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即通過“場景”和“內(nèi)容”讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌，更容易吸引消費(fèi)者。也就是說，在數(shù)字化時(shí)代，品牌營銷要學(xué)會(huì)跟社群對接，通過社交媒體進(jìn)行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶，通過這些超級用戶，再影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應(yīng)，從而達(dá)到品牌營銷之目的。
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐
這個(gè)世界上只有兩種產(chǎn)品：
一種是賣的好的；
一種是賣的不好的。
要想做好市場，必須多走多聽，來自消費(fèi)者的聲音。
簡單說，2040年，當(dāng)我們和美國的人均GDP平等的時(shí)候，活的很好的人應(yīng)該是這樣：
有品位，會(huì)講故事，能跨界，有人味兒，會(huì)玩兒，而且有點(diǎn)自己的小追求。
不難看出，當(dāng)下基于感情色彩的溝通內(nèi)容是最容易觸動(dòng)用戶的內(nèi)心世界，引起共鳴的。
2014年有兩個(gè)此類案例值得分享：
一個(gè)是可口可樂繼“昵稱瓶”活動(dòng)后，又掀起了“歌詞瓶”狂潮，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好；
二是歷時(shí)兩年時(shí)間錘子手機(jī)終于來了，羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛這個(gè)世界；即使不被他人理解，也并不放棄產(chǎn)品?！?/p>
煽情言論邊解壓，邊展現(xiàn)個(gè)人情懷，讓不少消費(fèi)者買賬。
音樂歌詞作為“含蓄表達(dá)情感”的載體，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通，容易引發(fā)共鳴；老羅面對“老羅用了兩年時(shí)間，換來的卻是一個(gè)笑話”的言辭，只能情懷依舊，無法去講理，通過感性打動(dòng)那些喜歡他的人。
這在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)是可以借鑒的方式。
五、社群共生，賦能市場
數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化、興趣化。
這將導(dǎo)致未來的消費(fèi)者會(huì)變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價(jià)值。
許多老板問我，現(xiàn)在還有商業(yè)機(jī)會(huì)嗎？有！
當(dāng)下消費(fèi)者容易審美疲勞，他們更愿意圍繞在，真正熱愛的東西周圍，基于共同興趣出現(xiàn)的小眾群體，是這一個(gè)商業(yè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。
由“小眾崛起”的利基市場，老板必須考慮從“產(chǎn)品主導(dǎo)”到“社群主導(dǎo)”，社群時(shí)代是規(guī)模經(jīng)濟(jì)退位，深度經(jīng)濟(jì)當(dāng)朝的時(shí)代。
社群經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)的升級版。
社交電商的核心并不是價(jià)格戰(zhàn)，其核心是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶、用戶與品牌的深度交互，實(shí)現(xiàn)交易和情感的雙重閉環(huán)。
南京的糜老板，很著急的慕名來咨詢，說他在社群營銷上，投入了大量精力人力財(cái)力，表面看起來群里挺熱鬧好像流量也不少，但轉(zhuǎn)化率幾乎是空白，難道是他路走偏了或方法不對？
一番診斷后，我告訴他：做社群推廣是個(gè)系統(tǒng)過程，不是一腔熱血頭腦發(fā)熱就能做好的，這相當(dāng)考驗(yàn)?zāi)愕膬?nèi)容生產(chǎn)能力！
因此，你要將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC跟PGC相互結(jié)合，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。
內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們愿意接受、分享甚至主動(dòng)參與到創(chuàng)造中來，它才是有價(jià)值的。你如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，通過錯(cuò)位經(jīng)營——
把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來……要想做好產(chǎn)品，根本沒戲。
真正做好社群營銷，其實(shí)有3大原則！
1、要有共同的成員屬性，才能形成認(rèn)知的歸屬和向心力，這是有效連接的基礎(chǔ)；
2、每個(gè)社群要有自己獨(dú)特的主張和價(jià)值觀。現(xiàn)在的年輕人都號稱是斜杠青年，有很多愛好、身份和標(biāo)識，他可能生活在很多的社群里，但在同一個(gè)社群里的，人們的價(jià)值觀和審美一定是互為認(rèn)同的；
3、社群能夠內(nèi)生出獨(dú)特的共享內(nèi)容，徹底改變內(nèi)容者與消費(fèi)者之間的單向關(guān)系，出現(xiàn)凱文?凱利所謂的“產(chǎn)銷者”，這是社群持續(xù)粘性和永動(dòng)的基礎(chǔ)。
