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面對新品牌逐漸崛起，品類賽道持續(xù)細分，新消費市場的競爭愈演愈烈，品牌在不斷尋求新機遇的同時，也面臨著流量瓶頸、市場趨于飽和、用戶留存難等問題，為幫助品牌在風云驟變的市場中找到延續(xù)生命周期的破解之法，品牌在注重效果轉化的同時，對用戶心智占領的格外關注。
循環(huán)往復的節(jié)日熱點、不同風格的品牌短片、不斷迭代的溝通方式…當品牌把所有的思路都嘗試過以后，就會忍不住思考：同樣的產品、同樣的受眾，品牌到底該做些什么才能獨放異彩？
這個問題不好解，但我們能從洽洽與央視打造的“透明工廠”直播活動中找到一些思路。整場活動沒有炫技，只是用直播“透明工廠”這種非常直觀的方式。但他們對傳播節(jié)奏感的把控、在環(huán)節(jié)設置和細節(jié)上的處理，卻能將洽洽在品質上的優(yōu)勢穩(wěn)穩(wěn)當當的放進消費者的腦海中，實現高認知、高轉化、強沉淀。
這兩年，無論各行各業(yè)、大眾，還是品牌整合營銷，大家都在“不確定中苦苦探索”，期望得到“情緒治愈”。這是一種社會綜合情緒，更是當下年輕人的消費需求。
年輕一代們更加關注自身的情緒需求和自我滿足，渴望健康以及自我滿足的心理感受和成就感，同時也更偏愛“松弛感”的場景和商品。恰恰瓜子精準洞察到這一消費趨勢，連續(xù)多年打造專屬IP“透明工廠”，并攜手央視網現場直播，讓大家實實在在的感受#看得見的中國質造#，同時喚起大家的民族榮譽感以及對國貨的認同。
全媒體時代的到來，讓消費者的注意力也變得越發(fā)短暫，很多精心制作的廣告內容也會自動被過濾。所以，洽洽思考的第一個問題就是，怎樣在嘈雜的環(huán)境中，獲取大眾的關注？品牌給出的解題思路是：用大眾喜歡的方式，講他們想聽的東西。
在消費升級的大背景下，大眾健康意識的逐漸提高，即便是日常小零食瓜子，大家所關心的也不僅僅是“口感”問題，還有食品“安全”問題。于是，恰恰就以此為出發(fā)點，推出了“透明工廠”直播活動，全方位展示了中國味道、中國品質、中國制造，以及洽洽的工匠精神。
從19年“洽洽透明工廠全球直播”到20年“洽洽云廠長招募”，以及22年的“新鮮質造” ，“透明工廠”IP不僅加深了大眾對于恰恰品質和技術創(chuàng)新的了解，寓教于樂的形式與有趣的互動也進一步引發(fā)了年輕消費者的消費熱情，為推動時下對于健康飲食結構的反思潮流、促進改善國民飲食結構都起到了積極的作用。
隨著近兩年直播帶貨風潮的興起，各行各業(yè)都加入了直播行列，雖然說在國內食品行業(yè)，洽洽透明工廠直播屬于業(yè)內首創(chuàng)，但如何持續(xù)吸引消費者目光，從根本塑造品牌差異化依舊是難題。
恰恰的突破口便是，攜手國家地理雜志追溯瓜子的源頭故事，邀請央視網參與直播活動，憑借權威媒體的信譽背書，恰恰直接將自身的生產管理提升到了世界級的水平和高度。
同時，洽洽每一次的“敞開心扉”，也是自信的一種表現，敢于面向整個行業(yè)公開“檢閱”自己，讓大家感知到這個品牌的企業(yè)責任感，建立了更加立體的認知。
好的創(chuàng)意是可以向下扎根，向上生長的。所以，洽洽在找到一個有效的溝通方式后，并沒有急于去尋找下一個觸點，而是盯準這個切口，反復去溝通，把獨立的傳播事件打造成長線的營銷IP，與消費者建立情感鏈接。
在酒香也怕巷子深的年代，即便品牌已經明確了消費人群，建立了差異化的品牌IP，依舊需要借助持續(xù)性的營銷傳播，進一步加深用戶對產品/品牌的印象，讓用戶有需求時自然聯(lián)想到品牌。
此次恰恰聯(lián)合抖音、微信等社交平臺，以線下梯媒的強勢霸屏加持高質量有共鳴的優(yōu)質內容，同時借助品牌PGC內容帶動網友UGC自傳播，以此影響的大眾消費決策。
眾所周知，食物越新鮮，味道就越好，營養(yǎng)價值也就越高，新鮮是其最重要的品質指標。恰恰為了切實地向消費者和食品行業(yè)證實了“新鮮”實力，直接將直播深入到“全球百萬畝原料產地”中，消費者可以體驗到一顆堅果是如何從原料產地經過精挑細選進入加工生產之中的。
