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作者丨曹升

在上一期內(nèi)容中，我們用CEO業(yè)績(jī)看板（見(jiàn)下圖），解讀了產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)。這一期，我們重點(diǎn)來(lái)解讀內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)的三個(gè)關(guān)鍵成功要素。

首先要回答一個(gè)疑問(wèn)？有些人會(huì)認(rèn)為，我產(chǎn)品好不就行了么？還要做什么好內(nèi)容？

答案很簡(jiǎn)單：

在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)?strong>產(chǎn)品同質(zhì)化，打造好產(chǎn)品才重要；

在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)?strong>信息過(guò)載、內(nèi)容同質(zhì)化，打造好內(nèi)容才重要。

什么是好內(nèi)容？

能夠促進(jìn)客戶(hù)行動(dòng)、簡(jiǎn)化客戶(hù)決策的信息。

那我們同樣簡(jiǎn)單粗暴，看看好內(nèi)容可以在銷(xiāo)售場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、心智場(chǎng)景做哪些業(yè)績(jī)賦能呢？

銷(xiāo)售場(chǎng)景的好內(nèi)容

這里就是三句話：

1、把不可感知價(jià)值轉(zhuǎn)化成可感知價(jià)值；

2、把可感知價(jià)值轉(zhuǎn)化成邏輯化；

3、把邏輯化轉(zhuǎn)化成行動(dòng)召喚。

那我們舉例來(lái)說(shuō)，比如早期快速起盤(pán)的拉面說(shuō)，就有1+3+1的銷(xiāo)售賦能。

首先1，是指高端速食面（品類(lèi)），在家可以吃的日式堂食拉面（價(jià)值錨定）。

其次3，面好（生鮮半干面，短保）+肉好（大塊可見(jiàn)，宇航保鮮技術(shù)）+湯好（32種原料24熬制）。

最后1，視覺(jué)符號(hào)（方盒）。

不再展開(kāi)多解釋了，上面三句話都用到了。所以拉面說(shuō)從0-1起盤(pán)特別高效。

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的好內(nèi)容

我們常用的兩種方法，都有50%浪費(fèi)。

一是品牌廣告，用來(lái)突破渠道流量上限，但是鏈路長(zhǎng)，50%廣告費(fèi)白花了；

二是精準(zhǔn)投流，用來(lái)快速起量，但是客戶(hù)忠誠(chéng)度不一定高，有些網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷(xiāo)成本占到GMV50%以上，不可持續(xù)。

好內(nèi)容，就是要克服上面兩種方法的弊端。主要體現(xiàn)在：

1、內(nèi)容帶來(lái)流量；

2、內(nèi)容成為流量入口；

3、內(nèi)容賦能S-CRM。

關(guān)于1，比如：百雀羚發(fā)布了一個(gè)內(nèi)容，卷軸長(zhǎng)圖講故事。一下子流量大增。

關(guān)于2，就難多了。比如：李子柒生產(chǎn)的內(nèi)容，和公司后來(lái)賣(mài)的螺獅粉之間完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但是一點(diǎn)不影響成為流量入口；還有大眾點(diǎn)評(píng)，是線上最大的餐飲內(nèi)容流量入口，幫助美團(tuán)外賣(mài)鞏固了江湖地位；還有米其林三星餐廳，幫助米其林廣泛地建立了傳播點(diǎn)和美譽(yù)度。

關(guān)于3，就是把靜態(tài)的CRM，打造成社交化的S-CRM。這個(gè)比較復(fù)雜，就不展開(kāi)了。

心智場(chǎng)景的好內(nèi)容

很多傳統(tǒng)企業(yè)，喜歡用宏大敘事的品牌故事和價(jià)值觀、情感來(lái)?yè)屨伎蛻?hù)心智。但是現(xiàn)代消費(fèi)者，注意力碎片化、情緒化、誘導(dǎo)化，這種方式的影響力大不如以前了。

