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內(nèi)容作者：趙甜甜

01

每一年的開頭，總有同一個(gè)問題會(huì)被再次熱議：“哪一個(gè)賽道會(huì)是風(fēng)口？”

商業(yè)世界瞬息萬變，有新星冉冉升起，也會(huì)有墜落。但銀發(fā)經(jīng)濟(jì)占據(jù)風(fēng)口，已經(jīng)不是這一兩年的事情了，大眾對(duì)它對(duì)關(guān)注度似乎只增未減。

一個(gè)賽道長(zhǎng)期堅(jiān)挺的理由，我想，只能用最客觀最有說服力的數(shù)據(jù)來解讀。

商業(yè)世界的最小單位是人，而養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)對(duì)標(biāo)的消費(fèi)人群在不斷壯大。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國60周歲及60周歲以上人口約為2.54億；2022年統(tǒng)計(jì)，60歲及以上人口約為26736萬人，占全國人口的18.9%。

這可以推算到中國1962年-1975年第二次嬰兒潮，年均出生人數(shù)高達(dá)2628萬。正在逐漸步入老年人群的60后、70后，他們大多是改革開放后的第一批弄潮兒，見證了中國幾十年來翻天覆地的改變，也享受到了時(shí)代變革的紅利。相比于他們的上一代，思想相對(duì)開放、財(cái)務(wù)富裕的他們，會(huì)更加樂意把錢花在自己身上。

如果把商業(yè)游戲化，那么想要把這場(chǎng)游戲玩下去，就需要不斷有入局者，并且篩選出領(lǐng)跑者。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過21.2萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“老人、老年、養(yǎng)老”。資本市場(chǎng)也格外重視銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，《2022中國康養(yǎng)上市公司競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，我國上市公司養(yǎng)老概念股共126個(gè)，并且還在持續(xù)擴(kuò)張。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)對(duì)標(biāo)老年人，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)仍處于新生兒狀態(tài)。新一代老年人的需求擴(kuò)大，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，市場(chǎng)規(guī)模在快速膨脹。據(jù)證券時(shí)報(bào)測(cè)算：2022年我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)9萬億元，產(chǎn)業(yè)銷售額進(jìn)一步加速，2025年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破12萬億元。

但是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)并不能只停留在表面的熱度，為有效應(yīng)對(duì)我國人口老齡化，中國的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)體系更需要獨(dú)立成熟、站起來。國務(wù)院更是強(qiáng)調(diào)要在“十四五”時(shí)期，推動(dòng)老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建和完善兜底性、普惠型、多樣化的養(yǎng)老服務(wù)體系。

去掉風(fēng)口和熱度的濾鏡，本文將聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，從養(yǎng)老消費(fèi)、老年品類等角度，理清其中的邏輯。

02.摸清楚老年人想什么

這幾年有個(gè)特別有意思的趨勢(shì)，年輕人越來越重視養(yǎng)生，碳酸飲料可以換成保溫杯枸杞茶，而老年人也在逐漸成為各大電商和短視頻平臺(tái)的中堅(jiān)力量。

的確，我們現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換一下思維了，新消費(fèi)并不專屬于年輕人。傳統(tǒng)消費(fèi)范式也不只適用于老年人，新時(shí)代老年人的消費(fèi)心理和行為，更加超前、年輕化，早就跳脫出了陳舊的觀念了。

既然做好老年人的生意，首先就要摸清楚他們消費(fèi)邏輯。對(duì)標(biāo)到養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)格外成熟的日本，就會(huì)有案例供我們借鑒。

正是挖掘到中老年女性大多不太接受普通健身房的痛點(diǎn)，日本連鎖健身房Curves就打造出無身材焦慮和壓力的環(huán)境，并且使用定制化設(shè)計(jì)的液壓型的設(shè)備，專為日本高齡女性服務(wù)。如今Curves在全日本擁有近2000家連鎖店，收到了市場(chǎng)的一致好評(píng)，并且采用了多重檔位會(huì)員制，他們長(zhǎng)期付費(fèi)會(huì)員量約有80萬，其中50歲以上的中老年女性占比高達(dá)到87%，現(xiàn)在仍在迅速擴(kuò)張。

