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如今，是短視頻直播帶貨的時(shí)代，抖音也從短視頻滲入到電商中，但是我們還能憑借自己過往的微信生態(tài)和品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)遷移嗎？作者針對(duì)以“帶貨”為核心目標(biāo)的短視頻運(yùn)營(yíng)，談?wù)勂湔J(rèn)知、邏輯與方法，一起來(lái)看看。

最近在探索抖音和視頻號(hào)的玩法。有不少朋友問詢而來(lái)，我最近也榮幸獲邀做了一次線下小分享。雖然分享的都是很基礎(chǔ)的概念，但我覺得還是有不少朋友不甚了解，就把分享內(nèi)容整理成文，一并分享，這篇文章適合小白。

在真正深入接觸抖音電商之后，我過去那些從微信生態(tài)和線下品牌營(yíng)銷積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)都被顛覆了。

其中一個(gè)是，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的邏輯更多樣了。

過去，我們要做的邏輯是【明確定位-產(chǎn)出內(nèi)容-收獲粉絲-流量變現(xiàn)】。

然而，這個(gè)邏輯在抖音電商這里，顯得陳舊落后、效率低下。

我之前也經(jīng)常在納悶類似這樣的問題：

• 為什么某些沒有什么粉絲的賬號(hào)，依然能賺得盆滿缽滿？
• 為什么一些看起來(lái)莫名其妙的短視頻，卻能收獲爆量的數(shù)據(jù)？
• 為什么制作精良的短視頻，帶貨效果往往不如看起來(lái)“隨手拍”的短視頻？

本質(zhì)上，還是我沒有搞清楚短視頻到底是什么。

今天，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)聊聊“帶貨”短視頻。

短視頻每天產(chǎn)出千千萬(wàn)，但歸根結(jié)底，從功能來(lái)說(shuō)，短視頻實(shí)際上就分兩種：

兩者的區(qū)別是很明顯的。本質(zhì)上，是因?yàn)?strong>這兩種功能的短視頻背后的盈利模式不一樣所導(dǎo)致的。

所謂的內(nèi)容短視頻，其賬號(hào)載體，是達(dá)人和媒體這兩種。而達(dá)人和媒體這兩種載體，其盈利模式就三種：廣告、打賞、帶貨。

比如，達(dá)人類賬號(hào)中的翹楚，PAPI醬，其賺錢一般是廣告；抖音美食大V特別烏啦啦，其賺錢的方式就是帶貨；而那些娛樂達(dá)人們，一般是靠一場(chǎng)場(chǎng)的直播中的觀眾們刷禮物來(lái)賺錢的。

又比如，無(wú)論是正規(guī)媒體，還是自媒體（探店類），其基本上也需要通過廣告（探店就是廣告的一種）來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的盈利。

也因此，達(dá)人和媒體，對(duì)粉絲的要求就比較高。因?yàn)?，【廣告、打賞、帶貨】的盈利模式，是需要具備粉絲基礎(chǔ)的，需要粉絲聚集效應(yīng)才能被廣告主認(rèn)可/有人刷禮物/有粉絲認(rèn)可推薦。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，內(nèi)容短視頻，其目的就是要讓賬號(hào)獲取曝光量和影響力。這對(duì)短視頻的要求是比較高的。場(chǎng)景、腳本、表演狀態(tài)、臺(tái)詞、劇情……需要考察很多個(gè)維度。

相較而言，帶貨短視頻的內(nèi)容要求就低得多，其賬號(hào)載體實(shí)際上是產(chǎn)品/品牌。

其盈利模式也沒有那么復(fù)雜，就一個(gè)：賣貨。

比如，蒙牛的賬號(hào)，就一定做的是蒙牛旗下的產(chǎn)品推薦式短視頻，你很難想象其會(huì)通過這個(gè)賬號(hào)去接其他品牌的廣告，也不可能通過這個(gè)賬號(hào)做直播去收獲打賞。

帶貨短視頻的背后，一般都是產(chǎn)品/品牌的銷售渠道。因此，帶貨短視頻的目的是產(chǎn)品銷售，至于曝光量和影響力，是排在后面的。

在這里，可能很多人會(huì)疑惑，沒有曝光量和影響力，怎么能賣貨呢？

這就是抖音這個(gè)平臺(tái)推薦算法的厲害之處了。

【巨大曝光量——實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率】的這個(gè)邏輯，實(shí)際上是舊傳播環(huán)境之下的邏輯。過去，先不說(shuō)電視、廣告牌這些時(shí)代了，就算是微信公眾號(hào)的新媒體時(shí)代，也沒有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“人貨匹配”。因?yàn)樽霾坏竭@一點(diǎn)，就得不斷提升巨大的曝光量，以達(dá)到銷售目標(biāo)。

