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新冠疫情之下，家居賣場(chǎng)開業(yè)時(shí)間一延再延，消費(fèi)者閉門不出，落地各大城市的開年活動(dòng)無法如期舉辦，重度依賴線下，強(qiáng)化體驗(yàn)的家居行業(yè)，營銷難道要按下暫停鍵？

作為北京商報(bào)《疫情下的家居業(yè)》系列策劃第四篇——《策劃人：我們的營銷怎么做？》，通過采訪TATA木門、圣象集團(tuán)、博洛尼等知名企業(yè)品牌營銷策劃人，透視新形勢(shì)下家居企業(yè)對(duì)營銷方式的創(chuàng)新與變革，以期蓄勢(shì)待發(fā)，迎接疫情結(jié)束后的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

“叫停600多個(gè)城市的開年活動(dòng)，‘視頻選門’六天簽出6000單”

對(duì)于TATA木門品牌總監(jiān)王楠楠來說，2020年春節(jié)應(yīng)該是個(gè)非常悠閑的假期。落地全國600多個(gè)城市的超級(jí)大型開年活動(dòng)，早在年前就敲定了，準(zhǔn)備工作也基本就緒，只等開年后正式啟動(dòng)，大干一場(chǎng)。

隨著武漢“封城”，全國疫情加重，確診病例數(shù)字一天天增長，王楠楠的心也越來越沉。除夕那天，她已經(jīng)明白，原定的活動(dòng)不得不叫停！

2020年1月26日，大年初二。王楠楠結(jié)束了休假狀態(tài)，先后與TATA木門骨干、部門團(tuán)隊(duì)召開視頻會(huì)議，一開就是三天。碰撞的結(jié)果是最終決定：600多個(gè)城市的落地活動(dòng)暫停，強(qiáng)化線上營銷。一個(gè)線上方案最終敲定：用線上“視頻選門”的方式，穩(wěn)定TATA木門現(xiàn)有的客戶群，并吸收更多流量，為疫情結(jié)束后的活動(dòng)蓄能發(fā)力。

“雖然疫情嚴(yán)重，我們?cè)?jì)劃的工作也發(fā)生了變動(dòng)，但用戶的需求是存在的?！蓖蹰虮本┥虉?bào)記者透露，春節(jié)期間，流量本就不大，加之疫情的影響，裝修的人更少了，用戶的需求被暫時(shí)抑制，通過“視頻選門”這種方式，提前鎖定了一部分目標(biāo)用戶，這些目標(biāo)用戶在疫情結(jié)束之后，大多是可以被轉(zhuǎn)化利用的有效流量。

TATA公司原定大年初十開業(yè)，品牌營銷與策劃團(tuán)隊(duì)被疫情逼得提前了5天上崗，“視頻選門”從大年初五就開始了。效果如何？王楠楠向北京商報(bào)記者提供了這樣一組數(shù)據(jù)：初五到初十期間線上累計(jì)成交量6015單，僅大年初十當(dāng)天TATA木門線上就成交2371單。

在春節(jié)加疫情的雙重背景下取得這樣的業(yè)績，王楠楠認(rèn)為，這是新營銷形式可行最好的佐證?！氨举|(zhì)上，線上和線下沒有什么不同。線上只是換了一種聯(lián)系用戶的方式而已，訂單成交主要取決于用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度，用戶只要愿意讓我們聯(lián)系到，用打電話、微信等方式建立起溝通渠道，交定金、選樣品等后續(xù)流程都和線下是一樣的?！?/p>

不過，王楠楠對(duì)開工后的工作有些擔(dān)心，“視頻選門”的方式削減了用戶的體驗(yàn)感，遠(yuǎn)程辦公能夠處理的問題也終究有限，無法讓團(tuán)隊(duì)之間的交流獲得最佳的溝通效果，即使面對(duì)面的視頻會(huì)議，也會(huì)讓工作效率大打折扣，可能會(huì)達(dá)不到預(yù)期的正式開工后的效果，“關(guān)于這一點(diǎn)，我們也正在努力中?！?/p>

“數(shù)字門店?duì)I銷和新媒體推廣雙管齊下，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商強(qiáng)化新零售，打造符合客戶新需求的消費(fèi)場(chǎng)景”

