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過(guò)去，這句調(diào)侃被廣泛運(yùn)用。從蘋(píng)果轉(zhuǎn)投國(guó)產(chǎn)安卓陣營(yíng)的用戶，從BBA切換至國(guó)產(chǎn)新能源的車(chē)主，一度屬于消費(fèi)者當(dāng)中的“少數(shù)派”。

大多數(shù)消費(fèi)者心理有一道鴻溝，品牌的高低之分與外來(lái)和國(guó)產(chǎn)緊密掛鉤?？此茷橐痪湔{(diào)侃，實(shí)則生動(dòng)詮釋了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的印象：性價(jià)比首選，但不夠高端。

性價(jià)比路線的狹小空間，對(duì)于所有國(guó)產(chǎn)品牌的高端化并不友好。一類(lèi)品牌甘愿薄利多銷(xiāo)，漸漸失去了對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)行為的嗅覺(jué)，在消費(fèi)承壓中淡出主舞臺(tái)；一類(lèi)品牌心存志向，在低端市場(chǎng)中摸索，不忘積蓄沖擊高端的力量。

如今，產(chǎn)品價(jià)位與單車(chē)毛利率齊飛的比亞迪卻一車(chē)難求；vivo在全球高端手機(jī)市場(chǎng)份額中名列前三，雖仍被稱為“藍(lán)廠”，但毫無(wú)疑問(wèn)，少了一份調(diào)侃，多了一份親切。

國(guó)產(chǎn)品牌高端之路充滿坎坷，回看比亞迪和vivo的高端化進(jìn)程，不難發(fā)現(xiàn)眾多相似之處，而兩者的成功絕非偶然。

品牌的沖高思路大致分為兩種，一種是“空降”，另一種是“平推”。

前者母品牌不再擴(kuò)展高端產(chǎn)品，而把高端化重任完全交給新品牌。比如豐田推出雷克薩斯，吉利先推領(lǐng)克再推極氪，新品牌“空降”而來(lái)，這也是采用率更高的一種高端化模式。

好處顯而易見(jiàn)，新品牌能最大程度解綁母品牌的歷史包袱，以新高的定位去拓展更高的價(jià)位。其母品牌不必經(jīng)歷漫長(zhǎng)而痛苦的高端化過(guò)程。

選擇“空降”模式無(wú)疑更具效率，但也并不是沒(méi)有弊端。畢竟新品牌橫空出世，定位如果高于母品牌，那么作為支撐的產(chǎn)品力，將從設(shè)計(jì)、質(zhì)量、技術(shù)等多個(gè)層面給廠商帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，如果沒(méi)有足夠的母品牌基礎(chǔ)，容易陷入“徒有其表”的尷尬境地。

第二種沖高思路，以基礎(chǔ)研發(fā)帶動(dòng)整體品牌的高端化，相對(duì)而言更加困難，也需要付出更大的代價(jià)。

首先，母品牌沖高需要更多的時(shí)間。邁向高端的鴻溝的確難以逾越，比亞迪直到2018年才推出了混動(dòng)版唐，售價(jià)終于突破三十萬(wàn)元，而其首款混動(dòng)車(chē)型推出還要追述到12年前；vivo目前的旗艦X90 Pro+頂配價(jià)格達(dá)到6999元，往前看，行業(yè)首發(fā)前置柔光雙色的X9可以看作是其發(fā)力影像的早期產(chǎn)品，如今已過(guò)6年。

如果再追述，比亞迪和vivo“修煉獨(dú)門(mén)武功”的時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于其產(chǎn)品推出時(shí)間。

持續(xù)的投入必不可少，資金的壓力可想而知。如今牢牢占據(jù)新能源全球銷(xiāo)量“桿位”的比亞迪，在燃油車(chē)時(shí)代并沒(méi)有傲人的銷(xiāo)量，在去年以前，其年度總銷(xiāo)量長(zhǎng)期處于40萬(wàn)輛上下，而吉利早在2015年就突破了50萬(wàn)輛年銷(xiāo)量，去年更是達(dá)到了132.8萬(wàn)輛。

