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三消游戲的長線運(yùn)營，說起來簡單也困難。說它簡單，是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)輕量級(jí)的休閑品類，三消游戲自誕生至今擁有海量的用戶基礎(chǔ)；說它困難，則是因?yàn)閷?duì)單個(gè)產(chǎn)品而言，在門檻不高、玩法經(jīng)典的背景下，想要持續(xù)拉新促活，顯然并非易事。

面對(duì)這道簡單又困難的思考題，一眾三消產(chǎn)品也都交出了各自不同的答卷。在這其中，國民三消游戲《開心消消樂》的答卷無疑十分特殊也相當(dāng)出眾——不囿于經(jīng)典玩法帶來的題材束縛，而是結(jié)合國內(nèi)市場(chǎng)的特色和需求，主動(dòng)擁抱傳統(tǒng)文化，通過持續(xù)不斷的新奇國風(fēng)體驗(yàn)刷新用戶和市場(chǎng)對(duì)三消游戲長線運(yùn)營的認(rèn)知。

在GameLook看來，剛剛過去的春節(jié)期間，《開心消消樂》聯(lián)手故宮觀唐推出的“宮迎開心年”系列活動(dòng)，便是這種獨(dú)特運(yùn)營策略的集中體現(xiàn)。

越傳統(tǒng)越年味，輕量而重質(zhì)的聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)

無論是對(duì)中國人還是中國文化而言，春節(jié)都是一年中最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，人們口中的“年味兒”，實(shí)則正是最傳統(tǒng)的中國文化在節(jié)日中的一種直接映射。也因此，兔年春節(jié)，《開心消消樂》選擇攜手故宮觀唐，邀請(qǐng)玩家在最具傳統(tǒng)文化氣質(zhì)的紫禁城，過最有年味兒的中國節(jié)。

盡管是一款輕量游戲，但此次聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容和品質(zhì)卻一點(diǎn)都不“輕”。在預(yù)熱階段，官方就推出了一部還原度極高的CG，從太和殿到乾清宮，從養(yǎng)心殿到御花園，故宮的標(biāo)志性景觀都被一一復(fù)現(xiàn)，讓玩家更有親臨其境之感。

而根據(jù)活動(dòng)鋪排，正式的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容則被劃分為三個(gè)階段。

在第一階段的“福獸綿綿”環(huán)節(jié)中，《開心消消樂》選擇了一個(gè)相當(dāng)獨(dú)特的切入點(diǎn)——太和殿上的屋脊獸。玩家可以通過闖關(guān)親自體驗(yàn)修復(fù)師們修復(fù)祥瑞神獸的過程，從而對(duì)這些融合了宮廷建筑藝術(shù)與傳統(tǒng)祥瑞文化的神獸產(chǎn)生更具象的認(rèn)知。這一微觀切入點(diǎn)也巧妙地拉近了玩家與巍巍皇城之間的距離。

第二階段的“福運(yùn)滾滾”則為玩家提供了一窺故宮建筑之美的全局視角。得益于嚴(yán)謹(jǐn)考究的數(shù)字化復(fù)現(xiàn)，玩家可以操作騎著麒麟的栗熊穿梭于各宮殿之間，以云游故宮的方式近距離鑒賞紫禁城的紅墻黃瓦以及深藏其中的國之珍寶。

游戲的第三階段適逢元宵佳節(jié)，《開心消消樂》則以“華燈熠熠”為主題，在游戲中再現(xiàn)儀式感拉滿的“上元燈會(huì)”，讓玩家一邊感受制作宮燈的精細(xì)流程，一邊體驗(yàn)猜燈謎的別樣樂趣。

此外，在社交傳播上，《開心消消樂》還以微博有獎(jiǎng)話題互動(dòng)、微信主題紅包封面、支付寶集五福聯(lián)動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播覆蓋，將春節(jié)的喜慶與溫情傳遞給玩家的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了游戲自身熱點(diǎn)的持續(xù)破圈。

透過這些豐富而頗具特色的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，不難看出，《開心消消樂》的傳統(tǒng)文化聯(lián)動(dòng)并不只是流于形式，而是以輕量卻又重質(zhì)的方式將傳統(tǒng)文化與三消玩法深度融合，讓玩家從觀眾變?yōu)閰⑴c者，親身感受中華傳統(tǒng)文化的博大精深。

