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大廠App矩陣的收縮計劃，終于落在移動資訊應(yīng)用上。
據(jù)官方放出的聲明，快手旗下的移動資訊App“快看點”，將在今年元宵節(jié)后，于2月6日零點中止運營。這是繼1月6日下線“網(wǎng)賺”游戲任務(wù)后，畫上的最終句號。
如果基于曾經(jīng)所擔(dān)負的使命，2019年創(chuàng)立的快看點，是快手擺脫“佛系”、主動進攻背景下的一個關(guān)鍵產(chǎn)物。
2017年下旬，快手還是短視頻行業(yè)的超級頂流，擁有1.83億的月活，是當(dāng)時抖音月活的近十倍。但后來的故事，大家都已知道，抖音在平臺分發(fā)邏輯和內(nèi)容運營等層面，展開了自己的創(chuàng)新，再加上一系列重磅的營銷事件，月活在2018年超過了快手。
這是短視頻行業(yè)格局生變的一個節(jié)點，一個“新王”就此誕生。這也直接引起了快手的警覺和蛻變，“佛系”的態(tài)度快速被淡化。
2019年的開年階段，快手高層定下的月活指標還是2億多，但到了年中618時期，這個數(shù)字被加碼到“春節(jié)3億日活”，這也是受到行業(yè)較多關(guān)注的K3計劃。隨之變化的，還有快手的廣告營收指標，在該年初100億的基礎(chǔ)上，額外增加了50億。
正是在“去佛系”的大背景下，被稱為“快手版頭條”的快看點正式創(chuàng)立。它的核心戰(zhàn)略意義之一是，彌補了快手在圖文端的生態(tài)缺失，讓其能基于短視頻平臺、快影（剪輯應(yīng)用）、快看點（移動資訊）、Kwai（出海）等產(chǎn)品，與抖音的對應(yīng)生態(tài)，進一步形成“對齊”式戰(zhàn)爭。
快看點是移動資訊賽道的晚來者，但并沒有足夠的破局創(chuàng)新，它攫取了先行者們的諸多經(jīng)驗，進行了一些深度模仿。
從產(chǎn)品運營的層面看，快看點的引流玩法和趣頭條十分相似，同樣是用做任務(wù)賺金幣的方式，吸引新用戶的下載和停留，以及分享給自己的朋友進行裂變。而在內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計方面，它看上去與今日頭條有較高的相似度，在圖文資訊之外，同樣做了長視頻、短視頻的布局，甚至底部tab欄的一些按鈕，都與今日頭條高度趨同。
然而，有著諸多“參照物”的快看點，沒有如期實現(xiàn)后來者居上。手握幾億日活的快手，沒有撐起這個帶有較高“基因親和度”的產(chǎn)品。
快看點為何沒有成為第二個今日頭條？在入局時間、產(chǎn)品運營、外部影響等層面，可否找到一些歸因？
快看點停止運營，一部分原因來自行業(yè)所面對的滑坡。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)寒氣傳給大多人和公司的當(dāng)下，幾個巨頭的App“流水線”，幾乎都呈現(xiàn)失速的狀態(tài)，其中無論運營時間長短，都有不少App關(guān)停：僅存活8個月的抖音“識區(qū)”、上線3年的快手“快看點”，以及運營8年的騰訊系知名產(chǎn)品“WIFI管家”，而據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，剛過去的2022年，騰訊已知下架的App（涵蓋游戲）至少已有40個。大廠在流量增長見頂、細分賽道競爭激烈的境況中，正在不斷優(yōu)化成本。
這一背景下，表現(xiàn)不足的快看點，成為了一枚“棄子”。但寒氣以外，還存在內(nèi)功不足的因素?？炜袋c在入局時間、產(chǎn)品運營、用戶體驗等方面，也存在值得玩味和反思之處。
