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情人節(jié)在即，預(yù)計(jì)又要有一大波女生抱著花西子國(guó)風(fēng)套裝，哭暈在廁所。
首先是花西子的過(guò)度包裝問(wèn)題，打著國(guó)風(fēng)并蒂同心妝匣的禮盒名號(hào)高價(jià)售賣520元的套盒，其中只有2只口紅和一根眉筆，以及14片化妝棉，性價(jià)比低不說(shuō)，折算下來(lái)單件商品的價(jià)格直接對(duì)標(biāo)香奈兒、YSL等國(guó)內(nèi)一線大牌。
小紅書(shū)上，某一當(dāng)事人的男朋友不僅購(gòu)買了該禮盒，還購(gòu)買了刻字款導(dǎo)致無(wú)法退貨，女生為此發(fā)帖控訴花西子，并表示“氣的凌晨2點(diǎn)都沒(méi)有睡著”。
其次是花西子的品控問(wèn)題，小破站上，一名時(shí)尚領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)UP主“是書(shū)瑤呀”發(fā)布了一則測(cè)評(píng)視頻，她表示花西子的大軸花西子浮雕眼影配色看了會(huì)當(dāng)場(chǎng)流淚，顯色度也不均勻，而該款眼影在花西子天貓旗艦店中顯示，月銷量達(dá)1000+，評(píng)論區(qū)大片的“用感不好”。
國(guó)貨美妝四個(gè)大字在中產(chǎn)白領(lǐng)們心里并沒(méi)有什么重量，橘朵、colorkey、unny等新興小眾品牌靠著低價(jià)吸引了部分消費(fèi)者，但花西子似乎一直沒(méi)什么好風(fēng)聲。
甚至在一眾社交平臺(tái)上，花西子套裝被稱為“只能看不能用的煙盒”，“男友送了想分手系列”、“專收割直男的國(guó)貨彩妝”.......含著網(wǎng)紅湯匙出生的花西子，有苦說(shuō)不出。
此前，花西子聯(lián)合時(shí)尚芭莎推出了“天作之盒”七夕定制禮盒，又牽手明星推出宣傳片，加之大量的營(yíng)銷內(nèi)容投放，打出了一套七夕營(yíng)銷“組合拳”。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，花西子此次的定制禮盒在淘寶上賣出了兩萬(wàn)多盒，品牌曝光量及后續(xù)持續(xù)的引流效果均達(dá)到了預(yù)期。
與有較大影響力的機(jī)構(gòu)品牌合作，僅是花西子萬(wàn)千營(yíng)銷方法中的其中之一?；ㄎ髯訉?duì)年輕消費(fèi)者的心理把控十分擅長(zhǎng)，擅長(zhǎng)到絲毫不care雙十一的疊加滿減活動(dòng)，無(wú)論是社交哪個(gè)平臺(tái)上都能看到花西子的營(yíng)銷視頻與帖子，它比傳統(tǒng)美妝巨頭更懂營(yíng)銷，更擅長(zhǎng)新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷玩法。
品牌發(fā)展前期，花西子每月在直播合作上的營(yíng)銷投入就能夠達(dá)到兩千萬(wàn)的量級(jí)，加上與李佳琦的深度綁定高額傭金，花西子一度被人們說(shuō)“在給李佳琦打工”。
品牌初效初現(xiàn)后后，花西子便開(kāi)始深耕國(guó)風(fēng)這條路。
從名字到理念，再到絕美的產(chǎn)品國(guó)風(fēng)前綴，請(qǐng)來(lái)“四千年美女”鞠婧祎、古風(fēng)柔美的杜鵑、溫婉的劉詩(shī)詩(shī)、國(guó)風(fēng)歌曲匹配度極高的周深做代言人，每一個(gè)細(xì)節(jié)都與“東方美學(xué)”配合的恰到好處，也讓其成為國(guó)貨彩妝界的“典范”。
也是從2019年開(kāi)始，花西子徹底實(shí)現(xiàn)了銷售暴漲。2019年的年度銷售額高達(dá)15億元，同比2018年暴漲了25倍之多；隨后2020年繼續(xù)快速增長(zhǎng)，銷售額超過(guò)30億元人民幣，2020年“618”，花西子收獲超1.9億銷售額，一舉超越銷售額1.56億的完美日記。
有知情人士透露，按照行業(yè)平均水平，花西子單件產(chǎn)品的成本為產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的2折左右，短短成立4年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30億元，這無(wú)論是在美妝屆還是其他行業(yè)領(lǐng)域都算得上是一匹黑馬。
在創(chuàng)始人吳成龍眼中，“一個(gè)品牌能不能成長(zhǎng)為一個(gè)大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來(lái)決定的”，他將孫子兵法那一套照搬至花西子，走上了精準(zhǔn)定位、差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路，國(guó)風(fēng)包裝只是花西子的墊腳石，仿制古人“以花養(yǎng)妝”才是精髓所在。
投入營(yíng)銷力度最大的同心鎖口紅，僅是開(kāi)模、打磨的配方便投入上千萬(wàn)元，相比于完美日記2000多個(gè)SKU，相反花西子較慢的出新速度反倒讓第一批粉絲急的跺腳。
吳成龍?jiān)谫€，賭它每一個(gè)產(chǎn)品都能成為爆款。
