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今天聊聊本周刷屏的“番茄炒蛋”。
說(shuō)實(shí)話，刷屏的那幾天，大叔可能在忙工作，沒(méi)怎么刷朋友圈，未能及時(shí)看到，但卻不妨礙它成為今年下半年討論最激烈的一個(gè)社會(huì)化傳播話題。大叔還記得，上一次有這樣的大討論，還是百雀羚今年5月做的一鏡到底的長(zhǎng)圖，當(dāng)時(shí)的議題的“轉(zhuǎn)化率低”，大叔的觀點(diǎn)是：“做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的都是耍流氓”，得到不少同行的支持。
這次的“番茄炒蛋”大叔看了一下輿情，基本圍繞在兩個(gè)話題討論：一是劇情太假了，不會(huì)做番茄炒蛋，百度一下就好了，干嘛要大半夜吵醒父母，由此由誕生對(duì)另一個(gè)社會(huì)話題的討論——“媽寶”；二是品牌關(guān)聯(lián)度很低，這個(gè)有點(diǎn)像“轉(zhuǎn)化率低”，就是雖然這個(gè)視頻刷屏了，但似乎微信畫(huà)面的露出比信用卡更多，招商銀行到底在給誰(shuí)做廣告？
大叔試著回答一下這兩個(gè)問(wèn)題，并希望從“番茄炒蛋”的這次刷屏中，再聊聊“刷屏”這件事。
一、“番茄炒蛋”到底是廣告還是公關(guān)？
在談?wù)摗八⑵痢痹蛑?，大叔想先說(shuō)一個(gè)大背景，所謂定性，這樣，更有利于后面的討論。這個(gè)背景就是廣告和公關(guān)在新媒體端的融合。比如招商銀行這個(gè)視頻，是以朋友圈廣告為第一渠道引爆的，實(shí)際上，他們?cè)谧悦襟w的投放量極少。這到底屬于廣告還是公關(guān)？
如果按照傳統(tǒng)的廣告要求：廣告語(yǔ)要夠簡(jiǎn)單和粗暴，明確產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，不停地重復(fù)，把這個(gè)做到最極致的應(yīng)該是腦白金和恒源祥，而招行這條視頻似乎完全不符合，但卻刷屏了。所以，很多人說(shuō)，這是公關(guān)，大叔也基本認(rèn)同，就像百雀羚的一鏡到底的長(zhǎng)圖，如果按照互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的要求去談千人曝光成本或者轉(zhuǎn)化率，顯然是不妥的。
大叔發(fā)現(xiàn)有關(guān)“廣告和公關(guān)融合”的三個(gè)現(xiàn)象：
一是很多傳統(tǒng)4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)都出來(lái)創(chuàng)業(yè)了，從廣告圈跳了出來(lái)，專注在新媒體和社會(huì)化傳播上，把傳統(tǒng)客戶棄用的或者專門(mén)用來(lái)去海外廣告節(jié)拿獎(jiǎng)的創(chuàng)意，基本可以很順利地開(kāi)拓不少新客戶，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌；
二是不少甲方的公關(guān)業(yè)務(wù)從過(guò)去特別倚重媒體關(guān)系和發(fā)稿，現(xiàn)在已經(jīng)把至少一半的精力放到了社會(huì)化傳播上了，公關(guān)的價(jià)值基本變成了兩大塊：發(fā)稿和病毒；尤其是病毒急缺，每個(gè)人都恨不得拍一個(gè)視頻就能刷屏，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。
三是為什么會(huì)出現(xiàn)以上兩個(gè)變化呢，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告渠道可能只剩下了電視（不包括節(jié)目植入）和戶外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告早就全面原生內(nèi)容化，尤其是社交媒體，比如你在微博買(mǎi)熱門(mén)話題，或者在朋友圈投放廣告，其實(shí)你是在和其他熱門(mén)話題和朋友發(fā)到朋友圈的美食照片搶用戶的關(guān)注度，這個(gè)廣告如果太硬，顯然是浪費(fèi)錢(qián)。