我們這里抓3個(gè)要點(diǎn)：

1、打造關(guān)鍵詞矩陣；

2、打造群體記憶；

3、打造群體的客戶(hù)決策點(diǎn)。

同樣還是舉例，波司登（品牌名）+風(fēng)衣羽絨服（品類(lèi)名），就8個(gè)字。品牌等于關(guān)鍵詞矩陣，品類(lèi)就是規(guī)?；目蛻?hù)決策點(diǎn)。在大規(guī)模宣傳之后，它調(diào)動(dòng)了客戶(hù)既有認(rèn)知，即風(fēng)衣羽絨服=既顯身材+又保暖。當(dāng)相當(dāng)多的客戶(hù)聯(lián)想到傳統(tǒng)羽絨服的缺點(diǎn)時(shí)，就會(huì)沿著這個(gè)認(rèn)知路標(biāo)，聯(lián)想到波司登品牌，那這個(gè)業(yè)績(jī)動(dòng)線就打通了。

小結(jié)

好內(nèi)容有什么用？

好內(nèi)容在銷(xiāo)售場(chǎng)景中，形成共識(shí)。

好內(nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，形成改變。

好內(nèi)容在心智場(chǎng)景中，形成錨點(diǎn)。

什么是好運(yùn)營(yíng)？

就是業(yè)績(jī)來(lái)自于產(chǎn)品、內(nèi)容、客戶(hù)三個(gè)維度、海陸空一體化的策略與行動(dòng)。

我們簡(jiǎn)單粗暴，把運(yùn)營(yíng)分成：底層邏輯、頂層策略、運(yùn)營(yíng)手段三個(gè)方面。

底層邏輯

底層邏輯，就是三句話：

通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售前置。

通過(guò)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值錨定。

以前是單維度消費(fèi)，把產(chǎn)品在渠道中賣(mài)好就行了。

現(xiàn)在是雙維度消費(fèi)，在產(chǎn)品消費(fèi)之前，還有一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)。

基本上有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)值：

2C產(chǎn)品，95%信息，是在網(wǎng)上獲取的。

2B產(chǎn)品，75%信息，是在網(wǎng)上獲取的。

而德魯克說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷(xiāo)就是要讓銷(xiāo)售變得多余。

于是，我們要在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)之外，同步地布局內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)。

頂層策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，聲量與流量是分開(kāi)的。

這里出現(xiàn)最大的問(wèn)題，就是流失無(wú)法召回。

沒(méi)有二次補(bǔ)刀的機(jī)會(huì)，可能就是傳統(tǒng)廣告最大的浪費(fèi)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，都是品效銷(xiāo)一體化運(yùn)營(yíng)的。

品效銷(xiāo)一體化運(yùn)營(yíng)是什么？

品，是聲量。

效，是流量。

銷(xiāo)，是銷(xiāo)量。

品，重點(diǎn)抓客戶(hù)認(rèn)知管理。

效，重點(diǎn)抓客戶(hù)行為管理。

銷(xiāo)，重點(diǎn)抓客戶(hù)決策管理。

客戶(hù)認(rèn)知管理，就是讓客戶(hù)高看你一眼。

客戶(hù)行為管理，就是把流失率大幅降低。

客戶(hù)決策管理，就是觸發(fā)動(dòng)機(jī)引導(dǎo)決策。

運(yùn)營(yíng)手段

讓大部分弱關(guān)系認(rèn)識(shí)你，

讓小部分弱關(guān)系認(rèn)知你。

讓大部分強(qiáng)關(guān)系認(rèn)可你，

讓小部分強(qiáng)關(guān)系認(rèn)同你。

對(duì)應(yīng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)是：

傳播符號(hào)，

購(gòu)買(mǎi)理由。

復(fù)購(gòu)口碑，

情感共鳴。

小結(jié)

什么是好運(yùn)營(yíng)？

品牌就是復(fù)購(gòu)，運(yùn)營(yíng)就是零售。

產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)+內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，就是實(shí)現(xiàn)了雙維競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)好內(nèi)容，賦能品牌、效果、銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)一體化，把公司業(yè)績(jī)水平提升到一個(gè)新臺(tái)階。

什么是好效果？

這個(gè)麻煩非常大。

在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)，銷(xiāo)量，可以是唯一定量指標(biāo)。

在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，效果，是找不到定量指標(biāo)的。

于是，

我們就在想，有沒(méi)有定性指標(biāo)？有的，有三個(gè)。

1、內(nèi)容可以擴(kuò)大流量池。

我們?yōu)槭裁匆鰪V告？是因?yàn)榍懒髁恳呀?jīng)到了上限，只能通過(guò)廣告渠道之外找流量。

我們?yōu)槭裁匆鰞?nèi)容？是因?yàn)橘?gòu)物場(chǎng)景流量已經(jīng)到了上限，只能通過(guò)非購(gòu)物場(chǎng)景去找流量。

