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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，我們通過(guò)小紅書(shū)了解到歐花集這個(gè)品牌。該品牌在近30天內(nèi)處于小紅書(shū)熱門(mén)品牌洗護(hù)香氛榜上排行榜第一位。
從多個(gè)平臺(tái)看歐花集的投放情況，我們會(huì)看到該品牌的投放平臺(tái)還是以小紅書(shū)為主，核心還是以批量復(fù)制小紅書(shū)爆文拉動(dòng)淘系銷售。其余抖音、微博等平臺(tái)也會(huì)進(jìn)行非重點(diǎn)投放。
除此，我們可以看到該品牌用的是koc爆文玩兒法，屬于小紅書(shū)玩法里成本較低的一種。但是他做出的數(shù)據(jù)比較出色。以近期的頸霜和面膜產(chǎn)品來(lái)看，近一個(gè)月的銷售額都在30-50w。
這套玩法雖然單品的量級(jí)無(wú)法拉到很大，但是可復(fù)制性較高，且該品牌的各類產(chǎn)品平均月銷也基本都做到了30-50w。
因此這個(gè)玩法還是有一定的參考的價(jià)值的，這里我們以其爆款頸霜來(lái)整體看一下品牌在小紅書(shū)上的運(yùn)營(yíng)邏輯。
該品牌于2020年12月入駐小紅書(shū)后，主推的產(chǎn)品有頸霜、面膜、身體乳和防曬噴霧四款產(chǎn)品，盡管該品牌對(duì)于水乳、手膜等產(chǎn)品也有推出，但是整體的量級(jí)很小，可以忽略不計(jì)。（如下圖所示）
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這四個(gè)主推產(chǎn)品的小紅書(shū)互動(dòng)量和淘系人數(shù)的大致趨勢(shì)是一致的。特別是頸霜，該品牌對(duì)其的投放是比較顯著的。
在具體以近期在推的頸霜產(chǎn)品，來(lái)具體看一下歐花集在小紅書(shū)上是如何在運(yùn)營(yíng)的
如上圖所示，我們看到了這個(gè)品牌的頸霜，小紅書(shū)總的互動(dòng)量對(duì)應(yīng)品牌淘系搜索的變化趨勢(shì)來(lái)看，節(jié)奏基本一致。特別是每次進(jìn)行小紅書(shū)投放的時(shí)間，其淘系搜索量呈現(xiàn)急速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
頸霜在小紅書(shū)投放的三個(gè)時(shí)間段：
（1）第一個(gè)時(shí)間段是21年5月，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大約2個(gè)互動(dòng)量就可以帶動(dòng)1個(gè)淘系搜索；
（2）到22年5月，就已經(jīng)平均20個(gè)互動(dòng)量來(lái)帶動(dòng)1個(gè)淘系搜索；
（3）22年10月一個(gè)新的投放階段，這個(gè)時(shí)候需要36個(gè)互動(dòng)量帶動(dòng)1個(gè)淘系搜索。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每次在品牌的不同階段進(jìn)行投放的時(shí)候，所需要的成本變高了，因?yàn)橛稍瓉?lái)只需要2個(gè)互動(dòng)就可以促成1次搜索增加到要有36個(gè)人來(lái)互動(dòng)才可能進(jìn)行淘系搜索，這個(gè)就和之前給大家分享過(guò)的投放量級(jí)有關(guān)系，隨著投放量越大，用戶從精準(zhǔn)用戶擴(kuò)展到非精準(zhǔn)用戶，投放的效率會(huì)逐漸降低，但是隨著絕對(duì)量的增加到完全覆蓋某一類人群，投放成本又會(huì)趨于平均值。
品牌在小紅書(shū)的筆記情況，我們會(huì)看到有關(guān)歐花集頸霜的筆記圖文占比達(dá)到100%，這和小紅書(shū)目前市場(chǎng)內(nèi)容主推邏輯相悖。
因?yàn)楝F(xiàn)在的小紅書(shū)平臺(tái)上許多都是視頻的生產(chǎn)，但是視頻的生產(chǎn)比起圖文筆記要復(fù)雜許多，并不能簡(jiǎn)單的大量復(fù)制，所需成本和時(shí)間要高許多，所以為了能夠可控的批量化生產(chǎn)，圖文筆記是最好的選擇。
從上圖可以看到，發(fā)布品牌內(nèi)容的群體為初級(jí)達(dá)人和素人為主，分別占到總數(shù)的55%和42.86%。腰部達(dá)人的占比微乎其微。這就表明品牌對(duì)達(dá)人投放的金額肯定是不多的。
從總的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，我們可以推測(cè)出品牌留有許多的自有賬號(hào)。因?yàn)樵诳偣?157條的數(shù)據(jù)里，大于等于5的合作條數(shù)一共有944條。因?yàn)橐话闫放品竭M(jìn)行達(dá)人合作都是在不斷選擇和替換的。大于5條的合作博主按理來(lái)說(shuō)不會(huì)特別多，但是在這里的合作條數(shù)卻占了大多數(shù)，因此有很大的可能是品牌方的自有賬號(hào)。
在歐花集小紅書(shū)的賬號(hào)中，我選取了兩個(gè)賬號(hào)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的相關(guān)內(nèi)容除去幾個(gè)日常分享，其余有關(guān)商品筆記都是對(duì)于該品牌的測(cè)評(píng)及宣傳。
這種自有賬號(hào)在一定程度上可以增加品牌的曝光率，同時(shí)也減少對(duì)于中腰部達(dá)人的投放，減少一定的成本。（如下圖所示）
我們通過(guò)歐花集有關(guān)頸霜推文標(biāo)題及內(nèi)容的匯總來(lái)看，可以看到他們有關(guān)某類產(chǎn)品的同質(zhì)化和可復(fù)制性，許多的標(biāo)題都只是簡(jiǎn)單的重復(fù)。（如下圖）