2019年是一個容易讓巨頭產(chǎn)生“錯覺”的時間節(jié)點，大家似乎都瞄準了移動資訊，希望用內(nèi)容聚合的玩法，提升原有生態(tài)的價值增量，或生成一個新的流量入口。但若回顧當(dāng)時的市場數(shù)據(jù)，2019年的這條賽道，看上去熱情涌動，但其增長速度已經(jīng)發(fā)生停擺。
在URORA極光發(fā)布的數(shù)據(jù)中，2018年8月至2019年8月這一周期內(nèi)，新聞資訊用戶的滲透率，持續(xù)在53.9%和58.5%之間浮動，用戶規(guī)模也保持在6.2億和6.5億的區(qū)間中。并且在2019年8月末期，用戶規(guī)模還同比下降了4.61%。
可見，快看點的入局時間并不算理想，正處在用戶高速增長后的間歇停滯期，而在隨后到來的2020年，賽道的用戶增量也不夠理想，該年6月份的用戶活躍滲透率同比下降2.2%，到了12月份，該項數(shù)據(jù)仍保持了同比下降。
流量見頂后，賽道的明星產(chǎn)品也受到了沖擊。在QuestMobile給出的統(tǒng)計中，以2019年的8月為節(jié)點，今日頭條的日活量級，同比去年已沒有顯著的增長，仍然是在1.2億左右浮動。
種種局面交疊下，在該年入局的快看點，難免需要面對兩個窘境。一是整個賽道不再具備流量紅利，產(chǎn)品獲得爆發(fā)增長的機會變得較低；二是它需要和趣頭條、今日頭條等同類型平臺，以及騰訊新聞、新浪新聞等傳統(tǒng)媒體，一起來到爭奪存量市場的激斗中。這對于初出茅廬，且沒有足夠破局創(chuàng)新的快看點，其實并不友好。
某種程度上，它在用先行者開拓增量時代的產(chǎn)品形態(tài)，去對抗他們在存量時代越發(fā)厚重的護城河。
當(dāng)快看點忙于拉新和模式探索時，其對標者已經(jīng)開始思考精細化運營，同時，也沉淀了規(guī)模較高的內(nèi)容資產(chǎn)。以今日頭條為例，2019年起，它已經(jīng)著重關(guān)注存量的運營，其年度報告里聲稱：該年有1825萬用戶首次發(fā)布了作品、瀏覽量十萬以上的小爆款達到近400萬個、共產(chǎn)生90億點贊量。
入局時間錯位以外，快看點的招牌玩法“網(wǎng)賺”，也不是最理想的流量工具。這個模式，本是趣頭條創(chuàng)造最快上市紀錄、打開市場格局的核心依托，但快看點選擇照搬，有某種“飲鴆止渴”的意味。
首先，當(dāng)看到趣頭條成功驗證“網(wǎng)賺”玩法的流量爆發(fā)力后，很多同類平臺紛紛效仿跟進，比如和趣頭條幾乎同期創(chuàng)立的淘新聞、2018年創(chuàng)立的東方頭條。這些平臺各具自己的特質(zhì)和競爭力，大家同時在內(nèi)容聚合賽道發(fā)起“網(wǎng)賺”爭奪戰(zhàn)，這種態(tài)勢，很容易對后來者快看點輸送市場壓強。
另一方面，是“網(wǎng)賺”模式本身所存在的故障。它的核心驅(qū)動力仍然是現(xiàn)金收益，而非內(nèi)容消費，這已經(jīng)在某種程度上，背離了平臺的底層面目。真正注重品質(zhì)的內(nèi)容消費者，大多不會因為“網(wǎng)賺”而成為忠誠用戶。而輕度閱讀者和興趣閱讀者，可供選擇的平臺又較多，這就導(dǎo)致：一旦“網(wǎng)賺”收益被下調(diào)，忠誠度可能就會銳減。最后，如果平臺沒有找到強勢的盈利模式，“網(wǎng)賺”玩法將不斷積累沉重的運營成本。
趣頭條在過去的發(fā)展歷程中，已經(jīng)驗證了某些事實。
