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這次疫情很可能推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生一次巨大改變，邏輯上不是消費(fèi)降級(jí)，而是“降級(jí)中的升級(jí)”，疫情將把中國(guó)加速推向下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代：越是經(jīng)濟(jì)不景氣，性價(jià)比高或是物超所值的商品越將成為消費(fèi)者首選。一面是新國(guó)貨不再純粹靠低價(jià)策略，而是在擊中需求痛點(diǎn)、提供差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，在兩種斷檔的商品價(jià)格下設(shè)置新的區(qū)間，為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品。
2023年即將到來(lái)，受各種因素的影響，品牌趨勢(shì)在變化的同時(shí)也充滿著機(jī)遇。對(duì)此，本文作者分享了其對(duì)2023年整體品牌趨勢(shì)的思考預(yù)判。推薦對(duì)品牌感興趣的小伙伴閱讀，希望對(duì)你有所幫助。
在12月的時(shí)候我們舉辦了一次木蘭姐黑金會(huì)員線上活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的主題是：如何重啟品牌的星辰大海？
受口罩原因的后遺癥影響，2023年依然不會(huì)是一個(gè)輕松的年景，但百?gòu)U待興，復(fù)蘇一詞一定是貫穿2023年的主基調(diào)，相信大家都在穩(wěn)中求進(jìn)，摩拳擦掌了。所以講講幾個(gè)我的洞察和思考吧。
當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)企業(yè)依然在產(chǎn)品功能、性能、價(jià)格、成本、效率等方面展開。
這方面的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將長(zhǎng)期持續(xù)存在，但難度會(huì)不斷加大，快速進(jìn)入紅海和微利時(shí)期。所以我認(rèn)為未來(lái)的新商業(yè)機(jī)會(huì)和溢價(jià)部分，會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到精神和服務(wù)溢價(jià)。
我們要重新去理解新核心人群的價(jià)值訴求，基于人的價(jià)值，從新人群的視角，創(chuàng)造新的可能性。
前段時(shí)間在接受品觀化妝品觀察的采訪時(shí)，聊到關(guān)于#HARMAY話梅簋市、話梅黑市#的話題，我覺(jué)得是個(gè)蠻典型創(chuàng)新的案例。
面對(duì)疫情帶來(lái)的線下實(shí)體零售沖擊，話梅用創(chuàng)新的場(chǎng)景內(nèi)容體驗(yàn)，顛覆了線下美妝零售的促銷變革。
此次話梅讓“黑市”延伸至線下，引入符合年輕一代審美標(biāo)準(zhǔn)的“密室”設(shè)定、包含超低價(jià)的海量品牌及SKU、“尋寶”開盲盒的刺激感。
可以看到，其不止于折扣，更在于場(chǎng)景創(chuàng)新、用戶連接。話梅簋市的獨(dú)特之處，正是在于打破了“折扣就是便宜”的刻板印象，實(shí)現(xiàn)了渠道與用戶價(jià)值的匹配。
這也是我們說(shuō)的體驗(yàn)是產(chǎn)品3倍以上的價(jià)值，體驗(yàn)好了，你的產(chǎn)品才會(huì)帶來(lái)更大的價(jià)值，在這里面其實(shí)就是讓用戶放心、省心、舒心，給他帶來(lái)更多的物超所值的價(jià)值。
根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們?cè)黾?%，會(huì)帶來(lái)新客戶增加10-15%，銷售增長(zhǎng)20%-25%，足見超級(jí)用戶的巨大價(jià)值。
換言之，優(yōu)質(zhì)的超級(jí)用戶，是新產(chǎn)品能夠啟動(dòng)的重要因素，他們是活的廣告牌，免費(fèi)為產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣，形成品牌曝光。
對(duì)于品牌而言，人不是單純的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，它背后有著千絲萬(wàn)縷的情感鏈接，品牌需要重構(gòu)用戶關(guān)系與交互方式。
小眾彩妝品牌Kaleidoscope萬(wàn)花鏡在冷啟動(dòng)時(shí)，就通過(guò)風(fēng)格特立的超級(jí)用戶實(shí)現(xiàn)了低成本的用戶轉(zhuǎn)換和銷量的持續(xù)高增長(zhǎng)。