但抖音顛覆了這個(gè)邏輯。推薦算法，基本上能比較精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“人貨匹配”，也就是“我有病你有藥”的匹配。

過去，因?yàn)槲也恢肋@條街上有多少個(gè)我的用戶，因此我要覆蓋10萬(wàn)個(gè)人，實(shí)際上，我的用戶就1000個(gè)，其他的那99000個(gè)用戶即便聽到/看到了我的廣告，也是浪費(fèi)的。抖音現(xiàn)在做的，就是能直接把你的帶貨短視頻，推給這1000個(gè)人，而不必讓那99000個(gè)非目標(biāo)用戶被騷擾到了。

看起來(lái)是沒有那么大的曝光量和影響力了，但銷售效果是一樣的，還節(jié)省了大量的成本呢。

基于這樣的情況，帶貨短視頻實(shí)際上就是產(chǎn)品介紹。只不過，使用了短視頻這種形式而已。你只需要把產(chǎn)品的利益點(diǎn)介紹清楚，基本上就可以了。那些酷炫的場(chǎng)面、抓人的音樂、豐富的場(chǎng)景，并不那么關(guān)鍵。

要做的，反而是反反復(fù)復(fù)地去清晰、直白、簡(jiǎn)單地介紹自己的產(chǎn)品。

也因此，如果你要做帶貨短視頻，千萬(wàn)不要去模仿內(nèi)容短視頻的做法。那樣，你會(huì)覺得又累又難。

這也是之前很多品牌方聽到要做帶貨短視頻時(shí)，腦子里冒出來(lái)的第一個(gè)想法，成本好高啊，要找模特、要專業(yè)器材、要燈光、要?jiǎng)∏椤?/p>

真的不需要。很多帶貨達(dá)人，實(shí)際上就是在家支了個(gè)手機(jī)就能實(shí)現(xiàn)帶貨目的。

帶貨短視頻是產(chǎn)品介紹書、賣點(diǎn)放大器。千萬(wàn)不要以為這是藝術(shù)作品、內(nèi)容產(chǎn)品，不要用那些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。

有朋友之前問我，既然是銷售，也有很多方式啊，比如現(xiàn)在直播就很火熱，為什么要做帶貨短視頻呢？

回答這個(gè)問題之前，我們可能需要先簡(jiǎn)單地了解抖音/快手這些新崛起的電商平臺(tái)跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)的區(qū)別。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以淘寶、京東為代表，其本質(zhì)上是貨架式電商，其最關(guān)鍵的入口是“搜索”。這是因?yàn)椋M(fèi)者在打開這些APP之前，已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)物欲望，其進(jìn)入電商平臺(tái)要做的事，無(wú)非只是消費(fèi)決策的衡量，比如比價(jià)/看評(píng)論/搶福利，等等。

以抖音、快手為代表的新平臺(tái)，我們暫且稱為興趣電商，其本質(zhì)上是內(nèi)容平臺(tái)，其最關(guān)鍵的入口實(shí)際上是“內(nèi)容”。消費(fèi)者在打開這些APP之前，未必有購(gòu)物欲望，又或者未必帶著購(gòu)物期待。而他們?yōu)槭裁磿?huì)產(chǎn)生電商購(gòu)買行為？有可能是因?yàn)椤皩?duì)的內(nèi)容遇到了對(duì)的購(gòu)物需求”，也有可能是“過于刺激的內(nèi)容生成了購(gòu)物需求”。

從品牌的角度而言，這也是用戶心智的問題。消費(fèi)者對(duì)淘寶、京東的品牌認(rèn)知，就是網(wǎng)購(gòu)，而對(duì)抖音、快手的品牌認(rèn)知，就是刷短視頻。

在這樣的情況之下，興趣電商上的內(nèi)容就至關(guān)重要了，因?yàn)椋@很可能是用戶發(fā)現(xiàn)你銷售產(chǎn)品的第一個(gè)接觸媒介。

到這里，就涉及到抖音上銷售的兩種方式了：短視頻和直播。

有些朋友可能會(huì)說(shuō)，還有精選聯(lián)盟里的達(dá)人。但這其實(shí)是渠道問題，不是銷售方式問題，達(dá)人們實(shí)際上也是要靠短視頻或直播來(lái)進(jìn)行銷售的。