深耕傳統(tǒng)文化，持續(xù)煥新游戲體驗(yàn)

此次“宮迎開心年”已不是《開心消消樂》第一次與傳統(tǒng)文化進(jìn)行破圈聯(lián)動(dòng)。在過去的一年里，《開心消消樂》圍繞著傳統(tǒng)文化打造了多場(chǎng)主題活動(dòng)，通過對(duì)傳統(tǒng)文化最原汁原味的復(fù)現(xiàn)，持續(xù)煥新玩家們的游戲體驗(yàn)。

比如在去年的第三屆“開心消除節(jié)”上，《開心消消樂》就與敦煌博物館進(jìn)行了深度合作，推出了“壁畫復(fù)原”、“琵琶彈奏”等以經(jīng)典敦煌文化元素為靈感的創(chuàng)新玩法，讓玩家與千年敦煌文化近距離接觸，揭開飛天琵琶的神秘面紗。

9月初和10月初，《開心消消樂》又先后推出中秋詩詞大會(huì)和“盛世芳華”國畫科普周兩場(chǎng)活動(dòng)，將國畫與古詩詞兩大中華文化瑰寶根植于活動(dòng)中，讓玩家在體驗(yàn)消除闖關(guān)樂趣的同時(shí)，更能領(lǐng)悟到詩畫藝術(shù)的魅力。

而在10月中下旬，《開心消消樂》與中國戲曲學(xué)院合作，將京劇、昆曲、豫劇、越劇等代表曲種中的經(jīng)典曲目帶進(jìn)游戲中，為玩家奉上了一場(chǎng)聲光畫面俱佳的傳統(tǒng)文化盛宴。

緊隨而至的“神工意匠”則將目光聚焦于永定土樓、皖南民居、應(yīng)縣木塔、吊腳樓等中國特色古建筑，通過闖關(guān)打卡的方式引導(dǎo)玩家關(guān)注和了解這些有待進(jìn)一步保護(hù)和傳承的傳統(tǒng)建筑技藝。

12月的“天瓷福運(yùn)”活動(dòng)則由《開心消消樂》聯(lián)合景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館共同推出。玩家不僅可以收集瓷片，更可將之用于制作精美的景德鎮(zhèn)瓷器，解鎖圖鑒，并了解對(duì)應(yīng)瓷器背后的來龍去脈，從而進(jìn)一步加深對(duì)瓷器藝術(shù)的理解認(rèn)知。

GameLook注意到，高頻次的主題聯(lián)動(dòng)并沒有讓《開心消消樂》降低對(duì)活動(dòng)質(zhì)量的要求。相反，為了進(jìn)一步加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與游戲的深度融合，《開心消消樂》在聯(lián)動(dòng)過程中特別重視對(duì)美術(shù)和玩法的迭代更新。在視覺上，大膽突破以往的卡通Q萌風(fēng)格，結(jié)合不同的傳統(tǒng)文化元素全面豐富和升級(jí)美術(shù)素材，推出細(xì)節(jié)更為考究的國風(fēng)呈現(xiàn)；而在玩法上，則深挖與傳統(tǒng)文化的更多融合點(diǎn)，將經(jīng)典三消玩法與更多特色元素相結(jié)合，讓玩家常玩常新。

由內(nèi)及外，促進(jìn)游戲生態(tài)持續(xù)繁榮

回顧《開心消消樂》的一系列傳統(tǒng)文化聯(lián)動(dòng)，GameLook發(fā)現(xiàn)，“開放”也是一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵詞?；讵?dú)到的開放理念，這些創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，由內(nèi)及外，實(shí)現(xiàn)了游戲生態(tài)的持續(xù)繁榮。具體而言，這種“開放”體現(xiàn)在兩大方面。

一方面，《開心消消樂》沒有閉門造車，而是積極與相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)尋求合作，在獲得背書的同時(shí)，更保證了游戲內(nèi)傳統(tǒng)文化元素的高度還原，讓玩家體會(huì)到最正統(tǒng)的傳統(tǒng)文化之美。