比如，因?yàn)楫a(chǎn)品跳脫的?彩和?格，Kaleidos萬(wàn)花鏡更多的是吸引?些“彩妝進(jìn)階?戶”，這些?戶相對(duì)有經(jīng)驗(yàn)，因此會(huì)喜歡通過(guò)海淘、代購(gòu)等?式嘗試國(guó)外的?眾產(chǎn)品，品牌也會(huì)配合打“玩妝”的概念，在早期吸引了這批黏性很?的?戶。
?作為資深的彩妝?戶，?論是在社交媒體等渠道分享產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)和妝法，還是在?活中像身邊朋友安利產(chǎn)品，這群種??戶都是彩妝領(lǐng)域的“意?領(lǐng)袖”（KOL)，因此Kaleidos萬(wàn)花鏡吸引到的這批?戶很快輻射到更多的?戶，品牌的?碑和影響?逐漸打開。
同時(shí)，這群意見領(lǐng)袖作為品牌最核心的消費(fèi)人群，他們非常懂產(chǎn)品。因此Kaleidos萬(wàn)花鏡每次出新品時(shí)，關(guān)于配色、名稱等團(tuán)隊(duì)都會(huì)在粉絲群里收集他們的意見，和大家一起腦暴討論。最后將大家的想法和品牌的創(chuàng)意融合在一起，生產(chǎn)一批后邀請(qǐng)核心用戶先試用體驗(yàn)，如果反饋是積極正面的再快速批量生產(chǎn)上市。
從Kaleidos萬(wàn)花鏡的案例鐘我們可以學(xué)習(xí)到的是，在這個(gè)“所有的生意都值得重新做一遍”的時(shí)代，超級(jí)用戶不僅僅是購(gòu)買頻次最高的“剁手黨”，他們還是具有傳染性的品牌基因“攜帶者”，是“新物種”的幕后推手。
雖然我們經(jīng)常說(shuō)消費(fèi)者喜歡喜新厭舊，但是說(shuō)服消費(fèi)者嘗試使用一個(gè)相似的新產(chǎn)品的難度卻遠(yuǎn)比繼續(xù)購(gòu)買老產(chǎn)品困難得多。
用戶對(duì)產(chǎn)品形成的消費(fèi)習(xí)慣，是大公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
所以，對(duì)于一個(gè)行業(yè)的新品牌來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者嘗試一次新產(chǎn)品非常容易，但是讓他養(yǎng)成對(duì)這個(gè)品牌或者產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣卻是一件非常困難的事情。
行業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)，獲取一個(gè)新用戶的成本是維護(hù)老用戶成本的5-10倍。
很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都錯(cuò)誤地認(rèn)為，新產(chǎn)品只要比原有產(chǎn)品略勝籌，就足以讓用戶一見傾心。但是，一旦涉及撼動(dòng)用戶的老習(xí)慣這個(gè)問(wèn)題，品牌們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品并不一定總能占據(jù)上風(fēng)，尤其是當(dāng)眾多用戶已經(jīng)選擇了其他具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品時(shí)。
這樣導(dǎo)致的結(jié)果是我們往往看到許多創(chuàng)新都以失敗告終，因?yàn)橄M(fèi)者總是過(guò)分地倚重原有產(chǎn)品，而品牌卻總是高估新產(chǎn)品。
這也是為什么包括雷軍在內(nèi)的很多企業(yè)家會(huì)強(qiáng)調(diào)，你的產(chǎn)品和服務(wù)，如果只是比市面上已有的產(chǎn)品和服務(wù)好50%，甚至好一倍，都是沒(méi)用的。
因?yàn)樵挟a(chǎn)品的影響已經(jīng)深入骨髓，要想撼動(dòng)用戶的使用習(xí)慣，新的產(chǎn)品或服務(wù)就一定要有摧枯拉朽的能量，核心屬性上做到100分只是本分，做足120分才剛剛有機(jī)會(huì)。
那如何做好和放大產(chǎn)品價(jià)值感呢？我總結(jié)了5點(diǎn)，分享給大家：
這次疫情很可能推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生一次巨大改變，邏輯上不是消費(fèi)降級(jí)，而是“降級(jí)中的升級(jí)”，疫情將把中國(guó)加速推向下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代：越是經(jīng)濟(jì)不景氣，性價(jià)比高或是物超所值的商品越將成為消費(fèi)者首選。
