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在品類經(jīng)歷一定的周期和進化之后，我們就可以描繪出一個品類發(fā)展的大地圖出來，我們稱它為品類圖譜。
所以，我們給品類圖譜下一個定義：品類圖譜就是一個行業(yè)在發(fā)展歷程中，形成的所有品類集合的地圖。
它可以幫助我們梳理行業(yè)過去及現(xiàn)在的品類格局，通過它找到一些“變與不變”的規(guī)律，從而預測未來可能會出現(xiàn)的品類，提前為企業(yè)做好戰(zhàn)略布局。
做品類圖譜，我們可以從空間和時間的維度。
空間維度，我會講各品類之間的關系以及品類形成的原因。品類關系的話是樹形結構，也就是母品類、二級品類、三級品類，依次往下細分。相當于根分出枝丫，枝丫分出枝葉，是包含/被包含，以及并列的關系。它可以讓我們快速看到品類之間的從屬關系和形成原因。
時間維度，則是在不同時間節(jié)點，看哪些品類興起。我們可以從周期以及時間推移的維度找到一些規(guī)律。
那么你可能會問，為什么不把時間和空間的邏輯整合在一個圖譜里呢？
其實這個我們也試過，但從實操的層面它不太現(xiàn)實，因為相同品類并不嚴格按照相近的時間節(jié)點出現(xiàn)。所以，通常我們都會把兩張圖結合起來看。
品類圖譜的話，我以近幾年比較火的咖啡行業(yè)為例。在開始講具體的圖譜之前，我先來給大家呈現(xiàn)一組數(shù)據(jù)：
2021年，中國大陸咖啡的市場容量為1130億，2018-2021這三年的復合增長率為25.70%。2020年中國大陸咖啡市場各品類份額占比情況為：速溶、現(xiàn)磨、即飲分別占比52.4%、36.5%、11.1%（資料來源：弗若斯特沙利文，頭豹產(chǎn)業(yè)研究院，平安證券研究所）。
好的，我們繼續(xù)。
咖啡市場品類的劃分，一般都是從飲用方式的角度。可以將咖啡分為：速溶、即飲和現(xiàn)磨三個大的品類。
這幾個類型我就不具體解釋了，你根據(jù)字面意思理解就可以。
我們主要說它們之下的品類細分：
我們先來講速溶咖啡（這里說的是廣義速溶），它主要包含濃縮咖啡液、掛耳咖啡、咖啡膠囊和狹義的速溶咖啡。
狹義速溶指傳統(tǒng)速溶咖啡和凍干咖啡粉。當然，對于速溶的分類有很多種維度，比如有的就把速溶分為傳統(tǒng)速溶和精品速溶，也就是把凍干咖啡、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡都放在精品速溶里面。
這沒有統(tǒng)一的說法，主要是看從什么樣的維度，當然，我們這里以前者（廣義速溶）為準。
傳統(tǒng)速溶是將咖啡萃取液中的水分蒸發(fā)，而獲得的咖啡提取物，能很快地溶化在熱水中，但在過程中咖啡的香氣被較大程度散發(fā)出去。
同時，也在此基礎上添加了植脂末（也叫奶精）和白砂糖，所以傳統(tǒng)速溶也叫“三合一”速溶咖啡。為了將成本拉低，用的咖啡豆主要為羅布斯塔或者“羅布斯塔+阿拉比卡”混合豆。代表品牌如雀巢。
這里提一下，從咖啡豆的角度，阿拉比卡在口味上優(yōu)于羅布斯塔，當然，價格也更貴。所以，精品速溶基本都在講100%阿拉比卡烘焙。
關于傳統(tǒng)速溶。
它的優(yōu)點：價格便宜；得到好甜口且希望方便的人喜歡。
它的缺點：添加奶精和糖，易引發(fā)肥胖等健康問題；豆種品質(zhì)不佳以及制作工藝落后，導致咖啡風味欠佳。
