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前言：想要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就離不開(kāi)文案寫(xiě)作，在大部分公司里面其實(shí)并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的文案崗位，所以作為運(yùn)營(yíng)，懂得寫(xiě)文案也是應(yīng)該掌握的基本能力。寫(xiě)文案不僅可以鍛煉自己的邏輯能力，而且可以幫助自己做好知識(shí)體系的搭建，所以每個(gè)運(yùn)營(yíng)人都應(yīng)該重視文案寫(xiě)作能力。

01

文案十五大公理：寫(xiě)作的原則

公理1：文案寫(xiě)作是一段精神旅程。成功的文案寫(xiě)作，會(huì)綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、你對(duì)這些信息進(jìn)行精神加工并以賣(mài)出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力。

公理2：一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話(huà)——僅此而已。

公理3：廣告中第一句話(huà)的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話(huà)。

文案的第一句話(huà)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔，易于閱讀。作者文案第一句話(huà)通常相當(dāng)短，幾乎不成句。

公理4：廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng)造出一種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，這非常有利于銷(xiāo)售你的產(chǎn)品或服務(wù)。

公理5：讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)，因你真誠(chéng)實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

公理6：你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無(wú)法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來(lái)一樣。

公理7：當(dāng)你試圖解決問(wèn)題的時(shí)候，打破那些思維定式。

公理8：通過(guò)好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。

情感原則1：每一個(gè)詞語(yǔ)都蘊(yùn)涵著情感，每一個(gè)詞語(yǔ)都講述了一個(gè)故事。情感原則2：每一個(gè)好廣告都是詞語(yǔ)、感受和印象的情感流露。情感原則3：以情感來(lái)賣(mài)出產(chǎn)品，以理性來(lái)詮釋購(gòu)買(mǎi)。

公理9：永遠(yuǎn)不要推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷(xiāo)一種概念。

公理10：醞釀過(guò)程就是你的潛意識(shí)運(yùn)用你所有的知識(shí)和經(jīng)歷來(lái)解決一個(gè)具體問(wèn)題，其效率是由時(shí)間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。

公理11：文案應(yīng)該長(zhǎng)到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做。人們會(huì)看完整篇的文案嗎？有些人會(huì)，而且這些人已經(jīng)多到可以使我和其他文案作家們過(guò)上舒服的生活了。

公理12：每一次溝通都應(yīng)該是一次個(gè)人化的溝通，從作者到受眾，無(wú)論使用哪種媒介。

文案順序：興趣激情 -> 獨(dú)特性 -> 為什么不同 -> 怎樣玩 -> 特性 -> 使購(gòu)買(mǎi)合理化 -> 永久游戲價(jià)值 -> 售后服務(wù) -> 下訂單

公理13：你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預(yù)測(cè)用戶(hù)的問(wèn)題，然后回答它們，就如同這些問(wèn)題是面對(duì)面問(wèn)的一樣。

公理14：在編輯的過(guò)程中，你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。

功能強(qiáng)大的文案元素 復(fù)雜的產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說(shuō)明，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品要復(fù)雜說(shuō)明。

公理15：銷(xiāo)售一種治愈性產(chǎn)品要比銷(xiāo)售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了。

02

模仿寫(xiě)文案流程：從新人到高手

經(jīng)典文案模仿法，具體的步驟有三點(diǎn)

一：先收集一些經(jīng)典的文案；

二：分析這些經(jīng)典文案所使用的技巧，以及背后的策略等；

三：按照相應(yīng)的技巧策略，給自己的產(chǎn)品寫(xiě)文案。

遵守一個(gè)原則，先寫(xiě)對(duì)，后寫(xiě)好。

最常見(jiàn)的寫(xiě)作邏輯有如下三類(lèi)：總分總，并列式和遞進(jìn)式。

熟悉文章結(jié)構(gòu)以后，我們?cè)購(gòu)募?xì)節(jié)處去看整篇文章的出彩之處。

能讓用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看你文章的首要因素是你的標(biāo)題是否足夠吸引人。這就要看有沒(méi)有去運(yùn)用到合理的標(biāo)題技巧，包括數(shù)字技巧、沖突型技巧、蹭熱點(diǎn)技巧，這些技巧可以讓標(biāo)題更吸引人。并且包含關(guān)鍵詞的標(biāo)題能夠更加精確找到你的目標(biāo)用戶(hù)。

其次就是我們?cè)谡牡膶?xiě)作過(guò)程中，一定要注重用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，做好文章排版。文章的層級(jí)結(jié)構(gòu)也一定要清晰。最重要的是，我發(fā)現(xiàn)一份好的新媒體運(yùn)營(yíng)文案中，在說(shuō)服用戶(hù)的過(guò)程中都會(huì)進(jìn)行舉例，舉的例子是能夠戳中用戶(hù)痛點(diǎn)的，以圖文并茂的形式，最后再給到方案。

