來(lái)源：晏濤三壽 

2023年的雙11正式落下帷幕。盡管今年大家普遍認(rèn)為“消費(fèi)降級(jí)”持續(xù)加劇，但多家電商平臺(tái)的雙11“成績(jī)”依舊亮眼。

京東：成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，近20000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍；

天貓：用戶規(guī)模和商家規(guī)模顯著增長(zhǎng)，共有402個(gè)品牌成交額破億元，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%；

抖音：直播間累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5827萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)119%。

快手：品牌GMV同比增長(zhǎng)超155%，同比增長(zhǎng)達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家；

……

再來(lái)看看全網(wǎng)數(shù)據(jù)，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，10月31日20:00-11月11日23:59（京東監(jiān)測(cè)起始時(shí)間為10月23日20:00），綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。

雖然各平臺(tái)很默契的沒(méi)有公布最終的成交數(shù)據(jù)，但我們可以從各平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，看出當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的新變化和新趨勢(shì)。

下面，我總結(jié)了8個(gè)趨勢(shì)亮點(diǎn)。

— 1 —“低價(jià)”成為今年雙11的主旋律

雙11已經(jīng)走到了第15年，但它的對(duì)消費(fèi)者的吸引力一年不如一年。加上消費(fèi)降級(jí)，經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境影響，追求低價(jià)已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)。

今年所有平臺(tái)都不約而同打出“低價(jià)”的主題。淘天將“全網(wǎng)最低價(jià)”定位核心目標(biāo)，8000萬(wàn)商品全年最低價(jià)；京東將主題定為“真便宜”，拼多多百億補(bǔ)貼首次上線“單件立減”玩法，抖音也推出官方立減和補(bǔ)貼。

最終數(shù)據(jù)也證明，“低價(jià)”在拉新、促成交方面確實(shí)效果不凡。僅三線以下市場(chǎng)，今年天貓雙11就新增了超2000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單；京東9.9包郵頻道內(nèi)，上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶源頭產(chǎn)品銷(xiāo)量突破百萬(wàn)單，京東秒殺頻道成交額較9月環(huán)比增長(zhǎng)近10倍。

這也代表著消費(fèi)者越來(lái)越追求性價(jià)比，消費(fèi)也更加趨于理性。“低價(jià)”也成為平臺(tái)開(kāi)拓增量市場(chǎng)的重要武器。

— 2 —平臺(tái)越來(lái)越重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)

今年，各大電商平臺(tái)越來(lái)越重視起“會(huì)員”。淘寶在雙11前對(duì)88VIP進(jìn)行了全面的升級(jí)，京東也在今年8月份升級(jí)了PLUS會(huì)員，10月份風(fēng)頭正盛的東方甄選上線了付費(fèi)會(huì)員。

本次雙11，淘寶也公布了88VIP的數(shù)據(jù)：88VIP用戶規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高，88VIP成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

不僅是平臺(tái)本身，商家會(huì)員的重要性也愈發(fā)顯現(xiàn)。雙11淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)?lái)新增會(huì)員規(guī)模超1億。全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30％，商家會(huì)員超千萬(wàn)規(guī)模店鋪創(chuàng)歷史新高。

私域關(guān)系的爆發(fā)，為商家?guī)?lái)了實(shí)實(shí)在在的訂單。雙11期間，淘寶天貓平臺(tái)商家會(huì)員訂單多日增長(zhǎng)超100%，包括服飾在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)表現(xiàn)亮眼，會(huì)員人群貢獻(xiàn)度近30%。

未來(lái)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將依舊存在，但更多比拼的是私域和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的能力，誰(shuí)能留存住用戶，誰(shuí)就能獲得持續(xù)的增長(zhǎng)和利潤(rùn)。

— 3 —國(guó)貨品牌迎來(lái)爆發(fā)

今年雙11國(guó)貨品牌迎來(lái)全面爆發(fā)。全品類統(tǒng)計(jì)中，網(wǎng)絡(luò)零售額排名前20的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)11席。

