本周婷婷給大家?guī)淼?7個用戶運營體系拆解——餓了么。此內容由第9期用戶運營案例拆解營優(yōu)秀拆解者——高彥同學給大家?guī)淼牟鸾狻?/p>

01外賣行業(yè)市場現(xiàn)狀概述

1、 商戶側

外賣增加了商戶的收入及利潤，促進了生產的規(guī)?；?。

餐飲商家分散且競爭激烈是我國餐飲行業(yè)最大的特點，餐飲商戶處于高毛利、低凈利的生存狀態(tài)。外賣不是簡單的流量分配，而為商戶增加了收入及利潤并拉動了餐飲大盤的增長。不受限于地理空間的曝光也可以促進供給向更為優(yōu)質化發(fā)展，外賣不僅可以為商戶帶來增量收入，還可以顯著提升利潤率水平。除了美團外賣及點評團購的訂單賦能外，美國還通過商戶運營后臺SAAS平臺、供應鏈等產品綜合向商戶賦能。

2、 用戶側

隨著場景的擴充，用戶數(shù)量及用戶頻次具備提升空間。

用戶對外賣的需求在不斷升級，最基礎的需求是準時性及食品安全。

而高性價比、低客單價、多用餐時段及優(yōu)質餐品的交付是期望屬性，隨著訂單規(guī)模的擴大以上每一個用戶需求均有條件得以被更好的滿足，從而也獲取了相應的用戶；魅力屬性更多針對的是一些特定群體的偏小眾需求，但是同樣的是拉動用戶頻次和平臺毛利的重要組成部分，例如遠距離配送。

我們預測2025年外賣行業(yè)用戶規(guī)模達6億。

3、 配送側

履約能力是外賣平臺的核心競爭力，創(chuàng)造新的工作崗位。

騎手鏈接了BC兩端，是保證用戶體驗及商戶體驗最重要的一環(huán)。

2021年“網約配送員，新職業(yè)技能標準確立，相應的職業(yè)培訓及保障正逐步健全。與其他相關職業(yè)相比，網約配送員具備很強的薪酬競爭力。我們選取一、三線具有代表性的城市進行對比發(fā)現(xiàn)騎手的最低工資可實現(xiàn)高基礎生活得以保障，最高工資可實現(xiàn)多生活品質得以提高。訂單的規(guī)?；?、騎手配送旅程的節(jié)點式優(yōu)化．商戶及用戶取餐柜及美團投資+自建的方式布局無人車和無人機配送技術，均有望優(yōu)化配送效率。

02餓了么產品介紹

1、 餓了么 產品業(yè)務邏輯梳理

主營領域：在線外賣、新零售、即時配送和餐飲供應鏈等業(yè)務

核心價值：即時配送

我們可以看見自“餓了么”創(chuàng)立以來的slogan一直是“Everything 30min”，餓了么的所有業(yè)務也均建立在快速送達的基礎上，旗下“蜂鳥”即時配送平臺的注冊配送員達300萬。，同時保障品質，令用戶放心安心省心。因此，可以推出餓了么的核心價值就在于即時配送。

商業(yè)模式：平臺型電商

A. 訂單服務費（門店自行配送：每筆訂單金額的5%~-8%；餓了么配送：每筆訂單金額的15%~-25%）

B. 品牌展位費/廣告費（“餓了么”本身不承接大眾廣告，只有入駐商家可以付費挑選自己的品牌展位。）

c.會員費（“超級吃貨卡” 尊享版：10元/月；免配送費版；39 79元/月）

內部優(yōu)勢：

a. 配送時間短（旗下蜂鳥配送“準時達”服務單均配送時長縮短至31分鐘以內，且單均運營成本已接近盈虧平衡。）

b. 外賣種類豐富（數(shù)據(jù)顯示，餓了么交易平臺已覆蓋全國1000個城市。根據(jù)易觀2022年7月外賣市場報告，第2季度，餓了么以35.5%的占有率繼續(xù)領跑中國外賣市場。過去一年，餓了么大力推進全品類、全時段戰(zhàn)略，取得顯著效果，除午晚餐外，生鮮、商超日用等品類及下午茶、夜宵等時段已成為外賣消費的新增長點。）

c. 可跑腿自行選購

競爭優(yōu)勢：

a. 配送時間業(yè)內最短（分析同上。）

b. 已基本達成收支平衡（未查到餓了么單品財報，據(jù)阿里巴巴集團2023年度中期報告顯示阿里巴巴本地生活公司截至2022年9月30日財務情況已有盈余，如下圖。）

