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近幾年，“存量競爭”成了營銷行業(yè)最常掛在嘴邊的詞，“找尋增量”也成為所有品牌商家共同面對的挑戰(zhàn)。
日常大環(huán)境已是如此，在年貨節(jié)這種營銷大戰(zhàn)中，找增量尋增長的難度自然更高。當(dāng)所有玩家都卯足力氣，想要把握住這個(gè)大眾情緒高昂、消費(fèi)意愿強(qiáng)的時(shí)期再攀生意新高峰時(shí)，只靠一己之力往往很難脫穎而出，只靠投放來提振銷量也并非總是有效。
那么，究竟怎樣才能更好地抓住大促機(jī)遇？品牌商家又應(yīng)從何處借力，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)聲量和銷量雙贏？
與達(dá)人合作正是一個(gè)有效的解法。
今時(shí)不同往日，過去“達(dá)人”還只是因熱點(diǎn)話題而誕生的紅人，但如今，達(dá)人已成為自帶影響力和流量積累、兼具創(chuàng)作和營銷能力的角色。在抖音電商，好內(nèi)容是激發(fā)用戶消費(fèi)的重要入口，而達(dá)人正是掌握這一入口的角色之一。
借助達(dá)人這一杠桿與之合作，品牌商家即可撬動更多流量和生意。不過，長期以來，品牌商家與達(dá)人之間就是簡單的甲乙方關(guān)系，達(dá)人也只要拿出令品牌滿意的營銷內(nèi)容即可。本質(zhì)上這還是傳統(tǒng)做品牌曝光的思路延續(xù)，達(dá)人的商業(yè)能力品牌并未完全利用。如今，品牌商家與達(dá)人合作的模式和思路正到了一個(gè)亟需更新的時(shí)刻。
建聯(lián)不易，如何選出匹配的達(dá)人建聯(lián)更是難點(diǎn)。
在各大平臺的達(dá)人生態(tài)都已經(jīng)非常繁榮的當(dāng)下，品牌商家想要從“人海”中精確地找到懂行業(yè)又懂營銷規(guī)律、能創(chuàng)作又能帶貨的達(dá)人實(shí)屬不易。再進(jìn)一步講，品牌商家通常不會只需要選擇一位達(dá)人帶貨，而是要搭配若干個(gè)符合條件的達(dá)人做排列組合。不同等級、垂類的達(dá)人，其調(diào)性風(fēng)格是否能與品牌相匹配也是個(gè)問題。
更重要的是，達(dá)人的關(guān)鍵作用在于連接品牌和用戶，品牌所需要的“匹配”不僅是指能力、調(diào)性，還包括達(dá)人背后的粉絲群體是否與品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)人群契合。這一點(diǎn)也正是當(dāng)下行業(yè)所強(qiáng)調(diào)的“精準(zhǔn)營銷”意義所在：若沒有精準(zhǔn)錨定目標(biāo)人群，營銷內(nèi)容鋪開再多也只是放大了流量觸達(dá)面，很難保證會有應(yīng)得的效果轉(zhuǎn)化。
而與達(dá)人合作，其整體流程也涉及到多個(gè)環(huán)節(jié)，如樣品申請、內(nèi)容審批、物流、上線開播時(shí)間的確定等等，需要品牌商家通過一個(gè)系統(tǒng)化、專業(yè)化的工具來統(tǒng)籌管理。
面對以上諸多難點(diǎn)痛點(diǎn)，以及品牌商家對于工具的明確需求，抖音電商給出了解決方案——精選聯(lián)盟。
也就是說，精選聯(lián)盟的基礎(chǔ)功能就已經(jīng)解決了商家與達(dá)人建聯(lián)的問題。商家和達(dá)人只需符合平臺入駐的合規(guī)要求，即可在平臺上推進(jìn)合作流程。
同時(shí)，借助精選聯(lián)盟，匹配達(dá)人也有了更清晰的解法。
以通俗的形象來理解，撮合交易平臺就像是一個(gè)“市場”，品牌商家將自己的貨品拿來放在市場中，吸引達(dá)人前來挑選，之后再推薦和銷售給消費(fèi)者。只要市場環(huán)境好、整體規(guī)范，愿意前來的商家就會越來越多。而商家越多，貨品的品類結(jié)構(gòu)就會更豐富，達(dá)人才能優(yōu)中選優(yōu)。
對商家來說，如何吸引更多帶貨能力優(yōu)秀的達(dá)人在諸多同類型產(chǎn)品中選中自己？
關(guān)鍵點(diǎn)一在于貨。商家可以拿出在同類中脫穎而出、足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用“貨”來吸引“人”。關(guān)鍵點(diǎn)二在于人。也就是商家可直接在達(dá)人身上下功夫，用更多方法激勵(lì)達(dá)人前來，并從中篩選出更多匹配度高、有帶貨能力的達(dá)人。
對應(yīng)以上兩點(diǎn)，年貨節(jié)期間抖音電商針對精選聯(lián)盟采取了不少舉措。
首先是通過場域運(yùn)營，增加大促活動的曝光。
例如在精選聯(lián)盟中新增年貨節(jié)專屬頻道，將開屏彈窗、專屬Banner置頂，以及在選品廣場中通過視覺和掛件的設(shè)計(jì)增加新年氣氛等。這種大促“機(jī)不可失”的氛圍營造，會直擊達(dá)人心智，激勵(lì)更多人參與其中。
