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無(wú)論是從“柴米油鹽醬醋茶”還是“煙酒茶”，都可以佐證幾千年來(lái)，中國(guó)人的生活離不開(kāi)茶。第二個(gè)問(wèn)題可以簡(jiǎn)化成消費(fèi)者為什么要買小罐茶？進(jìn)而引申出了小罐茶的另外一個(gè)功能屬性，無(wú)論是商務(wù)公關(guān)還是走親訪友，小罐茶是高端人際交往的社交禮物。
2021年起，小罐茶的年銷售額已經(jīng)突破20億。
相信很多人心里或許會(huì)有這樣的疑問(wèn)，在中國(guó)隨處都可以喝茶的傳統(tǒng)下，為什么從0起步的小罐茶可以實(shí)現(xiàn)如此商業(yè)化盈利？小罐茶究竟是如何通過(guò)營(yíng)銷手段一步一步做大做強(qiáng)的？其它品牌是否有可以借鑒的地方？
一個(gè)品牌從無(wú)到有，必須要經(jīng)歷三個(gè)階段，第一洞悉市場(chǎng)，第二產(chǎn)品打造，第三營(yíng)銷策劃。
本期我們從這三個(gè)維度剖析小罐茶的成功之道，希望大家耐心看完，點(diǎn)贊收藏，以備不時(shí)之需。
1.市場(chǎng)的痛點(diǎn)，才是商機(jī)的基本。
眾所周知，中國(guó)有幾千年的茶文化。無(wú)論是從“柴米油鹽醬醋茶”還是“煙酒茶”，都可以佐證幾千年來(lái)，中國(guó)人的生活離不開(kāi)茶。
但在如此大的市場(chǎng)需求下，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的茶市場(chǎng)都是一些流傳下來(lái)的品類品牌，或者產(chǎn)地品牌，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，只有少數(shù)地域名茶獲利，很多茶都以農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在銷售，根本賣不上價(jià)。
加上消費(fèi)者，除了特定圈子有一些品茶的基礎(chǔ)，大多數(shù)人基本不懂茶，沒(méi)有基礎(chǔ)的品鑒能力，茶市場(chǎng)常常發(fā)生魚(yú)目混珠的情況，所以更多的人只是憑借經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣買一些散茶自己喝。
更甚者當(dāng)代青年不太喝茶，有著各種各樣的如咖啡可樂(lè)奶茶等替代飲品，眾原因?qū)е铝酥袊?guó)的茶市場(chǎng)有市無(wú)價(jià)，一直以來(lái)沒(méi)有真正的強(qiáng)勢(shì)茶品牌誕生。
據(jù)《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止到2017年，中國(guó)茶企有6萬(wàn)余家，只有87家的總資產(chǎn)超過(guò)1個(gè)億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億?！爸袊?guó)六萬(wàn)茶企不如一個(gè)立頓”是茶行業(yè)的真實(shí)寫照。
面對(duì)如此局面，小罐茶發(fā)現(xiàn)只要整合茶行業(yè)資源，打通生產(chǎn)端、加工端以及銷售端，建立統(tǒng)一完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在中國(guó)上千年的茶文化底蘊(yùn)加持下，足以打造一個(gè)前所未有的中國(guó)有好茶品牌。
從而最終通過(guò)品牌的保證，實(shí)現(xiàn)讓每個(gè)中國(guó)人都能喝上真正好茶的商業(yè)版圖。
2.“小罐”概念，讓產(chǎn)品完成質(zhì)變。
是生意就要考慮如何掙錢。
品牌一方面是消費(fèi)者的信任背書，另一方面也是企業(yè)提高溢價(jià)的黃金手段。這兩個(gè)看似矛盾的地方，通過(guò)小罐茶的“小罐”概念得到了完美解決。
將原本單價(jià)過(guò)高的好茶葉，通過(guò)小罐的形式分裝，在增加便捷性的同時(shí)，使得普通消費(fèi)者也可以無(wú)壓力地購(gòu)買品嘗。
在產(chǎn)品包裝上小罐茶邀請(qǐng)了日本的設(shè)計(jì)師神原秀夫，材質(zhì)用蘋果供應(yīng)商提供的食品級(jí)鋁材，采用充氮工藝，徹底隔絕來(lái)自空氣、陽(yáng)光、水分、外力和手觸對(duì)茶葉的侵害，保證茶葉的完整性和新鮮。
同時(shí)小罐精致的包裝質(zhì)感，讓小小的一份茶看起來(lái)充滿品質(zhì)感，很容易產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，無(wú)論是自己喝還是送人，都增加了社交資產(chǎn)。
解決了便攜性、價(jià)值感問(wèn)題，接下來(lái)就到了生意能不能長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題，其核心在于必須保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量無(wú)差別。
很多生意誕生缺的不是技術(shù)和研發(fā)產(chǎn)品的能力，缺的是產(chǎn)品能否量產(chǎn)以及符合標(biāo)準(zhǔn)的原材料供貨渠道能夠持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)。
如果這一點(diǎn)沒(méi)有解決，十有八九這個(gè)生意要黃。
小罐茶顯然在這一點(diǎn)上做了充足的準(zhǔn)備。在正式開(kāi)始投入之前，小罐茶第一件事開(kāi)始選品，通過(guò)走訪以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)最終精選了8大名茶供貨鏈。