用戶畫像（以2020年6月為例）：

以24-35歲居住在一二線城市的中等消費群體為主，這些人又以白領為主，在一二線城市生活工作節(jié)奏快，訂外賣無疑是省時省力的最好選擇。

用戶需求：

核心需求在于，省時省力地吃到價格實惠且質量放心的一頓飯。

03餓了么用戶增長拆解

北極星指標：

有交易行為的用戶數(shù)

有效渠道：

微博，微信公眾號，百度SEO、SEM

重點渠道拆解：

“餓了么” 微博官方號

A. 選擇渠道的原因

用戶群體：

體量大，且精準度較高，用戶多為18-25歲的青年，有旺盛的外賣需求，光是關注微博“餓了么”官方號的人數(shù)便已達300萬（22年9月，月活已達5.84億）。

所需資源：

極少，只需發(fā)一條自身微博+幾條tag，便可以達到幾百萬甚至上千萬的曝光量。

流量貢獻：

具體未知，大體估計數(shù)量不少于十萬/次，質量相對較高。

主觀感受：

溝通成本較低（可在評論區(qū)多說漂亮話）響應速度快（微博實時刷新，日活亦有2億+）

B. 抓手

“餓了么”作為平臺型泛電商型的產品，自然選擇了以相關活動作為抓手，結合app內部裂變拉新的機制，完成從微博撬動微信私域的更大的流量與曝光，目前仍然在微博進行不間斷的各式活動與“內容+鉤子”的形式進行推廣。

轉化漏斗分析（數(shù)據(jù)未知，此處僅做定性分析）

此處落地頁，即為當時所發(fā)的微博，因此看見即可算作已進入落地頁（微信“海報+二維碼”形式同理），相當巧妙的將一二步漏斗融合，做成了一個新漏斗，巧妙的提升了進入落地頁，看見內容的人數(shù)，而代價則是降低了第一步到第二步漏斗的篩選目標用戶的能力；

注冊入口（點擊即可下載app的鏈接）未給出，在一定程度影響了app的新注冊人數(shù)，整體來看落地頁內容篇幅適中，易讀，同時可完成一鍵注冊，流程簡單；

未見完善信息的引導與獎勵，也未見提示。（ps：不排除餓了么已完成對大部分市場的占領后，對拉新的環(huán)節(jié)的逐漸忽視，導致轉化過程并不完善。）

可復用點的思考

利用微博對第一二步漏斗進行的巧妙融合，節(jié)省了用戶點擊鏈接、掃描二維碼才能看見落地頁的繁瑣過程，有效提高了活動曝光率。

內容篇幅適中，在不點開單條微博的情況下即可完整瀏覽其內容，進一步提升其完整瀏覽率，確保潛在用戶不會錯過信息。

可優(yōu)化點思考

給出注冊入口，方便app下載與新用戶的注冊，提升新用戶的注冊概率。

完善填寫信息的引導與獎勵機制。

3、 用戶增長——裂變活動拆解

指標內容確定

A. 北極星指標：訂單數(shù)

（作為主要盈利來自訂單分成的平臺型電商，訂單數(shù)可以極好的反映出企業(yè)的經營狀況）

B. 運營目標：獲得盡可能多的可轉化的新用戶

上述兩者的連接點：拉新與承接、轉化的同步推進（裂變活動中可盡可能多的融入下單APP內商品，即外賣的動作，以便形成慣性。）

（2） 裂變類型

A. 老用戶：

助力免費領（拼團-拉新）、天天賺現(xiàn)金（砍價-拉新、留存、轉化）、游樂園體系（任務寶-拉新、留存、轉化）、吃貨豆任務（任務寶-留存、轉化）

B. 新用戶：七天簽到領福利（任務寶-留存、轉化）

（3） 關鍵要素

(a) 裂變規(guī)則

從老用戶的角度看，“餓了么”為不同老用戶提供了三種拉新體系。

a） 助力（15人助力，1新用戶等于2個老用戶）免費領滿20減10的紅包，針對時常點外賣的用戶。

b） 天天賺現(xiàn)金，邀請好友使用紅包下單，賺取賞金（可提現(xiàn)，也可抵扣外賣費用），針對不常點外賣，但有投機取巧之心的用 戶。

c） 游樂園體系，用戶以任務的形式，賺取體力，通過消耗體力完成種種游戲活動，換取代幣（樂園幣），以兌換各種無門檻抵用券，以及極少的普世商品。該體系相對成熟完善，充分調動用戶的積極性，哪怕羊毛黨也需要先經歷拉新，賺體力，賺幣的過程，付出極其多的沉沒成本后，換取無門檻抵用券，在收支平衡的心理下，使用抵用券，花錢購買商品，漸漸對餓了么形成路徑依賴，完成轉化的目的。游樂園體系雖然豐富完善，但主要還是針對用戶的承接、留存、轉化為目標設計，拉新反而是其中捎帶一筆，放進來是因為該體系完善且很好做到了拉新、承接、留存、轉化融為一體的模式，值得學習。

