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從文化上講，在Model3生產(chǎn)之前，特斯拉讓車主們成為有抱負(fù)的富人階層和有環(huán)保意識的潮流引領(lǐng)者中的一員。據(jù)《賣瑜伽服年收入40億美元，萬字長文解讀lululemon增長歷程》一文的闡述，lululemon在圈層營銷，形成了門店教育家、品牌大使、消費者的社群體系，讓其客戶越來越多。
新品牌營銷的文化定位該如何做？與知名品牌相比，打法有何不同？這篇文章作者分享了從文化角度的新品牌營銷之道，從打造差異化文化、文化區(qū)分傾向、獨特文化圈層等方面結(jié)合案例來談，推薦對品牌營銷、品牌文化感興趣的童鞋閱讀。
有一個問題總是困擾著我：世界上已經(jīng)有這么多的知名品牌，為什么還總是有新的品牌誕生并占據(jù)市場？
新品牌在知名度上并不占優(yōu)勢，也沒法短期讓消費者認(rèn)識，顯然與知名品牌相比，它們有著巨大的劣勢，那為什么還是有后進(jìn)的新品牌獲得成功，甚至超越那些存在已久的知名品牌呢？這個話題當(dāng)然比較大，不是一篇文章就能說清楚的，這篇文章，我只試圖從文化的角度，來說一說后進(jìn)品牌是如何從這點突破，并實現(xiàn)成功的。
19世紀(jì)時的普魯士，正在與法國戰(zhàn)爭，但因為戰(zhàn)爭非常費錢，因此政府需要源源不斷的資金。
當(dāng)時普魯士王室的一位高人貢獻(xiàn)了一個想法：如果設(shè)法讓鐵做的珠寶比金子做的珠寶更吸引人，并將有錢人金子做的珠寶換成鐵做的，那政府將會有一大筆收入。
按照這個想法，普魯士王室是這么做的：瑪麗安公主在1813年呼吁普魯士所有富有的貴族婦女將她們的金首飾換為普通金屬。作為回報，她們會得到自己所捐獻(xiàn)的黃金珠寶的鐵質(zhì)復(fù)制品，復(fù)制品上加蓋著印章：“我用黃金換鐵”。
此后，在重大的社交場合，佩戴并展示鐵質(zhì)珠寶首飾比佩戴黃金首飾更能顯示地位。因為黃金首飾僅僅證明她們很富有，而鐵質(zhì)珠寶可以證明她們不僅富有，而且慷慨愛國。就像當(dāng)時有人說：“鐵質(zhì)珠寶成為所有愛國婦女的時尚，這表明了她們?yōu)橹С肿杂蓱?zhàn)爭而做出了貢獻(xiàn)。
鐵和金子哪個更值錢，顯而易見，但普魯士王室通過將鐵質(zhì)首飾打造成與愛國、慷概的象征，使得鐵質(zhì)飾品成為有錢人爭相搶購的對象，成為了比金子還值錢的村在。
在這里，普魯士王室將鐵質(zhì)首飾打造成了一種代表榮耀的文化，這種文化占據(jù)了富人們的心智，并借助這種營銷方式讓富人們買單。
這種營銷策略，我將其稱為文化定位，所謂文化定位，即通過將產(chǎn)品打造為某種差異化文化的象征，來吸引同類文化的喜好者，進(jìn)而占據(jù)差異化市場。
比如電子煙作為一種全新產(chǎn)品，并非針對原有的吸煙人群，它作為一種“潮品牌”出現(xiàn)在街頭，它經(jīng)常與一些戴著棒球棒，穿著嘻哈風(fēng)格衣服的人出現(xiàn)，經(jīng)常出現(xiàn)在玩滑板，輪滑的青年手里。
它定位為一種吸引年輕人的潮文化產(chǎn)品。
文化定位來源于人愛對比和愛區(qū)別于他人的天性。對于富人和窮人來說，擁有獨特的品味是富人區(qū)別于窮人的特點，對于有文化和沒文化的人來說，精通高雅的知識和技術(shù)是有文化的人區(qū)別于沒文化的人的特點。
在1979年出版的《區(qū)分》一書中，布爾迪厄認(rèn)為，每個階層都有自己獨特的品位體系：“品位把人和物結(jié)合在一起?！逼肺毒痛碇环N文化。這使得很多人把錢花費在并非屬于自己階層的商品上，以此來跟上高端人士的節(jié)奏。