我們?cè)陬愃频臉?biāo)題中的觀察，其數(shù)據(jù)中總會(huì)出現(xiàn)1-2個(gè)爆款，復(fù)制這種爆款內(nèi)容，才是比較有意義的。
除此之外，我們可以推測(cè)出大多筆記內(nèi)容是依靠品牌方自己把控，這些內(nèi)容并沒(méi)有很強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性。
因?yàn)榘l(fā)布文章的人有很多，包含許多初級(jí)達(dá)人，但是文章的標(biāo)題、內(nèi)容都是類似的。
比如說(shuō)對(duì)去頸紋的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，標(biāo)題就是“不是智商稅”“這玩意兒去頸紋是真的有用”等等；這些都是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，闡明了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而提高產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率。
每個(gè)產(chǎn)品都跑出了幾條爆款模板，通過(guò)不同的模板帶動(dòng)了內(nèi)容的閱讀量、互動(dòng)量，從而提高產(chǎn)品的銷售量。
例1：頸霜
內(nèi)容形式1：達(dá)人自己的皮膚問(wèn)題+解決干貨
以皮膚問(wèn)題作為封面圖，引發(fā)受眾的焦慮感，以此來(lái)增加圖文的點(diǎn)擊率；其次，通過(guò)文章內(nèi)容的干貨，吸引了一部分的收藏量。
就如下圖案例進(jìn)行觀察，其收藏量都可以達(dá)到點(diǎn)贊量的50%以上了，這就說(shuō)明文章內(nèi)容的質(zhì)量很高，這就容易成為爆款文章。
內(nèi)容形式2：熱門(mén)產(chǎn)品組合+使用攻略
通過(guò)產(chǎn)品組合的方式，以另外一款產(chǎn)品帶動(dòng)這款產(chǎn)品的曝光量。
就像下圖的維e乳、郁美凈，本身就自帶一部分的流量，可以提高這篇文章的點(diǎn)擊率；然后，文章內(nèi)容的干貨也增加了文章的收藏量。
內(nèi)容形式3：專業(yè)人士+攻略，增加信任感
用較為專業(yè)的話術(shù)提高顧客的信任感，吸引受眾點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，并用干貨來(lái)提高文章的收藏量。
我們具體看筆記數(shù)目，在近30天158條筆記中有153條是商業(yè)筆記，商業(yè)筆記占絕大多數(shù)，但只能說(shuō)明品牌的投放都是通過(guò)蒲公英這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行的。具體的筆記流量還是依靠自然筆記的爆文。
如下圖所顯示的，我們選取的互動(dòng)量排名前三的筆記數(shù)據(jù)的流量趨勢(shì)圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)流量只是一次性的爆發(fā)，且持續(xù)時(shí)間為4天左右，之后也沒(méi)有增加的趨勢(shì)，而是自然減少。符合自然筆記爆文的流量趨勢(shì)。
品牌整體對(duì)于評(píng)論區(qū)的維護(hù)上，做的還有不到位的地方（如下圖所示）。
我們?cè)谛〖t書(shū)上對(duì)該品牌頸膜進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，在首頁(yè)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)差評(píng)，之后將頁(yè)面往后拉，一些“避雷”和“差評(píng)”的帖子也出現(xiàn)了。
在前兩頁(yè)品牌產(chǎn)品這樣就出現(xiàn)了兩次，這樣就會(huì)導(dǎo)致引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)作用縮小了，因?yàn)橐话闶鼙妼?duì)某一個(gè)品牌進(jìn)行搜索就是為了看整個(gè)產(chǎn)品的使用反饋，但是該品牌的產(chǎn)品一搜差評(píng)就很多，這樣客源會(huì)流失很多。當(dāng)然，這也是許多品牌所存在的問(wèn)題。
品牌方其實(shí)可以定期去小紅書(shū)平臺(tái)維護(hù)一下，看一下品牌的口碑，對(duì)差評(píng)進(jìn)行集中處理。
對(duì)于許多新品牌來(lái)說(shuō)，koc爆文玩兒法成為了一個(gè)很普遍的玩兒法。特別是對(duì)于這些剛起步的新的品牌來(lái)說(shuō)，和中高腰部的達(dá)人進(jìn)行合作所需要的投資金額太大了，但是這里回報(bào)的幾率還存在著很大的不確定因素。
因此，新的品牌通過(guò)培養(yǎng)大量的自養(yǎng)賬號(hào)，用圖文的方式，進(jìn)行簡(jiǎn)單的模板復(fù)制，這樣一定程度上的回報(bào)率是最高的，因?yàn)樗耐冻龅馁Y金很低，但他產(chǎn)品的曝光率卻可以短時(shí)間內(nèi)得到上升，吸引一部分新的流量，拉動(dòng)新的銷量。
許多品牌都采用了類似的方法推產(chǎn)品，比如最近的一些新推品牌MineTook，他的玩兒法也是koc爆文玩兒法，他的形式內(nèi)容也比較單一，很多推文都是通過(guò)達(dá)人+試妝+呈現(xiàn)效果呈現(xiàn)的。（如下圖所示）
還有新的品牌瞳念的內(nèi)容形式，也是通過(guò)達(dá)人試妝+呈現(xiàn)效果呈現(xiàn)的。他們都是希望通過(guò)小紅書(shū)的爆文來(lái)推動(dòng)淘系搜索的增加，從而增加產(chǎn)品銷售量。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)