由于沒(méi)有融資，所有的開(kāi)支全部個(gè)人承擔(dān)，當(dāng)時(shí)，完美日記在主攻口紅，橘朵在力推眼影和腮紅，花西子則專攻散粉，卡著國(guó)產(chǎn)彩妝價(jià)格的空白地帶，從散粉、眉筆、逐漸向口紅、眼影突圍，講述了一個(gè)完整的品牌故事。
自此，花西子看起來(lái)是成功的，但與2021年上市的完美日記相比，花西子的問(wèn)題正急于尋找資本，這意味著花西子一直在沒(méi)有融資的情況下，自掏腰包保障長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷。
但，光憑吳成龍的口袋，花西子還能支撐多久？
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，花西子已于2022年初與高瓴資本、紅杉資本兩家投行接觸，商談融資事宜，此外還在尋求CFO的加入，窘態(tài)初現(xiàn)，不乏引人猜測(cè)。
花西子的產(chǎn)品及價(jià)格實(shí)際上是不成正比的，可以說(shuō)它“既不高端也不平價(jià)”，尷尬的定位確實(shí)讓花西子贏在了起跑線，但也為自己的未來(lái)埋下了不小的隱患。
此前花西子已經(jīng)遭遇了一些旗下代工廠因種種問(wèn)題被要求整改的情況，旗下CC霜、口紅等產(chǎn)品被查出含有毒性較高的防腐劑以及有致癌可能的著色劑，另外2家代工廠也接連被監(jiān)管部門查處。
通過(guò)國(guó)藥局的備案信息，花西子的實(shí)際生產(chǎn)商包括科絲美詩(shī)和上海創(chuàng)元，蘭蔻、歐萊雅、YSL等化妝品牌也曾有部分產(chǎn)品由這兩家生產(chǎn)商代工，而這與花西子主打的“以花養(yǎng)妝”背道而馳。
既然是古風(fēng)國(guó)貨，是否可以深耕中草藥原材料，坐實(shí)真正的古風(fēng)彩妝，而非在普通彩妝的基礎(chǔ)上雕花刻字，組裝互聯(lián)網(wǎng)公司？
目前花西子平均申請(qǐng)的專利僅僅100多項(xiàng)，大部分還是外觀專利，與國(guó)際化妝巨頭們相比，花西子毫無(wú)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，反倒對(duì)國(guó)內(nèi)友商造成一定壓力。
來(lái)源 天眼查
拿花西子最出圈的散粉來(lái)說(shuō)，配方可謂是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，本身技術(shù)門檻都不算太高，質(zhì)量也不會(huì)有太多出色表現(xiàn)，有專家表示“該行業(yè)在原料、工藝方面不容易出現(xiàn)創(chuàng)新，各品牌很難在產(chǎn)品層面與對(duì)手拉開(kāi)差距。”
國(guó)貨美妝不僅在崛起，也在覬覦更高的位置，但徒有其表的新國(guó)貨，終究只會(huì)是曇花一現(xiàn)。
日本專業(yè)卸妝大戶植村秀被逐本和LAN蘭平替，雅漾被薇諾娜替代，就連彩妝也接二連三被完美日記、橘朵、colorkey等取代，眼見(jiàn)新消費(fèi)國(guó)貨短暫PK掉大牌，國(guó)際品牌倒不慌，上演了一出“敵明我暗”的戲法。
國(guó)貨硬剛國(guó)際大牌的典型案例是22年1月，香奈兒推出山茶花護(hù)膚產(chǎn)品后切入了林清軒耕耘數(shù)十年的紅山茶花護(hù)膚領(lǐng)域，對(duì)此林清軒創(chuàng)始人不得不下“迎戰(zhàn)書(shū)”，措手不及的慌亂，是一個(gè)國(guó)貨品牌對(duì)消費(fèi)者心智沒(méi)有信心的體現(xiàn)。
大部分國(guó)內(nèi)中小品牌因缺乏科研沉淀和技術(shù)開(kāi)發(fā)，面對(duì)逐漸膨脹的市場(chǎng)份額，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在“精準(zhǔn)打擊”新國(guó)貨，這背后是一場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智的戰(zhàn)役。
國(guó)際品牌在高消費(fèi)群體中占有巨大的威力和心智優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是資金實(shí)力還是品牌勢(shì)能都不是國(guó)貨品牌短期內(nèi)能超越的，若想避開(kāi)與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，需要避開(kāi)差異化產(chǎn)品的正面交鋒，錯(cuò)品類發(fā)展的增強(qiáng)科研優(yōu)勢(shì)，重疊目標(biāo)客戶群，保障足夠的資金儲(chǔ)備。
目前，國(guó)貨彩妝依舊被納在女性“快消品”的標(biāo)簽，在高端奢侈品中依舊沒(méi)有一席之地。
國(guó)貨品牌的下半場(chǎng)，不僅是IP，更是自身產(chǎn)品的口碑，光靠時(shí)間還不夠，一個(gè)品牌要想成長(zhǎng)為國(guó)民都認(rèn)可的大品牌必須要走到線下。
目前花西子已在杭州的西子湖畔開(kāi)出了第一家門店，也標(biāo)志著花西子正式入局國(guó)貨彩妝，今年或許才是花西子真正的開(kāi)始。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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