天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，243個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”，85個(gè)國(guó)貨品牌開(kāi)賣(mài)即破億元，超7萬(wàn)個(gè)國(guó)貨品牌首日成交翻倍。

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開(kāi)啟當(dāng)日，小米、榮耀、華為、OPPO、一加、vivo等國(guó)貨品牌手機(jī)成交額1秒破億元。前10分鐘，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長(zhǎng)70倍，國(guó)貨品牌蜂花、郁美凈成交額分別同比增長(zhǎng)20倍和10倍。

抖音方面也不例外，10月20日到30日預(yù)售期銷(xiāo)售額TOP50的品牌中，國(guó)貨占據(jù)了31席。

隨著“中國(guó)智造”不斷崛起，如今，國(guó)貨品牌正在向注重品質(zhì)、凸顯特色、創(chuàng)新產(chǎn)品品類等方向加速轉(zhuǎn)化。加上“90后”“00后”逐漸成為消費(fèi)主力軍，年消費(fèi)消費(fèi)者更偏向于選擇國(guó)貨。

希望未來(lái)，平臺(tái)和市場(chǎng)能夠持續(xù)推動(dòng)國(guó)貨品牌的發(fā)展，讓更多的國(guó)貨品牌能夠借勢(shì)崛起，不僅是在短期內(nèi)獲得火爆的人氣，更要走向長(zhǎng)期穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)之路。

— 4 —男性消費(fèi)力超過(guò)寵物

過(guò)去網(wǎng)上有一個(gè)很有意思的消費(fèi)力排名：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。雖然時(shí)常作為調(diào)侃，但也從側(cè)面說(shuō)明了男性的消費(fèi)力普遍較弱。

而今年雙11，男性消費(fèi)力首次超過(guò)寵物狗。

根據(jù)天貓最新發(fā)布的雙11消費(fèi)榜單，男性消費(fèi)者的前三名分別是公路自行車(chē)、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣，成為繼去年的茅臺(tái)、釣魚(yú)和始祖鳥(niǎo)以后，男人的“新三寶”。

其中公路自行車(chē)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)三倍，電競(jìng)產(chǎn)品、沖鋒衣分別增長(zhǎng)114%和90%。而寵物狗的相關(guān)消費(fèi)中，全價(jià)烘焙糧、奶粉和凍干零食的銷(xiāo)售額增幅為58%到85%不等。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然。隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活方式和消費(fèi)觀念也在不斷變化。

男人也開(kāi)始更加注重自己的生活品質(zhì)和健康狀況，他們?cè)敢鉃榇烁冻龈嗟臅r(shí)間和金錢(qián)。此外，隨著電子競(jìng)技等新興行業(yè)的崛起，也帶動(dòng)了男性消費(fèi)者在這些領(lǐng)域的消費(fèi)需求。

— 5 —頭部主播“退熱”，品牌自播崛起

今年，主播“去頭部化”似乎已成為品牌和平臺(tái)一致的目標(biāo)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。

這次雙11，不少品牌的自主直播間在大促期間迎來(lái)流量上漲。

天貓平臺(tái)58個(gè)直播間成交額破億元，451個(gè)店播成交額破千萬(wàn)元，首次出現(xiàn)預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)成交額破億元的品牌直播間；快手品牌自播GMV同比增長(zhǎng)95%，品牌新會(huì)員數(shù)量較“618”期間提升64%；京東采銷(xiāo)直播的總觀看人數(shù)突破3.8億。

品牌自播時(shí)代的全面開(kāi)啟，頭部主播不再“一家獨(dú)大”，這有利于直播電商業(yè)態(tài)和諧發(fā)展，緩解中小主播及長(zhǎng)尾主播生存空間被壓縮的情況。

可以肯定的是，品牌自播已經(jīng)從前兩年的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)的主流選擇，甚至是品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。

— 6 —線上+線下成為新的常態(tài)