而為了讓這8大名茶更具價(jià)值，小罐茶做了一步其它茶企忽略的事情，找了8位制茶大師分別來(lái)背書，每一款名茶對(duì)應(yīng)一位大師，號(hào)稱每一罐茶都是大師監(jiān)制，嚴(yán)格按照大師工藝制作，并且統(tǒng)一等級(jí)，統(tǒng)一價(jià)格，讓每個(gè)人都能買到稱心好茶。
3.塑造輕奢形象，定位社交禮物。
有了市場(chǎng)方向，有了可以量產(chǎn)的極致產(chǎn)品，剩下的就是營(yíng)銷賣貨了。
小罐茶作為一個(gè)橫空出世的品牌，有兩個(gè)問(wèn)題需要面對(duì)。
一個(gè)是消費(fèi)者如何相信小罐茶就是好茶？
一個(gè)是如何激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)買小罐茶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)？
第一個(gè)問(wèn)題小罐茶早期主要采取的策略是借助央視等權(quán)威媒體，通過(guò)一些品牌故事，夯實(shí)“小罐茶 大師作”的高品質(zhì)認(rèn)知。
再一個(gè)通過(guò)高級(jí)商場(chǎng)里打造線下門店，既是銷售渠道，又是廣告位，讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)小罐茶的形、色、品，進(jìn)一步搶占小罐茶就是中國(guó)品質(zhì)好茶的心智。
第二個(gè)問(wèn)題可以簡(jiǎn)化成消費(fèi)者為什么要買小罐茶？小罐茶為消費(fèi)者找了一個(gè)不可拒絕的理由——
為了款待最重要的人。
這個(gè)人可以是自己，也可以是客人。對(duì)自己是生活的儀式，對(duì)客人是待客的禮儀。
進(jìn)而引申出了小罐茶的另外一個(gè)功能屬性，無(wú)論是商務(wù)公關(guān)還是走親訪友，小罐茶是高端人際交往的社交禮物。
因?yàn)樾」薏璧牟韬?，顏值高，具有可識(shí)別的價(jià)值感，不丟面。
因?yàn)楹刃」薏璨槐厥巧狭四昙o(jì)后的品味，它是更年輕、更健康的時(shí)尚。
與各種時(shí)尚文化品牌做聯(lián)名，比如曾經(jīng)小罐茶邀請(qǐng)視覺(jué)藝術(shù)家 @陳漫ChenMan 親自操刀，為實(shí)力派演員陳喬恩拍攝茶園時(shí)尚大片正式曝光，茶讓傳承千年的中國(guó)茶更時(shí)尚、現(xiàn)代。
到現(xiàn)在，會(huì)發(fā)現(xiàn)小罐茶幾乎不再提“大師作”的賣點(diǎn)，而是重點(diǎn)落在“禮物”屬性上，處處時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者該送禮了，送禮就送小罐茶。
比如曾經(jīng)在端午節(jié)和五芳齋推出中國(guó)味的端午大禮，在中秋節(jié)推出中秋禮盒，尤其是最近這段時(shí)間，電梯里天天播放著小罐茶春天禮，祝大家春天快樂(lè)。
最后，做個(gè)簡(jiǎn)單小結(jié)。
小罐茶之所以能夠把中國(guó)幾千年雜亂無(wú)章的茶品類做成茶品牌。我認(rèn)為核心在于小罐茶善于發(fā)現(xiàn)深層次的需求。分開(kāi)來(lái)說(shuō)就是市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求。
第一，看到了中國(guó)茶品牌的斷層。
中國(guó)的名茶普遍具有地域性，在經(jīng)年累月的口碑下已經(jīng)形成了以地域?yàn)槊Q的茶品類。
所以市場(chǎng)的茶類也基本上以此為劃分，這就導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題如果不是一個(gè)懂茶的人，很有可能買了某一地方的茶，但卻是地方的次茶。
如果說(shuō)有一個(gè)懂茶的品牌，向大家說(shuō)我這里有各種各樣的茶，而且打包票都是好茶，勢(shì)必會(huì)吸引一批想喝好茶的消費(fèi)者，這里就形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)缺口。
小罐茶做的就是這樣一個(gè)市場(chǎng)角色，制定市場(chǎng)度量衡，整合市場(chǎng)的茶品類，那些區(qū)域名茶，不僅不會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而還能為其品牌增加價(jià)值背書。
基于此，小罐茶不惜花重金做了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)鏈，做精細(xì)化的產(chǎn)品，將所有的品類資源為我所用，打造獨(dú)一無(wú)二的茶品牌高地。
這是小罐茶的厲害之處。
第二，看到了消費(fèi)者的“難言之隱”。
消費(fèi)者大概可以分為這幾類。
第一類有喝茶習(xí)慣，但未必一定要喝茶，尤其是80以后的中年輕人，他們有著諸多替代選擇，某種程度來(lái)說(shuō)不太愿意花太多的錢在茶飲上，頂多逢年過(guò)節(jié)招待客人買點(diǎn)好茶。
第二類喜歡喝茶，但市面上的茶包裝大罐和紙質(zhì)居多，要么外出攜帶不方便，要么在出行過(guò)程中容易損傷茶葉。
第三類不愛(ài)喝茶，但走親訪友有可能會(huì)買茶。
以上基本上包含了絕大多數(shù)的消費(fèi)者，而面對(duì)這樣的情況，小罐茶做了兩個(gè)絕妙的動(dòng)作，一個(gè)是將產(chǎn)品定制為小罐，分?jǐn)偭撕貌杩們r(jià)，買來(lái)自己嘗嘗也不心疼，招待朋友還有面子。
另外一個(gè)是將小罐茶定位為高端社交禮物，形成了煙品牌有中華、黃鶴樓，酒有茅臺(tái)、五糧液，茶有小罐茶的禮品格局。
給了消費(fèi)者充分的購(gòu)買理由。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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