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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜吳狄
2023年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第27篇，聚焦拼多多海外版Temu的發(fā)展，這個(gè)唯一能讓SHEIN緊張的對(duì)手，能否復(fù)制拼多多的發(fā)展奇跡。
為了對(duì)抗勁敵，SHEIN豁出去了。
2022年10月2日，搜索引擎爬蟲(chóng)收錄了一個(gè)新網(wǎng)址，這是SHEIN最新推出的會(huì)員訂閱制服務(wù)“SHEIN Club”的入口。點(diǎn)開(kāi)SHEIN Club官網(wǎng)的一瞬間，充滿(mǎn)誘惑的配色就開(kāi)始刺激用戶(hù)眼球，巨大的15%折扣券、退貨免運(yùn)費(fèi)的廣告漂浮在屏幕右側(cè)。
目前SHEIN會(huì)員提供的服務(wù)并不多，僅季度會(huì)員一個(gè)選項(xiàng)，會(huì)員費(fèi)是6.99美元。優(yōu)惠力度也不具備很高的吸引力，主要為會(huì)員提供了額外5%的折扣。單純按照這個(gè)折扣來(lái)看，用戶(hù)想要回本，至少要在93天內(nèi)花掉140美元，如果不是SHEIN重度用戶(hù)，很難達(dá)到這樣的成就。
事實(shí)上，不少美國(guó)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上表示，自己一年買(mǎi)衣服的錢(qián)可能也就一二百美元。也有消費(fèi)者調(diào)侃，就算錢(qián)包夠，衣櫥容量也不夠，畢竟在SHEIN上140美元能買(mǎi)不少衣服。而另一位消費(fèi)者甚至直言：還不如我在網(wǎng)上找個(gè)15%的折扣券來(lái)的更劃算。
那么，經(jīng)歷了15年的高速發(fā)展，為什么SHEIN選擇在這個(gè)時(shí)候低調(diào)啟動(dòng)會(huì)員制？
巧合的是，在SHEIN Club上線(xiàn)的前一個(gè)月，拼多多正式上線(xiàn)了Temu。相比SHEIN，Temu的受眾范圍更加廣泛。
筆者問(wèn)了幾個(gè)國(guó)外的朋友，盡管都不是很確定這個(gè)詞應(yīng)該怎么念，可并不妨礙大家瞬間就對(duì)這個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生了興趣。
8.99美元的聯(lián)想無(wú)線(xiàn)耳機(jī)、不到29美元的沖鋒衣、4美元的磨刀器、不到1.5美元的USB充電頭…關(guān)鍵還包郵、90天免費(fèi)退貨，幾位直男紛紛表示“成功引起了我的購(gòu)物欲”。低價(jià)是SHEIN搶占美國(guó)市場(chǎng)最主要的成功要素之一，如今卻遇到了主攻下沉市場(chǎng)、將低價(jià)刻進(jìn)DNA的拼多多，上來(lái)就是一副要用“更低價(jià)打敗低價(jià)”的姿態(tài)。
當(dāng)然，拼多多也對(duì)Temu給予了極大重視，派最狠的人、撒最豪的幣，多多買(mǎi)菜的核心戰(zhàn)力親赴戰(zhàn)區(qū)，上線(xiàn)當(dāng)月的投放預(yù)算就高達(dá)10億人民幣，未來(lái)一年投放預(yù)算70億人民幣。
砸錢(qián)起到的效果是迅速而顯著的，Temu甚至一度沖上了購(gòu)物類(lèi)APP下載榜首，頗有要蓋過(guò)SHEIN風(fēng)頭的趨勢(shì)。與此同時(shí)，“Temu比SHEIN更便宜”的聲音，也開(kāi)始在社交媒體上廣泛傳播。
盡管短時(shí)間內(nèi)，Temu在根本上還無(wú)法撼動(dòng)SHEIN的業(yè)務(wù)，但在氣勢(shì)上確實(shí)讓SHEIN感到了前所未有的壓力。而拼多多在加大搶奪消費(fèi)者攻勢(shì)同時(shí)，還在猛力挖墻角。SHEIN核心買(mǎi)手被許以?xún)杀缎劫Y，業(yè)務(wù)側(cè)幾乎都被拼多多HR加過(guò)好友。
更讓SHEIN焦慮的是，Temu動(dòng)了SHEIN的糧草。
SHEIN能夠維持低價(jià)，背后依靠的是中國(guó)強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈。八年來(lái)，SHEIN一直深耕供應(yīng)鏈，以“小單快反”形式將柔性供應(yīng)鏈運(yùn)用到了極致，這個(gè)30多年前誕生的概念也隨著SHEIN成功破圈。去年，SHEIN又計(jì)劃投入上億人民幣為300家核心供應(yīng)商提供實(shí)體擴(kuò)建改造。
如此高的供應(yīng)鏈整合度，讓SHEIN可以有信心放任旗下供應(yīng)商與其他平臺(tái)合作，但Temu開(kāi)始攪局。