對(duì)于新能源相關(guān)技術(shù)的巨大研發(fā)投入，對(duì)比亞迪燃油車(chē)的發(fā)展有一定程度制約，而本就較低的毛利率，以及支撐力并不強(qiáng)勁的銷(xiāo)量，都時(shí)刻考驗(yàn)著比亞迪的耐力。

vivo雖然不斷推出亮點(diǎn)產(chǎn)品，行業(yè)領(lǐng)先的HIFI手機(jī)、全球最薄智能手機(jī)等，但仍被歸功為線下渠道優(yōu)勢(shì)和代言人娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。X9作為當(dāng)時(shí)vivo頂級(jí)旗艦機(jī)型，頂配售價(jià)僅為2998元，價(jià)格依然保守。長(zhǎng)期受制于較低的ASP，vivo只能緩慢和辛苦地積累資金用作研發(fā)。

前瞻技術(shù)可能是未來(lái)，但一定影響當(dāng)下。

面臨市場(chǎng)份額遭受沖擊、低毛利率困境，不少?gòu)S商會(huì)丟掉最初的夢(mèng)想，老老實(shí)實(shí)把眼前的日子過(guò)得盡量滋潤(rùn)一點(diǎn)，即使沖擊高端，也采取了更為便捷和保守的模式。

在存活與發(fā)展中做出取舍，這并沒(méi)有錯(cuò)。

比亞迪和vivo的取舍在于，不過(guò)分看重中短期市場(chǎng)份額，而是作為過(guò)渡的跳板，積蓄實(shí)力，從根本上走出低端困境。

兩者推出新品牌的時(shí)期，都是基于各自母品牌具備一定高度之后，出發(fā)點(diǎn)并不是拉高定位，而是涉及更寬廣的領(lǐng)域，滿足細(xì)分市場(chǎng)。

騰勢(shì)與中高配比亞迪唐所處同一個(gè)價(jià)位區(qū)間，最大的區(qū)別在于外觀和內(nèi)飾采用兩套設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以迎合不同細(xì)分客群；iQOO以專業(yè)游戲?qū)傩蚤_(kāi)拓市場(chǎng)，與vivo的專業(yè)影像屬性形成互補(bǔ)。

底層基礎(chǔ)成熟，自然過(guò)渡到品牌整體高端化。選擇“平推”模式，正是基于這一長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。但難度顯而易見(jiàn)、考驗(yàn)如影隨形，能夠堅(jiān)定走通實(shí)屬不易，溯其根本，在于兩者有相似的內(nèi)驅(qū)力。

回看過(guò)往不難發(fā)現(xiàn)，比亞迪和vivo耐住了寂寞，才促成了有力的“后手”，而內(nèi)驅(qū)力顯然不是單純著眼銷(xiāo)量，而側(cè)重于成就偉大的品牌。

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，不是單純讓子品牌起飛。作為品牌及其重要的一部分，母品牌也需要相應(yīng)的成長(zhǎng)，才有利于品牌矩陣整體向上，拓展沖高上限。

國(guó)產(chǎn)廠商的母品牌受起步影響，性價(jià)比形象深入人心，一時(shí)無(wú)解。比亞迪和vivo非常清楚，躍起“灌籃”有不小的難度，先練好“三大步”更為實(shí)際。

第一步即用戶思維。舉個(gè)例子，iPhone左上角返回功能如今正遭遇大屏?xí)r代的體驗(yàn)尷尬，在用戶千呼萬(wàn)喚中，卻一直未做改變。

不可否認(rèn)，iPhone是一款偉大的產(chǎn)品，同時(shí)也不能忽略其成長(zhǎng)中不時(shí)流露出的些許自大。這并非個(gè)例，奔馳汽車(chē)的后輪轉(zhuǎn)向單獨(dú)收費(fèi)、寶馬安全帶預(yù)張緊功能標(biāo)配變選配等等，國(guó)外高端品牌漸漸與“群眾路線”背道而馳。