大叔認(rèn)為，在新媒體端投放的視頻，一定要先引起關(guān)注和討論，這是首要任務(wù)，也是刷屏的基礎(chǔ)，至于刷屏了之后，誰(shuí)來(lái)收割這個(gè)事，大叔覺(jué)得現(xiàn)在的網(wǎng)友都無(wú)比聰明，完全不需要去考慮關(guān)聯(lián)度的問(wèn)題，都知道是招商銀行信用卡的廣告，實(shí)際上你在討論關(guān)聯(lián)度的時(shí)候，甚至在說(shuō)“這根本看不出來(lái)是招行Visa留學(xué)信用卡”的廣告啊，其實(shí)就是在幫它免費(fèi)做廣告呢。
所以，“番茄炒蛋”就是廣告和公關(guān)融合的一個(gè)典型案例，屬于公關(guān)。針對(duì)所有可以刷屏的現(xiàn)象級(jí)事件來(lái)說(shuō)，如果對(duì)品牌不是直接帶來(lái)負(fù)面?zhèn)Φ模笫宥颊J(rèn)為是非常成功的，給招行信用卡做這個(gè)視頻的團(tuán)隊(duì)點(diǎn)贊。
二、“番茄炒蛋”為什么能刷屏？
其實(shí)上文已經(jīng)說(shuō)了，因?yàn)檫@個(gè)視頻達(dá)到了病毒的標(biāo)準(zhǔn)。那么問(wèn)題來(lái)了，怎么才能刷屏呢？大叔就以“番茄炒蛋”為例，談4點(diǎn)：
1、無(wú)圖（視頻）無(wú)真相。
這點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單，社交媒體的傳播，需要素材，比如一張圖（或者截屏），或者一個(gè)視頻，我們?nèi)绻胍粋€(gè)話題，必須要有一個(gè)內(nèi)容，之前可能是一段話（段子手），現(xiàn)在，所謂的讀屏?xí)r代，用戶更鐘意圖片和視頻。招行拍了一個(gè)視頻，這是刷屏的基礎(chǔ)。當(dāng)然，如果你能夠制作一個(gè)更具創(chuàng)新形式的內(nèi)容，比如H5，或者豎版視頻，可以提高刷屏的概率。這是大叔的另一個(gè)觀點(diǎn)：技術(shù)即傳播。
2、吐槽點(diǎn)。（話題性）
素材形式定了，內(nèi)容怎么做呢？大叔認(rèn)為，所有的社會(huì)化傳播，都要預(yù)埋好吐槽點(diǎn)，這是大叔最近反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。比如前幾天的“麥當(dāng)勞改名金拱門(mén)”也刷屏了，吐槽點(diǎn)是非常重要的一個(gè)原因?！胺殉吹啊币彩侨绱?，除了一部分人是因?yàn)楸桓袆?dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，很多網(wǎng)友都在吐槽這個(gè)劇情不真實(shí)，不符合留學(xué)生的生活，進(jìn)而再深入討論到一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象——媽寶，即特別依賴母親男孩，缺乏獨(dú)立性，什么事都要問(wèn)媽媽，這點(diǎn)似乎在上海家庭也特別突出，如果你仔細(xì)看了這個(gè)視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻里的父母講普通話的口音帶了點(diǎn)上海話，而留學(xué)的男生口音太北方了，如果非要讓大叔挑毛病，這是一個(gè)小瑕疵。
大家對(duì)海外留學(xué)生活的吐槽，再到媽寶這種現(xiàn)象的吐槽，甚至是對(duì)品牌缺乏關(guān)聯(lián)性的吐槽，這所有的吐槽點(diǎn)都成為這條視頻二次傳播的免費(fèi)渠道，不停地通過(guò)社交媒體的圈層進(jìn)行擴(kuò)散。無(wú)數(shù)次的案例都驗(yàn)證了這一點(diǎn)，所謂“無(wú)爭(zhēng)議不傳播”，這里的“爭(zhēng)議”就是吐槽，這也是互聯(lián)網(wǎng)文化的基因，類似現(xiàn)在十分火的彈幕和吐槽大會(huì)，每個(gè)人都能參與進(jìn)來(lái)，點(diǎn)評(píng)幾句。
所以，問(wèn)題的關(guān)鍵實(shí)際上是品牌怎么巧妙地預(yù)埋好吐槽點(diǎn)，既能夠吸引網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，但又不至于引火上身，變成**。以招商銀行這個(gè)案例來(lái)看，據(jù)大叔得到的獨(dú)家消息是，招行的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這條視頻刷屏了，也十分驚訝，視頻里的吐槽點(diǎn)也并不是他們準(zhǔn)備好預(yù)埋的，因?yàn)檫@其實(shí)是一個(gè)真實(shí)的故事，他們的初衷是通過(guò)這個(gè)視頻傳遞一份感動(dòng)，僅此而已。但這個(gè)操作手法太具有吐槽點(diǎn)了，番茄炒蛋到底先放番茄還是雞蛋？大叔相信，很多人沖著這么“白癡”的問(wèn)題，就忍不住了。