而且，購(gòu)物場(chǎng)景只占一個(gè)人工作、生活等全場(chǎng)景的1%不到。太低了。

2、內(nèi)容可以享受資產(chǎn)復(fù)利。

比如廣告投放一終止，廣告資源位取消之后，廣告的效果往往就不見(jiàn)了。

但是內(nèi)容就不一樣了。沒(méi)有內(nèi)容資源位一說(shuō)。好的內(nèi)容，10年之后，依然有可能被人搜索到，這就是資產(chǎn)效應(yīng)。而有的內(nèi)容，每年都會(huì)帶來(lái)用戶(hù)的增長(zhǎng)，這就是資產(chǎn)復(fù)利效應(yīng)。

3、內(nèi)容拓寬銷(xiāo)售維度。

傳統(tǒng)的，我們業(yè)績(jī)動(dòng)線，都是人找貨。當(dāng)客戶(hù)有需求時(shí)，或者去商場(chǎng)、電商閑逛時(shí)，我們?nèi)r截他。

我們有了內(nèi)容，就可以設(shè)計(jì)貨找人的新零售業(yè)績(jī)動(dòng)線。一下子，就變成了真正的全域流量競(jìng)爭(zhēng)。

這就是好內(nèi)容，在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)的3個(gè)定性?xún)r(jià)值。

下一步，問(wèn)題又來(lái)了，我們?cè)趺绰涞啬兀?/span>

那答案就是三個(gè)池子：內(nèi)容池、流量池、客戶(hù)池。

內(nèi)容池有3個(gè)指標(biāo)：搜索力、豐富度、曝光量。

搜索力，就是客戶(hù)在搜索關(guān)鍵詞時(shí)，搜不到你。那搜索力就很差。

豐富度，就是如果能搜到，這時(shí)會(huì)有質(zhì)與量的兩個(gè)小維度。如果信息全是孤芳自賞的公司要聞，或者對(duì)手的信息量比你大很多倍，那豐富度就比較差。

曝光量，就是客戶(hù)主動(dòng)分享、主動(dòng)傳播你的內(nèi)容。

流量池，分法有非常多。我們簡(jiǎn)單粗暴分為4種：

交易前、交易中、交易后、無(wú)交易4大流量。

交易前流量，客戶(hù)要對(duì)比產(chǎn)品了，我們要設(shè)計(jì)傳播符號(hào)。

交易中流量，我們要設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)理由。

交易后流量，我們要提煉復(fù)購(gòu)口碑。

無(wú)交易流量，分為弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系兩類(lèi)。弱關(guān)系，還是傳播符號(hào)；強(qiáng)關(guān)系是情感連接。

客戶(hù)池，分法有非常多。我們簡(jiǎn)單粗暴分為4類(lèi)：

心智預(yù)售客戶(hù)，像商業(yè)宗教一樣，忠誠(chéng)度極高。

條件觸發(fā)客戶(hù)，有些關(guān)鍵詞可以觸發(fā)客戶(hù)行動(dòng)。

重度運(yùn)營(yíng)客戶(hù)，客戶(hù)觸發(fā)概率要低，成本要高。

隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，這個(gè)就是流失率特別高的客戶(hù)。

最后，小結(jié)一下。

好效果，在內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，

就是打造內(nèi)容資產(chǎn)，形成長(zhǎng)期收益；

就是打造雙維消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品前置；

就是開(kāi)拓業(yè)績(jī)動(dòng)線，打通了貨找人。

大格局CEO會(huì)關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)、內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)和價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)。其中：內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)關(guān)注好內(nèi)容、好運(yùn)營(yíng)、好效果三個(gè)關(guān)鍵成功要素。

好內(nèi)容的核心，是向大眾心智的分層次分步驟滲透，在銷(xiāo)售場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、心智場(chǎng)景起到業(yè)績(jī)賦能的作用。

好運(yùn)營(yíng)的核心，通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化；通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售前置；通過(guò)客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值錨定。這三個(gè)運(yùn)營(yíng)，都離不開(kāi)好內(nèi)容。

好效果的核心，建立內(nèi)容池、流量池、客戶(hù)池，把內(nèi)容變成長(zhǎng)期資產(chǎn)，從人找貨拓展到貨找人，建立持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)動(dòng)線。