本周婷婷給大家?guī)?lái)第27個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解——餓了么。此內(nèi)容由第9期用戶運(yùn)營(yíng)案例拆解營(yíng)優(yōu)秀拆解者——高彥同學(xué)給大家?guī)?lái)的拆解。

01外賣行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀概述

1、 商戶側(cè)

外賣增加了商戶的收入及利潤(rùn)，促進(jìn)了生產(chǎn)的規(guī)?；?。

餐飲商家分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈是我國(guó)餐飲行業(yè)最大的特點(diǎn)，餐飲商戶處于高毛利、低凈利的生存狀態(tài)。外賣不是簡(jiǎn)單的流量分配，而為商戶增加了收入及利潤(rùn)并拉動(dòng)了餐飲大盤的增長(zhǎng)。不受限于地理空間的曝光也可以促進(jìn)供給向更為優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，外賣不僅可以為商戶帶來(lái)增量收入，還可以顯著提升利潤(rùn)率水平。除了美團(tuán)外賣及點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)的訂單賦能外，美國(guó)還通過(guò)商戶運(yùn)營(yíng)后臺(tái)SAAS平臺(tái)、供應(yīng)鏈等產(chǎn)品綜合向商戶賦能。

2、 用戶側(cè)

隨著場(chǎng)景的擴(kuò)充，用戶數(shù)量及用戶頻次具備提升空間。

用戶對(duì)外賣的需求在不斷升級(jí)，最基礎(chǔ)的需求是準(zhǔn)時(shí)性及食品安全。

而高性價(jià)比、低客單價(jià)、多用餐時(shí)段及優(yōu)質(zhì)餐品的交付是期望屬性，隨著訂單規(guī)模的擴(kuò)大以上每一個(gè)用戶需求均有條件得以被更好的滿足，從而也獲取了相應(yīng)的用戶；魅力屬性更多針對(duì)的是一些特定群體的偏小眾需求，但是同樣的是拉動(dòng)用戶頻次和平臺(tái)毛利的重要組成部分，例如遠(yuǎn)距離配送。

我們預(yù)測(cè)2025年外賣行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)6億。

3、 配送側(cè)

履約能力是外賣平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造新的工作崗位。

騎手鏈接了BC兩端，是保證用戶體驗(yàn)及商戶體驗(yàn)最重要的一環(huán)。

2021年“網(wǎng)約配送員，新職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)確立，相應(yīng)的職業(yè)培訓(xùn)及保障正逐步健全。與其他相關(guān)職業(yè)相比，網(wǎng)約配送員具備很強(qiáng)的薪酬競(jìng)爭(zhēng)力。我們選取一、三線具有代表性的城市進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)騎手的最低工資可實(shí)現(xiàn)高基礎(chǔ)生活得以保障，最高工資可實(shí)現(xiàn)多生活品質(zhì)得以提高。訂單的規(guī)模化、騎手配送旅程的節(jié)點(diǎn)式優(yōu)化．商戶及用戶取餐柜及美團(tuán)投資+自建的方式布局無(wú)人車和無(wú)人機(jī)配送技術(shù)，均有望優(yōu)化配送效率。

02餓了么產(chǎn)品介紹

1、 餓了么 產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯梳理

主營(yíng)領(lǐng)域：在線外賣、新零售、即時(shí)配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)

核心價(jià)值：即時(shí)配送

我們可以看見自“餓了么”創(chuàng)立以來(lái)的slogan一直是“Everything 30min”，餓了么的所有業(yè)務(wù)也均建立在快速送達(dá)的基礎(chǔ)上，旗下“蜂鳥”即時(shí)配送平臺(tái)的注冊(cè)配送員達(dá)300萬(wàn)。，同時(shí)保障品質(zhì)，令用戶放心安心省心。因此，可以推出餓了么的核心價(jià)值就在于即時(shí)配送。