比如在敦煌聯(lián)動(dòng)中，敦煌博物館不僅提供了豐富的素材支持，并全程進(jìn)行物料監(jiān)修，更提前邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)專家從前期的培訓(xùn)講座、到后期的物料制作，持續(xù)為活動(dòng)保駕護(hù)航。而中國戲曲學(xué)院和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館，也分別在聯(lián)動(dòng)期間就戲曲唱段和制瓷工藝進(jìn)行了專業(yè)而細(xì)致的指導(dǎo)，從而確保玩家能準(zhǔn)確無誤地領(lǐng)略傳統(tǒng)文化與技藝的精髓。

另一方面，《開心消消樂》也沒有圈地自嗨，而是主動(dòng)破圈，不斷拓寬游戲傳播邊界、制造話題傳播爆點(diǎn)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)拉新促活。例如在線上，憑借幾位戲曲KOL以嘻哈等方式進(jìn)行戲曲remix的傳唱，引起網(wǎng)友討論，將經(jīng)典文化故事以更加年輕的姿態(tài)與年輕群體完成一次“老戲新說”的創(chuàng)新接觸。

針對(duì)不同的聯(lián)動(dòng)主題，《開心消消樂》還先后推出了敦煌聯(lián)名折扇與帆布包、戲曲風(fēng)紙雕燈與耳機(jī)、古建筑木雕燈、景德鎮(zhèn)聯(lián)名瓷器、新春如意筷子套裝、故宮觀唐聯(lián)名馬克杯等一系列定制周邊，觸達(dá)更多泛用戶群體的同時(shí)，也讓《開心消消樂》和傳統(tǒng)文化一起真正進(jìn)入到玩家的日常生活之中。

透過這一系列基于開放理念的舉措，《開心消消樂》成功將機(jī)構(gòu)、玩家、KOL等各方連接起來，從線上到線下，從游戲內(nèi)到游戲外，以傳統(tǒng)文化為主線，構(gòu)建起蔚為繁榮的游戲生態(tài)。這些努力也有效化解了三消品類的長線運(yùn)營瓶頸，為游戲的持續(xù)健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)也同樣印證了GameLook的這些判斷。在各活動(dòng)期間，《開心消消樂》在各平臺(tái)上的排名均有明顯提升。比如七麥數(shù)據(jù)顯示，此前敦煌聯(lián)動(dòng)期間，《開心消消樂》就重返了iOS免費(fèi)榜第4位，整個(gè)玩家社群都得到了有效激活。而在此次春節(jié)活動(dòng)期間，《開心消消樂》也再度殺入免費(fèi)榜Top 5，其拉新促活能力可見一斑。

在數(shù)據(jù)之外，玩家們也在社交平臺(tái)上積極曬圖留言，表達(dá)對(duì)這些特色活動(dòng)的認(rèn)可。在他們看來，這些與傳統(tǒng)文化的深入聯(lián)動(dòng)，不僅滿足了他們對(duì)游戲內(nèi)容持續(xù)迭代的訴求，也讓他們對(duì)燦若星河的中華文化更為推崇與喜愛，在游戲中收獲滿滿。

結(jié)語

隨著游戲行業(yè)全面邁入以精品化為特征的“下半場(chǎng)”，長線運(yùn)營無疑已然成為廠商們面對(duì)的終極挑戰(zhàn)，競爭激烈的三消品類自然也不例外。在此背景下，《開心消消樂》的成功方法論對(duì)行業(yè)而言也更具啟發(fā)意義。

GameLook認(rèn)為，以傳統(tǒng)文化為切入點(diǎn)持續(xù)煥新游戲體驗(yàn)，進(jìn)而由內(nèi)及外與玩家和市場(chǎng)產(chǎn)生更多連接與共鳴，正是這一整套長線運(yùn)營的打法最終成就了《開心消消樂》的歷久彌新，也讓我們看到了三消游戲破解長線運(yùn)營難題的全新解法。

在此前提下，我們完全不必對(duì)這款國民三消游戲的未來表現(xiàn)有所擔(dān)憂。依托源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)文化，有理由相信，《開心消消樂》將以持之以恒的創(chuàng)新敘事為玩家和行業(yè)帶來更多驚喜。