與TATA木門準(zhǔn)備了全國600多場(chǎng)線下活動(dòng)相似，圣象集團(tuán)也策劃了兩場(chǎng)開年線下爆破營銷活動(dòng)——“開門紅”和315大促，這也是全國數(shù)千個(gè)門店的大聯(lián)動(dòng)！新冠疫情來襲，兩場(chǎng)活動(dòng)也將轉(zhuǎn)換實(shí)施方式，但重要性和活動(dòng)力度準(zhǔn)備絲毫不減。

“線下活動(dòng)做不了，必須把主戰(zhàn)場(chǎng)調(diào)整到線上?！笔ハ蠹瘓F(tuán)大零售中心市場(chǎng)部總經(jīng)理王曉宇告訴北京商報(bào)記者，集團(tuán)決策層經(jīng)過研討，決定以數(shù)字門店?duì)I銷和新媒體推廣雙管齊下的方式，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商強(qiáng)化新零售，為客戶打造符合他們新需求的消費(fèi)場(chǎng)景。

圣象集團(tuán)之前對(duì)新零售的探索成果，這時(shí)開始顯示出效力。春節(jié)還沒過，圣象品推與策劃團(tuán)隊(duì)就提前開工，開始加班加點(diǎn)，協(xié)助各分公司幫助線下500個(gè)主力專賣店開啟數(shù)字門店，迅速上線“線上線下同款同價(jià)同客服同訂單同服務(wù)”的服務(wù)。2019年已經(jīng)逐漸成熟的小程序——圣象設(shè)計(jì)家打服務(wù)前陣，為客戶提供免費(fèi)的售前方案設(shè)計(jì)。通過圣象設(shè)計(jì)家，客戶不僅可自主尋找全屋設(shè)計(jì)方案，了解到每一款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，還可以在線生成自己專屬的“客戶計(jì)劃書”，擁有專屬的鋪裝方案，設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、報(bào)價(jià)一目了然，還有在線客服可以隨時(shí)溝通，解決疑問與困惑。

為了給數(shù)字店和小程序引流，圣象選擇了更多數(shù)字流量入口合作，比如二手房數(shù)字流量、數(shù)字設(shè)計(jì)平臺(tái)流量、新媒體廣告平臺(tái)流量、社交媒體內(nèi)容營銷流量、天貓京東等電商平臺(tái)導(dǎo)入流量等，全面助力經(jīng)銷商提升業(yè)績。“目前，我們可以實(shí)現(xiàn)為全國所有1780個(gè)經(jīng)銷商定向投放不同區(qū)域、不同屬性的新媒體個(gè)性化廣告?！蓖鯐杂畋硎?，為了讓效果最大化，每一個(gè)傳播載體都指向營銷數(shù)字平臺(tái)。比如，要求設(shè)計(jì)師每天都出各個(gè)品類爆款產(chǎn)品的圖，上面有產(chǎn)品信息，還有兩個(gè)二維碼，一個(gè)二維碼掃描后，能立即進(jìn)入VR空間看見該產(chǎn)品的裝修實(shí)景以及戶型信息。通過另外一個(gè)二維碼，則可以直接進(jìn)入到“圣象設(shè)計(jì)家”的小程序，享受更多線上服務(wù)，所有的環(huán)節(jié)，都是打通的。

最后的線下環(huán)節(jié)也做好了準(zhǔn)備。針對(duì)疫情下的特殊環(huán)境，圣象推出了“無接觸服務(wù)流程”及專門的疫情期服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！盁o接觸服務(wù)流程”是在圣象之前推出的“遠(yuǎn)程可視化安裝”服務(wù)基礎(chǔ)上升級(jí)的，通過配備的視頻工具，客戶可以遠(yuǎn)程監(jiān)控整個(gè)安裝過程，并隨時(shí)與安裝人員對(duì)話。疫情期服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括5項(xiàng)：

1、不委派有感冒、咳嗽、發(fā)燒癥狀的人員上門服務(wù)；

2、上門服務(wù)人員均實(shí)行早晚兩次體溫檢測(cè)，并隨身攜帶測(cè)溫儀，可當(dāng)面測(cè)體溫，體溫應(yīng)低于37.3℃；

3、上門服務(wù)的全過程中嚴(yán)格佩戴口罩、洗手；

4、上門前會(huì)將運(yùn)輸車輛、工具箱、工具整理消毒，安裝服務(wù)人員隨身攜帶消毒噴劑，操作前自己先進(jìn)行消毒；

5、上門服務(wù)人員出示由當(dāng)?shù)毓痉?wù)經(jīng)理簽發(fā)的“個(gè)人身體健康狀況證明”，安裝完畢，安裝工人也會(huì)做消毒清潔，確保全程安全。

