時至年關，電商行業(yè)也迎來了一年之中最后一個大型消費節(jié)點——年貨節(jié)。
或許是618和雙十一的不盡如人意，又或許是雙十二的黯然退場，今年各大平臺似乎都將重心加碼在了年貨節(jié)營銷上。
隨著疫情防控政策的優(yōu)化調整，跨省出行不再受到限制，很多在外的打工人都做好了回家過年的準備，年貨也勢必會迎來新一波消費熱潮。而這，也將成為電商行業(yè)抓緊年末的尾巴，沖刺年底kpi最后的機會。
01.由繁入簡，不搞套路只走心？
相較往年，天貓在今年首次取消了沿用多年的跨店滿減規(guī)則，采取所有活動商品官方價格立減的方式，消費者不用湊單即可直接享受折扣優(yōu)惠。
淘寶產品標價詳情
少了那些眼花繚亂的規(guī)則，一是商品價格一目了然，免去復雜又燒腦的價格計算環(huán)節(jié)，便捷了消費者下單；二是顛覆了以往用套路和噱頭吸引消費者的招數，打出真誠牌，提升消費者對品牌和商家的信任度。
針對年輕人，優(yōu)化消費套路是一種“簡”；針對老年人，天貓同樣也在“簡”上下起了功夫。
今年年貨節(jié)，天貓聯合中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會共同發(fā)起“一頁紙計劃”，提出商品說明書適老化改造倡議，降低商品說明書使用門檻，讓長輩們也能無障礙使用新產品。
天貓“一頁紙計劃”
眾所周知，商品說明書是大部分消費者使用產品之前的必讀指導，然而在用戶需求膨脹和產品功能日漸繁雜的今天，原來薄薄的“一頁紙”卻隱隱有向“一本書”發(fā)展的趨勢。對于閱讀有困難的長輩來說，這顯然成了阻礙他們接觸新事物的一堵墻。將年貨節(jié)的目光移向中老年人，這既凸顯了天貓對廣泛消費群體的關照，也體現其對消費者自身主觀需求之外的細微洞察。
因此，在“簡”的背后，透露出的是電商平臺越來越舍棄那些霧里看花的套路，將關注點轉移到消費者本身，越來越懂得消費者的真實訴求，展現出滿滿的“人味兒”。而這，也與年關將至的團圓、溫暖的氛圍不謀而合。
另一邊，以短視頻起家的抖音、快手在本屆年貨節(jié)期間依舊聚焦直播賽道，發(fā)起排位賽，意在調動主播和商家的參與活力。
12月24日，快手面向平臺商家發(fā)起“年貨節(jié)百大主播排位賽”，分10大賽道進行為期近兩周的角逐，并誕生出十大賣貨王、行業(yè)日榜TOP3和全國總榜TOP100，為他們提供不同梯度的流量扶持、年貨紅包激勵和年貨節(jié)專屬會場資源。
快手 年貨節(jié)百大主播排位賽
抖音好物節(jié)則匯聚了以東方甄選團隊、賈乃亮、琦兒Leo為首的大咖直播間，以強勢人氣陣容滲透粉絲圈層。此外，隨著近幾年區(qū)域電商的興起和新農村政策的扶持，抖音在今年還推出了全新的“家鄉(xiāng)年貨直播間”，分區(qū)網羅各地好物，邀請地域達人開啟直播，讓“回家過年”這一關鍵詞與“年貨”深度綁定，以情感觸發(fā)刺激消費需求。
抖音 大咖直播間
同樣聚焦新農村，作為以下沉市場起家的拼多多，在15天年貨節(jié)活動期間也推出了“對生鮮農產品零傭金”的政策，打造產地源頭直銷渠道，并傾斜價值超過30億元的站內資源和紅包優(yōu)惠，持續(xù)滿足城鄉(xiāng)消費者的年貨需求。
除此之外，京東憑借強大的物流系統(tǒng)和同城業(yè)務瞄準了即時零售，并在12月26日開啟“同城年貨節(jié)”，主打“萬千爆品年貨小時達”，并以“百億購物金”為利益點，吸引同城消費者的參與；國美和蘇寧則推出“以舊換新”優(yōu)惠活動……可以看出，無論是線上還是線下，各平臺都已摩拳擦掌，做好萬全準備，吸引玩家用戶進場。
盤點了幾家重點平臺的年貨節(jié)促銷玩法后，我們不難看出，這些規(guī)則背后其實潛藏著對當下電商環(huán)境的深刻洞察。
在2022年發(fā)布的《“雙十一”消費趨勢研究報告》中顯示，從2019年到2021年，全網“雙十一”GMV增速分別為51.8%、43.3%和12.2%。GMV增速呈現出明顯放緩趨勢。而到了今年，各電商平臺更是默契般取消了“雙十一”晚會和公布GMV的環(huán)節(jié)，低調向大眾宣告“今年成績穩(wěn)中向好，紀錄再創(chuàng)新高。”
平臺的大力投入和不成正比的回報從一方面透露出了雙十一增速放緩，另一方面，直播電商的亂象叢生和消費者的消極反應也加速了節(jié)點營銷的頹勢。