商業(yè)模式：平臺(tái)型電商

A. 訂單服務(wù)費(fèi)（門店自行配送：每筆訂單金額的5%~-8%；餓了么配送：每筆訂單金額的15%~-25%）

B. 品牌展位費(fèi)/廣告費(fèi)（“餓了么”本身不承接大眾廣告，只有入駐商家可以付費(fèi)挑選自己的品牌展位。）

c.會(huì)員費(fèi)（“超級(jí)吃貨卡” 尊享版：10元/月；免配送費(fèi)版；39 79元/月）

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：

a. 配送時(shí)間短（旗下蜂鳥配送“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)單均配送時(shí)長(zhǎng)縮短至31分鐘以內(nèi)，且單均運(yùn)營(yíng)成本已接近盈虧平衡。）

b. 外賣種類豐富（數(shù)據(jù)顯示，餓了么交易平臺(tái)已覆蓋全國(guó)1000個(gè)城市。根據(jù)易觀2022年7月外賣市場(chǎng)報(bào)告，第2季度，餓了么以35.5%的占有率繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)外賣市場(chǎng)。過(guò)去一年，餓了么大力推進(jìn)全品類、全時(shí)段戰(zhàn)略，取得顯著效果，除午晚餐外，生鮮、商超日用等品類及下午茶、夜宵等時(shí)段已成為外賣消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。）

c. 可跑腿自行選購(gòu)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

a. 配送時(shí)間業(yè)內(nèi)最短（分析同上。）

b. 已基本達(dá)成收支平衡（未查到餓了么單品財(cái)報(bào)，據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2023年度中期報(bào)告顯示阿里巴巴本地生活公司截至2022年9月30日財(cái)務(wù)情況已有盈余，如下圖。）

用戶畫像（以2020年6月為例）：

以24-35歲居住在一二線城市的中等消費(fèi)群體為主，這些人又以白領(lǐng)為主，在一二線城市生活工作節(jié)奏快，訂外賣無(wú)疑是省時(shí)省力的最好選擇。

用戶需求：

核心需求在于，省時(shí)省力地吃到價(jià)格實(shí)惠且質(zhì)量放心的一頓飯。

03餓了么用戶增長(zhǎng)拆解

北極星指標(biāo)：

有交易行為的用戶數(shù)

有效渠道：

微博，微信公眾號(hào)，百度SEO、SEM

重點(diǎn)渠道拆解：

“餓了么” 微博官方號(hào)

A. 選擇渠道的原因

用戶群體：

體量大，且精準(zhǔn)度較高，用戶多為18-25歲的青年，有旺盛的外賣需求，光是關(guān)注微博“餓了么”官方號(hào)的人數(shù)便已達(dá)300萬(wàn)（22年9月，月活已達(dá)5.84億）。

所需資源：

極少，只需發(fā)一條自身微博+幾條tag，便可以達(dá)到幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的曝光量。

流量貢獻(xiàn)：

具體未知，大體估計(jì)數(shù)量不少于十萬(wàn)/次，質(zhì)量相對(duì)較高。

主觀感受：

溝通成本較低（可在評(píng)論區(qū)多說(shuō)漂亮話）響應(yīng)速度快（微博實(shí)時(shí)刷新，日活亦有2億+）

B. 抓手

“餓了么”作為平臺(tái)型泛電商型的產(chǎn)品，自然選擇了以相關(guān)活動(dòng)作為抓手，結(jié)合app內(nèi)部裂變拉新的機(jī)制，完成從微博撬動(dòng)微信私域的更大的流量與曝光，目前仍然在微博進(jìn)行不間斷的各式活動(dòng)與“內(nèi)容+鉤子”的形式進(jìn)行推廣。

轉(zhuǎn)化漏斗分析（數(shù)據(jù)未知，此處僅做定性分析）

此處落地頁(yè)，即為當(dāng)時(shí)所發(fā)的微博，因此看見即可算作已進(jìn)入落地頁(yè)（微信“海報(bào)+二維碼”形式同理），相當(dāng)巧妙的將一二步漏斗融合，做成了一個(gè)新漏斗，巧妙的提升了進(jìn)入落地頁(yè)，看見內(nèi)容的人數(shù)，而代價(jià)則是降低了第一步到第二步漏斗的篩選目標(biāo)用戶的能力；

注冊(cè)入口（點(diǎn)擊即可下載app的鏈接）未給出，在一定程度影響了app的新注冊(cè)人數(shù)，整體來(lái)看落地頁(yè)內(nèi)容篇幅適中，易讀，同時(shí)可完成一鍵注冊(cè)，流程簡(jiǎn)單；

未見完善信息的引導(dǎo)與獎(jiǎng)勵(lì)，也未見提示。（ps：不排除餓了么已完成對(duì)大部分市場(chǎng)的占領(lǐng)后，對(duì)拉新的環(huán)節(jié)的逐漸忽視，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化過(guò)程并不完善。）