“每與操反，事乃可成”，可能是處于弱勢(shì)的一些國(guó)產(chǎn)品牌所思考的，逆襲之路的起點(diǎn)正是用戶思維。

vivo自研了一套影像“鮮明色彩”，大部分用戶直呼成片色彩生動(dòng)明快極為討喜，也有不同聲音：裝飾商人把材料拍給用戶時(shí)，色彩準(zhǔn)度欠佳；醫(yī)學(xué)教授無(wú)法通過(guò)照片將準(zhǔn)確的解剖細(xì)節(jié)用作授課。為此，vivo專門(mén)聯(lián)合蔡司推出了“自然色調(diào)”，兩套色調(diào)自由切換，把選擇權(quán)交給用戶。

vivo高級(jí)副總監(jiān)施玉堅(jiān)曾說(shuō)：我們堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，穿著用戶的鞋子在企業(yè)里奔跑。

無(wú)獨(dú)有偶，2013年全國(guó)多個(gè)城市霧霾爆表，比亞迪首次披露PM2.5綠凈技術(shù)，后來(lái)迅速被國(guó)內(nèi)車(chē)企標(biāo)配，而大多合資車(chē)企的動(dòng)作則慢了數(shù)年。王傳福說(shuō)：用戶體驗(yàn)是技術(shù)創(chuàng)新的第一推動(dòng)力。

兩家的品牌價(jià)值觀極為相似，把用戶需求作為科技與創(chuàng)新的原點(diǎn)。

比亞迪著名的E平臺(tái)，從1.0到3.0，從分散獨(dú)立設(shè)計(jì)，到電驅(qū)動(dòng)、充配電三合一，到全球首創(chuàng)八合一電動(dòng)力總成；產(chǎn)品從E6到王朝系列、海洋系列，混動(dòng)、純電兩條腿強(qiáng)勁有力，即為E平臺(tái)底層優(yōu)勢(shì)所在。

以DM-i產(chǎn)品表現(xiàn)為例，99%的城市工況下車(chē)輛由電機(jī)驅(qū)動(dòng)，81%的時(shí)間發(fā)動(dòng)機(jī)為熄火狀態(tài)，高速工況時(shí)，發(fā)動(dòng)機(jī)和電機(jī)可同時(shí)輸出動(dòng)力。從用戶體驗(yàn)來(lái)看，低速場(chǎng)景安靜順滑如純電汽車(chē)，高速場(chǎng)景動(dòng)力遠(yuǎn)超同級(jí)別燃油車(chē)，而實(shí)際油耗往往低于同級(jí)別燃油車(chē)50%以上，駕乘和省錢(qián)體驗(yàn)都很直觀。

用科技改進(jìn)用戶體驗(yàn)，也是vivo的拿手好戲。V系列影像芯片由vivo自主研發(fā)，在此之前，手機(jī)影像、游戲性能全部依賴SoC表現(xiàn)，而V系影像芯片加入，不僅能作為協(xié)處理器分擔(dān)SoC工作量，糅合自研算法與玩法，打造獨(dú)特的影像風(fēng)格，也能在游戲中實(shí)現(xiàn)幀率補(bǔ)償與畫(huà)質(zhì)提升，從功能和功耗上滿足用戶需求。

“我可以不用，但你不能沒(méi)有”，過(guò)往消費(fèi)觀悄然變化，用戶心中對(duì)于高端品牌那道鴻溝，正一點(diǎn)一點(diǎn)被填滿。而行業(yè)整體進(jìn)步，品牌如何脫穎而出？

全面屏、屏下指紋、微云臺(tái)......回顧vivo影像進(jìn)化史，眾多行業(yè)首創(chuàng)引領(lǐng)了行業(yè)方向，切實(shí)有效地改進(jìn)了用戶體驗(yàn)。如今的X90系列，帶著蔡司1英寸T*鍍膜大底，30ms超低延時(shí)快門(mén)、深度降噪定制算法等一系列創(chuàng)新與升級(jí)而來(lái)，在本就驚艷的X80系列基礎(chǔ)上，再次突破。