圖片來源：日本連鎖健身房Curves宣傳網(wǎng)站

那么要探索出本土化的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，就需要找到中國新一代老年人的新消費(fèi)，新在哪里？我歸納出了三點(diǎn)。

裂變擴(kuò)散更迅速

過去有不少觀點(diǎn)給老年人群戴上“從眾消費(fèi)”的帽子，有一定的道理，大爺大媽們對(duì)于身邊人的行為和觀念，的確很容易產(chǎn)生信任。但這并不是說就是“盲從”，從營銷的角度來看，品牌對(duì)標(biāo)老年人群，其產(chǎn)品得到了認(rèn)可，相當(dāng)于無形中收獲了裂變傳播的加速器。

也就是跳一次廣場(chǎng)舞、下一盤棋、買一趟菜的功夫，可別小看大爺大媽們口耳相傳的影響力，不管是負(fù)面的或是正面的評(píng)價(jià)，就可以擴(kuò)散一大片。所以說，想做好老年人生意的企業(yè)要注意了，擁有一個(gè)良好的口碑實(shí)在太重要了，一旦沾上污點(diǎn)，可就很難抹去了。

情感價(jià)值更值錢

的確，情緒價(jià)值這個(gè)概念并不是只針對(duì)老年人。在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，孤獨(dú)感也入侵了年輕人的生活，但在這里，我并不想強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)是在對(duì)標(biāo)老年人群的孤獨(dú)。相反，年過半百的他們，大多都嘗遍了人生酸甜苦辣，會(huì)活得更加通透，更加理性，更加明白活在當(dāng)下，把錢花在取悅自己上。

老年品類的產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)，應(yīng)該挖掘到他們真正的需求，而不是想著隨意填滿老人的空虛感，蒙混過關(guān)。老年人想要什么？可能是不斷解鎖新技能的成就感，可能是在一個(gè)舞臺(tái)上展示自己的滿足感，也會(huì)是再次有機(jī)會(huì)回饋社會(huì)的使命感。這些情感價(jià)值，都有可能成為最值錢的附加值。

消費(fèi)的生命周期長(zhǎng)

年輕的時(shí)候，我們可能隔幾年年在觀念上就會(huì)有翻天覆地的變化。15歲時(shí)最喜歡看漫畫，結(jié)果18歲手中就換成了游戲機(jī)，然后到25歲追求時(shí)髦新款的穿搭，或許在28歲時(shí)候會(huì)把品質(zhì)舒適放在消費(fèi)的第一標(biāo)準(zhǔn)。但是一旦步入老年人群，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們觀念的改變微乎其微。50歲喜歡看書、遛鳥、書法的人，到了70歲每天可能還在做著同樣的事情。

解讀下來就是老年消費(fèi)的生命周期很長(zhǎng)，“長(zhǎng)尾效應(yīng)”在老年市場(chǎng)尤為突出。不會(huì)輕易改變習(xí)慣的老年人，一旦認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌、一家企業(yè)，就產(chǎn)生了高粘性的依賴和信任?；诖?，服務(wù)于老年人的企業(yè)就需要精準(zhǔn)捕捉老年人細(xì)微的需求變化，在長(zhǎng)期鏈接中沉淀自己的忠實(shí)用戶。這時(shí)候可以橫跨時(shí)間、長(zhǎng)鏈條、定制化、會(huì)員制等相關(guān)服務(wù)設(shè)計(jì)，企業(yè)就需要考慮其中了。

03.落實(shí)到最小單位

看明白老年人群的消費(fèi)心理之后，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)就要落實(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)，從大的切口來看就是品類細(xì)分，與消費(fèi)分不開的生活場(chǎng)景和元素是繞不開的話題。

衣

從服飾方面，考量因素就包含美觀度、選擇面、功能性等，就要兼顧生理和心理兩方面的應(yīng)用需求。

但市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場(chǎng)上，青年人的服裝占到 80%多，老年人卻不到 5%的市場(chǎng)份額，諸如品種少、色彩單一、樣式陳舊、尺碼不全、使用場(chǎng)景單一等問題都急需解決。