新媒體運(yùn)營(yíng)文案最終指向都是引流，在結(jié)尾總結(jié)全文，需要再次強(qiáng)調(diào)用戶(hù)利益，最后呼喚行動(dòng)~

03

李叫獸10大需求理論：文案自檢清單

10大需求理論

1，低價(jià)需求：如果市場(chǎng)上某些消費(fèi)者很渴望完成某個(gè)任務(wù)，但因?yàn)榛ㄙM(fèi)巨大，他們不得不放棄或是買(mǎi)個(gè)不給力的替代品，這時(shí)候他們就渴望更低價(jià)又好用的解決方案。

2，過(guò)程體驗(yàn)：如果市場(chǎng)上某些消費(fèi)者在做某件事時(shí)，不得不忍受很糟糕的體驗(yàn)，這時(shí)，他們就想要對(duì)次進(jìn)行提升，比如可以這樣思考，目標(biāo)消費(fèi)者在過(guò)去做某事時(shí)，在忍受什么糟糕的體驗(yàn)？你的差娘炮是否能幫助他們進(jìn)行提升？

3，新穎性：如果市場(chǎng)上的一些消費(fèi)者對(duì)過(guò)去某個(gè) 一成不變的解決方案感到不滿(mǎn)，就渴望嘗試更好的新東西

4，便攜性：如果市場(chǎng)上有這樣的消費(fèi)者，他們渴望親自完成某一目標(biāo)，但完成這個(gè)目標(biāo)卻非常麻煩，常常需要付出巨大的時(shí)間，精力，這時(shí)就渴望有省麻煩，更便捷的解決方案- 這就是便捷性的需求

5，可達(dá)性：如果你的目標(biāo)消費(fèi)者在過(guò)去一直渴望達(dá)成某個(gè)目標(biāo)，成為某種人，而始終沒(méi)有途徑做到，我們就希望存在一種實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，可以這樣思考：你的消費(fèi)者，過(guò)去在是否非?？释蔀槟撤N人或是做某件事，但始終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)它的手段？

6，定制化：如果你的目標(biāo)人群各自需求有所差異時(shí)，他們會(huì)希望你的產(chǎn)品能夠有專(zhuān)屬他們的功能和體驗(yàn)

7，性能：如果消費(fèi)者一直想完成某個(gè)任務(wù)，而現(xiàn)有產(chǎn)品的性能無(wú)法幫助他們完成任務(wù)時(shí)，就會(huì)想要性能更加先進(jìn)的新產(chǎn)品

8，高端：如果消費(fèi)者很喜歡某類(lèi)產(chǎn)品，但是這類(lèi)產(chǎn)品卻比消費(fèi)者的其他選擇更低端，阻礙了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，他們就希望有人能打破低端的常規(guī)，讓這個(gè)產(chǎn)品變得更高端

9. 降低風(fēng)險(xiǎn)：如果消費(fèi)者在購(gòu)物前后，會(huì)擔(dān)憂(yōu)這次購(gòu)物有某種風(fēng)險(xiǎn)，他就想要轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有這種風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)品-- 他們想要獲得100%的保證

10，理想自我：有很多消費(fèi)者，一直沒(méi)有意識(shí)到做某件事的重要性，而你提示了他們，告訴他們這件事很重要（相當(dāng)于給他們塑造了某種理想中的自我），他們就更加容易會(huì)做這件事，從而消費(fèi)你的產(chǎn)品

文案自檢清單

1，我是在幫消費(fèi)者做他特別渴望的事情嗎？

2，在我的產(chǎn)品之前，消費(fèi)者的選擇是什么，他存在不滿(mǎn)嗎？

3，在消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿(mǎn)，他愿意為這樣的不滿(mǎn)做出改變嗎？

4，當(dāng)消費(fèi)者打算為這樣的不滿(mǎn)做出改變時(shí)，你是他的首先方案嗎？

5，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品時(shí)，是否面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)？

6，當(dāng)消費(fèi)者真的選擇你的產(chǎn)品時(shí)，你是否做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短？

04

消費(fèi)者落差表：利用心理落差進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者落差表按照消費(fèi)者觀察自我的視角進(jìn)行分類(lèi)，5個(gè)視角涵蓋了全部消費(fèi)者缺乏感的來(lái)源。

任務(wù)的視角

把消費(fèi)者看成一個(gè)處在任務(wù)中的人，他的落差來(lái)自完成減未完成。

很多營(yíng)銷(xiāo)的成功案例都是來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者任務(wù)的分解分析。

時(shí)間的視角

一個(gè)人不僅僅生活在任務(wù)中，還生活在時(shí)間中。我們要用時(shí)光機(jī)視角看一個(gè)人，那么他的落差來(lái)自現(xiàn)在減過(guò)去（或未來(lái)）。