三元鋰和磷酸鐵鋰的續(xù)航差異明顯，但顯然無(wú)法與用戶安全的重要程度相比。基于此，比亞迪開(kāi)發(fā)出了刀片電池，也是全球首先通過(guò)針刺實(shí)驗(yàn)的量產(chǎn)動(dòng)力電池。

類(lèi)似的例子很多，可見(jiàn)創(chuàng)新是比亞迪和vivo品牌成長(zhǎng)中極為重要的一步。 

以用戶導(dǎo)向，比亞迪和vivo構(gòu)建了科技與創(chuàng)新的底層基礎(chǔ)，無(wú)論是漢、唐家族，還是X系列、X Fold系列折疊屏，都表現(xiàn)出了各自高于行業(yè)的產(chǎn)品力，獲得了市場(chǎng)先機(jī)。

vivo副總裁胡柏山曾說(shuō)，高端機(jī)之路是每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是逃不掉的，誰(shuí)能在這個(gè)地方率先取得應(yīng)有市場(chǎng)地位，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先。

當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)大盤(pán)向下，4000元以上市場(chǎng)卻有所增長(zhǎng)；與之相似，汽車(chē)市場(chǎng)中越來(lái)越多的品牌和車(chē)型出身點(diǎn)位選擇在30萬(wàn)元上下，品牌高端化已經(jīng)不是選修課而是必修。

比亞迪和vivo穩(wěn)穩(wěn)邁出的“三大步”，過(guò)程艱難但務(wù)實(shí)有效。獨(dú)家差異化和競(jìng)爭(zhēng)力隨之而來(lái)，母、子品牌整體高端化極具說(shuō)服力。

時(shí)間是良藥，善用者善察。不可否認(rèn)，母品牌沖高需要付出更多，可貴之處在于比亞迪和vivo一路向上的過(guò)程中，并不急于求成，而是水到渠成般自然，這是一種長(zhǎng)期主義。

今年，比亞迪和vivo在各自行業(yè)中持續(xù)高光表現(xiàn)。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，vivo以22.1%的市場(chǎng)份額拿下國(guó)內(nèi)三季度銷(xiāo)冠，如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，這是其近兩年的第6次季度銷(xiāo)冠，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。Q2，vivo在3500元以上的高端市場(chǎng)份額達(dá)到13%，國(guó)內(nèi)僅次于蘋(píng)果排名第二，并且同比增長(zhǎng)一倍。X80系列大賣(mài)，vivo在3500-5000元價(jià)位銷(xiāo)量同比暴增504%，X80系列也成為了該價(jià)位段銷(xiāo)冠。

比亞迪1-11月銷(xiāo)量達(dá)164.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)218.74%，拿下全球年度銷(xiāo)冠幾乎沒(méi)有懸念。11月銷(xiāo)量約23萬(wàn)輛，已是連續(xù)第三次月銷(xiāo)量破20萬(wàn)臺(tái)。細(xì)看數(shù)據(jù)，高端車(chē)型成了銷(xiāo)量增長(zhǎng)的最大突破口。

漢、唐家族11月分別售出31789輛、20020輛，前者連續(xù)三個(gè)月月銷(xiāo)破3萬(wàn)輛，后者首次月銷(xiāo)量破2萬(wàn)，在20萬(wàn)-30萬(wàn)+價(jià)位區(qū)間，高端定位的漢、唐家族銷(xiāo)量仍在強(qiáng)勁上揚(yáng)。

比亞迪和vivo母品牌成功登高離不開(kāi)各自打下的底蘊(yùn)，而這并非一日之功。

手機(jī)行業(yè)普遍采用代工模式，vivo是為數(shù)不多的重資產(chǎn)手機(jī)廠商。其生產(chǎn)基地遍布全球，國(guó)內(nèi)有東莞、深圳、重慶等，國(guó)外有新德里、雅加達(dá)等，如此一來(lái)，產(chǎn)能和品控都握在了自己手里；多年的摸索后，確立了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四條長(zhǎng)賽道，也確立了其產(chǎn)品獨(dú)家差異化以及進(jìn)階方向；陸續(xù)建成的全球9大研發(fā)中心，具備強(qiáng)大的整合人才、針對(duì)用戶需求進(jìn)行深度自研。