各平臺(tái)的中老年KOL/KOC的著裝穿搭，網(wǎng)絡(luò)上更是掀起一場(chǎng)消費(fèi)變遷和審美品味更迭潮流。全網(wǎng)千萬粉絲的康康爺爺尤為鐘情于多款巴黎世家、LV、Supreme等潮流品牌，采用高亮色的炫酷單品，搭配出獨(dú)具個(gè)人風(fēng)格的路線。

圖片來源：抖音 @康康和爺爺 視頻截圖

全網(wǎng)千萬粉絲的汪奶奶不僅以氣質(zhì)圈粉，更是多元化的穿搭火遍全網(wǎng)，成為無數(shù)有少女心的中老年婦女的偶像，鼓足她們追尋自己穿衣風(fēng)格的勇氣。

圖片來源：抖音 @只穿高跟鞋的汪奶奶 視頻截圖

不僅如此，老年服飾還需要解決老人在穿衣使用過程中的實(shí)際困難和障礙，甚至是部分老人本身的基礎(chǔ)病，他們的生活習(xí)慣、行動(dòng)能力、行為習(xí)慣，以及隨時(shí)可能發(fā)生的意外，都需要對(duì)服裝做功能性的設(shè)計(jì)提升。市面上也出現(xiàn)了定價(jià)在3000-5000元不等的老人防摔馬甲，通過高技術(shù)含量的面料和設(shè)計(jì)，搭載AI?芯片和傳感器，從失重速度和傾斜角度等多個(gè)緯度檢測(cè)身體變化，在危險(xiǎn)時(shí)80毫秒內(nèi)迅速開展保護(hù)，防范老人意外摔倒的問題。

食

毋庸置疑，中老年在食品健康上消費(fèi)格外重視。國家政策上已將老年健康作為重點(diǎn)內(nèi)容納入了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，在《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》中，也明確要求要求開展老年人群營養(yǎng)改善行動(dòng)。

根據(jù)《南方周末》發(fā)布的“2021中老年群體健康消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢(shì)調(diào)研”，中老年健康消費(fèi)主要聚焦在醫(yī)療醫(yī)保、食品保健、戶外運(yùn)動(dòng)三大類。其中食品保健，達(dá)25%，并且有超6成的中老年人購買過保健食品。

諸如國內(nèi)保健品牌湯臣倍健推出的氨糖軟骨素、老人型多種維生素，以及伊利、飛鶴等乳制品企業(yè)也在不斷發(fā)展中老年奶粉的產(chǎn)品副線。但是目前市場(chǎng)上針對(duì)老年人的功能性保健產(chǎn)品仍存在部分產(chǎn)品濫竽充數(shù)的情況，不少中老年群體存在保健品功能不信任、不了解的顧慮，深入的市場(chǎng)教育和明晰的品牌標(biāo)識(shí)需要更加重視。

圖片來源：《南方周末》發(fā)布的“2021中老年群體健康消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢(shì)調(diào)研”

從另一方面來看，國內(nèi)的功能性保健食品主要瞄準(zhǔn)的是老年人健康管理方面的需求，但是在口味和包裝上都和日常飲食有一定的差距，中老年市場(chǎng)的日常飲食大多是自行烹飪，市面上的易食食品還比較少見，回看日本的易食食品不僅品類豐富，而且涵蓋各種用食場(chǎng)景。既有在家簡(jiǎn)單操作后即可食用的預(yù)包裝半成品，也有開袋即食的休閑零食。

日本kewpie公司，也就是我們熟知的丘比沙拉醬的總公司，kewpie開發(fā)出易食食品系列，目前共有58道菜品，產(chǎn)品按照咀嚼難度劃分為四類：易咀嚼、能被牙齦破碎、能被舌頭破碎和不用咀嚼即可吞咽，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，折合下來約為人民幣12-15元不等。

目前日本老年食品市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)超過千億，品類齊全、市場(chǎng)相對(duì)成熟，而人口基數(shù)更龐大、消費(fèi)潛力更大的國內(nèi)食品市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間。