可復(fù)用點(diǎn)的思考

利用微博對(duì)第一二步漏斗進(jìn)行的巧妙融合，節(jié)省了用戶點(diǎn)擊鏈接、掃描二維碼才能看見落地頁(yè)的繁瑣過(guò)程，有效提高了活動(dòng)曝光率。

內(nèi)容篇幅適中，在不點(diǎn)開單條微博的情況下即可完整瀏覽其內(nèi)容，進(jìn)一步提升其完整瀏覽率，確保潛在用戶不會(huì)錯(cuò)過(guò)信息。

可優(yōu)化點(diǎn)思考

給出注冊(cè)入口，方便app下載與新用戶的注冊(cè)，提升新用戶的注冊(cè)概率。

完善填寫信息的引導(dǎo)與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

3、 用戶增長(zhǎng)——裂變活動(dòng)拆解

指標(biāo)內(nèi)容確定

A. 北極星指標(biāo)：訂單數(shù)

（作為主要盈利來(lái)自訂單分成的平臺(tái)型電商，訂單數(shù)可以極好的反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況）

B. 運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：獲得盡可能多的可轉(zhuǎn)化的新用戶

上述兩者的連接點(diǎn)：拉新與承接、轉(zhuǎn)化的同步推進(jìn)（裂變活動(dòng)中可盡可能多的融入下單APP內(nèi)商品，即外賣的動(dòng)作，以便形成慣性。）

（2） 裂變類型

A. 老用戶：

助力免費(fèi)領(lǐng)（拼團(tuán)-拉新）、天天賺現(xiàn)金（砍價(jià)-拉新、留存、轉(zhuǎn)化）、游樂(lè)園體系（任務(wù)寶-拉新、留存、轉(zhuǎn)化）、吃貨豆任務(wù)（任務(wù)寶-留存、轉(zhuǎn)化）

B. 新用戶：七天簽到領(lǐng)福利（任務(wù)寶-留存、轉(zhuǎn)化）

（3） 關(guān)鍵要素

(a) 裂變規(guī)則

從老用戶的角度看，“餓了么”為不同老用戶提供了三種拉新體系。

a） 助力（15人助力，1新用戶等于2個(gè)老用戶）免費(fèi)領(lǐng)滿20減10的紅包，針對(duì)時(shí)常點(diǎn)外賣的用戶。

b） 天天賺現(xiàn)金，邀請(qǐng)好友使用紅包下單，賺取賞金（可提現(xiàn)，也可抵扣外賣費(fèi)用），針對(duì)不常點(diǎn)外賣，但有投機(jī)取巧之心的用 戶。

c） 游樂(lè)園體系，用戶以任務(wù)的形式，賺取體力，通過(guò)消耗體力完成種種游戲活動(dòng)，換取代幣（樂(lè)園幣），以兌換各種無(wú)門檻抵用券，以及極少的普世商品。該體系相對(duì)成熟完善，充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，哪怕羊毛黨也需要先經(jīng)歷拉新，賺體力，賺幣的過(guò)程，付出極其多的沉沒(méi)成本后，換取無(wú)門檻抵用券，在收支平衡的心理下，使用抵用券，花錢購(gòu)買商品，漸漸對(duì)餓了么形成路徑依賴，完成轉(zhuǎn)化的目的。游樂(lè)園體系雖然豐富完善，但主要還是針對(duì)用戶的承接、留存、轉(zhuǎn)化為目標(biāo)設(shè)計(jì)，拉新反而是其中捎帶一筆，放進(jìn)來(lái)是因?yàn)樵擉w系完善且很好做到了拉新、承接、留存、轉(zhuǎn)化融為一體的模式，值得學(xué)習(xí)。

對(duì)新用戶而言，

a）七天任務(wù)，第一天可領(lǐng)到三張10元左右的限時(shí)滿減紅包，后續(xù)六天，每天兩到三張6-10元不等的限時(shí)滿減紅包，培養(yǎng)新用戶吃飯點(diǎn)外賣的慣性，其實(shí)是一種必然，因?yàn)?0元券吃飯，基本實(shí)際花費(fèi)也就十來(lái)塊錢，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于中等消費(fèi)群體還是越實(shí)惠越好，利用其占便宜的心理，培養(yǎng)餐飲習(xí)慣，可謂高明。