保羅·福塞爾在20世紀(jì)80年代出版《格調(diào)》一書中，探討了各個階層的消費和生活習(xí)慣，在書中，他指出了不同階層人對于消費的認(rèn)知。
“底層的人們樂于相信，等級是以一個人擁有財富的多少來作為標(biāo)準(zhǔn)的；生活在中層的人們承認(rèn)金錢與等級差別有關(guān)，但一個人所受的教育和從事的工作類型同樣重要；接近上層的人們認(rèn)為品味、價值觀、生活格調(diào)和行為方式是判斷等級身份不可或缺的標(biāo)準(zhǔn)，而對金錢、職業(yè)或受教育程度則不加考慮?！?/p>
哈佛商學(xué)院教授，《文化戰(zhàn)略》的作者，道格拉斯·霍爾特是比較早體系化闡述文化對于品牌重要作用的學(xué)者。他把具有強大文化象征性意義的品牌稱為品牌圖標(biāo)，品牌圖標(biāo)代表了一種身份神話，消費者用它來解決身份渴望和焦慮。
“對可口可樂、百威啤酒、耐克和杰克·丹尼爾這樣的品牌來說，消費者重視它們的品牌故事主要是因為它們的身份價值。作為自我表達(dá)的載體，這些品牌身上滿是消費者認(rèn)為對構(gòu)建其身份有價值的故事。消費者對那些能體現(xiàn)他們所推崇的理念的品牌趨之若鶩，這些品牌幫助他們表達(dá)他們想要成為的人。”
文化定位的關(guān)鍵不僅在于賦予某個商品特別的文化，還在于這種文化能夠形成一種圈層，一種讓圈外人向往的圈層。
消費者具有從眾心理，大多數(shù)人都在自覺或不自覺地尋找進(jìn)入他們所想要加入的圈層，這些圈層的品味往往是趨同的，他們能夠接受的品牌也有限，如果有某些人的品牌喜好與其他大部分人的喜好不同，那他很快就會被逐出這個圈層。
我們總是希望有一條捷徑，可以幫助我們進(jìn)入一個圈層，這將帶來巨大的、最重要的好處：安全和成功。這個捷徑正是擁有某種文化象征的品牌，一旦你擁有了這些品牌的產(chǎn)品，那么你就獲得了進(jìn)入想進(jìn)入圈層的鑰匙。
比如你參加一個聚會，發(fā)現(xiàn)別人拿的都是Prada的包時，你一定想將手里的MK包藏在角落里，當(dāng)別人都戴著幾十萬的勞力士腕表時，你一定把衣服的袖口使勁往下拉以便遮住你的DW手表，當(dāng)別人開著法拉利約你出行時，你寧愿打車也不愿開自己的卡羅拉。
在這種情況下，你會感到不安，也會感到自己的失敗。
相反，當(dāng)你穿著和會上閃耀四方的人同品牌的衣服和領(lǐng)帶，帶著和他同品牌的手表時，你則會很輕易地走到他跟前與他聊天，并進(jìn)入他的圈子。
鮑德里亞說：“消費的差別，不在于產(chǎn)品使用價值的差別，而在于產(chǎn)品符號的差別……人們從來不消費產(chǎn)品的本身（使用價值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當(dāng)做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。”
換句話說，你想進(jìn)入某個圈層，就得跟上這個圈層的文化品位和消費。
一個在得物的朋友曾跟我說過一個例子，早年在炒鞋圈的，其實是一幫年齡比較小的高中生。高中生在校期間，只能穿校服，因此無法凸顯自己的獨特性，在著裝方面，他們唯有以鞋子來體現(xiàn)這一點，鞋子越個性化越能體現(xiàn)自己的獨特性。
這樣，學(xué)生的群體其實就至少分化成了兩個，穿潮鞋的和穿普通鞋的。穿潮鞋的學(xué)生自然形成了一種圈層，并以一種居高臨下的姿態(tài)看待穿普通鞋的學(xué)生。穿普通鞋的學(xué)生要么斥資買潮鞋進(jìn)入這個圈層，要么就會感到自己的失敗。
所以，如果你的品牌形成了某種文化，就創(chuàng)造了一個讓他們認(rèn)同自己是這個群體中一員的機會。