對新用戶而言，

a）七天任務，第一天可領到三張10元左右的限時滿減紅包，后續(xù)六天，每天兩到三張6-10元不等的限時滿減紅包，培養(yǎng)新用戶吃飯點外賣的慣性，其實是一種必然，因為10元券吃飯，基本實際花費也就十來塊錢，一般來說，對于中等消費群體還是越實惠越好，利用其占便宜的心理，培養(yǎng)餐飲習慣，可謂高明。

（b）成本與ROI（以助力免費領為例）

（假定每個活動的曝光流量均為十萬，參與率為70%，成功參與率為30%，平均每老用戶帶新用戶人數(shù)為2人。假定下單商家30%為蜂鳥配送，傭金抽取取平均20%，70%為商家配送，傭金抽取取平均6.5%，故平臺訂單 抽成率為 0.1055。

假定新用戶留存為70%，新用戶任務寶，第一天為2張滿20減10紅包，后續(xù)六天12張平均為滿20減6紅包。

假定新用戶轉化為30%，會員費10塊/月，無門檻紅包5元*4，但絕大多數(shù)店家起送門檻為20元，滿20元送100吃貨豆，每500吃貨豆可兌換一張5元無門檻券，平均每天一頓外賣，僅計算一個月（30天）的成本與收入，兌換券數(shù)量為6張。

平臺紅包通常由平臺補貼，平臺紅包均按最小滿減門檻計算。）

助力免費領

老用戶成功參與人數(shù)=21000 人

每次拉新人數(shù)=100000*0.7*0.3*2=42000 人

留存用戶數(shù)=42000*0.7=29400 人

轉化用戶數(shù)=29400*0.3=8820 人

單個老用戶參與成本=10 元

單個老用戶參與收入=10*0.1055=1.055 元

單個留存新用戶新手任務期成本=2*10+12*6=92 元

單個留存新用戶新手任務期收入=（2*10+12*14）*0.1055=19.834 元

單個轉化新用戶一個月會員成本=50 元

單個轉化新用戶一個月會員收入=（15*10+20*20）*0.1055=58.025

成本=21000*10+29400*92+8820*50

=210000+2704800+441000

=3355800 元

收入=21000*1.055+29400*19.834+8820*58.025

=1117055.1 元

ROI=0.33287297

（d） 傳播

a） 社交渠道：一對一私聊、朋友圈、微博、QQ

b） 內容載體：海報+二維碼

（e） 用戶

a）用戶路徑（以助力免費領為例）

c） 用戶參與理由：

發(fā)起者：有滿減紅包領

助力者：朋友情面

d） 用戶承接：

通過天天賺現(xiàn)金（砍價-拉新、留存、轉化）、游樂園體系（任務寶-拉新、留存、轉化）、吃貨豆任務（任務寶-留存、轉化）、七天簽到領福利（任務寶-留存、轉化）等活動來承接。

（f） 總結與思考

a） 拉新、承接、留存、轉化的閉環(huán)邏輯：

此處我們可以很明顯的看見利用“助力免費領”和“天天賺現(xiàn)金”對老用戶誘之以利，誘使其不斷為我們拉新，而后新用戶進來，首先通過七天簽到任務承接，第一天可領到三張10元左右的限時滿減紅包，后續(xù)六天，每天兩到三張6-10元不等的限時滿減紅包，培養(yǎng)新用戶吃飯點外賣的慣性，其實是一種必然，因為10元券吃飯，基本實際花費也就十來塊錢，一般來說，對于中等消費群體還是越實惠越好，利用其占便宜的心理，培養(yǎng)餐飲習慣，可謂高明。后續(xù)沒有大額紅包，便分別進入吃貨豆任務與游樂園體系中賺取紅包，通過設置關卡，增加沉沒成本的方式，使用戶更加重視紅包，使用紅包下單，進而使其形成吃飯點外賣的思維慣性。當用戶開始厭煩繁瑣的流程時，便會進入更輕松賺取紅包的拉新體系“助力免費領”和“天天賺現(xiàn)金”，最后形成一套拉新、承接、留存、轉化的閉環(huán)體系。