關(guān)系的視角

人都是生活在關(guān)系中的，我們需要用關(guān)系來(lái)定義自己，我們需要互相連接，在這個(gè)過(guò)程中也就產(chǎn)生了感情。缺乏感落差會(huì)由此產(chǎn)生，它的公式是自己減別人。

群體的視角

一個(gè)人除了在具體的關(guān)系中，還一定是某些群體的一部分。這個(gè)群體更多是匿名的群體。

群體視角，是指人們考慮做某件事時(shí)，會(huì)參照某一個(gè)群體。

角色的視角

角色是什么呢？角色就是消費(fèi)者自我，是他心理上認(rèn)同的那個(gè)自我。這個(gè)自我和真實(shí)的自我是有落差的。這個(gè)視角的公式是角色減自己。

05

理性與感性：把握文案的兩大維度

以從不同角度打動(dòng)消費(fèi)者的文案形式，將所有文案分為兩個(gè)維度，一個(gè)是感性維度，一個(gè)是理性維度。將通過(guò)情感或者情緒引起消費(fèi)者反應(yīng)的文案稱(chēng)為感性維度文案；將通過(guò)嚴(yán)密的用詞構(gòu)造，策略設(shè)計(jì)出的引起消費(fèi)者反應(yīng)的文案稱(chēng)為理性維度文案。

就是我們可以用科學(xué)的有效的方法，去創(chuàng)作一段文案。因?yàn)槲覀兞私鈧鞑ヒ?guī)律，和人的消費(fèi)行為。所以從這些方面著手，是完全可以寫(xiě)出好文案。并且這些文案是可控的，也就是說(shuō)通過(guò)嚴(yán)密的設(shè)計(jì)必然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果。

感性維度文案是什么意思？就是通過(guò)文案刺激或引起消費(fèi)者情緒或情感的波動(dòng)。這類(lèi)文案往往就是一個(gè)好的點(diǎn)子（讓消費(fèi)者覺(jué)得很有新意，很有趣，愿意去傳播）；一句感人的能引起共鳴的話(huà)（一句話(huà)就戳中消費(fèi)者的內(nèi)心）；一個(gè)好故事（文案很有場(chǎng)景感，能讓消費(fèi)者真實(shí)覺(jué)察到）。。。

06

梯子理論：文案的四個(gè)層次

從產(chǎn)品到用戶(hù)，文案的四個(gè)層次。

07

文案的邏輯：正確的邏輯是良好的開(kāi)始

1、文案的寫(xiě)作思路需要循序漸進(jìn)。

2、突出文案內(nèi)容中心

3、善于運(yùn)用詞語(yǔ)短句

4、以通俗易懂為重點(diǎn)

5、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的適當(dāng)性

08

AIDA模型：層層遞進(jìn)的說(shuō)服流程

AIDA模型，也常被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)漏斗主要涉及：注意、興趣、欲望和行動(dòng)模型，是一個(gè)廣告效果模型，它確定了個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所經(jīng)歷的階段。AIDA模型常用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售策略和公共關(guān)系活動(dòng)中。

AIDA模型涉及的步驟是：

• 注意力：營(yíng)銷(xiāo)或廣告的第一步是考慮如何吸引消費(fèi)者的注意力。
• 興趣：一旦消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)的存在，企業(yè)就必須努力提高潛在客戶(hù)的興趣水平。

例如，迪士尼通過(guò)宣布將在巡演中表演的明星來(lái)提高人們對(duì)即將到來(lái)的巡演的興趣。

• 欲望：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣后，目標(biāo)就是讓消費(fèi)者渴望它，將他們的心態(tài)從“我喜歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁胍薄?/span>

例如，如果即將到來(lái)的巡演的迪斯尼明星與目標(biāo)觀眾溝通節(jié)目將有多么精彩，觀眾更有可能想去。

• 行動(dòng)：最終目標(biāo)是促使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的接收者采取行動(dòng)并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。

09

AIDMA模型：AIDA模型的進(jìn)化

AIDMA模型是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法

I:Interest （引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡(jiǎn)報(bào)加以剪貼。

D:Desire（喚起欲望）——推銷(xiāo)茶葉的要隨時(shí)準(zhǔn)備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會(huì)茶的美味，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。推銷(xiāo)房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購(gòu)買(mǎi)欲。

M:Memory（留下記憶）—— 一位成功的推銷(xiāo)員說(shuō)：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時(shí)，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細(xì)說(shuō)明比較。因?yàn)槿绻偸钦f(shuō)自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對(duì)你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會(huì)認(rèn)定你自己的產(chǎn)品?！?/span>

A:Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）——從引起注意到付諸購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，推銷(xiāo)員必須始終信心十足。過(guò)分自信也會(huì)引起顧客的反感，以為你在說(shuō)大話(huà)、吹牛皮。從而不信任你的話(huà)。

010

SCQA模型：結(jié)構(gòu)化表達(dá)

SCQA模型是一個(gè)＂結(jié)構(gòu)化表達(dá)”工具，是麥肯錫咨詢(xún)顧問(wèn)芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

S(Situation)情景-由大家都熟悉的情景、事實(shí)引入

C（Complication)沖突-實(shí)際情況往往和我們的要求有沖突

Q（Question)疑問(wèn)-怎么辦

A（Answer)回答-我們的解決方案是...