（b）成本與ROI（以助力免費(fèi)領(lǐng)為例）

（假定每個(gè)活動(dòng)的曝光流量均為十萬(wàn)，參與率為70%，成功參與率為30%，平均每老用戶帶新用戶人數(shù)為2人。假定下單商家30%為蜂鳥配送，傭金抽取取平均20%，70%為商家配送，傭金抽取取平均6.5%，故平臺(tái)訂單 抽成率為 0.1055。

假定新用戶留存為70%，新用戶任務(wù)寶，第一天為2張滿20減10紅包，后續(xù)六天12張平均為滿20減6紅包。

假定新用戶轉(zhuǎn)化為30%，會(huì)員費(fèi)10塊/月，無(wú)門檻紅包5元*4，但絕大多數(shù)店家起送門檻為20元，滿20元送100吃貨豆，每500吃貨豆可兌換一張5元無(wú)門檻券，平均每天一頓外賣，僅計(jì)算一個(gè)月（30天）的成本與收入，兌換券數(shù)量為6張。

平臺(tái)紅包通常由平臺(tái)補(bǔ)貼，平臺(tái)紅包均按最小滿減門檻計(jì)算。）

助力免費(fèi)領(lǐng)

老用戶成功參與人數(shù)=21000 人

每次拉新人數(shù)=100000*0.7*0.3*2=42000 人

留存用戶數(shù)=42000*0.7=29400 人

轉(zhuǎn)化用戶數(shù)=29400*0.3=8820 人

單個(gè)老用戶參與成本=10 元

單個(gè)老用戶參與收入=10*0.1055=1.055 元

單個(gè)留存新用戶新手任務(wù)期成本=2*10+12*6=92 元

單個(gè)留存新用戶新手任務(wù)期收入=（2*10+12*14）*0.1055=19.834 元

單個(gè)轉(zhuǎn)化新用戶一個(gè)月會(huì)員成本=50 元

單個(gè)轉(zhuǎn)化新用戶一個(gè)月會(huì)員收入=（15*10+20*20）*0.1055=58.025

成本=21000*10+29400*92+8820*50

=210000+2704800+441000

=3355800 元

收入=21000*1.055+29400*19.834+8820*58.025

=1117055.1 元

ROI=0.33287297

（d） 傳播

a） 社交渠道：一對(duì)一私聊、朋友圈、微博、QQ

b） 內(nèi)容載體：海報(bào)+二維碼

（e） 用戶

a）用戶路徑（以助力免費(fèi)領(lǐng)為例）

c） 用戶參與理由：

發(fā)起者：有滿減紅包領(lǐng)

助力者：朋友情面

d） 用戶承接：

通過(guò)天天賺現(xiàn)金（砍價(jià)-拉新、留存、轉(zhuǎn)化）、游樂(lè)園體系（任務(wù)寶-拉新、留存、轉(zhuǎn)化）、吃貨豆任務(wù)（任務(wù)寶-留存、轉(zhuǎn)化）、七天簽到領(lǐng)福利（任務(wù)寶-留存、轉(zhuǎn)化）等活動(dòng)來(lái)承接。

（f） 總結(jié)與思考

a） 拉新、承接、留存、轉(zhuǎn)化的閉環(huán)邏輯：

此處我們可以很明顯的看見利用“助力免費(fèi)領(lǐng)”和“天天賺現(xiàn)金”對(duì)老用戶誘之以利，誘使其不斷為我們拉新，而后新用戶進(jìn)來(lái)，首先通過(guò)七天簽到任務(wù)承接，第一天可領(lǐng)到三張10元左右的限時(shí)滿減紅包，后續(xù)六天，每天兩到三張6-10元不等的限時(shí)滿減紅包，培養(yǎng)新用戶吃飯點(diǎn)外賣的慣性，其實(shí)是一種必然，因?yàn)?0元券吃飯，基本實(shí)際花費(fèi)也就十來(lái)塊錢，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于中等消費(fèi)群體還是越實(shí)惠越好，利用其占便宜的心理，培養(yǎng)餐飲習(xí)慣，可謂高明。后續(xù)沒(méi)有大額紅包，便分別進(jìn)入吃貨豆任務(wù)與游樂(lè)園體系中賺取紅包，通過(guò)設(shè)置關(guān)卡，增加沉沒(méi)成本的方式，使用戶更加重視紅包，使用紅包下單，進(jìn)而使其形成吃飯點(diǎn)外賣的思維慣性。當(dāng)用戶開始厭煩繁瑣的流程時(shí)，便會(huì)進(jìn)入更輕松賺取紅包的拉新體系“助力免費(fèi)領(lǐng)”和“天天賺現(xiàn)金”，最后形成一套拉新、承接、留存、轉(zhuǎn)化的閉環(huán)體系。