誠(chéng)然，有些品牌方/產(chǎn)品方是專注于直播帶貨的，但是，短視頻的功能，跟直播間的功能稍微有所區(qū)別。

直播間的功能更直接，需要消費(fèi)者“立即下單”。而帶貨短視頻，多少還是給了消費(fèi)者一個(gè)考慮的時(shí)間，往回退了一點(diǎn)，類似于“種下一顆種子”——種草。

而在這之外，帶貨短視頻最重要的就是兩個(gè)“認(rèn)識(shí)”：

抖音的推薦算法，是一個(gè)復(fù)雜無(wú)比的系統(tǒng)。它讓你了解一些，又不會(huì)讓你完全了解。而在這之中，推薦算法如何能將（潛在）消費(fèi)者推給你的產(chǎn)品呢？或者，如何能將你的產(chǎn)品推給你所希望遇到的（潛在）消費(fèi)者呢？

抖音需要先了解你的產(chǎn)品。你是賣什么的，你希望賣給誰(shuí)。

而抖音了解你產(chǎn)品的重要媒介，就是帶貨短視頻。只有帶貨短視頻給賬號(hào)建立起足夠明確的標(biāo)簽，推薦過來(lái)的流量才會(huì)足夠精準(zhǔn)。

而在消費(fèi)者這邊，他們在刷短視頻時(shí)的需求，如何被調(diào)動(dòng)/創(chuàng)造？就需要帶貨短視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)了。

因此，如果想在抖音賣貨，必須做好帶貨短視頻。

帶貨短視頻如何運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上不是我分享的重點(diǎn)。因?yàn)椋W(wǎng)上有大把大把的教程，教大家如何拍、如何剪。

我只淺聊幾個(gè)點(diǎn)。

首先是起點(diǎn)問題。帶貨短視頻的起點(diǎn)，是產(chǎn)品，不是內(nèi)容。如前文所述，達(dá)人和媒體的起點(diǎn)才是內(nèi)容。

而以產(chǎn)品為起點(diǎn)是什么意思呢？就是先要去匹配你的產(chǎn)品的整體營(yíng)銷計(jì)劃。

• 這個(gè)產(chǎn)品的總目標(biāo)銷量是多少？
• 全網(wǎng)電商在總目標(biāo)占比多少？
• 在興趣電商中的目標(biāo)又是多少？
• 短視頻在興趣電商的渠道中占比多少？

一層層拆解下來(lái)，才明確，帶貨短視頻要怎么做，做多少。

而帶貨短視頻做成什么樣才比較合適呢。我自己的經(jīng)驗(yàn)是：準(zhǔn)、短、奇

準(zhǔn)。有兩方面，一方面是人群精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品適合給什么人用，在短視頻里一定要講清楚；另一方面是賣點(diǎn)精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品有什么功能，解決什么需求，一定要講清楚。

短。時(shí)長(zhǎng)要短，內(nèi)容精簡(jiǎn)。不要貪多，想著一個(gè)視頻把所有產(chǎn)品賣點(diǎn)都講清楚，那是品牌宣傳片的功能。我們比對(duì)了很多短視頻數(shù)據(jù)，能看超過1分鐘以上的，是這么幾類，音樂、影視解說(shuō)、體育剪輯、搞笑、課程。帶貨短視頻，都不屬于。

奇。就是形式上要抓人。要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)種草，干巴巴地介紹產(chǎn)品，也是不可取的，要么從畫面上取勝，要么從文案上實(shí)現(xiàn)。

如何實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)，大致有這四個(gè)環(huán)節(jié)不可缺少：

1. 挖數(shù)據(jù)——照著你的同行來(lái)看看，數(shù)據(jù)上反饋近期賣得最好的是什么產(chǎn)品、哪些達(dá)人；
2. 找熱點(diǎn)——去熱榜看看，有什么熱點(diǎn)可以蹭；
3. 配賣點(diǎn)——拆解自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，思考如何融入熱門之中；
4. 合人設(shè)——但不要硬蹭賣點(diǎn)，還是要結(jié)合賬號(hào)人設(shè)來(lái)做，如果結(jié)合不了，寧可不蹭。

專欄作家

源記物語(yǔ)，微信公眾號(hào)：源記物語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。「侍空互動(dòng)」&「初芒新消費(fèi)」創(chuàng)始人。專注新消費(fèi)品牌，探尋品牌、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的底層邏輯。

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