新品牌運(yùn)作的核心，是要重構(gòu)出一套新的經(jīng)營用戶價(jià)值為中心的營銷體系。
主要是通過新的營銷手段，重構(gòu)品牌與客戶、消費(fèi)者的新關(guān)系，由沒有關(guān)系、弱關(guān)系再變成有關(guān)系甚至是強(qiáng)關(guān)系，不是用戶數(shù)量多少為判斷的營銷模式，而是以用戶價(jià)值高低為主要判斷的營銷體系……
為此，營銷傳播過程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感。
品牌人格化，就是把品牌打造成具有獨(dú)特魅力和情感訴求的人性化符號，呼應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者心中的潛藏情感，營造身臨其境的感受，引導(dǎo)消費(fèi)者“對號入座”，讓品牌潛移默化中產(chǎn)生粘性。
羅振宇把《羅輯思維》經(jīng)營成了一個(gè)有種、有料、有趣的讀書人形象，呈現(xiàn)了品牌人格化的魅力。他說：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛！是品牌的去組織化和人格化！”
伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信、微博、短視頻、微電影、社交APP、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，中小企業(yè)品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道；
同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，
使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞，無論是企業(yè)品牌的塑造還是企業(yè)營銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的中小企業(yè)都有著極其重要的意義。
網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使消費(fèi)者者快捷地了解企業(yè)的特色和長項(xiàng)，更便于消費(fèi)者與企業(yè)之間信息交流。
現(xiàn)實(shí)中，社交媒體平臺(tái)多，社群分散，如何讓消費(fèi)者在眾多平臺(tái)和有限時(shí)間內(nèi)了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)頭疼的問題。
企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā)，結(jié)合新4C法則，落地企業(yè)實(shí)踐。
即通過 “場景”和“內(nèi)容”讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌，更容易吸引消費(fèi)者。接下來，通過“社群”和“連接”實(shí)現(xiàn)社交媒體營銷的傳播。
著名營銷管理大師艾·里斯說過，市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之爭。
過去成功的品牌，都有“一套通用的建立品牌認(rèn)知的打法”，這就是利用有影響力的傳統(tǒng)媒體，大量投放廣告，占據(jù)用戶頭腦中對這一品類的認(rèn)知，然后通過各種渠道把產(chǎn)品盡量鋪得到處都是。
今天再也不可能想通過單一媒體，就可以讓自己的聲音覆蓋大部分人。
在信息泛濫，渠道碎片化的背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)正在把人群切成一小塊一小塊的社群，產(chǎn)品如果沒有社群、粉絲的支持，很難調(diào)動(dòng)傳播勢能。
也就是說，在數(shù)字化時(shí)代，品牌營銷要學(xué)會(huì)跟社群對接，通過社交媒體進(jìn)行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶，通過這些超級用戶，再影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應(yīng)，從而達(dá)到品牌營銷之目的。
如杜蕾斯、ZARA、可口可樂這些社交媒體時(shí)代的寵兒無不奉行這樣的品牌營銷邏輯。
中小企業(yè)要打開市場，有沒有能力去給物理空間提供更多的內(nèi)容很重要。
這些內(nèi)容的制造，一定是從用戶思維、用戶視角產(chǎn)生的，而這些內(nèi)容能否真正得到應(yīng)用和商業(yè)價(jià)值，是基于我們對社群的制造能力，能不能做社群，會(huì)不會(huì)引導(dǎo)社群，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生社群。
數(shù)字化品牌營銷顛覆了品牌管理進(jìn)階順序，以知名度、美譽(yù)度和忠誠度構(gòu)建起來的倒金字塔營銷模型已落伍了，而以忠誠度、美譽(yù)度和知名度打造的金字塔營銷模型備受追捧。
在數(shù)字化下，新的品牌營銷理念如用戶標(biāo)簽、大數(shù)據(jù)營銷、精準(zhǔn)傳播等層出不窮，光鮮亮麗，數(shù)字化下品牌營銷關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，“共享、共鳴、共振、共情”，才是致勝的法寶。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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