b） 活動(dòng)可借鑒的地方：

其一，其中用戶激勵(lì)給到的基本都是滿減券，形成用戶為了使用獎(jiǎng)勵(lì)不得不下單的局面，直接與北極星指標(biāo)掛鉤，能夠較好地培養(yǎng)用戶使用app的思維慣性。

其二，其游樂(lè)園體系做的十分高明，以留存與轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)，融合拉新為一體，使新用戶不知不覺(jué)間，便被留存與轉(zhuǎn)化。

c） 活動(dòng)可優(yōu)化的地方：

其一，核心目標(biāo)的拉新活動(dòng)，并未和承接、留存與轉(zhuǎn)化做好融合、甚至相關(guān)活動(dòng)的連接也比較少。（ps：不排除餓了么已完成大部分用戶的覆蓋，所以不重視拉新了的可能。）

其二，可適當(dāng)增加一些打卡，或勛章“按時(shí)吃飯”這樣類似的精神激勵(lì)，進(jìn)一步延長(zhǎng)用戶的生命周期。

04餓了么金幣體系拆解

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

價(jià)值：

假定下單商家30%為蜂鳥配送，傭金抽取取平均20%，70%為商家配送，傭金抽取取平均6.5%，故平臺(tái)訂單 抽成率為 0.1055。會(huì)員費(fèi)10塊/月，無(wú)門檻紅包5元*4 ，但絕大多數(shù)店家起送門檻為20元，滿20元送100吃貨豆，每500吃貨豆可兌換一張5元無(wú)門檻券，平均每天一頓外賣，僅計(jì)算一個(gè)月（30天）的成本與收入，兌換券數(shù)量為6張。

平臺(tái)紅包通常由平臺(tái)補(bǔ)貼，平臺(tái)紅包均按最小滿減門檻計(jì)算。

用戶：

單個(gè)用戶一個(gè)月會(huì)員成本=50 元

單個(gè)用戶一個(gè)月會(huì)員收入=（15*10+20*20）*0.1055=58.025 元

（若將盈利全部用于激勵(lì)，則每個(gè)用戶可以補(bǔ)貼到8.025元。“餓了么”相較于一般平臺(tái)型電商的不同在于，用戶使用app的時(shí)長(zhǎng)參考價(jià)值不大，反而可能是負(fù)面指標(biāo)，猜測(cè)更有效的指標(biāo)為每日餐點(diǎn)下單次數(shù)，用戶下單越多，平臺(tái)收集的用戶用餐喜好越全面，則可以更好的進(jìn)行推薦，以減少用戶下單前的猶豫時(shí)間，增加用戶下單的可能性。）

05餓了么成長(zhǎng)體系拆解

平臺(tái)：

用戶愿意為“餓了么”快速吃到實(shí)惠又高質(zhì)量的飯的價(jià)值付費(fèi)。一旦平臺(tái)為用戶養(yǎng)成了吃外賣的用餐習(xí)慣，則用戶的留存可能性越高，生命周期越長(zhǎng)，價(jià)值也就越高。

量級(jí)（以2020年1-6月為例）

產(chǎn)品用戶體量：5308.76萬(wàn)人/月

需對(duì)用戶的激勵(lì)量級(jí)：

（ 假定從盈利中抽取5%用于用戶激勵(lì)；

假定活躍用戶中70%的人每日平均訂一單外賣。）

則統(tǒng)計(jì)一月可用于激勵(lì)的量級(jí)如下：

激勵(lì)金總額=5308.76*0.7*8.025*0.05=1491.10 萬(wàn)元

內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力拆解：

將吃貨豆與滿減紅包兌換與普適價(jià)值商品掛鉤，直接刺激用戶感知吃貨豆的代幣屬性，塑造吃貨豆作為“餓了么”官方錢幣的認(rèn)知，將做任務(wù)轉(zhuǎn)吃貨豆，同賺錢直接聯(lián)系起來(lái)，極大幅度的提升了用戶的獲得感與成就感，以刺激用戶持續(xù)的完成任務(wù)，帶動(dòng)訂單數(shù)的上升，賺取更大的利益。