例如年貨節(jié)期間，利用精選聯(lián)盟星選會，重點(diǎn)商家可以用直播面向達(dá)人做宣講，招募達(dá)人合作。對商家來說，這既是一個(gè)可以和達(dá)人直接溝通的創(chuàng)新方式，也是利用尖貨好貨、高傭金和控價(jià)，充分吸引達(dá)人的好機(jī)會。
此外，精選聯(lián)盟還設(shè)置了食品品類日和品牌日兩類活動。
食品是消費(fèi)者購置年貨的大類，從中出爆品可以說是必然。平臺直接圈定了這個(gè)主推品類，也是為相關(guān)垂類的達(dá)人做選擇提供指引。并且突出品類的活動，對于貨好但品牌力較弱的食品商家而言也是一個(gè)可借勢的好機(jī)會。
一方面，平臺會提前做好商品的挑選、分層、控價(jià)；另一方面，平臺也會將足夠優(yōu)質(zhì)的新品、禮盒、熱賣單品和主推款整理進(jìn)好貨池。被選中的商家，貨品質(zhì)量通常更有保障，在平臺助推下也可以更有針對性地做出爆品，實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)增長。官方數(shù)據(jù)也顯示，在全量年貨主題商品中，共跑出了千萬級商品1個(gè)、500萬以上商品3個(gè)、200萬以上商品16個(gè)。
從這次年貨節(jié)的整體表現(xiàn)來看，CPS口徑下活動期GMV環(huán)比提升7.4%，選品廣場口徑下活動期GMV環(huán)比提升9.5%。這一成績，足以證明精選聯(lián)盟作為撮合平臺的價(jià)值：既助力解決商達(dá)合作中各個(gè)環(huán)節(jié)的難點(diǎn)痛點(diǎn)，更為商家?guī)韷裘乱郧?、相?dāng)可觀的生意增長。
精選聯(lián)盟撮合商達(dá)合作，正是一個(gè)助力商家和達(dá)人充分挖掘平臺資源優(yōu)勢的過程。
借助精選聯(lián)盟，商家可以直接用好貨參與到場域大促活動中，規(guī)?；卣归_與達(dá)人的合作，讓更多不同等級的達(dá)人都參與進(jìn)來集中推爆款，幫助商家拓寬潛在購買人群的半徑。更重要的是，這些達(dá)人以純傭?yàn)橹?，進(jìn)一步降低了商家的經(jīng)營成本。通過參加一場活動，商家能篩選出一波有產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，也極大提高了拓展達(dá)人分銷的效率。
同時(shí)，過去傳統(tǒng)的達(dá)人營銷思路更多是在做品牌廣告，主要完成的是“品牌找到達(dá)人—達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容種草”這兩個(gè)環(huán)節(jié)。但通過精選聯(lián)盟展開的商達(dá)合作，不論具體方式是掛櫥窗、還是短視頻加鏈接、直播帶貨，都從種草順利過渡到了拔草環(huán)節(jié)，構(gòu)建起了從內(nèi)容到交易、種拔一體的完整鏈路。
達(dá)人把信息和交易打通，其實(shí)也形成了一個(gè)由商家、達(dá)人、用戶構(gòu)成的穩(wěn)固三角。這個(gè)架構(gòu)中，商家與達(dá)人合作，是利用達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)意和粉絲粘性，來激發(fā)用戶興趣和購買意愿，從而帶來增長。而反向來看，用戶對內(nèi)容的情緒和反饋，先是會直接傳遞給達(dá)人，幫助其后續(xù)持續(xù)調(diào)整選品策略；而后還會進(jìn)一步傳遞給商家，指導(dǎo)商家的投品策略。
當(dāng)精選聯(lián)盟充分釋放出了達(dá)人的價(jià)值，商達(dá)合作也會成為一種必要的增益和補(bǔ)充，贏得各類商家的關(guān)注和重視。
比如對于用戶認(rèn)知度相對有限，且品牌力相對弱的品牌來說，冷啟動的難度已經(jīng)很大。相比去追求GMV的增長，更重要的是要先去讓用戶形成認(rèn)知。而商達(dá)合作正是一個(gè)相當(dāng)合適的辦法：通過達(dá)人去起盤，從打入小圈層入手，逐步滲透到大圈層。先做出一定的銷量和口碑后，即可進(jìn)一步去提升品牌的整體影響力。
而對于已有知名度的大品牌來說，往往容易出現(xiàn)銷量穩(wěn)定、粉絲體量到天花板、玩法逐漸內(nèi)卷等問題。此時(shí)在做好品牌廣告、信息流、陣地運(yùn)營以及直播等諸多行動的同時(shí)，拓展達(dá)人分銷就完全可以作為一種增量來源，幫助品牌商家打開思路。
品牌商家向來是“逐水草而居”，始終會把目光聚焦在增量可能性更大的地方。過去一段時(shí)間，做短視頻、直播、店鋪、商城都成為了大家公認(rèn)的值得深耕的策略和行動。日后，隨著精選聯(lián)盟會對商家生意增長的價(jià)值呈現(xiàn)，以及達(dá)人來精選聯(lián)盟參加平臺大促心智的確立，品牌商家自然會有更多方法破解增長難題，找到生意增長的新可能。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)