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美妝行業(yè)在經(jīng)歷短暫的低迷后，正在恢復(fù)高增長狀態(tài)，并迎來全新的爆發(fā)階段。
《2022巨量引擎美妝白皮書》顯示：中國美妝市場規(guī)模增速已經(jīng)達到9.1%，在全球來看處于較高水平。而彩妝興趣用戶也在呈現(xiàn)全年齡段破圈趨勢， 并進一步出現(xiàn)下沉，整體彩妝市場暗藏巨大增長潛力。
面對潛力市場，不少美妝品牌也已表現(xiàn)出強勁的增長姿態(tài)。007注意到，前段時間，國產(chǎn)新銳美妝KATO-KATO就很出圈。
在雙11節(jié)點上，這個品牌在與巨量引擎新上線的「了不起的美」美妝 IP聯(lián)合營銷中，不僅實現(xiàn)了直接的銷量拉升，更完成了品牌用戶資產(chǎn)累積：
活動期間，KATO官方旗艦店和KATO美妝旗艦店直播的GMV量級明顯上漲，其美妝號日均增長高達2倍，美妝號主推的明星產(chǎn)品多云轉(zhuǎn)霧控油散粉更是成功進階熱門單品。品牌5A人群資產(chǎn)上漲62%，拉新規(guī)模增長了149%，在美妝-彩妝-面部彩妝類目滲透率提升了40%+，且明顯面向精致媽媽、Z世代人群滲透、破圈。
一系列的高光數(shù)據(jù)背后，KATO-KATO到底掌握了怎樣的增長秘籍？
在007看來，無非兩點：一是懂得如何通過IP合作，向平臺資源借力，二是懂得在借力的基礎(chǔ)上，以擴大運營，延續(xù)IP勢能。這兩大增長要點，也值得更多品牌借鑒。
近幾年來，各大平臺都熱衷于面向各行各業(yè)的品牌們推出各式各樣的營銷IP。但無論營銷IP的玩法、內(nèi)容如何更迭，其底層邏輯始終如一，即聚合平臺優(yōu)勢生態(tài)資源，以平臺能力推動品牌增長。
換個角度思考，面對IP資源，品牌們又該如何充分借力，為自身聚能？KATO-KATO與「了不起的美」合作中，便全程借助巨量引擎強大的明星、達人資源，內(nèi)容共創(chuàng)玩法以及行業(yè)號召、聚合能力，寫下了完整答案。
1、借明星、達人資源，迅速拉高聲量
IP上線之初，巨量引擎便聯(lián)合穎兒、彭十六、姜十七和宸蕁櫻桃拍攝了一支主題概念視頻，并與中國本土?xí)r尚及生活方式全內(nèi)容集團栩栩華生共同策劃了一組美妝概念大片。
視頻中，明星、達人們在新潮時尚的國風(fēng)場景下，演繹出了中國本土?xí)r尚追求“千人千面、萬人萬美”的概念。延續(xù)概念視頻創(chuàng)意，在以“山、川、日、月”為主題的時尚大片中，明星、達人們又結(jié)合真我個性，以不同的東方美呈現(xiàn)號召消費者“在美妝新時代，自在定義自己的美”。
這與KATO-KATO品牌一向推崇中國文化自信，強調(diào)“每一面，都是美一面”的美妝態(tài)度，正好不謀而合。
與此同時，KATO-KATO產(chǎn)品所帶來的絕佳妝感體驗和效果也自然融入了宣傳視頻和大片里，生動凸顯品牌的品質(zhì)魅力。例如在官宣視頻中，KATO-KATO就別出心裁地在“多面即一面”的莫比烏斯環(huán)概念場景下，使用多云轉(zhuǎn)霧控油散粉打造出了年輕多面?zhèn)€性表達的妝感，以此打出了一波效果種草熱度。
借著自帶粉絲影響力的明星及達人為活動首發(fā)定調(diào)、快速吸睛后，巨量引擎又憑借其拿手好戲“抖音挑戰(zhàn)賽”，讓KATO-KATO得以與更多達人進行深度共創(chuàng)。