3、劇情反轉(zhuǎn)。
這是借著第2點(diǎn)展開(kāi)。大家開(kāi)始關(guān)注和吐槽后，等于參與到了這次傳播中，那參與感怎么體現(xiàn)呢？就是劇情反轉(zhuǎn)，你發(fā)現(xiàn)只要是刷屏的事件，一般都會(huì)有劇情反轉(zhuǎn)的，還是拿百雀羚的案例舉例，第一天大家都是捧，然后一個(gè)二逼的自媒體以一個(gè)標(biāo)題黨和業(yè)余但具有爭(zhēng)議性的視角站出來(lái)質(zhì)疑，大家無(wú)論是出于無(wú)知還是酸葡萄心理，抑或普及糾正這個(gè)錯(cuò)誤，都無(wú)意間擴(kuò)散這件事，讓這個(gè)案例擊穿了營(yíng)銷圈，公關(guān)圈和新媒體圈，成為了一次刷屏事件。
“番茄炒蛋”也是，第一波是感動(dòng)，其實(shí)大叔也屬于第一波，看完這個(gè)視頻后，大叔是落淚了，尤其是男孩意識(shí)到時(shí)差問(wèn)題之后的那種自責(zé)的表情，大叔也相信這是一個(gè)真實(shí)的故事，人有的時(shí)候就真的會(huì)忘記一些基本的事實(shí)啊，不然鍋怎么會(huì)糊。第二波就是反轉(zhuǎn)，上面兩條主要的質(zhì)疑聲開(kāi)始出現(xiàn)在朋友圈和自媒體文章里，其實(shí)這也是吐槽點(diǎn)的功勞，而更多的劇情反轉(zhuǎn)，可能會(huì)更狗血，這樣的案例就不列舉了，基本屬于失敗的危機(jī)公關(guān)。
但我們必須承認(rèn)，正是由于劇情反轉(zhuǎn)，才吸引了更多的關(guān)注度，才擊穿了圈層，更打破了“熱點(diǎn)事件不超過(guò)24小時(shí)”的一般邏輯。當(dāng)然，作為品牌方，大叔不建議你預(yù)埋劇情反轉(zhuǎn)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候說(shuō)一個(gè)謊話，需要100個(gè)謊話再補(bǔ)，很容易得不償失。
4、公眾情緒。
這是2和3的另一個(gè)延續(xù)，所謂“公眾情緒”，實(shí)際上就是社交媒體的億萬(wàn)網(wǎng)名怎么看這件事。換個(gè)角度談這可能更容易理解，比如危機(jī)公關(guān)要成功，實(shí)際上做的就是管理好或者引導(dǎo)好公眾情緒。為什么慈善事件（騰訊公益1元錢(qián)拍賣(mài)畫(huà)）和地震災(zāi)難等事件能夠瞬間刷屏，實(shí)際上就是激發(fā)了這種“公眾情緒”，當(dāng)每個(gè)人被這個(gè)病毒感染的時(shí)候，是一股非常強(qiáng)大的力量。這也是微信朋友圈的威力所在。
所以，大叔還有一個(gè)觀點(diǎn)，就是現(xiàn)代傳播的渠道越來(lái)越不重要了，只要有好的內(nèi)容，你不需要找任何自媒體大號(hào)，分享到朋友圈就能引爆和刷屏，這是檢驗(yàn)?zāi)闩牡囊曨l是否是真病毒的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而不是有多少營(yíng)銷號(hào)點(diǎn)評(píng)了。
以“番茄炒蛋”為例，它所激發(fā)的公眾情緒是在情親層面，而百雀羚還是停留在創(chuàng)意的技術(shù)流層面。這是今年下半年開(kāi)始的新現(xiàn)象，技術(shù)流的創(chuàng)新可能也有些枯竭了，傳統(tǒng)的視頻依舊具有魅力，前年是SK-II的《她最后去了相親角》，今年則是招商銀行信用卡的《番茄炒蛋》。
你看，大叔都沒(méi)記住這個(gè)視頻的名字，但不妨礙它刷屏。實(shí)際上，番茄炒蛋這四個(gè)字就具有刷屏的潛質(zhì)，簡(jiǎn)單通俗和易懂。
最后一個(gè)問(wèn)題，大叔一直在倡導(dǎo)公關(guān)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)化，你猜這個(gè)視頻的播放量數(shù)據(jù)是多少？晚點(diǎn)，大叔在留言區(qū)公布答案。
延伸閱讀：金拱門(mén)為什么能刷屏？
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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