吃貨豆體系賺取、消耗與有效期規(guī)則

關(guān)鍵動(dòng)作拆解

A. 簽到賺豆

通過(guò)每日連續(xù)簽到獎(jiǎng)勵(lì)翻倍的機(jī)制，培養(yǎng)用戶進(jìn)入app的習(xí)慣，以增加其做任務(wù)與下單的可能性。

連續(xù)七日以上簽到，每日十豆，周日或指定日翻倍不確定，以3倍為例，每500豆可換10元（會(huì)員）/8元（非會(huì)員）滿減紅包，按最大值進(jìn)行估計(jì)

日均簽到可獲13 豆=0.26 元（會(huì)員）

=0.208 元（非會(huì)員）

B. 瀏覽賺豆

通過(guò)瀏覽獎(jiǎng)勵(lì)吃貨豆的方式，利用用戶占便宜的心理，刺激用戶瀏覽各項(xiàng)商品的動(dòng)作與對(duì)美食的渴望，聯(lián)動(dòng)下單賺豆任務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)用戶下單消費(fèi)吃好的的欲望。

C. 下單賺豆

機(jī)制與瀏覽賺豆同理，與瀏覽賺豆配合刺激用戶的消費(fèi)欲望。

可復(fù)用點(diǎn)思考：

A. 底層邏輯

利用金幣體系在app內(nèi)代幣性質(zhì)，與現(xiàn)金建立直接或間接的聯(lián)系/兌換機(jī)制，再通過(guò)任務(wù)的方式設(shè)置各類沉沒(méi)成本來(lái)完成獲取與領(lǐng)取的環(huán)節(jié)進(jìn)一步提升獲得感，以達(dá)到刺激用戶消費(fèi)的目的。

B. 如何撬動(dòng)更大的流量

將金幣與裂變拉新的獎(jiǎng)勵(lì)統(tǒng)一，進(jìn)行一定程度的兌換，并融入日常渠道拉新的宣發(fā)中，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，利用用戶私域的朋友圈關(guān)系進(jìn)行裂變，以撬動(dòng)更大的流量。

如果是我的產(chǎn)品：

根據(jù)產(chǎn)品體量與發(fā)展規(guī)劃，將金幣體系徹底融入產(chǎn)品內(nèi)，成為產(chǎn)品內(nèi)部真正具有貨幣價(jià)值的“代幣”。

06餓了么變現(xiàn)體系拆解

變現(xiàn)模式梳理（詳見上述商業(yè)模式）

變現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)拆解（此處僅分析與主流程緊密相關(guān)的超級(jí)吃貨卡）

客單價(jià)

（根據(jù) Day 2 會(huì)員收入費(fèi)用估計(jì)每月客單價(jià)可得，詳見Day 2）

單個(gè)用戶一個(gè)月會(huì)員收入=（15*10+20*20）*0.1055=58.025 元

所用營(yíng)銷策略

（a） 捆綁銷售+滿額減 策略

針對(duì)兩類用戶推出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，

其一，針對(duì)學(xué)生用戶每頓外賣開銷較小的情況，開發(fā)的校園版超級(jí)吃貨卡，將5*4的滿減紅包轉(zhuǎn)變?yōu)?*8，并贈(zèng)送51元禮包，充分刺激學(xué)生用戶的下單欲望，提升復(fù)購(gòu)率；

其二，針對(duì)距離市區(qū)較遠(yuǎn)的用戶，免去其高額的配送費(fèi)，刺激其訂外賣的欲望，提升復(fù)購(gòu)率。

滿減策略

通過(guò)滿減策略，用限時(shí)紅包激發(fā)用戶內(nèi)心的占便宜與不浪費(fèi)的心理，從而達(dá)到提升客單價(jià)、訂單數(shù)與復(fù)購(gòu)率的目的。

“即時(shí)送達(dá)”的配套服務(wù)