b） 活動可借鑒的地方：

其一，其中用戶激勵給到的基本都是滿減券，形成用戶為了使用獎勵不得不下單的局面，直接與北極星指標掛鉤，能夠較好地培養(yǎng)用戶使用app的思維慣性。

其二，其游樂園體系做的十分高明，以留存與轉化為核心目標，融合拉新為一體，使新用戶不知不覺間，便被留存與轉化。

c） 活動可優(yōu)化的地方：

其一，核心目標的拉新活動，并未和承接、留存與轉化做好融合、甚至相關活動的連接也比較少。（ps：不排除餓了么已完成大部分用戶的覆蓋，所以不重視拉新了的可能。）

其二，可適當增加一些打卡，或勛章“按時吃飯”這樣類似的精神激勵，進一步延長用戶的生命周期。

04餓了么金幣體系拆解

運營目標

價值：

假定下單商家30%為蜂鳥配送，傭金抽取取平均20%，70%為商家配送，傭金抽取取平均6.5%，故平臺訂單 抽成率為 0.1055。會員費10塊/月，無門檻紅包5元*4 ，但絕大多數(shù)店家起送門檻為20元，滿20元送100吃貨豆，每500吃貨豆可兌換一張5元無門檻券，平均每天一頓外賣，僅計算一個月（30天）的成本與收入，兌換券數(shù)量為6張。

平臺紅包通常由平臺補貼，平臺紅包均按最小滿減門檻計算。

用戶：

單個用戶一個月會員成本=50 元

單個用戶一個月會員收入=（15*10+20*20）*0.1055=58.025 元

（若將盈利全部用于激勵，則每個用戶可以補貼到8.025元。“餓了么”相較于一般平臺型電商的不同在于，用戶使用app的時長參考價值不大，反而可能是負面指標，猜測更有效的指標為每日餐點下單次數(shù)，用戶下單越多，平臺收集的用戶用餐喜好越全面，則可以更好的進行推薦，以減少用戶下單前的猶豫時間，增加用戶下單的可能性。）

05餓了么成長體系拆解

平臺：

用戶愿意為“餓了么”快速吃到實惠又高質量的飯的價值付費。一旦平臺為用戶養(yǎng)成了吃外賣的用餐習慣，則用戶的留存可能性越高，生命周期越長，價值也就越高。

量級（以2020年1-6月為例）

產品用戶體量：5308.76萬人/月

需對用戶的激勵量級：

（ 假定從盈利中抽取5%用于用戶激勵；

假定活躍用戶中70%的人每日平均訂一單外賣。）

則統(tǒng)計一月可用于激勵的量級如下：

激勵金總額=5308.76*0.7*8.025*0.05=1491.10 萬元

內在驅動力拆解：

將吃貨豆與滿減紅包兌換與普適價值商品掛鉤，直接刺激用戶感知吃貨豆的代幣屬性，塑造吃貨豆作為“餓了么”官方錢幣的認知，將做任務轉吃貨豆，同賺錢直接聯(lián)系起來，極大幅度的提升了用戶的獲得感與成就感，以刺激用戶持續(xù)的完成任務，帶動訂單數(shù)的上升，賺取更大的利益。

吃貨豆體系賺取、消耗與有效期規(guī)則

關鍵動作拆解

A. 簽到賺豆

通過每日連續(xù)簽到獎勵翻倍的機制，培養(yǎng)用戶進入app的習慣，以增加其做任務與下單的可能性。

連續(xù)七日以上簽到，每日十豆，周日或指定日翻倍不確定，以3倍為例，每500豆可換10元（會員）/8元（非會員）滿減紅包，按最大值進行估計

日均簽到可獲13 豆=0.26 元（會員）

=0.208 元（非會員）

B. 瀏覽賺豆

通過瀏覽獎勵吃貨豆的方式，利用用戶占便宜的心理，刺激用戶瀏覽各項商品的動作與對美食的渴望，聯(lián)動下單賺豆任務，進一步促進用戶下單消費吃好的的欲望。

C. 下單賺豆

機制與瀏覽賺豆同理，與瀏覽賺豆配合刺激用戶的消費欲望。

可復用點思考：

A. 底層邏輯

利用金幣體系在app內代幣性質，與現(xiàn)金建立直接或間接的聯(lián)系/兌換機制，再通過任務的方式設置各類沉沒成本來完成獲取與領取的環(huán)節(jié)進一步提升獲得感，以達到刺激用戶消費的目的。

B. 如何撬動更大的流量

將金幣與裂變拉新的獎勵統(tǒng)一，進行一定程度的兌換，并融入日常渠道拉新的宣發(fā)中，進行聯(lián)動，利用用戶私域的朋友圈關系進行裂變，以撬動更大的流量。