一面是克制住貪婪，高舉性價(jià)比大旗的品牌，更有抵擋全球經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的韌性。
比如2022年來(lái)喜茶、奈雪的茶集體降價(jià)，告別“30元”時(shí)代，無(wú)形中就是在拉高用戶心中的性價(jià)比值。
蜜雪冰城靠比同行便宜來(lái)接觸更廣大的消費(fèi)者，并提升復(fù)購(gòu)，再利用銷售規(guī)模分?jǐn)偝杀?，為自己留出盈利空間。因此，毛利率低于同行，也不妨礙蜜雪賺錢。一面是新國(guó)貨不再純粹靠低價(jià)策略，而是在擊中需求痛點(diǎn)、提供差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，在兩種斷檔的商品價(jià)格下設(shè)置新的區(qū)間，為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品。
比如「三頓半」將自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在5~10元，恰好彌補(bǔ)了速溶咖啡市場(chǎng)的價(jià)格空白，讓產(chǎn)品既高于1~2元的傳統(tǒng)速溶咖啡夯實(shí)了速溶領(lǐng)域“精品”的概念，又讓自身產(chǎn)品低于全家、中石化等便利店咖啡價(jià)格。
未來(lái)很多新品牌的誕生，或許就將集中在“價(jià)格合理+物超所值”這個(gè)區(qū)間內(nèi)。
那些通過(guò)顏值包裝和賽道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格提升的品類；以及那些通過(guò)成本控制和極致性價(jià)比降低價(jià)格，最終覆蓋到更多未滿足人群需求的品類，都是值得重點(diǎn)關(guān)注的方向。
《第4消費(fèi)時(shí)代》曾談到日本消費(fèi)市場(chǎng)最具影響力的一代年輕人，他們買時(shí)尚、買設(shè)計(jì)、買自己喜歡，完全不同于買蘿卜買青菜，這不是單純的消費(fèi)，而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)。
目前在國(guó)內(nèi)，興趣消費(fèi)已經(jīng)大行其道——盲盒、潮玩、漢服，露營(yíng)、陸沖、滑板等，本質(zhì)上都是超越了馬斯洛需求底層的基本生存需求的精神追求、審美滿足、興趣消費(fèi)。
同時(shí)，私域和社交媒體助力品牌“興趣洞察”與“興趣種草”，而中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈則將成為品牌“興趣定制”模式的后盾支撐。
我認(rèn)為，興趣消費(fèi)是未來(lái)是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的穩(wěn)定的消費(fèi)，這背后蘊(yùn)含著的底層邏輯——年輕人在用興趣配對(duì)圈層。
以興趣為牽引，有著共同價(jià)值觀、生活態(tài)度、興趣愛好、消費(fèi)傾向的年輕人，自然而然會(huì)連接組合成一種文化圈層。圈子不是一種標(biāo)簽，圈子里的人能夠借由圈層，在同一片精神大陸中與志同道合的人天涯咫尺。
目前做得比較好的品牌，我的前東家名創(chuàng)優(yōu)品是其一，這幾年名創(chuàng)優(yōu)品搭載“文創(chuàng)+國(guó)潮+IP”的東風(fēng)，戰(zhàn)略性布局興趣品類，由此催生了消費(fèi)新風(fēng)口：香薰、飾品、美妝工具、國(guó)潮玩具等主打興趣消費(fèi)的升級(jí)品類，毛利率已經(jīng)接近或超過(guò)60%，部分重點(diǎn)SKU終端毛利率甚至接近70%。
這就要求品牌們?cè)趶?qiáng)調(diào)情感價(jià)值和“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品框架下，要開啟一輪大規(guī)模的“興趣造物”，不管你賣相機(jī)也好，賣水杯也好，賣飾品也好，賣玩具也好，賣任何東西，都要研究用戶興趣。
以上，就是我關(guān)于對(duì)2023年整體品牌趨勢(shì)的一個(gè)思考預(yù)判。當(dāng)然，預(yù)判的是未來(lái)的變化，變革的是如何抓住這個(gè)機(jī)遇，祝大家新的一年都能在與自己、與市場(chǎng)、與用戶的競(jìng)賽中上下線通吃，提高營(yíng)收、抵御風(fēng)險(xiǎn)。
專欄作家
木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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