過度依托網(wǎng)賺模式，讓趣頭條背負了散不去的運營成本。在2019年的財報中，趣頭條的銷售成本接近55億元，同比增長了近69%；全年凈虧損接近27億元，同比上升超38%。財報中，對銷售成本有所說明：用戶量級提升，用戶獲取和參與的投入增多。
可見，用“網(wǎng)賺”模式攫取流量，初期有望達到可觀的效果，但給平臺帶來的副作用也較大，如果不能快速轉(zhuǎn)化流量價值，很可能讓平臺在流量以外發(fā)生逆增長。此外，由“網(wǎng)賺”快速收割來的用戶群體，也有較大幾率因它而快速散去。
2019年的趣頭條，其實早已意識到“網(wǎng)賺”的成本壓力，并做出相應(yīng)調(diào)整，該年一季度用戶補貼營收的比例同比降低了近30%。此舉雖減輕了資金壓力，但也讓用戶群體失去了往日的“參與熱情”，日活數(shù)據(jù)的增速隨之變得乏力，其二季度的日活同比增速下降24.8%。
這么一看，快看點模仿來的“網(wǎng)賺”，至少在當(dāng)時的趣頭條身上，已經(jīng)不再那么驚艷。這個模式在2019年開始高光褪色、副作用開始凸顯。本質(zhì)上，“網(wǎng)賺”的誕生背景，主要是指向產(chǎn)品的裝機量，在趣頭條的商業(yè)計劃書，已經(jīng)有所描述：目標用戶的信息獲取能力低，通過裝機拉新，可以先入為主。
但這只是對流量獲取方面的定義，如何沉淀忠誠用戶？并讓“網(wǎng)賺”的吸引力權(quán)重，傾斜向平臺本身的吸引力？其實缺少足夠有力的方案?？梢?，快看點也許只是學(xué)到了如何“開局”。
另一方面，快看點在日趨擁擠的移動資訊賽道，也沒有建立足夠有識別度的定位，其Slogan僅僅是“全網(wǎng)新鮮資訊熱播視頻”，而這句文案，放在當(dāng)時的大部分平臺身上都可適用，已經(jīng)屬于是品類的特征之一。
這也能反饋出，快看點在運營理念上發(fā)生的局限性，導(dǎo)致的結(jié)果也許就是：用戶因“網(wǎng)賺”而來，但很多人沒有對平臺積蓄記憶，在其認知中，快看點只是又一個出現(xiàn)市面的“薅羊毛”工具。
總結(jié)而言，2019年移動資訊市場的整體態(tài)勢，已經(jīng)告別了粗放增長，而快看點在很多方面，卻仍然沿用流量紅利時代的方法論、工具。
此外，隨著短視頻的全盛時代到來，內(nèi)容消費用戶的偏好也在持續(xù)轉(zhuǎn)移，這對整個移動資訊賽道，也制造了不小的沖擊。QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，在6月份的“月度用戶使用時長”數(shù)據(jù)指標上，短視頻賽道增長65.5%，綜合資訊僅增長4.7%。
增量遇阻，再加上短視頻等外部沖擊，除了讓快看點這樣的產(chǎn)品偃旗，也在倒逼頭部平臺的自我改造。
首先是趣頭條，盡管它做了一次未能長期生效的探索，但仍然創(chuàng)造過高光時刻。
在2018年下旬成為“移動內(nèi)容聚合第一股”后，趣頭條身上的增長速度，開始逐漸變得乏力。但值得欣慰的是，上市之前它創(chuàng)立了跨界產(chǎn)品“米讀小說”，在增長開始放緩的2019年，該產(chǎn)品為趣頭條提供了豐厚的商業(yè)想象空間。
比如在2020年，基于自家旗下的IP，它與快手合作推出了《權(quán)寵刁妃》，該短劇的首季播放量超過了4億，已經(jīng)產(chǎn)生不俗的影響力；而另一部《我的契約男友》，也曾創(chuàng)下單集播放量500萬的成績。
但這一跨界產(chǎn)品，終于還是遇到堵點。獲客成本居高不下（免費閱讀模式）、競爭者增多（番茄小說等），再加上巨頭施加的強壓（閱文集團等），趣頭條選擇在去年3月，將米讀交至閱文集團手中。這次產(chǎn)品跨界也徹底按下停止鍵。
