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讓各自品牌能夠參與到聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)中，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌包裝到推廣宣傳，消費(fèi)者深入?yún)⑴c互動(dòng)，形成“人傳人”的擴(kuò)散和“滾雪球”的品牌影響力，收獲傳播聲量實(shí)現(xiàn)較大的影響范圍、深入交互促進(jìn)對(duì)品牌更深了解、開(kāi)放共創(chuàng)強(qiáng)化忠誠(chéng)，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)就更有機(jī)會(huì)獲得合作雙方的粉絲認(rèn)可和買(mǎi)單。
作者：陳壕 現(xiàn)為杭州度言軟件有限公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
此前，就瑞幸和椰樹(shù)椰汁的聯(lián)名寫(xiě)了一篇文章，指出品牌熱衷于聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)原因：（1）打造營(yíng)銷(xiāo)事件，獲取短暫曝光度提升；（2）以有趣會(huì)玩的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，打造年輕化品牌形象；（3）破圈導(dǎo)流瞄準(zhǔn)細(xì)c分人群，拓展更大市場(chǎng)份額；（4）打造明星單品，拉爆銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
本篇文章延續(xù)聯(lián)名話(huà)題，談一談如何才能做好品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)取得品效雙贏(yíng)的效果。
聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的品牌的背后主體一般有商品（公司）、人、文創(chuàng)ip等，而發(fā)起的品牌多為商品（公司），主要目的是提升品牌影響力或增加市場(chǎng)銷(xiāo)售。
（1）商品品牌與商品品牌聯(lián)名
這一形式聯(lián)名是最為常見(jiàn)的，瑞幸和椰樹(shù)椰汁的聯(lián)名就屬于這一類(lèi)型。雙方往往看中對(duì)方品牌背后的消費(fèi)客群并希望沾染上對(duì)方的品牌調(diào)性，以給自己帶來(lái)突破創(chuàng)新的形象并獲得更多的顧客。所以，雙方從品牌調(diào)性到客群都有較大的差異，往往會(huì)出現(xiàn)跨界，即使是像瑞幸和椰樹(shù)是同一大品類(lèi)，但構(gòu)成了互補(bǔ)型消費(fèi)或在消費(fèi)場(chǎng)景、客群畫(huà)像和品牌調(diào)性等方面具有足夠大的差異。
OPPO和蘭博基尼的聯(lián)名
OPPO X蘭博基尼 聯(lián)名
近年來(lái)，類(lèi)似聯(lián)名層出不群，如手機(jī)和跑車(chē)的聯(lián)名（oppo x蘭博基尼/華為x保時(shí)捷）、化妝品和食品的聯(lián)名（旺旺x自然堂/大白兔x美加凈）、運(yùn)動(dòng)用品和飲品（安踏x可口可樂(lè)）的聯(lián)名等，均屬于此類(lèi)。
（2）商品品牌與“人”品牌聯(lián)名
這里的“人”一定是有強(qiáng)個(gè)人品牌的人，即名人，如明星、藝術(shù)家、科學(xué)家、設(shè)計(jì)師、企業(yè)家、作家等，現(xiàn)在的網(wǎng)紅也屬于此范疇，此外目前比較火熱的虛擬偶像也是品牌聯(lián)名的新歡。
特步X拳王阿里聯(lián)名
商品品牌往往是看中了“人”品牌背后與自己相同相通的地方，如相同的領(lǐng)域、類(lèi)似的調(diào)性、相似的受眾群體。如商學(xué)院與企業(yè)家聯(lián)名、運(yùn)動(dòng)品牌與體育明星、時(shí)尚品牌與娛樂(lè)明星/體育明星/設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家等。這類(lèi)聯(lián)名產(chǎn)品往往會(huì)有鮮明的名人的個(gè)人特征，最簡(jiǎn)單的有簽名、形象印制在商品上或者名人參與設(shè)計(jì)等。有時(shí)，這種類(lèi)型的聯(lián)名會(huì)伴隨著品牌代言人出現(xiàn)，聯(lián)名 更多會(huì)體現(xiàn)在專(zhuān)屬產(chǎn)品/定制產(chǎn)品的推出。
（3）商品品牌與文創(chuàng)IP品牌聯(lián)名
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)誕生了大量文創(chuàng)IP，其品牌背后擁有各自的大量擁躉，產(chǎn)品品牌也就喜歡與文創(chuàng)IP合作，以盡量地捕獲流量并嘗試轉(zhuǎn)化為自己的顧客。這類(lèi)型合作需要考慮的較少，除非是IP存在可能的政治敏感或者與主流文化的沖突，幾乎任何品類(lèi)的品牌都可以嘗試。
毛戈平X故宮, 聯(lián)名“氣蘊(yùn)東方”系列
像是知名傳媒公司品牌及其旗下電影品牌和人物角色品牌（漫威、迪士尼、鋼鐵俠、蝙蝠俠等）、書(shū)籍（哈利波特、小王子）、游戲（王者榮耀、英雄聯(lián)盟）、文旅（故宮文創(chuàng)、七彩云南）等品牌，與其他商業(yè)品牌開(kāi)展的聯(lián)名均在此列。
這點(diǎn)，我認(rèn)為需要把握好立足品牌長(zhǎng)期建設(shè)和兼顧短期目的這兩個(gè)原則。
首先，要避免短視眼光，須明白每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都應(yīng)為長(zhǎng)期的品牌建設(shè)而服務(wù)。所以，在選擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)不能唯流量論，根據(jù)具體的品牌任務(wù)，盡量選擇有助于提升品牌形象的、能完善品牌想象的、能幫助品牌實(shí)現(xiàn)煥新的合作伙伴。同時(shí)，要有打造品牌資產(chǎn)的意識(shí)，如留下品牌符號(hào)、策劃系列活動(dòng)等，整合成強(qiáng)勢(shì)的亞文化輸出，強(qiáng)化受眾心中的品牌印象，像可口可樂(lè)堅(jiān)持在聯(lián)名中傳播“快樂(lè)”的符號(hào)、像優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)選擇世界知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名傳播“引領(lǐng)時(shí)尚”的符號(hào)，對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)非常有益。