今年更多線下商家深度參與“雙11”。

“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨、凱德MALL等實(shí)體商超，在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)推出多種品類的購(gòu)物卡團(tuán)購(gòu)和主題直播活動(dòng)。像星巴克、麥當(dāng)勞等實(shí)體店也參加到直播電商的優(yōu)惠中，發(fā)放消費(fèi)券、限時(shí)折扣等。

京東到家數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，超40萬(wàn)家線下實(shí)體門(mén)店通過(guò)京東到家參與“雙11”，門(mén)店數(shù)同比翻倍。11.11當(dāng)天，京東小時(shí)達(dá)成交額同比增長(zhǎng)45%。

雙11逐漸從單純的線上延伸至線下各大零售場(chǎng)景，主打本地化差異服務(wù)。線下實(shí)體店憑借場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)吸引大量客流，相較于電商復(fù)雜的促銷(xiāo)機(jī)制，線下折扣力度更顯誠(chéng)意，提高了消費(fèi)者體驗(yàn)感。

未來(lái)，線上線下齊發(fā)力，商品零售與服務(wù)零售共榮共生，有望成為各地商超數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的新常態(tài)。

— 7 —快遞企業(yè)“卷”出新高度

每年的雙11，都是各大快遞公司最忙的時(shí)候。相較于往年激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，今年快遞企業(yè)在“卷時(shí)效”方面各出奇招，力求獲得更大的市場(chǎng)份額。

菜鳥(niǎo)通過(guò)預(yù)售極速達(dá)模式，提供“半日達(dá)”以及送貨上門(mén)服務(wù)；國(guó)際業(yè)務(wù)方面，菜鳥(niǎo)聯(lián)合阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，在中國(guó)港澳地區(qū)提供“次日達(dá)”，歐洲和東南亞等多個(gè)國(guó)家提供跨境5日達(dá)服務(wù)。

10月份，京東快遞率先提出“1小時(shí)未取件必賠”和“全程超時(shí)必賠”，以及“派送不上門(mén)必賠”的服務(wù)承諾，全面縮短了消費(fèi)者的等待時(shí)間。

順豐在雙11期間上線了“順豐360服務(wù)平臺(tái)”，包含“同城半日達(dá)”快遞服務(wù)和“以配驅(qū)倉(cāng)”的倉(cāng)配一體服務(wù)。前者為消費(fèi)者提供1小時(shí)上門(mén)取件、最快360分鐘送達(dá)的同城快遞服務(wù)，后者為商家提供每天多至10個(gè)波次的服務(wù)頻率，更晚截單，更早到達(dá)。

諸多快遞企業(yè)押注送貨上門(mén)服務(wù)，歸根結(jié)底是消費(fèi)者的真實(shí)訴求，是快遞企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，也是改善消費(fèi)者口碑的突破口。

— 8 —AI大模型成今年雙11新看點(diǎn)

今年除了“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)外，各大平臺(tái)都在AI上暗暗較勁。

雙11期間，淘寶問(wèn)問(wèn)正式上線，成為電商行業(yè)的首個(gè)生成式AI應(yīng)用。消費(fèi)者點(diǎn)擊淘寶問(wèn)問(wèn)，可以為消費(fèi)者生成商品挑選攻略、生活建議、行程建議、文案寫(xiě)作等問(wèn)題的答案。

京東言犀大模型已接入到京東云旗下的京小智、虛擬主播、智能外呼等AI產(chǎn)品。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售10分鐘，京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超188萬(wàn)次。

小紅書(shū)也在雙11期間公布AI智能筆記助手，幫助商家和買(mǎi)手在發(fā)布商品筆記時(shí)根據(jù)商品生成標(biāo)題、正文和圖片，讓商家和買(mǎi)手實(shí)現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布。

在今年的雙11中，AI首次大規(guī)模應(yīng)用于電商領(lǐng)域，電商也正在全面步入AI時(shí)代。毫無(wú)疑問(wèn)，AI在未來(lái)也會(huì)成為決定它們?cè)陔娚填I(lǐng)域能否持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。