趣頭條以外，內(nèi)容聚合的另一個霸主今日頭條，也在近年不斷求變。雖然種種舉措，沒有讓它再次發(fā)生爆發(fā)增長，但至少能夠借此窺見，這條賽道未來可能的演化方向。
首先，從資訊到內(nèi)容的演變，越發(fā)鮮明。去年，今日頭條進行過一次推薦機制的調(diào)整，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”被放進了分發(fā)系統(tǒng)。這一做法的意義在于，從前它提供更多、更快、更泛化的資訊，而現(xiàn)在它還要沉淀內(nèi)容資源、內(nèi)容資產(chǎn)，讓信息的價值生效時間，變得更長。
某種程度上，這是存量運營時代，不得不做的改變。在內(nèi)容質(zhì)量上做強化，對應(yīng)著平臺營銷價值的提升，而這恰是生存力的一個核心。頭條今年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，高線城市用戶的占比已到40%，其對內(nèi)容消費的需求比均值更高。這種背景下，強化內(nèi)容供給的質(zhì)量，也就有利于廣告業(yè)務(wù)的開辟。
另一方面，2022年頭條的興趣內(nèi)容消費規(guī)模，其實已與傳統(tǒng)的資訊消費規(guī)模持平，這一現(xiàn)狀下，“小組”功能被推了出來。某種程度上，這意味著“內(nèi)容聚合社區(qū)化”的階段，就快到來了。這可能是未來移動資訊賽道的一個新爭奪點。
快看點的離場，其實也顯露出：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對流量價值的認知和耐心，不斷在發(fā)生改變。
例如騰訊看點，曾經(jīng)橫跨微信、QQ、QQ瀏覽器幾大產(chǎn)品生態(tài)，以主動挖掘和進攻的方式，推進內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費的效率達到最大化。但如今，這個產(chǎn)品卻以新的形式，被歸置到QQ的“小世界”里，成為了該產(chǎn)品的一部分。
再如今日頭條，曾是字節(jié)帝國最重要的流量“園丁”，培植和催化了諸多產(chǎn)品，但隨著增長不斷放緩、抖音成為新軸心，它本質(zhì)上已經(jīng)蛻變?yōu)?ldquo;土壤”之一，雖然仍在發(fā)起種種改造，但其中一部分都在指向抖音生態(tài)。比如去年開發(fā)的“商城”就是鮮明寫照。它似乎正以產(chǎn)品復(fù)刻的方式，以更短的鏈路和模式，去支撐抖音電商的生長。
不止是移動資訊賽道，“聚焦”成為更多巨頭的核心話題。以京東為例，近期劉強東的一些內(nèi)部發(fā)言，重點幾乎都圍繞京東零售的降本增效，以及延續(xù)過去的價格優(yōu)勢。
這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在流量紅利見頂后，正在擺脫過去瘋狂跨界、多點通吃的思維，將幾乎所有的產(chǎn)品向心力，都指向了核心的護城河業(yè)務(wù)。
在這種態(tài)勢下，無論新老產(chǎn)品，若沒有足夠持續(xù)的盈利能力，或者不具備對核心產(chǎn)品提供助力的潛力，自然容易被按中止鍵，巨頭似乎已不復(fù)往日的耐心。而快看點只是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“耐心缺失”的語境中，又一個被果斷叫停的產(chǎn)品。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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