在去年雙十一期間，李佳琦直播間就因產品價格高于官方直播間而遭到一眾消費者吐槽，陷入輿論風波，并引發(fā)了大眾對“全網最低價”的討論。此前，頭部主播基于強大的粉絲購買力在電商行業(yè)內擁有絕對的議價能力，然而隨著頭部主播日漸形成價格壟斷，亟需人氣的品牌方也開始有所保留，以自播+最低價的形式與之抗衡。
當頭部主播失去最低價優(yōu)勢，再加上近期多名頭部主播的隕落和退場，直播電商恐再難借助節(jié)點促銷形成如此龐大的競爭格局。
此外，消費者對“雙十一”為代表的節(jié)點營銷的爭議，還落腳在愈加復雜燒腦的玩法。
以天貓為例，從2018年的集能量，2019年的蓋樓，到2020年疊貓貓，2021年扔喵糖，再到今年的喵果總動員，每年的PK大戰(zhàn)玩法多變，但總體來說換湯不換藥，其本質就是看廣告贏金幣，并通過pk獲得紅包。不少人耗盡心力堅持到了最后，也只分得了幾十元甚至個位數的紅包，時間成本和最后的回報并不對等。更遑論那些讓人摸不著頭腦的定金膨脹、跨店滿減等復雜玩法，看似優(yōu)惠，實則還有可能導致變相浪費。
天貓雙十一 “喵糖”活動
經歷了數年市場歷練的消費者也逐漸認清了平臺的“套路”，開始逃離繁雜的營銷“蜘蛛網”，走出消費主義的牢籠。
消費者吐槽雙十一套路/微博
因此，就今年年貨節(jié)來說，平臺推行“極簡主義”，開始真正從消費者和商家的角度考慮，切實發(fā)放優(yōu)惠、拉動競爭，這既是順應當下消費環(huán)境的適時變革，也是刺激用戶消費、拉動KPI的不得不為之舉。
03.春節(jié)搭上年貨節(jié)，訂單物流兩手抓
那么這些改變真的能使年貨節(jié)扭轉電商行業(yè)走出618和雙十一的低谷，實現逆勢上揚嗎？
正如上文所說，盡管在近兩年才開始流行，但年貨節(jié)不同于雙十一和618，它由沿襲了數千年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)衍生而來，自帶雄厚的流量基礎。受傳統(tǒng)節(jié)日氛圍的影響，一旦平臺和商家加以推動，其產生的營銷效果或許并不亞于以上兩個節(jié)點。
從實際數據來看，據抖音年貨節(jié)收官戰(zhàn)報顯示，在年貨節(jié)期間，抖音內容場景下直播累計時長2945萬小時，其中成交額破千萬直播間達187個；貨架場景中，商城商品總曝光量815億，交易額破千萬品牌43個。
抖音年貨節(jié)戰(zhàn)報
同期，快手年貨節(jié)短視頻訂單量同比去年增長390%，品牌和快品牌GMV同比增長100%。
與雙十一相比，去年好物節(jié)期間，抖音直播帶貨總時長累計達3821萬小時，商城總曝光量786億，淘寶直播產生130個成交額破千萬的直播間。
由此來看，相差無幾的數據說明，年貨節(jié)正走向大眾一側，收獲越來越廣泛的關注，并有潛力成為新的天然大促節(jié)點。
另一面，迅速上漲的消費需求也對應著愈發(fā)巨大的物流壓力。
此前大量物流貨運人員的感染導致運輸人力不足，快遞積壓。加之春節(jié)將至，年貨訂單暴漲，
因此，為了保證過年期間的物流順暢，抖音、天貓等平臺相繼與中通、韻達等快遞公司簽署了“春節(jié)期間不打烊”的合作協(xié)議，順豐也儲備了大量陸運干支線和人力資源，旨在為商家提供優(yōu)質履約服務，保障消費者的良好購物體驗。
多個政府、快遞公司為了向下留住和吸引更多員工，也推出了春節(jié)期間的快遞補貼。例如菜鳥聯手天貓超市投入2億補貼獎勵給快遞員，用于專項保障老舊無電梯、偏僻小區(qū)送貨上門；無錫市發(fā)放2000萬元郵政快遞行業(yè)補貼，快遞員返崗補貼每人每天100元。
在高額補貼的刺激下，相信快遞行業(yè)能夠暫時緩解人力不足的困難，不過日后如何，還有待時間的考驗。
總的來看，今年的電商行業(yè)整體算不上景氣。而年貨節(jié)的玩法“簡化”無疑是為行業(yè)亮明了一個信號，即在電商節(jié)點大促中，無論是開發(fā)游戲，還是設置優(yōu)惠規(guī)則，最根本要從滿足用戶的利益點出發(fā)，降低消費門檻；另外，強化節(jié)點的特殊性和儀式感同樣必不可少，否則當節(jié)點與日常淪為一體時，節(jié)點營銷的吸引力也無從談起。
在新年來臨之前，我們同樣希望年貨節(jié)能夠成為一掃此前陰霾的火把，帶領線上消費行業(yè)步入一片新天地。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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