毫無疑問，特斯拉是汽車中的新品牌，相對于那些有幾十、上百年歷史的汽車品牌，特斯拉的歷史不到20年。但它卻以吹枯拉朽之勢很快成為汽車品牌中的領(lǐng)頭羊，登上第一汽車市值的寶座。
特斯拉的成功除了產(chǎn)品上的優(yōu)勢，更重要的是其一開始定位于純電動車，開辟了一個新市場，并吸引了一大批擁有“科技”、“環(huán)?！睒?biāo)簽的人，它打造了一種品牌文化——新潮的、酷的、極簡的、環(huán)保的。
這樣的文化最初吸引了大批財富新貴成為它的客戶，包括金融、科技圈的前沿高管，好萊塢愛環(huán)保的知名演員等等，它早期的典型客戶如雷軍、張一鳴、萊昂納多等等。
從文化上講，在Model 3生產(chǎn)之前，特斯拉讓車主們成為有抱負(fù)的富人階層和有環(huán)保意識的潮流引領(lǐng)者中的一員。
特斯拉的車主當(dāng)然也形成了圈層，僅在中國就有各地的特斯拉車友會，在Model 3發(fā)布之前，開著特斯拉的車友經(jīng)常舉行非官方的聚會活動，讓在圈層內(nèi)共享資源。進(jìn)入這個圈層，其實只要有一輛特斯拉Model S或Model X就可以了。
lululemon成立于1998年，相對于阿迪達(dá)斯，銳步等運動品牌，其歷史顯得短暫，但其僅用22年市值就突破400億美元，達(dá)到同樣的成就，Adidas用了68年，Nike用了46年。2022年7月，Lululemon市值超越阿迪達(dá)斯，成為全球市值規(guī)模第二大的運動服飾品牌。
lululemon的成功，在文化定位上非常明確地卡準(zhǔn)了一點——即女性意識的崛起。
瑜伽在全球的流行時間并不長，最初沒有品牌專為女性做瑜伽服。女性的選擇只有那些把男士運動衣做成小碼、換成粉紅色的運動服，當(dāng)然，它們穿起來并不舒適。
20世紀(jì)90年代后期，大學(xué)畢業(yè)的女性越來越多，她們有一份很棒的工作，有自己的公寓和寵物，喜歡運動、旅行、時尚，愿意為高品質(zhì)買單。
Wilson看到這個細(xì)分市場，并結(jié)合女性意識崛起的環(huán)境，將這個細(xì)分人群稱為”Super Girls“，隨后lululemon的故事就開啟了。
在文化定位之外，lululemon的圈層做的極為成功，其在全球各大城市舉辦瑜伽和運動愛好者的大型聚會，吸引他們成為lululemon的客戶。
據(jù)《賣瑜伽服年收入40億美元，萬字長文解讀lululemon增長歷程》一文的闡述，lululemon在圈層營銷，形成了門店教育家、品牌大使、消費者的社群體系，讓其客戶越來越多。
近幾年，很多人將lululemon瑜伽服外穿，這些人更明顯地成為了“女性崛起”文化的代表，并吸引著更多的女性加入這個圈層。
拋開產(chǎn)品不談，在文化的層面上，領(lǐng)先品牌最初締造了一種文化，但隨著時間的變化，社會文化也逐漸會發(fā)生變化，市場會形成新的文化、流行和消費趨勢。這時候如果新品牌恰巧掐中了這一點，確定自己的差異化文化定位，就能夠吸引越來越多的人加入到自己的行業(yè)，并在未來的某一天超越老品牌。
【參考資料】
《百勝營銷法》
《賣瑜伽服年收入40億美元，萬字長文解讀lululemon增長歷程》
專欄作家
尋空，微信公眾號：xunkong2005，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，商業(yè)觀察者，社會化營銷探索者。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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