與此同時，在內蒙古的萬畝葵花園中，洽洽也用一顆“瓜子”，撬開了與大眾的溝通“切口”。從種子期、幼苗期、現蕾期到開花期和成熟期，瓜子的一生便呈現在我們面前，而每個階段都離不開匠人的付出和得天獨厚的地理條件。
其實對于洽洽這樣非常成熟的品牌來說，他們已經不需要去羅列功能上的賣點。當然，就算品牌事無巨細地闡述了自己的優(yōu)勢，消費者也未必聽得進去。所以，洽洽選擇用故事的表達形式既增加了內容的趣味性，又以瓜子的通用、共性信息為視角，向消費者傳遞了“新鮮”實力和源頭品質。
眾所周知，春節(jié)是各大品牌必爭的營銷節(jié)點，品牌很容易淹沒在廣告洪流中，當大家都在絞盡腦汁尋求差異化時，恰恰食品卻找到了一個獨特的突破點：以一則“裸眼3D”廣告登陸全國35個城市的電梯間，實現了高注意力場景和廣告內容形式的“雙向奔赴”。
在休閑、娛樂等不同的場景中，一袋恰恰瓜子“破屏而出”，給人留下了辨識度極高的視覺印象和沉浸式的體驗感。幾乎每一個坐電梯的人，都能在同一天能多次看到洽洽的廣告，在梯媒這一密閉的廣告場域，恰恰持續(xù)曝光輸出品牌信息，從而達到了品效合一的廣告效果。
以“透明工廠”為內容載體，恰恰食品建立了自身的全媒體矩陣，釋放全網最大的傳播聲量。
在私域裂變陣地，恰恰食品的“透明工廠”除了在視頻號、微博等品牌自營渠道直播外，還將直播搬進了抖音央視網直播間進行帶貨，在消費人群中建立起足夠的心理暗示；在流量擴散陣地，恰恰聚焦微博、小紅書等種草平臺，以PGC+PUGC+UGC的內容延伸和傳播互哺模式，持續(xù)加持“透明工廠”IP熱度，洽洽瓜子大禮包組合裝在短短一周時間就一售而空，足以體現此次傳播的轉化效果。
恰恰食品聯(lián)動多媒體矩陣，在多維擴散的傳播效應中，將“透明工廠”打造成一個具有全民影響的內容IP。與此同時，恰恰也通過內容提升消費者信賴感，進而影響消費決策，推動品牌產品種草，對品牌產生更加立體的認知。
從“透明工廠”IP的營銷價值，回望恰恰更長線的品牌動作，這個深耕內容策略、塑造品牌IP的健康食品品牌，在品牌營銷賽道上的長線布局，更值得行業(yè)深入探討。
內容營銷走向流量紅海的當下，賦予產品及品牌能引起大眾內心共鳴的內容形態(tài)，已成為大勢所趨。恰恰食品契合受眾的心理接受度與審美價值偏好，通過“透明工廠”直播這一新表達傳遞出品牌的差異化價值，并將目標受眾吸附在品牌所構建的營銷語境中，不僅向消費者清晰傳達了品牌定位和功能，而且夯實了品牌的價值力和辨識度。
一個長線的、有商業(yè)價值的IP，是品牌資產的重要組成部分。秉承著為用戶提供優(yōu)質健康內容的初心，恰恰洞察食品安全的全民痛點，建立起“透明工廠”這一科普+揭秘的IP。經過5年持續(xù)的迭代升級、不斷生長，在恰恰高質量強互動內容的長效輸出、高轉化IP機制的持續(xù)更新中，“透明工廠”已經在行業(yè)內形成了強勢影響與鮮明的IP形象，也為恰恰帶來了長效的價值積累。
深耕食品安全環(huán)節(jié)，重塑大眾共識
消費者會選擇一個品牌，往往是因消費者對品牌有了一定的認知，且意味著品牌在消費者心中已經有了明確的好感度，這是用戶選擇品牌的前提。恰恰正是借助“透明工廠”IP在用戶心智中建立了認知，但隨著全民健康意識的形成與發(fā)展，當下的消費升級，開始邁入“健康生活方式升級”的新階段。
恰恰在這幾年不間斷的“透明工廠”直播背后，更重塑了大眾共識：消費者可以放心購買，產品能做到“口感”和“健康”兼顧，是值得信任的“中國質造”。
雖然營銷實現用戶心智占領不是一朝一夕的事情，但是恰恰每一步的操作都在深耕食品安全環(huán)節(jié)，解決用戶消費痛點，沉淀品牌價值。在新銳品牌屢見不鮮的今天，以強大的營銷勢能與想象空間形成用戶共識的恰恰，依然是值得期待的。
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