藍(lán)騎士配送已基本達(dá)到“31min達(dá)”（詳見上述相關(guān)部分）

轉(zhuǎn)化率

完善產(chǎn)品內(nèi)容

其一，可進(jìn)一步利用完善高效的配送體系，將一些原本在外的服務(wù)，配送入戶；

其二，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)各商戶的監(jiān)管，盡可能提升產(chǎn)品質(zhì)量，建議將預(yù)制菜與現(xiàn)做菜，標(biāo)注清楚。

優(yōu)化漏斗

增加多維度的商戶評(píng)價(jià)體系，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)在用戶心中的信任度。

復(fù)購(gòu)

分層運(yùn)營(yíng)

利用會(huì)員成長(zhǎng)體系、吃貨豆體系與超級(jí)吃貨卡三個(gè)維度交叉對(duì)用戶進(jìn)行分層，具體運(yùn)營(yíng)情況未知，但僅用戶分層來(lái)說(shuō)是做的極好的，也設(shè)計(jì)了不少針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如游樂(lè)園，校園吃貨卡，免配送吃貨卡等。

促消耗與優(yōu)惠券策略

通過(guò)大量發(fā)放下午茶與夜宵滿減紅包，成功在三餐之外開辟了兩個(gè)新餐點(diǎn)，利用用戶貪占小便宜的心理，成功為大量用戶塑造了吃下午茶與夜宵外賣的習(xí)慣，將許多年輕人從一日三餐轉(zhuǎn)變?yōu)橐蝗瘴宀?，極大提升了用戶的復(fù)購(gòu)率。

“餓了么”會(huì)員變現(xiàn)模式拆解

（1） 付費(fèi)會(huì)員體系梳理

附成本估算：

（假定平均每天一頓外賣，僅計(jì)算一個(gè)月（30天）的成本與收入，兌換券數(shù)量為6張。

平臺(tái)紅包通常由平臺(tái)補(bǔ)貼，平臺(tái)紅包均按最小滿減門檻計(jì)算。）

A. 尊享版：

（假定主權(quán)益1使用率為1，主權(quán)益2使用率為0.7，主權(quán)益4使用率0.3.）

單個(gè)用戶一個(gè)月會(huì)員成本=4*5+0.7*5*100*30/500+0.3*20*5=71 元

B. 校園版：

（假定主權(quán)益1使用率為1，主權(quán)益2使用率為0.7，主權(quán)益3使用率0.5，主權(quán)益5使用率0.3。）

單個(gè)用戶一個(gè)月會(huì)員成本=3*8+0.7*3*100*30/300+0.5*51+0.3*12*5=81.3 元

C. 免配送費(fèi)版：

（假定主權(quán)益1使用率為0.6，主權(quán)益2使用率為1，主權(quán)益3使用率0.7，主權(quán)益5使用率0.3。）

單個(gè)用戶一個(gè)月會(huì)員成本=0.6*8*30+4*5+0.7*5*100*30/500+0.3*20*5=215 元

（2） 付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品詳拆

A. 產(chǎn)品核心功能：省錢

針對(duì)普通年輕一代上班族渴望簡(jiǎn)便快速地吃到一頓便宜又好吃、且質(zhì)量過(guò)關(guān)的飯的愿望。

B. 定價(jià)邏輯：

超級(jí)吃貨卡的定價(jià)，結(jié)合“餓了么”主流程抽傭部分的收入，將一部分訂單所得抽傭，補(bǔ)貼到用戶，故定價(jià)比成本低，看起來(lái)似乎省錢，實(shí)際上進(jìn)一步提升了訂單數(shù)，并通過(guò)“無(wú)門檻紅包”兌換為“店鋪大額滿減紅包”的方式，既與商戶共同分擔(dān)了補(bǔ)貼成本，提高了補(bǔ)貼額度，又提高客單價(jià)，可謂一舉三得。

C. 會(huì)員周期：

由于餐飲行業(yè)的特殊性，復(fù)購(gòu)率極高，當(dāng)培養(yǎng)出良好的用餐習(xí)慣時(shí)，極易收獲高價(jià)值用戶，故而月、季、年費(fèi)會(huì)員均有

D. 售賣方式：

連續(xù)包月、連續(xù)包月+捆綁銷售（詳見上述超級(jí)吃貨卡變現(xiàn)部分售賣方式）。

以上就是東升針對(duì)餓了么用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解的內(nèi)容，希望能帶給大家新的思考。