住

新一代老年人群不僅對(duì)自我健康管理需求更高，但是“少為孩子們添麻煩”的普遍需求仍然是極大需求，占據(jù)生活最大部分的住宿就是離不開的話題。

現(xiàn)階段國內(nèi)主要是以居家養(yǎng)老模式為主，公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多少“一床難求”，而民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)“床位空缺”。對(duì)普通老年消費(fèi)群體來說，價(jià)格較為便宜的公立養(yǎng)老院資源稀缺，而大部分市場(chǎng)化養(yǎng)老機(jī)構(gòu)價(jià)格普遍較為昂貴，是心有余而力不足。

但伴隨著國家政策的不斷優(yōu)化，多地逐步開展居家和社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)提升行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目，1月30日湖南省就印發(fā)《關(guān)于扶持養(yǎng)老機(jī)構(gòu)紓困發(fā)展的若干措施》，明確從發(fā)放防疫補(bǔ)助、減免公建民營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)上繳費(fèi)用、減免水電費(fèi)、關(guān)懷一線養(yǎng)老服務(wù)人員等方面落實(shí)。

從另一角度來看，對(duì)自負(fù)盈虧的機(jī)構(gòu)養(yǎng)老而言，高端化更容易解決盈利難題。與此同時(shí)，高端家政服務(wù)及個(gè)性化私人定制服務(wù)也將成為一種趨勢(shì)。

例如家政服務(wù)行業(yè)日本的貝爾斯happy bears則是以鐘點(diǎn)工是主要服務(wù)形式，第一次服務(wù)之前免費(fèi)上門訪問，切實(shí)根據(jù)顧客要求，制定出符合要求的服務(wù)內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)，做到了需求更為細(xì)分，實(shí)現(xiàn)千人千樣的個(gè)性化定制，并且日本家政企業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)做到了公開透明和細(xì)致化，完善好具體的收費(fèi)內(nèi)容，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則也相對(duì)成熟。

當(dāng)然國內(nèi)市場(chǎng)也在不斷向著更明晰的方向發(fā)展。近日，國家標(biāo)準(zhǔn)委、民政部、商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)了《養(yǎng)老和家政服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化專項(xiàng)行動(dòng)方案》，對(duì)今后3年的養(yǎng)老和家政服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作提出明確要求，促進(jìn)家政服務(wù)業(yè)提質(zhì)擴(kuò)容，提出到2025年養(yǎng)老和家政服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作，為養(yǎng)老相關(guān)的家政和住宿行業(yè)的發(fā)展，給予了更大程度的認(rèn)可和支持。

04.從1到100，持續(xù)進(jìn)化的市場(chǎng)

近年來，中國養(yǎng)老市場(chǎng)的前景被越來越看好。根據(jù)天眼查與百度財(cái)經(jīng)2021年11月底聯(lián)合發(fā)布的《大健康時(shí)代新機(jī)遇：未來生活的前置思考》報(bào)告，近五年養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)融資60億。

新人群、新供給、新渠道被視為新消費(fèi)品牌崛起的“三駕馬車”。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)面對(duì)的是新一代思想意識(shí)的老人，線上電商和線下多元化場(chǎng)景不斷迭代，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉和使用程度不斷加深，線上需求也在快速釋放。與此同時(shí)，更多的老年品類的企業(yè)也在滿足老年人的基礎(chǔ)剛需之外，也更加關(guān)注他們的多元化的需求。

但市場(chǎng)整體處于起步階段，諸多老年品類經(jīng)歷了魚龍混雜、“智商稅”普遍的野蠻生長(zhǎng)期，目前整體的資源較為分散，市場(chǎng)還缺乏有辨識(shí)度的品牌。越來越多的老年消費(fèi)群體會(huì)更加注重品牌背書、渠道正規(guī)、符合客觀需要的產(chǎn)品，老年品類的企業(yè)應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)品牌理念和生活方式，搭建以品牌為底層邏輯搭建運(yùn)營模式。

伴隨監(jiān)管的完善和消費(fèi)者的認(rèn)知水平的提升、理性消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，行業(yè)正在進(jìn)入良性發(fā)展和正向循環(huán)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要落實(shí)到一件件具體的事情上，每一位生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者、銷售者、消費(fèi)者都有責(zé)任推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)前進(jìn)。