很多廣告用的都是這個(gè)套路：用一個(gè)觀眾已經(jīng)知道的“故事”來(lái)建立跟觀眾的鏈接（他們有這方面的背景經(jīng)歷和情感痛點(diǎn))，接著用沖突引起共鳴，最后用問(wèn)題引出解決方案一快買(mǎi)我們的產(chǎn)品！

SCQA是一種思考、表達(dá)模型，發(fā)言、演講、寫(xiě)作、工作匯報(bào)、自我反思……，很多場(chǎng)合都能用上，可以快速的幫我們吸引聽(tīng)眾的注意力，讓聽(tīng)眾對(duì)我們所要講的事情感興趣；

011

爆文寫(xiě)作流程：四步創(chuàng)作一篇十萬(wàn)爆文

選題

一個(gè)好的選題，是一篇文章的靈魂

框架

當(dāng)你在聽(tīng)一場(chǎng)演講，如果表達(dá)者沒(méi)有邏輯層次的語(yǔ)言，相信你早早地就會(huì)失去耐心。文章也是的。缺乏層次分明，邏輯順暢的結(jié)構(gòu)框架，很容易消磨掉讀者的耐心，從而縮小在這個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間，也就更談不上分享。

行文

如果說(shuō)，主題是頭，框架是骨架，那么，在有了明確的主題和框架后，你就要開(kāi)始用素材、金句等作為填充的“骨肉”。

素材的搜索方式，除了日常多看，多記，多積累，建議是每個(gè)人能組建自己的素材庫(kù)，分門(mén)別類(lèi)整理好。需要的時(shí)候，上去瀏覽找資料，效率也會(huì)更高。

開(kāi)頭結(jié)尾

開(kāi)頭注意短平快。

能設(shè)置懸念是最好，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山是很不錯(cuò)的選擇。無(wú)需長(zhǎng)篇大論去推出觀點(diǎn)，沒(méi)話(huà)說(shuō)時(shí)三言?xún)烧Z(yǔ)即足矣。

012

英雄之旅：好萊塢創(chuàng)作的故事模板

英雄之旅的發(fā)明者，是一個(gè)叫約瑟夫·坎貝爾的人，他是神話(huà)學(xué)家，研究了人類(lèi)諸多的神話(huà)，最后發(fā)現(xiàn)，這些神話(huà)里的英雄，都有著相似的“成神”路徑

“英雄之旅”理論，由一次旅程，兩個(gè)世界，三幕劇，十二個(gè)組成部分構(gòu)成。

一次旅程：發(fā)現(xiàn)自己、活出自己的旅程。

兩個(gè)世界：平凡世界和非凡世界。

三幕?。?/span>出發(fā)、被傳授奧秘、歸來(lái)。

一個(gè)普通人，過(guò)著普通的生活，卻莫名其妙遇到冒險(xiǎn)的召喚，但是他一開(kāi)始是拒絕的，心想我好日子不過(guò)，干嗎去。但是命運(yùn)不允許啊，他可能就會(huì)遇到一些問(wèn)題，或者是身邊人出了狀況，讓他不得不從原來(lái)的生活，脫離出來(lái)，之后……

他會(huì)遇到一位智者或是老師，給他一些啟示，他就上路了，開(kāi)始探索，完成了一個(gè)小的挑戰(zhàn)，這時(shí)也有了新的盟友，同時(shí)更大的敵人出現(xiàn)，他面臨到更大的危險(xiǎn)，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)……

直到他戰(zhàn)勝，并獲得法寶（嘉獎(jiǎng)），各種能力提升，這個(gè)時(shí)候你以為結(jié)束了，結(jié)果他在王者歸來(lái)時(shí)，掛了。最后又來(lái)一個(gè)高潮，讓主人公復(fù)活，真正成為英雄，滿(mǎn)載而歸。

結(jié)語(yǔ)

文案寫(xiě)作不僅僅是能說(shuō)會(huì)道，更是需要掌握各種邏輯，利用方法論，在一定的框架下表現(xiàn)出來(lái)，好的文案更具說(shuō)服力，比一般的內(nèi)容更有靈魂。