǎng)上，用年輕化的語(yǔ)言與這一群體溝通，從而打通垂直領(lǐng)域。

換句話說(shuō)，品牌與消費(fèi)者之間，是由品牌具體釋出的營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行連接，而廣告創(chuàng)意圍繞內(nèi)容本身進(jìn)行，就會(huì)更加有著力感。 然而，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，除了創(chuàng)意本身是營(yíng)銷的靈魂外，營(yíng)銷所產(chǎn)生的實(shí)際效果也同樣至關(guān)重要。 據(jù)百草味透露：這次的櫻花季主題玩法，是疫情之后第一個(gè)品牌的自主活動(dòng)，但規(guī)模和體量遠(yuǎn)不及吃貨節(jié)、演吃會(huì)、零食秀這些。

就品牌觸達(dá)層面和新用戶人群吸引層面，可以稱得上是一次小投入大產(chǎn)出的活動(dòng)。 而關(guān)于之后的營(yíng)銷方向，品牌是否會(huì)將重心聚焦于年輕群體，單獨(dú)將二次元風(fēng)格、人群作為一個(gè)主攻的營(yíng)銷板塊。對(duì)此，百草味自信的表態(tài)： “櫻花季”營(yíng)銷很大程度上是一個(gè)對(duì)垂直人群對(duì)話和溝通的過(guò)程，在2020年，百草味會(huì)有更多這樣的溝通，比如兒童人群，比如健康、養(yǎng)生人群等。

這一方面是聚焦了“多元”的品牌價(jià)值，將目光發(fā)散到不同的消費(fèi)人群，擴(kuò)大了受眾覆蓋面，另一方面，打造不同場(chǎng)景需求下的產(chǎn)品和內(nèi)容，或?qū)⑦M(jìn)一步完善“百草味即國(guó)民零食品牌”的標(biāo)簽。