大型選拔賽事「了不起的美大賽」，在抖音平臺盛大開啟?；顒友圗see英模創(chuàng)始人Carrie、國內(nèi)街舞領(lǐng)軍人物肖杰、玖月奇跡成員王小瑋等各領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)人士擔(dān)任海選官，并攜手穎兒、許佳琪、戴萌等明星出席助陣，旨在通過直播、短視頻兩大賽道，從顏值、音樂、舞蹈三大主題領(lǐng)域選拔出六位閃光之星。
在#喀噠定格美一面 的KATO-KATO品牌比賽專區(qū)話題下，各領(lǐng)域達人、素人們通過驚艷變裝、美妝教學(xué)、專業(yè)測評、日常vlog等花式創(chuàng)意，將KATO散粉“智能控油，持妝鎖色，輕松打造清透、磨皮效果”等特色賣點真實呈現(xiàn)，有趣之余更貼近日常，更具說服力。話題最終吸引了近3萬創(chuàng)作者投稿，曝光超過7800萬。
大賽中，KATO-KATO一方面借助各領(lǐng)域達人的直播、短視頻頻頻“出圈”，在較長的周期內(nèi)實現(xiàn)了多圈層人群的持續(xù)觸達、種草，精致媽媽、Z世代人群的破圈滲透由此而來；另一方面，賽事過程中的創(chuàng)意輸出更為品牌沉淀下了豐厚的內(nèi)容資產(chǎn)。例如，美妝達人們發(fā)布KATO-KATO產(chǎn)品的使用教程、妝容小技巧等，都有助于培養(yǎng)起消費者的品牌使用習(xí)慣。
2、聯(lián)動IP大事件舞臺，集中轉(zhuǎn)化熱點流量
在借助明星、達人資源持續(xù)推高品牌熱度，深化圈層人群認知之際，一場IP大事件為品牌帶來集中將聲量轉(zhuǎn)化為流量和銷量的契機。
「了不起的美」聯(lián)合包括KATO-KATO在內(nèi)的四大國產(chǎn)美妝，以及栩栩華生內(nèi)容集團及旗下《T》中文版等時尚資源，舉辦了一場「了不起的美·錦繡之夜」時尚大秀，以“登高，看見更廣闊的美”為概念，邀請大賽獲勝者與模特們一起從服裝到妝面，以T臺秀形式呈現(xiàn)多元中國美，并通過直播形式影響更廣泛的線上用戶。
大秀中，KATO-KATO在“定格美一面”主題下，采用了融合現(xiàn)代色彩元素與文化標識的創(chuàng)新中式屏風(fēng)為主視覺置景。品牌旗下“刷新OK定妝散粉”、“造霧計劃持妝噴霧”、“多云轉(zhuǎn)霧控油散粉”、“恰好合拍柔焦蜜粉餅”等多款明星單品，及年底推出的KATO-KATO不二兔聯(lián)名限量底妝產(chǎn)品，都在這一布景下呈給大眾，將品牌“東方內(nèi)斂之美與現(xiàn)代多元之美交融”特色形象展示得淋漓盡致。
不止如此，品牌還通過當(dāng)代年輕消費者偏愛的東方美和未來科技感妝容，將產(chǎn)品“適合亞洲肌膚，在秀場強烈的鎂光燈照射下依然擁有通透妝感和完美色彩表現(xiàn)”的品質(zhì)實力，也送上了大秀T臺，實現(xiàn)時尚、個性化種草。
總體看來，這場時尚大秀以頭部時尚資源背書和精彩的T臺演繹，在一定程度上拔高了KATO-KATO的行業(yè)地位。更重要的是，在「了不起的美」IP賬號和KATO-KATO抖音官方賬號的聯(lián)合直播下，大秀現(xiàn)場被KATO-KATO變?yōu)榱伺c消費者集中溝通其明星單品、品牌文化的“內(nèi)容場”和引爆流量的“銷售場”。
當(dāng)然，巨量引擎借直播打造的內(nèi)容種草和帶貨的前后鏈路一體化，也在大秀中同步為KATO-KATO帶來了明顯增效。
正如文初所說，KATO-KATO的成功不僅在于其善于借力IP帶來的平臺資源，同樣也得益于品牌自身的強運營能力。
在與「了不起的美」IP合作期間，品牌持續(xù)聯(lián)動頭部、高腰部KOL與媒體對品牌與了不起的美合作內(nèi)容進行宣發(fā)，與平臺流量資源傾斜形成合力，獲得億級曝光，廣開聚流通道。