X系列乃至X Fold折疊屏系列的成功，正是源自vivo全方位的基礎(chǔ)研發(fā)和體系完善；漢、唐家族的成功，也源自同樣的底層實(shí)力。

比亞迪從最初收購(gòu)的秦川小廠，擴(kuò)展到目前的9大生產(chǎn)基地。盡管如此，大量積壓訂單仍然考驗(yàn)著比亞迪產(chǎn)能，不得不說(shuō)，“臺(tái)下十年功”換來(lái)的豐收季，有點(diǎn)超出比亞迪預(yù)期，可謂幸福的煩惱。E平臺(tái)歷經(jīng)19年，為比亞迪打造了兩條強(qiáng)勁有力的腿：DM混動(dòng)體系已經(jīng)被市場(chǎng)檢驗(yàn)十余年，保持迭代即領(lǐng)先的狀態(tài)；近期銷(xiāo)量趨勢(shì)，純電車(chē)型銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到比亞迪總銷(xiāo)量一半。

熬過(guò)燃油車(chē)時(shí)代的寂寞、走出低毛利率困境，比亞迪和vivo品牌沖高的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，但在當(dāng)前快速發(fā)展中行業(yè)格局日漸清晰，復(fù)制其經(jīng)驗(yàn)具備相當(dāng)困難度。

而兩者能夠在并不樂(lè)觀的早期，決定側(cè)重于未來(lái)，與各自領(lǐng)軍人物密不可分。

沈煒曾說(shuō)：如果一個(gè)人總是忙著去做短期的事,看中短期的結(jié)果,而忽略長(zhǎng)期重要的事,就會(huì)很容易出問(wèn)題,也必然走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

王傳福早在2003年就立下了目標(biāo)：只生產(chǎn)新能源車(chē)。19年后終于得以實(shí)現(xiàn)。長(zhǎng)期主義需要持之以恒的韌性和進(jìn)取心，而這兩點(diǎn)或許在激流涌動(dòng)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中，最容易遺失。而這也是成就偉大品牌的必要考驗(yàn)。

從總量看，比亞迪距離國(guó)際車(chē)企仍有距離，從高端份額看，vivo距離蘋(píng)果還有上升空間。值得注意的是，借助當(dāng)前的良性循環(huán)，兩者的前進(jìn)之路充滿希望。

三季度，比亞迪研發(fā)費(fèi)用達(dá)72億元，同比增長(zhǎng)221.68%，并首次超過(guò)了特斯拉。vivo有個(gè)不成文的規(guī)定，對(duì)長(zhǎng)賽道的研發(fā)投入，在認(rèn)知正確的前提下，不設(shè)上限。vivo X80之所以被封為“最強(qiáng)天璣9000”，背后是與聯(lián)發(fā)科長(zhǎng)達(dá)22個(gè)月的深度聯(lián)調(diào)；今年受疫情和原材料上漲等因素干擾，比亞迪單車(chē)毛利率卻逆勢(shì)上揚(yáng)，背后是全產(chǎn)業(yè)鏈自研自產(chǎn)的體系優(yōu)勢(shì)。

以用戶為導(dǎo)向并加碼研發(fā)，同時(shí)加強(qiáng)弱側(cè)布局。vivo今年公布了軟件生態(tài)戰(zhàn)略全景圖，比亞迪近年對(duì)于上游原材料布局動(dòng)作不斷，而當(dāng)前兩家的市場(chǎng)份額和逐漸提升的毛利率，可以源源不斷提供強(qiáng)有力的支撐，為將來(lái)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，加固這一良性循環(huán)。

作為國(guó)產(chǎn)品牌代表，比亞迪和vivo證明了母品牌高端化不僅可行，而且效果顯著。選擇“困難模式”，意味著前行道路更加艱難，但得到的“裝備”也更加強(qiáng)大。

在講求速成的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中，比亞迪和vivo的長(zhǎng)期主義并不大眾，如同稻盛和夫所言：大家都知道金子總會(huì)發(fā)光，但大部分人都在想怎么發(fā)光，很少有人在想如何成為金子。