如果是我的產品：

根據(jù)產品體量與發(fā)展規(guī)劃，將金幣體系徹底融入產品內，成為產品內部真正具有貨幣價值的“代幣”。

06餓了么變現(xiàn)體系拆解

變現(xiàn)模式梳理（詳見上述商業(yè)模式）

變現(xiàn)產品運營拆解（此處僅分析與主流程緊密相關的超級吃貨卡）

客單價

（根據(jù) Day 2 會員收入費用估計每月客單價可得，詳見Day 2）

單個用戶一個月會員收入=（15*10+20*20）*0.1055=58.025 元

所用營銷策略

（a） 捆綁銷售+滿額減 策略

針對兩類用戶推出精細化運營策略，

其一，針對學生用戶每頓外賣開銷較小的情況，開發(fā)的校園版超級吃貨卡，將5*4的滿減紅包轉變?yōu)?*8，并贈送51元禮包，充分刺激學生用戶的下單欲望，提升復購率；

其二，針對距離市區(qū)較遠的用戶，免去其高額的配送費，刺激其訂外賣的欲望，提升復購率。

滿減策略

通過滿減策略，用限時紅包激發(fā)用戶內心的占便宜與不浪費的心理，從而達到提升客單價、訂單數(shù)與復購率的目的。

“即時送達”的配套服務

藍騎士配送已基本達到“31min達”（詳見上述相關部分）

轉化率

完善產品內容

其一，可進一步利用完善高效的配送體系，將一些原本在外的服務，配送入戶；

其二，加強對平臺各商戶的監(jiān)管，盡可能提升產品質量，建議將預制菜與現(xiàn)做菜，標注清楚。

優(yōu)化漏斗

增加多維度的商戶評價體系，進一步增強平臺在用戶心中的信任度。

復購

分層運營

利用會員成長體系、吃貨豆體系與超級吃貨卡三個維度交叉對用戶進行分層，具體運營情況未知，但僅用戶分層來說是做的極好的，也設計了不少針對性的運營活動，如游樂園，校園吃貨卡，免配送吃貨卡等。

促消耗與優(yōu)惠券策略

通過大量發(fā)放下午茶與夜宵滿減紅包，成功在三餐之外開辟了兩個新餐點，利用用戶貪占小便宜的心理，成功為大量用戶塑造了吃下午茶與夜宵外賣的習慣，將許多年輕人從一日三餐轉變?yōu)橐蝗瘴宀?，極大提升了用戶的復購率。

“餓了么”會員變現(xiàn)模式拆解

（1） 付費會員體系梳理

附成本估算：

（假定平均每天一頓外賣，僅計算一個月（30天）的成本與收入，兌換券數(shù)量為6張。

平臺紅包通常由平臺補貼，平臺紅包均按最小滿減門檻計算。）

A. 尊享版：

（假定主權益1使用率為1，主權益2使用率為0.7，主權益4使用率0.3.）

單個用戶一個月會員成本=4*5+0.7*5*100*30/500+0.3*20*5=71 元

B. 校園版：

（假定主權益1使用率為1，主權益2使用率為0.7，主權益3使用率0.5，主權益5使用率0.3。）

單個用戶一個月會員成本=3*8+0.7*3*100*30/300+0.5*51+0.3*12*5=81.3 元

C. 免配送費版：

（假定主權益1使用率為0.6，主權益2使用率為1，主權益3使用率0.7，主權益5使用率0.3。）

單個用戶一個月會員成本=0.6*8*30+4*5+0.7*5*100*30/500+0.3*20*5=215 元

（2） 付費會員產品詳拆

A. 產品核心功能：省錢

針對普通年輕一代上班族渴望簡便快速地吃到一頓便宜又好吃、且質量過關的飯的愿望。

B. 定價邏輯：

超級吃貨卡的定價，結合“餓了么”主流程抽傭部分的收入，將一部分訂單所得抽傭，補貼到用戶，故定價比成本低，看起來似乎省錢，實際上進一步提升了訂單數(shù)，并通過“無門檻紅包”兌換為“店鋪大額滿減紅包”的方式，既與商戶共同分擔了補貼成本，提高了補貼額度，又提高客單價，可謂一舉三得。

C. 會員周期：

由于餐飲行業(yè)的特殊性，復購率極高，當培養(yǎng)出良好的用餐習慣時，極易收獲高價值用戶，故而月、季、年費會員均有

D. 售賣方式：

連續(xù)包月、連續(xù)包月+捆綁銷售（詳見上述超級吃貨卡變現(xiàn)部分售賣方式）。

以上就是東升針對餓了么用戶運營體系拆解的內容，希望能帶給大家新的思考。