從整個咖啡角度而言的話，作為率先開發(fā)中國咖啡市場的品類，在一定程度上降低了價格、快捷和口味差異的門檻。對咖啡品類初期的市場教育，起到了極大的推動作用。
凍干咖啡粉（或者說精品速溶）的話，是利用冷萃技術得到咖啡原液，再將液態(tài)制品冷凍及通過升華作用將冰除去，而制得的速溶咖啡。過程中運用了咖啡原液、凍干技術和無菌鎖鮮技術。代表品牌如三頓半。
它的優(yōu)點：較好還原咖啡風味；冷熱水均可快速溶化，無需攪拌。
它的缺點：適中，相對不明顯。
咖啡液（或者說濃縮咖啡液），高溫萃取或者直接冷萃得到咖啡原液，再經(jīng)過冷卻處理，真空包裝鎖鮮。也是較好保留了咖啡的原有口味。用到的技術是咖啡原液、無菌鎖鮮技術（充氮鎖鮮）。代表品牌如永璞。
它的優(yōu)點：較好還原咖啡風味；對比凍干咖啡粉的話，口味選擇更多。
它的缺點：適中，相對不明顯。
掛耳咖啡，將咖啡豆磨粉后裝濾袋密封的便攜式現(xiàn)磨咖啡。你可以理解成就是咖啡粉裝入過濾袋，就像茶包一樣，相當于是懶人手沖咖啡。代表品牌如隅田川。
它的優(yōu)點：相對凍干咖啡粉和咖啡液而言，味道更純正，因為它沒有高溫萃取/冷萃/凍干的多余環(huán)節(jié)；冷熱水沖都可以。
它的缺點：需要一定的沖泡技術。
咖啡膠囊，可以說它甚至都不算傳統(tǒng)意義上的速溶咖啡了，而是真正的咖啡粉。它將咖啡豆研磨成咖啡粉，再裝進鋁質(zhì)膠囊，杜絕了接觸空氣后變酸，氧化等問題。代表品牌如星巴克。
膠囊壁質(zhì)地較為堅硬，在高溫下能夠很好的保持原型，因此可以將高壓水蒸汽注入膠囊中，從而使咖啡在壓力的作用下完全析出，這樣能較好地保證咖啡的香醇。
膠囊咖啡是一款真正的咖啡粉，而速溶咖啡是咖啡的提取物，二者有著比較大的差別。
它的優(yōu)點：速溶咖啡里口味最佳；保鮮效果最好。
它的缺點：不太方便，需要搭配咖啡機使用。
我們總結一下：
從口味上來說：咖啡膠囊＞掛耳咖啡＞咖啡液≈凍干咖啡＞傳統(tǒng)速溶。
從價格上來說：除了傳統(tǒng)速溶對比其他速溶更便宜，其他速溶價格基本相差不大。
從便利上來說：咖啡液≈凍干咖啡＞傳統(tǒng)速溶＞掛耳咖啡＞咖啡膠囊。
速溶就是在口味、價格、便利這三個要素之間進行排列組合，沒有孰對孰錯，主要還是看你的口味偏好、時間及預算。
所以對于速溶咖啡未來品類的延展，我們可以在口味、價格、便利這三個要素上進行升級與側重。
說完了速溶，接下來我們講現(xiàn)磨咖啡。
按口味、價格及便利程度，我們將它分為綜合連鎖咖啡、性價比咖啡和精品咖啡。
綜合連鎖咖啡就是中高端綜合連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌，主打第三空間。除咖啡飲品外，還有烘焙、甜品、簡餐等產(chǎn)品。門店面積為中大型，為顧客營造第三空間。代表品牌如星巴克。
它的優(yōu)點：咖啡口味和環(huán)境均較好。
它的缺點：適中，相對不明顯。
性價比咖啡主打性價比咖啡飲品，咖啡為主要飲品，烘焙類較少。門店面積以小型為主，即買即走外帶為其主要形式。代表品牌如為瑞幸。
它的優(yōu)點：價格便宜；方便快捷。
它的缺點：基本無第三空間體驗。
精品咖啡既是咖啡品質(zhì)的精品，也是環(huán)境氛圍的精品。以中大型門店為主，打造網(wǎng)紅式打卡點。代表品牌如M Stand。
它的優(yōu)點：咖啡口味更佳；環(huán)境更好。
它的缺點：價格較貴。
我們總結一下：
價格排序：精品咖啡＞綜合連鎖咖啡＞性價比咖啡。