當(dāng)然，我們也要兼顧短期目的，如提升品牌知名度或提升銷(xiāo)量等。這聽(tīng)起來(lái)與上個(gè)觀(guān)點(diǎn)有點(diǎn)沖突，實(shí)則不然，在滿(mǎn)足服務(wù)長(zhǎng)期品牌建設(shè)這個(gè)原則上，我們?cè)偃ケM力策劃實(shí)現(xiàn)短期目的，才能實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一。如品牌要提升知名度，可選擇當(dāng)紅的流量明星聯(lián)名，但一定要挑選具有年輕氣質(zhì)和與品牌調(diào)性共鳴的明星。
當(dāng)然，能接觸到的品牌、允許的合作模式和預(yù)算等，也是決定如何選擇合適的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的重要因素，具體情況需要具體分析。
1、產(chǎn)品是根本
我一向主張產(chǎn)品是品牌的根本、是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，所謂的單純以“營(yíng)銷(xiāo)”（實(shí)質(zhì)往往為急功近利的炒作或名不符實(shí)的包裝）拉動(dòng)并不可持久，難以形成強(qiáng)大的品牌影響力、難以打造出可持續(xù)的百年品牌。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)僅僅是打造品牌的一種手段，切不可將其當(dāng)作靈丹妙藥或大補(bǔ)藥，還是要從產(chǎn)品根本出發(fā)，先做好聯(lián)名產(chǎn)品確保為顧客提供符合其所支付價(jià)格的優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)，再考慮推廣的事宜，才不會(huì)本末倒置。
這樣的聯(lián)名產(chǎn)品，合適嗎？
有些品牌把聯(lián)名搞成了噱頭，過(guò)分注重短期內(nèi)吸引眼球，不管產(chǎn)品只管炒作，最后不僅沒(méi)有形成長(zhǎng)期品牌價(jià)值，更沒(méi)有收獲銷(xiāo)量，甚至嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。像x茶的聯(lián)名，經(jīng)常設(shè)計(jì)個(gè)包裝就來(lái)炒作試圖收割消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)了飲品和潔廁液聯(lián)名的怪現(xiàn)象，造噱頭實(shí)在過(guò)頭，值得引起營(yíng)銷(xiāo)人的自我警醒。
2、制造稀缺
人們對(duì)稀缺的東西會(huì)特別珍惜，會(huì)支付更多的注意力、精力和金錢(qián)等成本去獲取。聯(lián)名作為一種特別的營(yíng)銷(xiāo)手段，本就不是常態(tài)，具有稀缺的特征，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中再有意地“制造”稀缺，更有利于提升人們對(duì)聯(lián)名的評(píng)價(jià)，推動(dòng)人們行動(dòng)。
聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)中制造稀缺
如產(chǎn)品層面的稀缺（限定的品類(lèi)、款式、系列），銷(xiāo)售場(chǎng)景的稀缺（線(xiàn)下專(zhuān)供、限時(shí)供應(yīng)、限某國(guó)地區(qū)），銷(xiāo)售數(shù)量的稀缺（限量銷(xiāo)售、限定次數(shù)）等，更容易引發(fā)消費(fèi)者的圍觀(guān)和購(gòu)買(mǎi)。這在某種程度上可以稱(chēng)作聯(lián)名與饑餓營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。
3、提前規(guī)劃，借力營(yíng)銷(xiāo)；平時(shí)蓄力，集中爆破
聯(lián)名品牌都會(huì)有各自的日常傳播規(guī)劃，如果能提前做好規(guī)劃并介入到對(duì)方的營(yíng)銷(xiāo)中，則可以在平時(shí)就互相借力深化影響力，并拉長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)周期，形成蓄勢(shì)、預(yù)熱、爆破、影響延續(xù)的節(jié)奏安排。這樣，在聯(lián)名推向市場(chǎng)之時(shí)才有機(jī)會(huì)爆破，形成“意料之外、情理之中”的效果，并強(qiáng)化了與各自品牌粉絲溝通和互動(dòng)，能更深入人心。
4、“粉絲”參與，共創(chuàng)品牌
當(dāng)今社會(huì)，信息碎片化太嚴(yán)重，導(dǎo)致了注意力的相對(duì)稀缺。讓各自品牌能夠參與到聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)中，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌包裝到推廣宣傳，消費(fèi)者深入?yún)⑴c互動(dòng)，形成“人傳人”的擴(kuò)散和“滾雪球”的品牌影響力，收獲傳播聲量實(shí)現(xiàn)較大的影響范圍、深入交互促進(jìn)對(duì)品牌更深了解、開(kāi)放共創(chuàng)強(qiáng)化忠誠(chéng)，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)就更有機(jī)會(huì)獲得合作雙方的粉絲認(rèn)可和買(mǎi)單。
聯(lián)名誠(chéng)可貴，且行且珍惜。希望有心的營(yíng)銷(xiāo)人，慎重對(duì)待每一個(gè)合作品牌和其背后的消費(fèi)者、粉絲，精心策劃好每一次聯(lián)名，收獲多贏(yíng)的品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果。
作者：陳壕 品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。
首發(fā)于微信公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論 原創(chuàng)內(nèi)容，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系獲取授權(quán)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)