與此同時，除了結(jié)合IP合作傳播錨定其明星底妝產(chǎn)品、持續(xù)進行自播推薦外，KATO-KATO還與程十安、畫梅等美垂類頭部達人展開直播合作，場均銷售額突破100萬，曝光亦高達千萬級別。“達播+自播”的組合拳，在活動期間品牌熱度和流量高漲的態(tài)勢下，最大程度地為后鏈路轉(zhuǎn)化提效。
「了不起的美」IP合作之外，KATO-KATO又趁著其底妝熱度不減之勢，開啟了一輪跨界聯(lián)動，邁進增長步伐。品牌著眼于當(dāng)代年輕人的情感需求，攜手青年作家安東尼及插畫師Echo創(chuàng)作的治愈系IP不二兔，以品牌明星底妝產(chǎn)品為內(nèi)核，以“輕妝上陣，自帶底氣”為立意，借力不二兔治愈軟萌形象進行創(chuàng)意設(shè)計，推出了首個底妝聯(lián)名系列。
這一系列在「了不起的美·錦繡之夜」時尚大秀中進行了一波預(yù)熱宣傳。不止如此，KATO-KATO還借著產(chǎn)品推廣，以一系列的故事TVC，通過溫馨而治愈的生活場景，在“底氣來自最真的你”、“不內(nèi)耗的生活有多爽”話題下，激發(fā)起多數(shù)年輕人的情感共鳴，聯(lián)名相關(guān)的話題閱讀量高達4.3億+，成功登榜微博全國熱搜榜3次，實現(xiàn)破圈傳播。
產(chǎn)品與品牌故事的雙向溝通下，KATO-KATO將化妝變成了一種獲得松弛感生活的儀式，也持續(xù)與消費者溝通著拒絕內(nèi)耗、直面?zhèn)€性真我的品牌價值觀。這也可看作是“每一面，都是美一面”在不同內(nèi)容創(chuàng)作下，與消費者的態(tài)度溝通續(xù)集。
一路看下來，不管是借勢平臺IP資源，還是以達人合作、IP跨界聯(lián)名擴大運營，KATO-KATO的始終堅守著同一條增長路線：在精準洞察當(dāng)代年輕消費者的美妝產(chǎn)品需求和精神訴求基礎(chǔ)上，貼心回應(yīng)。
今年年中，埃森哲發(fā)布的《2022中國消費者洞察》報告，以“我經(jīng)濟、比較經(jīng)濟、掌控時間、與技術(shù)共生和可持續(xù)的繁榮”這五大趨勢，概括了當(dāng)下中國消費者的多元價值追求。其中「我經(jīng)濟」趨勢中明確指出——隨著消費者的“自我意識”越來越強，消費成為表達自我、塑造自我風(fēng)格的重要出口。
深諳消費者價值訴求的KATO-KATO，始終堅持著以美妝彰顯真我個性的思路，為這屆年輕消費者提供著個性化、多元化的產(chǎn)品，正合所需。與此同時，其營銷傳播中也持續(xù)深化著產(chǎn)品“支持中國美、支持多元真我個性，為各種膚質(zhì)、膚色、場景的個性化妝容需求提供精細化解決方案”的產(chǎn)品差異化認知，讓個性表達也有堅實的產(chǎn)品力支撐。
個性彰顯的基礎(chǔ)上，這一屆消費者尤其是年輕消費者，還往馬斯洛需求頂端持續(xù)邁進。其購買動機逐步走向身份認同、精神共鳴滿足。
由此，我們可以看到，KATO-KATO還在品牌溝通中持續(xù)凸顯國產(chǎn)品牌文化自信，以激發(fā)當(dāng)代年輕人的文化認同感，同時又以IP跨界等內(nèi)容傳遞著有共鳴的品牌精神、價值觀，強勢吸引著目標人群與品牌的內(nèi)在共鳴，并以此鑄就品牌忠誠度，聚集起核心消費人群。
不難預(yù)見，堅守著“回應(yīng)消費者進階需求”的發(fā)展路線，并擁有創(chuàng)新借勢、運營思維的KATO-KATO，還將繼續(xù)為當(dāng)代年輕消費者帶來更多精研產(chǎn)品和情感觸動，將為品牌打開更廣闊的發(fā)展未來，也為美妝行業(yè)帶來新活力。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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