環(huán)境排序：精品咖啡＞綜合連鎖咖啡＞性價比咖啡。
口味排序：精品咖啡＞綜合連鎖咖啡≈性價比咖啡。
總的來說，現(xiàn)磨咖啡是在價格和環(huán)境之中權衡，精品咖啡在口味上有一定區(qū)別，但綜合連鎖咖啡和性價比咖啡差異性不大。
所以，現(xiàn)磨咖啡未來的品類發(fā)展也是圍繞價格、環(huán)境和口味進行升級與側重。
最后我們來講即飲咖啡。
即飲很好理解，就是咖啡飲料。從2020年的數(shù)據(jù)來看，其占比很小，只有5.4%。代表品牌如雀巢。
它的優(yōu)點：免沖泡，便于攜帶，極其方便；價格相對便宜。
它的缺點：口味明顯不足。
即飲雖說在便捷上獨占鰲頭，但由于其工藝技術，導致咖啡風味不足。未來伴隨著技術的發(fā)展，也可能像精品速溶迭代傳統(tǒng)速溶一樣，出現(xiàn)精品即飲的可能。
以上，就是我們從空間維度對品類進行區(qū)分，所以我們畫了這樣一張圖（你可以看逐字稿里面的圖片）。
資料來源：易觀分析，中國現(xiàn)磨咖啡市場行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書2021
然后我們從時間維度，拉出一條時間線。我們根據(jù)咖啡市場的時間演變，一共分為六個重要階段。
第一階段是20世紀80年代，傳統(tǒng)速溶咖啡進入中國，如雀巢、麥斯威爾，此時消費者關注的是它提神的功能性，對口味的要求不高，所以傳統(tǒng)速溶的特點是：便宜、口味偏甜。
第二階段是20世紀末，在消費受到了傳統(tǒng)速溶咖啡的市場教育之后，連鎖咖啡店如星巴克進入中國，滿足消費者更高咖啡品質(zhì)追求的同時，提供良好的社交體驗，即第三空間。
第三階段是20世紀末、21世紀初，即飲咖啡如雀巢開始入局，滿足消費者更方便的咖啡需求。
第四階段是2010年開始，消費者關注到現(xiàn)磨咖啡的便利性，于是便利店咖啡興起，做到線下即買即帶走。典型代表為喜士多、7-11、全家、肯德基。
第五階段是2015年前后，本土咖啡憑借O2O的模式崛起，如連咖啡、瑞幸。同時凍干咖啡、咖啡液等口味較佳的速溶，也開始進入公眾視野。
第六階段是2019年上下，咖啡產(chǎn)品和體驗的雙重升級，體現(xiàn)在速溶里面更好口味的進階，如三頓半、隅田川、永噗。同時現(xiàn)磨里面主打口味和環(huán)境體驗的精品咖啡也開始崛起，如代數(shù)學家、M Stand。
資料來源：德勤，平安證券研究所，頭豹研究院，CBNData，2021青年咖啡生活消費趨勢洞察
如果我們從產(chǎn)品功能演變層面去看的話，主要分為三大階段：分別為重功能（提神）、重體驗（口味、環(huán)境、便捷）、重品質(zhì)（產(chǎn)品品質(zhì)化+體驗品質(zhì)化）。
重功能指的是傳統(tǒng)速溶，重體驗包含連鎖咖啡、即飲咖啡、便利店咖啡，重品質(zhì)則是本土咖啡崛起以及咖啡產(chǎn)品+體驗進階發(fā)展。
如果我們從外資和本土咖啡企業(yè)的主導角度，則可以以2014年左右為界，2014年之前分為外資主導，先后經(jīng)歷傳統(tǒng)速溶--連鎖現(xiàn)磨--即飲咖啡--便利店咖啡。2014年之后為本土品牌崛起，精品速溶咖啡、新零售咖啡和精品咖啡館并行。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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