據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN的供應(yīng)商已經(jīng)達(dá)到了3000家左右，核心供應(yīng)商集中在中國(guó)服裝生產(chǎn)基地廣州番禺。而Temu也將總部設(shè)在了這里，和SHEIN總部的直線(xiàn)距離只有幾公里，地鐵間隔兩站地。
面對(duì)一天上新高達(dá)3000款的SHEIN，Temu采取了最簡(jiǎn)單粗暴的進(jìn)攻方式：只要是SHEIN同款，Temu都優(yōu)先上架。即便有傳言稱(chēng)，SHEIN曾對(duì)暗中和Temu合作的供應(yīng)商開(kāi)出了20萬(wàn)罰單，但供應(yīng)商依舊忍不住通過(guò)另注冊(cè)公司的方式，繞過(guò)SHEIN監(jiān)管繼續(xù)和Temu合作。
和一個(gè)季度營(yíng)收抵得上自己兩年?duì)I收的對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，SHEIN的勝算太低了，更何況，在長(zhǎng)期的低價(jià)策略下，SHEIN遇到了瓶頸。
刻板印象中，歐美消費(fèi)者一向是“追求品位”的典范。尤其近兩年，社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著因?yàn)樯唐返纳a(chǎn)過(guò)程不夠環(huán)保，工人得不到良好的待遇，遭到歐美年輕人公開(kāi)抵制的新聞。
盡管SHEIN用實(shí)際行動(dòng)證明，無(wú)論是亞非拉消費(fèi)者，還是歐美消費(fèi)者，“價(jià)格”比“環(huán)保”更吸引人，但SHEIN為此付出的代價(jià)，是遠(yuǎn)低于同行的利潤(rùn)率，以及破壞環(huán)境、抄襲侵權(quán)、剝削勞工的指責(zé)。
據(jù)國(guó)盛證券2021年11月的報(bào)告顯示，SHEIN凈利率為5%～10%。相比之下，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)2022財(cái)年凈利率約為12.37%，耐克2022財(cái)年凈利率約為12.9%，即便快時(shí)尚前輩Zara，2022財(cái)年凈利率都達(dá)到了11.7%，遠(yuǎn)高于后輩SHEIN。
并非所有的投資人都能忍受SHEIN如此低的利潤(rùn)率，當(dāng)SHEIN業(yè)績(jī)?cè)鏊購(gòu)?020年的250%驟降到2021年的60%后，傳出有投資人想要拋售SHEIN股份的消息，一時(shí)間導(dǎo)致SHEIN估值縮水30%。
利潤(rùn)率已經(jīng)這么低了，SHEIN還要在運(yùn)費(fèi)上進(jìn)行補(bǔ)貼。
時(shí)尚行業(yè)是退貨重災(zāi)區(qū)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，39%的退貨發(fā)生在服裝鞋包上，是消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的近5倍，是書(shū)籍+音樂(lè)+影視+游戲總和的近8倍。其中，快時(shí)尚的退貨率高達(dá)32%。
此前，SHEIN奉行首單退貨免運(yùn)費(fèi)，此后每單需要支付7.99美元運(yùn)費(fèi)，贏得了不少消費(fèi)者好評(píng)。然而在2022年SHEIN更新了退貨政策，其它不變，但是將退貨期限從45天內(nèi)縮短到35天內(nèi)。
這就意味著，消費(fèi)者在第36～45天購(gòu)買(mǎi)的商品，無(wú)法和之前購(gòu)買(mǎi)的商品一起打包退貨，意味著變相降低了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。
不僅退貨運(yùn)費(fèi)變相漲價(jià)，SHEIN還提高了包郵門(mén)檻，從0美元提升至9.9美元。如果不足包郵門(mén)檻，消費(fèi)者可能被收取3美元/單的快遞費(fèi)用。而SHEIN并沒(méi)有明確表示，Club會(huì)員是否能夠享受比非會(huì)員更高的運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠。
此外，有關(guān)SHEIN漲價(jià)的聲音，也在2022年明顯增多。筆者美國(guó)的朋友表示，之前在SHEIN上種草的鞋子隔幾周再看，價(jià)格直接翻倍，“太荒謬了！”。這并非“大數(shù)據(jù)殺熟”，在美國(guó)社交網(wǎng)站，包括國(guó)內(nèi)的小紅書(shū)上，對(duì)SHEIN漲價(jià)表達(dá)不滿(mǎn)的用戶(hù)大有人在。
事實(shí)上，在砍補(bǔ)貼方面，SHEIN并不孤單，即便是以拼低價(jià)著稱(chēng)的Temu，也在降低補(bǔ)貼。
剛上線(xiàn)時(shí)，為了吸引商家入駐，Temu不光免去了開(kāi)店門(mén)檻費(fèi)和押金，甚至還免去了抽點(diǎn)，縮短了結(jié)算時(shí)間，物流費(fèi)用也給予了極大補(bǔ)貼，賣(mài)家只需承擔(dān)JIT（Just In Time）送貨費(fèi)用即可。