“市場(chǎng)只是被疫情按了一下暫停鍵而已。家居、地板是剛需，會(huì)很快隨著疫情過后的春暖花開而很快到來。”王曉宇對(duì)于接下來的市場(chǎng)并不悲觀，要渡過眼前的“暫停鍵”，圣象已經(jīng)搭好了從線下到線上的橋梁。他透露，在此基礎(chǔ)上，圣象集團(tuán)也正在商討一系列有針對(duì)性、可行的支持方案和政策，接下來會(huì)與全系統(tǒng)，尤其是二、三級(jí)經(jīng)銷商一起攜手，共渡難關(guān)。

“面對(duì)沖擊，唯一能做的就是找方法、找出路，迎著變化，自我改變”

博洛尼品牌總經(jīng)理王興鵬沒想到，幾天前的一次簡(jiǎn)單交流，卻發(fā)出了經(jīng)銷商們最真實(shí)的聲音，也加快了博洛尼變革營銷方式的步伐。

2020年1月28日，大年初四，全國多地實(shí)行“封城”的情況下，在19個(gè)有博洛尼經(jīng)銷商的湖北城市中，已經(jīng)有12個(gè)宣布“封城”。等待復(fù)工消息的同時(shí)，博洛尼的湖北經(jīng)銷商們?cè)谖⑿湃豪锘ハ嗉佑痛驓猓粭l條關(guān)切的消息從各地發(fā)出，讓群中充滿溫暖，也讓王興鵬突發(fā)奇想：如果能呈現(xiàn)出湖北經(jīng)銷商的生活狀態(tài)，一方面是對(duì)湖北經(jīng)銷商的鼓勵(lì)和支持，另一方面也是對(duì)全國經(jīng)銷商的一種關(guān)心，豈不是好事？

有了這種意識(shí)，從2月3日開始，王興鵬加強(qiáng)了與湖北經(jīng)銷商及團(tuán)隊(duì)的交流，了解他們心情和生活狀態(tài)，并集合成“人在湖北”專題文章發(fā)布在“博洛尼全屋定制”微信公眾號(hào)文章中。如博洛尼武漢團(tuán)隊(duì)的方家斌，自己嘗試在網(wǎng)上與客戶對(duì)接設(shè)計(jì)方案；博洛尼武漢團(tuán)隊(duì)的韓威，面對(duì)疫情十分淡定，“那么多人都在堅(jiān)守，我不能辜負(fù)這座城市，更不能辜負(fù)客戶對(duì)于博洛尼的信任”；博洛尼宜昌設(shè)計(jì)師謝韜，并未因疫情而懈怠工作，而是通過線上培訓(xùn)提升專業(yè)能力；博洛尼荊州銷售員劉林梅，封閉在家辦公幾天內(nèi)，陸續(xù)聯(lián)系了十多組客戶；還有博洛尼潛江經(jīng)銷商黃向陽、宜昌經(jīng)銷商李小雄、武漢團(tuán)隊(duì)等更多在新冠疫情一線地區(qū)的博洛尼團(tuán)隊(duì)，不斷講述著他們的故事。

幫經(jīng)銷商發(fā)聲，加大了經(jīng)銷商通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶的聯(lián)系，王興鵬忽然發(fā)現(xiàn)，這是一種很好的營銷方式。“博洛尼的客戶人均裝修成本在20萬——40萬元，過去他們大多只在線下交易，疫情發(fā)生后他們出門的次數(shù)大大減少，迫使我們加大線上投放力度，尤其加大對(duì)湖北經(jīng)銷商的支持。”王興鵬向北京商報(bào)記者表示，“其實(shí)早在2019年11月，博洛尼就已經(jīng)制定了2020年品牌營銷規(guī)劃，加大互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，并將所有營銷視頻化，只不過疫情的突然出現(xiàn)，讓博洛尼不得不加快腳步?！?/p>

從1月30日（正月初六）開始，博洛尼全國400多名經(jīng)銷商全面啟動(dòng)了線上培訓(xùn)，3D效果圖、全景展示、抖音直播等新技術(shù)的運(yùn)用也越來越頻繁，包括微信公眾號(hào)在內(nèi)，博洛尼已經(jīng)在頭條號(hào)、官網(wǎng)、微博上全線投放文章。

“很多變革都來源于大事件，疫情對(duì)家居行業(yè)是非常大的沖擊，我們唯一能做的就是找方法、找出路，迎著變化，自我改變?！蓖跖d鵬表示。