然而這種狀態(tài)維持了不到3個(gè)月，Temu突然做出調(diào)整，除JIT外的訂單（如順豐加急），賣(mài)家需要和平臺(tái)分擔(dān)50%費(fèi)用。同時(shí)，一些銷(xiāo)量不佳的商品也疑似遭遇下架。有報(bào)道稱(chēng)，一位行李箱賣(mài)家在沒(méi)有接到通知的情況下，發(fā)現(xiàn)自己的貨物被下架了。和平臺(tái)溝通后，得到的回復(fù)是：行李箱這種體積大、運(yùn)費(fèi)高的商品，整個(gè)類(lèi)目都被“暫時(shí)”下架了。
在客戶(hù)端，消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)Temu折扣大不如前，30%的優(yōu)惠券不到3個(gè)月就被換成了15%的優(yōu)惠券，優(yōu)惠力度直接縮水一半。有關(guān)“Temu漲價(jià)”的聲音，也開(kāi)始在網(wǎng)上出現(xiàn)。在Temu官網(wǎng)上，此前只需不到4美元的明星單品聯(lián)想無(wú)線(xiàn)耳機(jī)，如今的價(jià)格提升到了8美元上下。
Temu曾在美國(guó)用戶(hù)中掀起了一波薅羊毛狂潮，甚至有人曬出過(guò)177美元的戰(zhàn)績(jī)，如今這樣的盛況已難見(jiàn)到。顯然，無(wú)論是SHEIN還是Temu，都遇到了低價(jià)策略帶來(lái)的瓶頸。而目前看來(lái)，SHEIN最先給出的解決方案是會(huì)員制。
會(huì)員制已經(jīng)被證明可以穩(wěn)定銷(xiāo)量、提高用戶(hù)粘性，而這也早已成為電商平臺(tái)標(biāo)配。
電商巨頭亞馬遜宣稱(chēng)其全球付費(fèi)會(huì)員突破2億，在2018到2022的4年時(shí)間，會(huì)員數(shù)翻了一倍，其中不少是續(xù)費(fèi)會(huì)員。即便在會(huì)員費(fèi)不斷提升情況下，亞馬遜會(huì)員的續(xù)費(fèi)率也高達(dá)98%。同時(shí)，會(huì)員比非會(huì)員更愿意花錢(qián)。亞馬遜會(huì)員的平均年消費(fèi)為1400美元，為亞馬遜提供了一個(gè)十分穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線(xiàn)，而非會(huì)員僅為600美元。
此外，沃爾瑪會(huì)員平均每年購(gòu)物29次，比非會(huì)員多11次，平均消費(fèi)額度比非會(huì)員高15%。會(huì)員制鼻祖Costco（好市多）甚至靠會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利！Costco的會(huì)員平均每2周購(gòu)物1次，平均每次消費(fèi)114美元，即使在疫情期間也保持了穩(wěn)定的消費(fèi)頻次。
可以想象，如果SHEIN能夠擁有足夠多的會(huì)員數(shù)量，將有望穩(wěn)固銷(xiāo)量，減少“一年暴跌190%”的極端情況出現(xiàn)，當(dāng)然也能穩(wěn)定投資人信心，更重要的是，會(huì)員制可以一定程度防止消費(fèi)者外流到Temu。
盡管Temu同樣遇到了低價(jià)策略瓶頸，但取得的成績(jī)依舊讓人印象深刻。上線(xiàn)一個(gè)月，日均GMV破150萬(wàn)美元，未來(lái)一年的營(yíng)銷(xiāo)額預(yù)期30億美元，如果按照這個(gè)速度發(fā)展，達(dá)到現(xiàn)在SHEIN的銷(xiāo)量似乎指日可待。
另一方面，Temu也開(kāi)始拓展非洲、加拿大、西班牙等其他國(guó)家市場(chǎng)。在這些國(guó)家，SHEIN的勢(shì)力遠(yuǎn)不如在美國(guó)那么深遠(yuǎn)，Temu的起跑線(xiàn)落后并不算太多。尤其在非洲喀麥隆，Temu遠(yuǎn)比在美國(guó)更受歡迎。
隨著Temu的崛起，SHEIN也罕見(jiàn)開(kāi)始接受媒體采訪，公開(kāi)表示未來(lái)會(huì)增加“利益相關(guān)者”互動(dòng)，“對(duì)外界披露更多信息”，同時(shí)也透露了未來(lái)將會(huì)拓展業(yè)務(wù)模式，追求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
顯然，雖然Temu并沒(méi)有對(duì)SHEIN造成實(shí)質(zhì)影響，但未來(lái)也充滿(mǎn)著各種變數(shù)，不可否認(rèn)的是，在同行中，目前唯一能讓SHEIN產(chǎn)生危機(jī)感的，恐怕就是Temu了。
這場(chǎng)速度與激情之間的較量，才剛剛開(kāi)始。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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